去哪儿网案例分析.docx
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去哪儿网案例分析
去哪儿？
网电子商务分析
课程：
电子商务概论
姓名：
林德州李湾湾徐洋
学号：
201007760120
201007760118
201008560121
任务分配：
林德州资料整合,1,5,8章内容
李湾湾2，3，4内容
徐洋6,7章资料收集整理
目录
1.概论…………………………………………………....1
1.1网站概况…………………………………………....1
1.2企业背景…………………………………………....2
2.市场分析……………………………………………....3
2.1行业背景………………………………………….....3
2.2发展潜力………………………………………….....4
2.3市场竞争分析…………………………………….....6
3.网站功能介绍………………………………………....7
3.1服务模块内容…………………………………….....7
3.2各模块的业务流程……………………………….....8
4.组织架构……………………………………………..12
4.1组织介绍…………………………………………..12
4.2组织类型…………………………………………..13
5.运营管理…………………………………………….14
5.1票务渠道………………………………………….14
5.2酒店加盟………………………………………….14
5.3旅游点合作……………………………………….14
5.4比价平台………………………………………….15
6.营销策略……………………………………………..16
6.1渠道策略…………………………………………..16
6.2顾客服务策略……………………………………..16
7.盈利模式……………………………………………..17
7.1主营业务……………………………………….17
7.2其他营业收入………………………………….17
8.改进方向……………………………………………..18
8.1网站页面改进………………………………….18
8.2服务内容改进………………………………….18
1.概论
1.1网站概况
1.1.1网站简介
去哪儿网（）是目前全球最大的中文在线旅行网站，网站上线于2005年5月，总部位于北京。
去哪儿网为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助旅游者做出更好的旅行选择。
去哪儿网凭借其便捷、人性且先进的搜索技术对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。
同时开辟了专业的旅游类产品团购频道，打造最实惠的旅游类产品团购直销平台。
1.1.2企业理念
去哪儿网CEO庄辰超则首次提出“智慧旅游数字服务”概念。
作为全球最大的中文在线旅游媒体平台，应积极响应国家旅游局局长邵琪伟曾提出“智慧旅游”概念，旅游业要落实国务院关于加快发展旅游业的战略部署，走在我国现代服务业信息化进程的前沿。
“数字服务”将成为“智慧旅游”在科技类旅游企业的首次具体应用和典范。
数字服务将以消费者需求为导向，应用现代信息技术，形成智能化、创新化、安全化、虚拟化为一体的数字服务运作体系。
最终推动中国旅游业“量”和“质”的提升。
去哪儿网在未来5年会在任何移动平台上，为消费者提供旅游信息的入口，这个入口不仅包括酒店，也包括当地的景区、消费，甚至还包括消费者如果遇到旅游问题去找谁投诉等，使整个旅游行业更快、更好地实现真正意义上的“智慧旅游数字服务”。
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1.2企业背景
2005年2月
道格拉斯、戴福瑞和庄辰超共同创立去哪儿网。
去哪儿网是中国第一个旅游搜索引擎.
去哪儿网创始人、首席执行官——庄辰超
庄辰超毕业于北京大学。
1999年，庄辰超曾参与创立著名的中文体育门户网站鲨威（S），担任首席技术官。
鲨威于2000年被TOM集团（HKSEStockCode:
2383）收购。
此后，庄辰超曾在美国华盛顿工作过四年，担任世界银行系统架构的核心成员，设计并开发世界银行内部网系统。
该系统涵盖了25种语言，使用国家超过130个。
2003年，该系统被专业研究网站和产品易用性的权威公司NielsenNormanGroup评为“最佳内部网”。
投资方
硅谷风险投资商Mayfield和金沙江创投/特纳亚（原雷曼兄弟），XX
2009年11月12日，去哪儿网在北京宣布完成第三轮1500万美元的风险投资融资。
该轮融资由纪源资本（GGVCapital）领投，之前所有投资人包括梅菲尔德风险投资公司（MayfieldFund）、金沙江创投（GSRVentures）和特纳亚资本（TenayaCapital）共同参与。
获XX投资
2011年6月24日消息，中国领先的旅游搜索引擎去哪儿网与领先的中文搜索服务提供商XX共同宣布，双方达成一项深度战略合作协议，去哪儿网获得XX战略投资3.06亿美元，XX将成为去哪儿网第一大机构股东。
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2.市场分析
2.1行业背景
2.1.1旅游业背景
我国加入WTO以来，旅游业发展迅速，现已成为中国第三产业中最具活力的新兴产业，国民经济新的增长点，在第三产业优先发展序列中位居第一，中国国内旅游已成为世界上数量最大，增速最快，潜力最强的旅游市场。
现阶段国内旅游行业呈以下特征：
（1）周期性：
从长期来看，旅游业与国家宏观经济的发展水平和发展周期呈现显著的正相关关系，随着经济周期的更替而呈周期性变化。
（2）关联性：
旅游业涉及“吃、住、行、游、购、娱”等方面，属于综合性较强的行业。
（3）敏感性：
旅游业是高度敏感的产业，其对外部环境的变化较为敏感，旅游客源地、目的地及相关国家和地区的社会、经济和政治状况都将直接影响到旅游业的发展和旅游企业的经营。
（4）季节性：
旅游业具有较明显的季节性特征，可分为旅游旺季和淡季。
但是不同的区域旅游旺季及淡季时间段不一样，不同的旅游目的地旅游旺季和淡季也有不同。
（5）节假日效应：
出外旅游是人们在工作、学习之余的一种休闲娱乐活动，至少需要1-3天时间，所以受节假日的影响很大。
每逢周末、“黄金周”及其他节假日，旅游人数都会大幅增加。
企业组团旅游，公司组团旅游的形式特别多。
（6）旅游资源的有限性及不可再生性：
尽管我国的旅游资源比较丰富，但成熟、优质的资源还是比较有限的，而且自然景观等旅游资源具有不可再生性。
（7）旅游产品的不可转移性：
与其它产品不同，旅游产品具有不可转移的特点，旅游者必须到达旅游目地才能享受到特定的旅游产品。
2.1.2在线旅游业背景
在线旅游业的兴起源于全球互联网的推广，1999年兴起的全球互联网投资高潮催生了中国第一批旅游网站。
2000年新型的在线旅游公司与传统的旅游分销商的结合为行业带来了崭新的生机。
2001年开始，网络旅游开始明确市场定位，以B2C的模式和呼叫中心服务为主、向会员提供全方位的简单旅游产品预订服务。
领先者凭借资本运作能力成功实现吸纳资金迅速扩大发展业务的远景。
2005年开始，伴随新的网络旅游网站的发展，旅游搜索引擎、网络旅游超市、网络旅游商旅服务等新的模式都在积极探索。
2007年的到来伴随着民航机票100%无纸化的电子客票普及，势必推动在线旅游业的进一步发展，此时，电子客票传统代理商转行综合旅行产品预定代理服务已迫在眉睫。
市场规律的自然发展出现了各类航旅产品（机票、酒店、旅游、租车、高球、签证等）区域批发商各占鳌头，同时，国内20多年以来的传统旅行产品代理渠道也逐步在向互联网分销渠道发展，在未来的若干年里，将诞生新一代的旅行产品互联网分销代理商，这是市场的轮回，也是市场发展规律的必然产物；在这个行业，需要一个服务于供应商、服务于分销商、服务于中间商的平台，航旅通机构的出现，是偶然，也是必然。
在线旅游业中间服务商分别提供B2B和B2C的航旅产品垂直搜索+交易平台的服务。
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在线旅游商业模式很简单，其定位于为旅行社和游客省钱的网络营销机构，成为互联网时代具有中国特色的旅游中间商。
该行业商业模式是垂直搜索+交易平台+呼叫中心，从传统的说法来讲，是现代技术加传统服务业，而形成的新的现代服务业。
旅游网的产品定位主要分两个项目来说，一个是B2B的旅行社平台，一个是B2C直客平台；旅行社B2B模式：
联盟全国各类旅行社产品直接和间接资源供应商，形成超大型旅游线路网上卖场，使得产品丰富度及折扣优惠度无处不在。
2.2发展潜力
2.2.1网民的大量增长
2010-12-20中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年7月发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。
2011-5-16新华网北京5月16日电（记者华春雨）记者从16日在北京召开的百家网站抵制非法网络公关自律公约签约大会上了解到，截至今年3月底，中国网民数量已达4．77亿。
出席当天签约大会的工业和信息化部电信管理局副局长王建文表示，中国互联网近年来飞速发展，截至今年3月底，中国已备案网站数量达到382万个，网民数量达到4．77亿，互联网正对社会、经济、文化等各个领域产生巨大影响。
2011-7-19中国互联网络信息中心19日发布的第28次全国互联网络发展状况统计报告显示：
截至2011年6月底，我国网民规模已经达到4.85亿，2011年年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%。
中国网民的数量从100万发展到1亿用了7年半时间，从1亿到3亿用了将近4年时间，从3亿到今年年底的超5亿则不到两年，令中国稳居世界第一网民大国的位置。
2012-2-20中国国家行政学院电子政务中心主任王益民17日在三亚表示，去年底中国网民数量达到5.13亿，微博数量近3亿，政务微博达到5万多个。
从上述新闻以及摘自XX指数的资料显示，中国网民人数近年来增长迅速。
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并还有持续增长的可能。
在互联网带给人们从多便利的情况下，越来越多的
网民倾向于利用网络来解决生活中的问题。
这意味着类似于去哪儿？
（QUNAR.COM）这样的在线旅游网拥有大量的潜在客户，如能够做好营销计划，将潜在客户转化为实际客户，企业能很快的做大做强。
2.2.2中国在线旅游业的缺失
在网络信息时代，互联网正渗透于人们生活的各个方面。
谁能够优先利用互联网给人们带来便利，谁就能抢占商机。
去哪儿？
（QUNAR.COM）网正是发现中国在线旅游业的缺失，抢占商机，才一举成为目前全球最大的中文在线旅行网站。
并且由于中国国情影响，中国人口众多，节假日期间各旅游点以及酒店往往供不应求。
游客们常常奔波于订票和定酒店，使旅程疲惫不堪。
这意味着在线旅游业在中国拥有着大量的市场，但05年之前中国并没有专业的在线旅游网站，在线旅游渗透率低下，而去哪儿？
（QUNAR.COM）网的正抓住了这一时机.
以下是06年来在线旅游人数的增长数据.
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2.3市场竞争分析
竞争因素
价格：
价格无疑是消费者在购买产品是需要考虑的因素，也是企业商品吸引顾客的促销手段之一。
价格的竞争也是市场竞争的内容之一，优惠的价格当然能引来更多的消费者。
品牌：
品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。
技术优势：
对IT的应用能力对企业的发展具有明显的推动作用。
如以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎，为用户提供各大在线旅行社相关搜索的具体结果；酒店、机票、旅行社等直销渠道的发展，平台的“搜索比价”功能能让用户自主选择权更大；去哪儿网推出的无线业务，其无线客户端包含机票、酒店、火车票、景点、团购等产品，同时具备实现手机支付、身边酒店定位、手机下订单、价格趋势查询等优势功能。
这些优越的技术为顾客带来更多功能体验，竞争力明显提升。
商业模式：
一个旅游网站的商业模式，具体来说，即旅游网站能为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何提供价值，如何为提供的价值定价，以及如何在提供价值的过程中获得利润并保持竞争优势。
在线预订被中国消费者所接受需要漫长的时日，传统的电话分销的潜力仍然不容忽视；在完成对传统分销商的收购后，其迅速建立起了先进的、大规模的呼叫中心的预订模式，作为在线业务的重要补充；同时其所采用的酒店前台现付+纸质机票为主的产品体系以及自行车+现金（机票销售以现金收取为主，并利用自行车送票）为主的结算和服务体系充分体现了竞争力。
高素质的管理团队：
高层管理团队中汇集了投资、IT、旅游业的精英人才，其高瞻远瞩的战略眼光和对世界电子商务发展的精深理解、超强的融资能力、对IT技术的应用能力、其超前的决策能力与务实的经营管理能力决定了其能够在竞争中突围而出。
可以说，精英的存在有时候决定了公司与其竞争者完全不同的历史命运。
超强的融资能力：
其高层管理团队超强的融资能力包括与海外投资者的沟通能力和融资技巧一次次地将公司带出险境并走上新的高度，这一点恐怕是传统旅业的高层管理者最缺乏的技能。
以E龙为例，其创始人唐越超强的资本运作能力和宏观战略布局每每挽救E龙于狂澜之中，成功带领E龙完成了公司的战略转型，并于上市之前与IAC达成股权交易，最后于NASDAQ上市。
具有战略意义的收购：
以携程为例，携程收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票代理公司以及E龙收购酒店预订公司LOHOO，帮助两家公司迅速建立了其最薄弱的产品和服务体系，成功的战略收购和整合成为两家公司发展的历史转折点。
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3.网站功能介绍
3.1服务模块内容
3.1.1主页内容
机票，酒店的查询
小编推荐
机票低价排行
团购热门排行
各城市酒店推荐
3.1.2各模块介绍
机票模块
1.机票订购：
按单程，往返，回程，路线，日期等信息查询机票
2.特价机票：
将特价机票按城市分类，并进行罗列
3.机票价格趋势：
附有机票近期价格变动折线图，可按路线进行查询
酒店模块
1.酒店搜索：
按城市，居住日期及居住时长，档次等信息查询空余酒店
2.小编推荐及超值酒店推荐
3.越狱酒店：
对自己将要入住的酒店进行估价，取酒店价格以下最高者得，多退少不补
4.酒店目录：
将酒店按所在地进行分类，方便用户查询
5.用户点评之星：
鼓励用户对入住酒店进行点评，并发放徽章，选出点评之星
团购模块
1.团购搜索：
通过关键字及城市进行团品搜索
2.团品分类：
将团品通过城市及种类进行分类，并通过价格，销量，折扣等排序显示团品，团品附有图片，折扣与价格
度假旅游模块
1.旅游团搜索：
通过出发地，旅游地，关键字等信息查找旅游团
2.国内外热门旅游地的罗列及BANNER广告
3.自由行及跟团游的推荐
4.精品商户的链接
火车票模块
1.火车票搜索：
根据路线，时间进行搜索
2.团购推荐
3.热门火车票订购及广告链接
4.特价机票：
将各城市的特价机票分类罗列
5.超值酒店：
各城市经济，豪华酒店的推荐
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旅游模块
1.旅游攻略的创建与分享
2.旅游攻略的推荐与热门专题
3.精品攻略的罗列及热游地推荐
3.2各模块业务流程
机票模块
机票搜索频道
提供全面的国内和国际机票搜索功能，用户能够随时查询国内外各城市之间所有最新航线价格信息，并获得该机票在赠送保险，接送机等服务方面的参考内容。
随着人们生活水平的提高以及航空业进几年的快速发展，越来越多的出行会选择飞机出行。
“去哪儿”为了能够快速，准确和真实的将航班的机票价格呈现给客户，与国内数百家互联网运营商签订协议，并且为客户提供多种选择，如果客户认为当天机票过于昂贵，网站还会以曲线的形式将半个月以内的同程航班机票价
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格展现给客户，客户不需要重复搜索机票，就可以轻而易举的决定选择哪家公司购买机票。
除此之外，运营商也可以参与到竞争中来，发挥自己的价格和渠道优势。
酒店模块
2010年3月份，去哪儿网发布了《2010年第一季度中国酒店行业用户点评趋势报告》。
去哪儿结合3500万庞大的旅游消费者的搜索数据行为经过大量分析，
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预测，对比，得出对用户各项关注点的趋势报告。
去哪儿的酒店频道目前可实时搜索121个网站，594个城市，约40，000家各种星级与档次的酒店。
也包括短期公寓，度假村，青年旅舍等信息，并提供9大类搜索条件（价格，星级，服务设施，品牌，地标，商圈，行政区，酒店特色，酒店名），36种搜索要素以及8种排序方式供用户选择。
去哪儿网对各种出游情况进行数据分析，对其影响要素进行综合给客户提供意见，同时酒店也可以根据消费需求提高自己的服务水平。
另外新推出的团购频道，也推出了包括全国各地的团购酒店价格，为客户提供了更大的优惠。
无论是酒店经营淡旺季都为客户提供4到8折的优惠。
去哪儿网拥有全球最大的酒店点评系统，为客户外出提供更便捷更快速的服务。
除此之外，去哪儿网（Q）还创新性地推出一些“新玩意”，如下图所示：
一些酒店下面出现一个小礼物的红色醒目标识，并配合有一些文字说明，有写送代金券的，有写送免费赠品的。
（1）度假搜索
能够快速搜索各类旅行社，在线供应商的旅游度假产品，范围包括海外度假，特价周边游，国内特价机票，国际特价机票，国内特价酒店等。
对于没确定目的地的客户来说，“去哪儿”提供了最好玩城市，路线推荐，并根据节假日情况提供主题游以供客户选择，而对于己确定目的地的客户来说，如何选择价格便宜，服务优质的旅行社成为客户最关心的问题，去哪儿度假频道可以根据客户出行的地点提供自由行或跟团游等各种形式，并提供多种玩法，总有一种能打动客户的心，给了客户充分的选择，旅行社通过竞争，提高了服务质量并实现了市场资源有有效配置。
（2）签证搜索频道
一般情况下，任何签证都以各种各样千奇百怪的条款为特征，如果不是特别
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有经验的人，将会花费大量的时间跟精力，就算材料准备齐全，也有可能被无理由拒签，为了避免这些情况，客户会委托第三方来办理，然而市场上一些乱收费的代理机构比比皆是，如何找到一家诚信度高的第三方成为关键问题，“去哪儿"与佰程旅游网合作，提供全球签证服务，根据用户需求搜索各种签证类型及价格信息，并将第三方的签证服务评论充分暴露在阳光下，只要发现有不良记录，便会影响公司信誉，所以与去哪儿签订协议的第三方会努力提高业务质量，从而通过客户评论提高竞争力。
（3）火车票搜索频道
2010年3月，去哪儿网推出其第四大旅游搜索平台火车票搜索频道。
火车票并不是去哪儿的主营业务，是作为网站的辅助功能定位的，供一些经济水平一般的游客查询使用，为了更大程度的方便旅客，去哪儿网首推机票与火车票比较搜索模式。
网站在火车票搜索位置前，添加了“搜索匹配”的功能，机票与车票的价格差异在同一平台中一览无余，甚至大多时候机票价格要低于火车票，此项功能的完善，大大满足了普通工薪阶层的出行需求。
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4.组织架构
4.1组织介绍
去哪儿网大致可以分为客服部门，技术部门，网站运营部门，市场部门，管理部门，财务部门。
客服部门：
客服组又分为客服培训，客服运营和绩效及考核三个组，其中客服运营是核心，其他几个部门主要是辅助和配合客服运营。
客服运营负责咨询电话，客服服务电话和在线客服的咨询，产品咨询，客户主动咨询，客户回访，大客户挖掘和营销等服务。
客服培训组负责制定客服手册，培训客服技巧和技能，纠正客服不良习惯，提高服务满意度。
绩效及考核组监督检查客服质量，降低不良咨询率，对客服员工进行工作考核和测评。
市场部门：
市场部负责对外的合作，推广和宣传工作，包括搜索引擎营销，网站合作，媒体合作，口碑合作，活动及研讨会等；负责研究分析CRM体系，包括会员级别，客户活跃机制，沟通机制等，用以提高客户体验感；制定营销战略，分析运营数据，最终提高运营能力。
网站运营部门：
负责网站的运行，网站各网页的陈列展示，网站流量监控分析，目标用户行为研究，网站日常更新维护及内容编辑、网络营销策划及推广等内容。
网站运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作。
技术部门：
技术部门是核心部门，负责网站新技术的创新研发，及时搜集整理国内外产品发展信息，及时指导处理协调和解决公司产品出现的技术问题，确保经营工作正常进行。
管理部门：
综合管理各部门间的协调运作，对一些事务的决策管理，属于高层领导的工作。
财务部门：
负责审核企业收益状况，现金流量，收支平衡工作；审核各部门的财务支配情况，主持公司资产权益管理和财务分析工作；负责公司成本和销售的核算工作；对业务的合理性，合法性，合规性进行检查监督。
HR部门：
全面负责公司的人力资源管理和开发工作，制定公司人力资源管理的方针政策和制度；负责公司人员招聘活动，办理公司员工人事变动和离退休事宜；负责制定员工培训计划并实施。
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5.运营管理
5.1票务渠道
首先，“去哪儿网”通过强大的垂直搜索引擎平台，集成所有网络信息，帮消费者分析最丰富的产品和价格，包括所有航空公司的网站，为消费者提供最完善的信息比较。
其次，与全国数百家出售机票的互联网运营商合作，去哪儿网可以搜索全球379家机票供应商，并将其纳入自己的供应商列表范围，使得每一个航班的机票都可以进行充分的比较与竞争，这样运营商不得不降低价格参与到竞争中去。
去哪儿网与每一家运营商都签订了合同，供应商必须遵守保守消费者利益的相应条款，有效地杜绝了欺诈消费者的行为，从而有效地保障了消费者利益。
去哪儿网除了30%来自航空公司，其余的机票代理商100%拥有中国航空运输协会颁发的证明，有效地保证了信息安全。
下图是关于旅行网站机票服务月度访问次数分析显示，全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网（Q）高居榜首。
5.2酒店加盟
酒店预订是商务人士和爱好旅游的人出行所必须考虑的问题。
“去哪儿网”与分布在全国不同地区（从一线城市到各县市）的各种档次的酒店签订协议，并且能够以团购的形式供消费者选择，在酒店经营淡季的情况下，优惠幅度可以达到6折到4折不等产，即使在酒店经营旺季（如广州亚运会和广交会）酒店价格比平常高2倍或是更高的时候，消费者仍然可以享受到8折左右的优惠，而且去哪儿网是全中国最大的中文旅游点评平台，在覆盖面上覆盖了600家酒店的点评，同时去哪儿网的系统中有100万条中文点评。
除了有普通消费者点评，还有大量酒店专家，所以在酒店预订方面，去哪儿网为客户创造的最大价值在于：
消费者能够以同等的消费金额享受到更高档的服务或者获得最全面的信息并且节约成本。
5.3旅游点合作
能够快速搜索各类旅行社，在线供应商的旅游度假产品，范围包括海外度假，特价周边游，国内特价机票，国际特价机票，国内特价酒店等。
对于没确定目的地的客户来说，“去哪儿”提供了最好玩城市，路线推荐，并根据节假日情况提供主题游以供客户选择，而对于己确定目的地的客户来说，如何选择价格便宜，服务优质的旅行社成为客户最关心的问题，去哪儿度假频道可以根据客户出行的地点提供自由行或跟团游等各种形式，并提供多种玩法，总有一种能打动客户的心，给了客户充分的选择，旅行社通过竞争，提高了服务质量并实现了市场资源有有效配置。
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5.4比价平台
去哪儿网（Q）所从事的是类似于搜索服务提供商Google的工作，即通过技术手段即时抓取并实时更新整个网络上的相关信息，并在后台进行智能化的整理和有效组合。
然而，“去哪儿”和Google最大的区别在于：
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