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广告史复习资料

中国广告史

你唯一不该拥有的主动，是主动回避生活的精彩。

（尹文明笔记）

第一章中国古代广告的起源与早期发展（原始社会先秦时期）

第一节原始社会的广告活动

一、肢体语言------广告信息传递的特殊符号

1、拟态与手势语：

拟态与手势语是在古代社会里到处存在的，是原始人传递信息的重要载体。

2、身体彩绘与文身：

（1）纹身具有较强的识别作用

（2）随着在迁徙的过程中在更宽泛的领土范围内发挥，

是传递生活及社会信息的一原始广告媒介（3）族群中交流，争斗过程中传递信息。

3、人体饰物

结论：

肢体语言具有“告知”“识别”的功能，因此肢体语言是原始也是最重要的广告

传播媒介。

二、借代物---------广告信息传递的特定标记

1结绳2鼓号3烽火4图画岩画5象形文字

阴山岩画是原始广告的雏形，也是迄今为止人类最早的广告。

结论：

特定借代物的广泛使用说明广告传播的方法，途径有了很大的变化。

媒介形态

的丰富，是人类的广告传播在更广泛的地域内进行，并传播者更为丰富的思想文化及商业信息。

第二节先秦时期的广告活动

商业广告产生的两个基本前提：

2、

1、物质方面：

剩余产品使交换成为一种可能

社会组织方面:

出现了第三次社会大分工。

一、先秦时期广告的商业表现

（一）

夏商周时期广告的表现形态

：

物物交换

响器叫卖

实物陈列与口头交换

（二）

战国时期商业表现形态

行为商（1响器广告）

坐位贾（2悬物广告）

悬物广告：

商品经营者在门前悬挂与经营口头叫卖特征和范围有关的物品或习惯性标志起到招牌广告的作用。

3标记广告4悬帜广告《外储说右上》

悬帜广告的出现不但说明了当时已具备这种广告形式产生的物质条件而且说明了商人广告宣传意识的增强。

5名人广告6广告代言人---------媒妁之人（男性媒人叫媒，女性媒人为妁）

二、先秦时期的社会广告

1政治广告象魏表木（手拿木铎，颁布法令）

2军事广告周誓公元1027年

3悬赏广告商鞅时期，商鞅“徙木赏金”赏十金赏五十金

4进善之旌诽谤之木敢谏之鼓吕不韦：

“吕氏春秋”

第二章中国古代广告的传播

第一节秦汉时期的中国古代广告

秦汉时期的中国古代广告是中国古代广告的发展传播时期

汉朝时期广告有很大改观

一、秦汉时期的商业广告活动

1

市声广告（三国志）2美女当垆（史记司马相如列传）卓文君

3

悬壶售药

4秦朝的价格牌

汉朝的题署物5商品命名广告

商品命名广告：

是商人为了保住自己的商品市场，用商品生产者的名字或与商品有关

的故事情节，历史背景命名商品以加深顾客的印象，形成了商品命名广告。

“草圣”

张芝笔左伯纸

及尘墨（能工巧匠）

6

原始形态的商标

成市草（饱）官府认证的

7

早期的江湖骗术

成仙之术

徐福

8谶纬术

奇招异术

二、秦汉时期社会广告的发展表现

1汉朝的寻人招贴

2汉朝“求贤诏”（汉高祖刘邦）与“罪己诏”（汉武帝轮台罪己诏）

第二节三国两晋南北朝至隋唐时期的中国古代广告

一、标记广告二、书法广告（东西晋，王羲之题在扇子上题字）

市声广告

（一）‘鹤殇酒“酒名

（二）攻心之术

（三）唐朝僧侣的“唱卖”活动

四、招贴广告

（1）现存最早的广告实物，斯坦因在新疆吐峪沟发现公益“告白”

残纸

（2）唐朝的（3）唐朝的戏剧演出海报

三、

（4）店铺的招贴（语儿巾）

五、招幌广告

1酒旗广告

2灯笼广告

兴起的原因：

（1）商业贸易的发展出现了夜市广告宣传提供了物质基础

（2）制作技术达到了一定的高度为

六、演示广告七、传单广告八、为政治服务的广告

1魏晋南北朝的“露布”露布是报纸出现以前，中国最有影响力的政治广告形

式之一2科举榜文3广发诏书

九、路标，牌坊广告

十、擅做广告的商人

1警示性路标2牌坊

1长安西市的窦乂（事件营销）

2用图画做广告的

“江淮贾人”

第三节宋元时期的中国古代广告

一、市声广告

（1）叫卖广告

（2）唱卖广告

文学艺术作品中的市声广告

（1）古诗中的市声广告

（2）宋词元曲中的市声广告文学艺术作品中的市声广告的描述说明了当时的广告对于人们生活以及艺术创作的极大影响，更加印证了广告源于生活也影响生活的观点。

二、招幌广告1名目繁多的酒幌2林立的招牌广告（宋代广告的特点）

三、实物和商标标记广告1实物广告

（1）宋代市民的商标广告

（2）以人命名的广告

四、区分经营范围的服饰标记

文艺演出广告及剧场广告

五、印刷广告

1印刷技术在广告中的广泛应用2现存最早的印刷广告实物3最早的广告画4书铺及书籍广告

六、装帧及装潢广告

（一）店铺门面装潢广告

3其他店铺的装饰设计

1酒楼的精美装饰

（二）最早的纸包装实物

2茶肆的优雅环境

---------“裹帖”

七、其他形形色色的广告形式

1打更报晓

天气预报----------------生活告知类广告

2“诸库迎煮”“鼓吹”仪仗----------大型广告活动

3优质服务类广告4招贴广告

八、巧做广告之人

宋元时期广告活动的特点

1这一时期，打破了严格的坊市制度，带来了消费市场的活跃，很多商家都采取各种广

告形式宣传自己的商品

2活字印刷术的发明促进了大批量印刷广告的产生

3这一时期的广告表现形式更为丰富，除了原有的幌子，酒旗、灯笼广告各显其能外。

各类招牌、店堂装饰，响器与印刷广告均得到新的发展，出现了最早的印刷广告实物；出现了“裹帖”等纸包装广告形式，戏曲的发展也促进了文艺演出类广告的兴盛。

这

些丰富多彩的广告形式不仅反映了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术技巧方面较前代也有很大的提高。

第四节明清时期的广告

明代即是中国传统广告的继续发展时期，也是不同类型的广告在更广泛的领

域传播和深入的时期

一、市声广告

（一）叫卖广告

（二）唱卖广告（三）响器广告市声广告形式发展的最广泛最充分的原因：

1首先这种广告的成本最低

2其次，这种广告形式和当时的经济发展水平有关，这是一种运用于行商小贩的特殊销售方式

3最后和当时的媒介特点有关。

市声广告的传播范围在当时的各种广告媒介中应用比较广泛，可以使更多的人听见。

二、招幌广告

（一）幌子1酒幌2当铺的招幌3老北京的招幌

（1）学堂

和招兵招幌

（2）其他各异的幌子

（二）招牌1考究的招牌

（1）店名招牌的讲究

（2）金字招牌

（3）出动顾客心理的招牌2冲天招牌3御定名牌-------龙贴4假冒性

的招牌5金匾字号

（三）清代招幌广告的特点1对招牌进行管理2赋予招牌文字以特定的内

涵3在招牌内容上采用与商店商品有关的历史故事来吸引顾客

三、楹联广告

四、印刷广告五、包装广告

（一）商品包装广告：

1药品的包装2茶叶的包装3小吃的包装4“仿单”广告

（二）门面的装饰

六、演示广告

（一）表演广告

（二）陈列展示广告（三）表演和展示相结合的广

告

七、招贴广告

（一）福建果园开园招贴广告

（二）医家的招贴广告（三）书场“门悬市招”作广告

八、老字号的公关广告

（一）同仁堂用义举招徕顾客

（二）张一元品茶服务（三）

正明斋的送货上门（四）通三益用古方树品牌

九、其他形形色色的广告形式

（一）民间广告------插草标卖女

（二）注重顾客感受的经营方式（体验式营销）

明清的种种广告的形式都在表明古代广告阶段正在向近代广告阶

段过渡。

第三章清朝末年的中国近代广告

本时期的特点：

一方面中国传统广告形式走向顶峰，另一方面也诞生了以报刊广

告为代表的近代广告。

第一节鸦片战争前后的近代广告

一、不断丰富的广告媒介

（一）吆喝及实物陈列的延续

（二）店面装饰的日常考究

商店的招牌反应着当时社会经济的真实状况

（三）招贴及布告的遍布

二、报刊及报刊广告的出现

近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现与发行

（一）近代最早的报刊广告

《广州记录报》---在广州出现的第一家英文报纸，该报还附出《广州行情周报》

1833年《东西洋考每月统计传》----在中国境内出版的第一家中文报刊

（二）鸦片战争后的英文报刊广告

香港：

《中国之友》《香港记录报》《德臣报》

上海：

《北华捷报》报道的内容为新闻，商业，广告

（三）鸦片战争后的中文报刊广告

香港：

《遐迩贯珍》1853年创刊

《遐迩贯珍》是中国最早的报刊广告刊例，该刊还开始创办广告专栏，是中国报刊上

最早出现的一批刊物广告专栏。

上海：

《上海新报》天津：

《时报》

第二节洋务运动时期的广告传播

一、报刊及报刊广告的发展

（一）外国人所办的报刊及其广告的改进

1《申报》与广告

1872年英国人美查在上海创办，1949年停刊刊行77年26天

洋务运动时期《申报》广告的特点：

（1）《申报》最初创办以盈利为目的，重视广告经

营

（2）在报刊广告的表现形式方式上，是中国最早的配发图画的报纸广告。

（3）《申报》一半以上版面被广告所占据，在广告经营上面对洋强华弱的特点推出“洋贵华廉”的特殊广告刊例。

（4）出现了多种广告形式

2《新闻报》与广告

《新闻报》在汪汉溪主持期间的经营特点：

注重经营管理尤其注重发行和广告，将二者

视为“经济命脉”和“养命之源”曾专门设置了负责推销报纸的“推广科”和负责报纸广告的开发，设计，编辑及刊登事宜的“准备科”使广告从内容到形式都有了大幅提高《新闻报》成为旧中国发行最广，盈利最多的报纸。

（二）华人主办的报纸与广告

1《香港华字日报》2《循环日报》（王韬，华人自己投资自己创办，其内容以政论为主）

国人办报的特点：

国人办报活动多以模仿西人办报起步，在经营上注重广告经营，积

极服务于民族资本主义企业，拓展了广告经营范围，也提升了报刊自身的社会影响力。

二、本时期最具代表性的广告媒介------月份牌

月份牌是一种结合画、广告与年历三位于一体的商业文化产物，月份牌年画广告是中国最早出现大的商品海报，也是中国最早出现的为推销商品服务的商品艺术

在广告主方面：

上海的几家大烟草公司

在内容上：

最初外国厂商聘请中国图画大师设计的月份牌画面，除了商品宣传外，

表现得大都是中国传统的题材或者是中国传统山水或仕女人物或戏曲事故场面，后来则

发展为时装美女为主要表现对象。

在艺术手法上：

月份牌广告初以中国传统工笔淡彩形式或者重彩为表现手法，后来

发展为采用西洋擦笔画水彩细腻的写实手法。

（郑曼陀

第三节辛亥革命前后的广告传播

一、民办报刊的广告表现

中国近现代史资料库---------《东方杂质》

二、官办报刊的广告表现

1、《北洋官报》与广告2《政治官报》与广告

三、改良派报刊的广告表现

1、《国闻报》与广告维新派严复创于天津，传播思想启迪民智

2、《湘报》与广告谭嗣同

《湘报》广告活动的特点：

（1）《湘报》广告经营主体意识明确，清楚地认识到广告同

社会经济和政治思想文化的关系。

（2）注意广告推销商品的作用，提倡国货广告以促进

民族工商业的发展。

（3）同时注意发挥广告宣传文化教育群众的作用，以捍卫自己民族的利益（4）《湘报》广告活动充分反映了维新派的进步主张3、《大公报》与广告1902年创于天津

《大公报》是出版时间最长的中文报刊，现在在香港

（1）商业味道浓厚，广告刊发量大。

（2）最早刊登系类广告（3）《大公报》把广告视为期报纸内容的重要组成部分。

在广告的选择以及广告文案的撰写商业隐含

了《大公报》自身的政治主张和文化主张。

四、革命派报刊的广告表现

1、《中国时报》与广告革命党报刊之源祖

2、《民报》与广告1905年日本东京三民主义

3、白话报刊与广告林白水于1903年12月在上海创办的《中国百白话报》

五、近代广告管理的出现

1904年8月的清光绪帝钦定的《商标注册试办章程》出台，这是近代第一部正式颁布的商标法规，也标志着中国近代广告管理的出现。

第四章民国时期的中国广告

第一节民国初年的广告传播

为什么说中国近代广告是广告发展的黄金阶段？

1、民族工商业迅速发展，民族资产阶级登上历史舞台。

为中国近代广告提供了经济基础和制度保障。

2、文人知识分子加入到广告创作之中，为中国广告业提供了人才保障

3、世界广告业新技术新材料涌入中国，为中国广告业发展提供了媒体条件。

4、这些都将中国近代广告业务推向了发展的黄金阶段。

一、民国初年的广告繁荣

（一）民国初年的媒体广告

1、报刊媒体的兴盛

（1）《申报》

（2）《世界日报》（3）《生活》周刊（邹韬奋）邹韬奋的广告经营思想：

①办报刊但绝不以盈利为目的，邹韬奋对于广告的选择和刊登有着严格的限制“报纸上面登载广告不应该专为报社的营业收入，而应该同时顾到多数读者的利益，凡是千人害人的广告，虽出重金，邹韬奋也一概拒绝。

②要把广告和美化版面结合起来，什么广告放在什么地位，都要从活泼版面考虑，不能让广告割裂新闻。

（4）《北洋画报》（5）《小说月报》

2、广播广告的出现3、电影广告的出现

（二）民国初年的户外广告

1、霓虹灯广告2、路牌广告3、街车广告4、橱窗广告5、文化衫广告

二、广告代理业的兴盛及行业自律

（一）广告公司的兴起

天津：

新中国广告社李散人北京：

杨本贤广告社上海：

没灵登广告公司

克劳广告公司华商广告公司联合广告公司

（二）广告业的自律

全国报业联合会《劝告禁载有恶影响与社会之广告案》是中国最早的广告自律之一

中国广告业界最早的行业组织是1919年“五四”时期在上海成立的“中国

广告公会”《民律法案》对广告的解释、效力、撤销、悬赏等也作了16条规定，这是中国最早广告管理法规条款。

三、活跃的教学广告研究活动

（一）广告学研究著作

1、甘永龙《广告须知》-----中国最早出版的广告学著作

2、徐宝璜《新闻学》

《新闻学》是中国学者自著的第一本理论新闻学专著，也是中国新闻学研究的“破天荒”之作。

3、戈公振与《中国报学史》

戈公振的《中国报学史》的贡献：

（1）用丰富的广告资料及统计数据对中国报刊广告发展的历史和当时的发展状况作

了系统的论述

（2）深层次的论述了广告的政治思想意义和文化价值。

4、其他与广告相关的著作

《先施乐园时报》徐卓呆撰写的《模范广告术》

《太平洋报》《太平洋报破天荒最新式之广告》

孙科《广告心理学概论》

第一本广告学专著《实用广告学》蒋裕泉。

凯世勋《广告学ABC》

（二）研究广告学的机构

北大新闻学研究会是中国历史上第一个新文学研究团体

上海圣约翰大学报学系是中国大学中第一家正式设立新闻学系的

1925

年初上海南方大学设立“新闻系”和报学专科

1926

年上海国民大学设立新闻系

1929

年9月复旦大学新闻系正是成立

1923

年北京平民大学正式成立报学系

1924年燕京大学设立新闻系

四、本时期广告的表现及影响

（一）广告的创意及表现

1、广告美术2、广告语

庞亦鹏是月份牌的终结者

广告对社会化的重要影响

1、广告对妇女解放的推动作用

（1）提倡放足

（2）婚姻自由（3）知识女性渐成时尚（4）中西合璧服饰

2、以德立信----中国传统文化影响下的广告理论

谦祥益绸缎庄天津知名的鞋帽店凤祥号

3、大战前广告的爱国情结

第二节抗战时期及建国前的中国广告

一、本时期主要的媒介及广告状况

（一）报纸广告

1、《立报》的广告经营

《立报》的广告经营：

（1）从抓版面内容抓起，在报纸的创办初期几乎完全不登广告，全力以赴办好版面

（2）半年后《立报》的销量超过10万份，广告客户源源而至，这时《立报》乘势增张扩版以容纳广告

2、《新华日报》的广告经营

3、《解放日报》的广告经营延安

开办广告栏目“目的是为读者服务，义务登载，并负责保密”4、《人民日报》的广告经营

（二）广播广告

1、民营广播电台及其广告

2、中国共产党领导的广播电台

3、本时期广播广告中独特的广告-----广告相声

二、广告表现形式的完善

（一）报纸广告丰富的表现形式

1、悬念广告2、借喻式广告3、连环画广告4、增进视觉效果的广告形式

（二）其他广告表现形式1、馈赠广告2、纪念品与礼券

第五章建国后至改革开放前的中国广告

第一节国民经济恢复时期的广告

194910-------1952年底

广告业处于重建阶段，政府将解放前分散经营的私营广告社进行合并和重建，并加强了对其管理。

先后出台各种广告管理法规，规定了“许可证”制

广告为社会主义服务为工农生产服务为工农兵服务

第二节社会主义改造时期和全面建设社会主义时期广告

1953-----1965年

一、广告业的公私合营

二、广告中的政治宣传和时事宣传

三、橱窗广告大放异彩

第三节这一时期是中国近代以来政治广告最多的时期

改革开放以来第一条商业广告------天津日报（牙膏广告）

广告业务恢复以来第一条外商广告-----文汇报（雷达表）

1987年中央电视台开办广告而告之1994年颁布《中华人民共和国广告法》

外国广告史

第六章世界不同文明地区早期的广告表现形态

------------------（广告产生—1450年）

一、巴比伦、亚述

（一）楔形文字的产生

（二）记录国王活动的石碑

（三）战胜碑（四）地界标（五）印章（六）招徕者世界标是后世公告板和招牌的开端

二。

、古代埃及的广告活动

1、世界上最早的文字广告2、劳塞他石3、方尖碑

4、叫喊人5、标签6、旗和徽章

三、古希腊的广告表现形式

1、叫喊人

2、叫卖

3、海港的广告

4、铸币广告

5、神庙的铅板

6、布告

四、古罗马的广告形式

1、招牌

招牌英文为

signboard，指将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋

前或店头的一种告示。

Goodwineneednobush

2、商业的标记3、叫喊人4、每日纪闻（公元前59年凯撒大帝）

5、庞贝古城的广告

（1）格斗表演广告

（2）房屋出租广告（3）公共浴池和旅店广

告（4）政治选举广告

五、腓尼基的广告形式

三明治广告人：

三明治广告人产生于迦太基，那时，大帆船的船主等船一靠岸就将该船运载的商品名称写在背心上，这些男子被称为三明治广告人

第七章中世纪时期的广告

一、叫喊人与叫卖

1、叫喊人叫喊人行会叫喊人在法国有一定的地位，并受到政府的保护

2、叫卖

二、纹章与招牌

（一）纹章

（二）招牌

1、实物招牌2、图画招牌3、纹章演变而来的招牌

4、组合图案的招牌5、招牌的管理

（1）1430年的牛津法律规定：

“以销售为目的的啤酒制造者必须悬挂招牌”否则啤酒予以没收

（2）1419年伦敦市政府会议通过一条法令“酒馆的招牌不得比普通的招牌长，不得向超过街道七英尺以上的空间伸展

（3）英王查理一世在位时，颁布了要求所有店铺必须悬挂招牌的法令。

三、标记

第八章世界近代广告发展史

近代广告产生变革的原因：

（1）随着中世纪的结束，文艺兴运动的兴起，人们的思想逐渐解放，开始了对科学和艺术的探索

（2）活字印刷术的发明推动了近代报纸的产生，报纸是广告的第一大众媒体载体，广告由此步入了印刷传播时代。

（3）地理大发现和商业革命有加速了资本主义生产方式在西方的确立和发展，资本主

义的发展边现在工商业繁荣上，商人开始寻求一切促销自己商品的手段。

第一节西方近代广告表现形式

一早期的印刷广告

最早的印刷广告招贴是威廉.凯斯顿于1477年印刷的《索尔兹伯里礼拜仪式通览》招贴。

二、商业传单与小册子

历史学家理查德.霍夫斯泰德说：

“这是世界近代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役之一。

三、新闻书与广告

（一）手抄小报与新闻信

手抄小报发源于意大利的威尼斯福格尔新闻信

（二）新闻书

（1）现存最早的周刊新闻书是1609年出现于德意志地区的《通告—报道或新闻报》

和《报道》

（2）在英国最早有独立标题的新闻书是1625年创刊的《不列颠信使》

（三）刊登广告的新闻书

1、法国的新闻书广告

（1）《总招贴报》

（2）泰奥弗拉斯.雷诺德《公报》雷诺德是（近代广告之父）

《广告局报》上的广告已经不采用新闻文体，而形成了一种独特的广告文体，这在很大程度上要归功于雷诺德，雷诺德将新闻性报纸和广告性报纸区分开，并创立了对他们区别处理的做法，使得广告报上刊载广告发展成了纯粹的广告文体。

2、英国的新闻书广告

（四）新闻书广告实例

1、最早的新闻书和咖啡广告

《公共信息》1657年5月19日第一期的“医药”栏

2、最早的新闻书插图广告

1652年4月2日《忠诚侦查员》上寻找两条项链的广告

3、药品广告

4、第一个牙粉广告

最早的牙粉广告出现在1660年12《政治信使》

5、最早的茶广告

最早的茶广告出现在1658年9月30《政治信使》

6、国王的广告1660年6月28理查二世《政治信使》上寻找爱犬

第二节广告中介机构

一、商业公共登记所的设想

亚瑟.乔治和瓦特.库珀

二、广告局

泰奥弗拉斯.雷诺德

三、马查蒙特.尼德姆的广告活动

尼德姆1657年英国最早的广告新闻书----《公共广告》

尼德姆成了第一个将广告费作为报纸收入来源的人，把广告中介机构从雷诺德式的慈善事业中分离出来，他也成了促进近代报纸广告经营体系建立的第一个开拓者

第三节报纸的产生和广告

一、广告报纸

1、查尔斯.波利的《贸易总评》

查尔斯.波利的贡献：

（1）波利为《贸易总评》制定了统一的广告收费标准

（2）广告史上最早的对广告文案的评论

（3）免费派送到商店，事务所等公共机构

（4）第一个公开发布自己定的报纸发行份数

2、马修.真诺德《每日广告报》

由于《每日广告报》的成功“advertiser”这一报纸名称被其他报纸所采用。

3、亨利.伍德费尔的《大众广告报》

独家刊载伦敦所有剧院的广告

在广告栏里标明了广告费

二、日报时代的报纸广告

1、《晨邮报》

丹尼尔.斯图亚特

广告不仅增加财政收入，又可吸引读者，增进发行，而发行增进，又可吸引更多的广告，所以广告在报纸经营中具有双重作用。

斯图亚特认为小广告能够吸引众多的读