925Xx服装品牌建设建议书.docx

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925Xx服装品牌建设建议书

中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。

但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。

　　中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。

我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是弱项。

当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。

我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。

我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。

加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：

第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。

这是中国服装严重不足的一个方面。

第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。

第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。

第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。

第五，没有无限度的开放。

非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。

我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。

具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。

总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。

作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。

虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。

因此，在加入ＷＴＯ后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。

Didi童装以品牌营销作为企业发展战略，在尚未开展品牌建设之初，我从理论高度以及经验检讨的角度作出如下建议，以作参考，同时也为实质性工作开展起到一定指南作用。

一、如何做品牌：

（品牌基础建设）

　　做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。

要实现品牌的树立，必须注意到：

　　第一，做品牌是一项系统工程。

　　服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。

集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。

痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。

遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。

　　第二，用个性营销模式创造个性品牌。

　　单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。

而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

　　第三，实现品牌个性化的突破方法。

　　一）品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

１）品牌的概念：

讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。

产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的。

２）品牌的风格：

产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。

每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

３）品牌的服务对象：

产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

４）品牌的设计特点：

主要是从商标、款式外型、面料、色彩等品牌视觉识别系统方面来体现个性化。

５）品牌的价位设计：

确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

６）品牌的服务：

提供销售中以及售后的系列服务。

　　二）、如何实现产品品牌的定位

现代消费者追求个性，展现自我。

小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。

服装企业的市场定位不应该单纯的停留在0—16岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。

当然，市场细分只是营销中的一段手段。

服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。

　　三）、品牌的构成

　　１、产品自身设计

　　主要包括：

１）品牌的号型系列搭配　　

２）品牌的号型生产数量比例　　

３）品牌的色系　　

４）品牌的款式设计　　

５）品牌的面辅料选择　　

６）品牌的产品质量要求　　

８）品牌的包装　　

９）品牌的各种标牌设计

　　在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。

　　２、价格定位。

　　价格竞争并非企业的唯一竞争手段。

企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。

　　３、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。

虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：

一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。

“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；

“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众，而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”。

因此，作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。

品牌主题歌曲，一首很容易传唱的主题歌曲，无疑更有助于品牌的传播，以及加深消费者认同。

　　４、顾客服务

　　顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可以创造价值和利润。

顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。

因此，顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示个性的地方。

在这当中，销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外，专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节，因为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。

　　５、店面设计

　　通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。

店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、ＰＯＰ、辅助销售工具等，实施全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临，最终促成消费者购买产品，实现整体销售的迅速提升。

与媒体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸（品牌无形资本运作）

　　１、多品牌的战略

多品牌战略的开始实施，应该是在主品牌风格突出的情形下，为了将资源充分利用而展开的。

它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。

它的实施应注意遵从几个法则：

一是副品牌法则。

目的为了区隔不同价位的消费者，扩大企业盈利能力增加企业利润源。

二是扩张法则。

这主要是从销售领域来讲。

有时品牌需要拓宽宽度、提高市场占有率。

其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业当时需要去推动多品牌战略。

此外，多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。

多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。

目前服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这有失远虑。

而且许多明星与产品风格没有很好地粘合在一起，也会是败笔。

　　２、如何实施品牌延伸

　　服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因素的展拓，形成新的品牌线或产品线。

前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌。

　　服装品牌延伸主要有如下四种形式：

　　１）、服装品类的扩展

　一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。

一旦它拥有一定的市场份额，即可利用其信誉度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。

其形式细分为：

　a）男装、女装及童装间的互动：

如果以消费对象为基准

　b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓：

以消费者使用场合为基准。

c）某一特殊服装品牌的强势借用：

有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩，可再作品牌延伸。

　　２）、细分市场的跨越

服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。

得益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的目标消费群，利用时尚的传递，将产品延续到相邻的社会群落，实现细分市场的跨越。

但是必须注意的是这样的产品延伸必须在关联密切的消费群落间进行，否则会因名牌的联想效应不足而失败。

　　３、二线品牌或二线产品

　　二线品牌起因于消费者兴趣的转移，时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。

以高价位为主的服装名牌在保持原有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。

从某种意义上看，部分二线品牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了，而实现了柳暗花明的效果。

三、批发型企业如何建品牌（didi的机会成本）

　　随着服装批发市场的日见萎缩，众多的服装生产商家纷纷把目光投向“品牌经营，连锁发展”这一诱人的阵地上来。

一夜之间，在所有的大中城市及至乡镇，各类时装品牌纷纷而出，并正以连锁营销的模式迅猛发展，这就使得众多生产商家极欲“变脸上市”，争取自己的一席之地。

但是，品牌经营真是如此易为吗？

生产批发型的企业真正到了日落黄昏，风光不再的地步？

并非如此，但品牌经营更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心却已是不争的事实。

　那么，从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走呢？

　　首先，转型厂商遇到的便是产品设计，开发问题，传统的服装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流，生产出数种“火爆款式”，确保产品质量，低价批发，跟风作业即可大赚特赚，但“好景难再”，此类机会在今天潮流纷争的服装市场更显少之又少，而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必须是系列化，全方位的，必须使整个卖场的产品更为完善，如上衣、下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预算，产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变，那么，企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少，方可从面料开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施，所以，产品开发设计作为品牌经营的基础，更是重中之重。

　其二，市场及价格因素。

作为生产批发型企业，在以往的业务活动中，不需直接面对顾客，所以亦无需制定产品市场定价，而作为品牌经营，已经变换为一种零售形态，企业必须直接面对市场，产品方向及零售价格就要小心把握，店铺选址更会分至某省某城及至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥然不同，作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些都是批发客户去考虑的，所以，转型企业取得和分析以往的批发客户的资料显得尤为关键，其中包括他们的营铺形态、自有街铺或是百货广场铺位租金水准等，价格定位，即以何种售价将产品卖给客人，折扣情况、有否讲价等等，因为，作为品牌连锁经营，在大部分的市场范围内，必须是统一定价，而非讲价政策，但往往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现。

　　因大部分批发客户销售时可讲价，能否在产品定价销售时，做到业绩良好，就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题更加重要。

　第三，形象的塑造。

以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。

企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌（BIS）形象，CIS体系。

　第四，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须完善的。

当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实力，正确的发展策略，领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管是否发展加盟连锁，都必需先开设直营店，企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的了。

只有充分认识到以上品牌建设的基本规律和原则，我们才有可能结合自身实际以及外部因素，整合各种资源，踏踏实实做好品牌建设与管理的每一个环节的工作，内外兼修，才是品牌积累价值最大化的根本。

（theend）