27877江苏自考市场营销总复习.docx

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27877江苏自考市场营销总复习

第一章市场营销学概述

名词解释

市场营销：

个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。

需要：

人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。

欲望：

对需要的具体满足物的企求。

需求：

对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品：

任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

商品：

向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。

效用：

人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。

价值：

消费者对产品满足其需要能力的评估。

满足：

人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。

满意：

消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。

市场：

具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

绿色消费：

在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

单项选择和填空

1.市场营销学核心思想：

创造需求并设法满足这种需求

2.大营销理论的提出者是菲利普.科特勒

3.产品生命周期理论的提出者是乔尔·迪安生迪、细史、定赖、组鲍

4.市场细分理论的提出者是温德尔·史密斯

5.市场定位理论的提出者是阿尔·赖斯

6.市场营销组合理论的提出者是尼尔·鲍顿

7.麦卡锡提出4PS理论:

产品、价格、渠道、促销。

8.市场营销的主体：

一切面向市场的组织和个人。

9.市场营销的客体：

产品和价值。

10.市场营销的核心思想：

满足需求。

11.市场营销的核心概念：

需求。

12.市场营销的中心活动：

交换。

13.市场营销的目的是：

双赢或多赢。

14.企业营销活动的出发点和归宿点是：

市场

15.市场营销的发展经历了四个阶段：

形成、应用、发展、繁荣。

16.市场营销理论体系4PS的形成，标志市场营销成为一门完整的学科。

17.市场营销学的研究中心问题：

企业的营销管理。

18.市场营销策划是市场营销管理的灵魂

19.市场营销的第一步工作是市场分析。

20.市场定位的前提条件是市场调研和市场分析。

21.商品是进行交换的产品。

22.市场营销学新定义的产品包括三种形态：

有形的物质产品、无形的劳务、社会行为。

23.商品效用的最大特点是主观性。

24.市场营销观念：

是企业经营活动的基本指导思想。

25.市场营销观念的主要容有：

顾客导向、目标营销、协调营销、盈利策略

26.持现代营销观念的企业其营销出发点是消费者需求。

27.新营销观念的企业，其出发点是以需定产。

28.大营销观念在4PS前提下在加上政治力量和公共关系。

29.社会营销观念的中心容是：

企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。

杜绝空气污染、水污染、噪音污染等环境污染和文化污染、道德污染等精神污染，以及其他危害消费者、社会长远利益的行为。

30.企业对竞争关系加以适当管理，变竞争者为合作者，体系的营销观念是整体营销。

31.整体营销观念企业的市场营销活动应包括构成其外环境的所有重要行为者，企业应该将供应商看作是合作伙伴，并设法帮助它们提高供货的质量和准时性。

32.关系营销的基本观点是：

企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系，其中，企业与顾客的关系是关系营销的核心。

33.营销的目的和诀窍在于让顾客满意。

34.现代市场营销的研究对象已大大突破了原来的商品流通领域，向前延伸到生产领域及产前的各种活动，向后延伸到了消费过程。

35.市场营销策划的前提是市场营销调研策划。

36．买方市场：

市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场。

产品供大于求

37.绿色市场营销观念：

企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

38.现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为整体功能。

判断题

创造顾客比开发产品更重要。

有支付能力的欲望才能形成现实的需求。

比起需要来，人类的欲望要多的多。

任何能用来满足人们某种需要和欲望的东西都是产品。

所有的商品都是产品。

效用和产品的使用价值之间并没有必然的联系。

同一个产品对不同的人效用是不一样的。

消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

顾客是企业的服务对象而不是对手。

简答题

市场营销涵义：

（1）有微观和宏观之分

（2）是一个动态发展的概念,

（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系：

整体与部分，战略与手段的关系。

（4）现代市场营销是一个完整的系统

（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程

简述企业市场营销工作的步骤和主要容：

（1）市场机会、环境、竞争状况分析

（2）市场调研与预测

（3）市场分析

（4）市场定位与产品定位

（5）研制开发产品

（6）制定正确的市场营销战略与策略

（7）销售服务

（8）信息反馈

简述市场营销策划的基本容和程序：

市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划

简述绿色营销的主要容：

（1）树立绿色营销观念

（2）开发绿色资源

（3）开发绿色产品，树立绿色品牌

（4）产品绿色化包装

（5）绿色标志

（6）引导绿色消费

（7）树立绿色形象

简述卖方市场的经营特点？

和买方市场相反

所谓卖方市场：

市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。

形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。

1．企业在经营思想上认为顾客的需大致相同的

2．先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。

3．企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。

4．企业在市场上处于主导地位。

简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：

（1）生产营销观念又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。

经营指导思想：

以产定销市场供不应求

不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。

（2）产品营销观念质量导向，好酒不怕巷子深。

只重视产品质量。

（3）销售营销观念旧推销观念，企业生产什么，我们就推销什么。

市场供大于求

（4）市场营销观念顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。

（5）生态营销观念以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益为重点的营销理念。

（6）社会营销观念又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。

顾客满意的重要性？

营销的目的和诀窍在于让顾客满意。

事实证明：

一个满意的顾客往往会：

1.再次购买公司产品。

2.对他人说公司好话。

3.较少注意竞争者品牌和广告。

4.购买公司其他产品。

一个满意的顾客会告诉3～5个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。

显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。

因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。

企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～6倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。

论述题

试述新旧市场营销观念的区别：

（1）企业营销活动的出发点不同旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产

（2）营销活动的着眼点不同旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大

（3）营销手段不同旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案

（4）实现经营目标的基本策略不同旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润

（5）企业经营活动的基本方法不同旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的

（6）企业部组织管理不同旧观念指导下的企业部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业部组织机构以市场营销服务机构为主

第二章顾客价值理论

名词解释

顾客总价值：

顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本：

顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。

顾客让渡价值：

顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客满意：

顾客对其需求已被满足程度的感受。

顾客忠诚：

顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。

质量：

产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。

顾客满意率：

在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。

一个投诉的顾客后面有25个不满的顾客，24个不满但不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70％顾客会到别处购买。

单项选择和填空

1.由产品的功能、特性、品质、款式等要素所产生的价值是产品价值。

2.企业及其产品在社会公众中形成的总体印象所产生的价值是形象价值。

3.因对产品和服务不满而引起的顾客流失占顾客流失率的78％。

4.德鲁克说：

企业的首要任务就是创造顾客。

5.营销的目的是使顾客满意和忠诚。

6.顾客总成本决定了顾客购买的可能性

7.公司降低5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润。

8.吸引顾客再次光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价格。

9.货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。

10.顾客忠诚的必备条件：

卓越的产品品质与服务品质。

11.质量标准可能由一些指标构成，营销上则强调以顾客的心理感受为准。

12.一个投诉的顾客背后有25个不满的顾客

13.流失一个老顾客只有10个新顾客才能弥补

14.一个满意的顾客会告诉3～5个人他买到好东西的经验

15.一个不满意的顾客会告诉11个人他买到不好产品的怨言

16.质量始于顾客，终于顾客的理解

17.顾客满意的核心是物质满意。

18.顾客忠诚以其程度深浅可分二个层次：

认知忠诚和情感忠诚。

判断改错题

企业应该追求顾客让度价值的适度化

当顾客感知低于其期望时，顾客会感到不满足。

让顾客满足比花钱做广告更有效。

简答题

简述顾客让渡价值的意义：

（1）有利于企业改善经营管理

（2）是市场竞争的重要手段

（3）有利于企业提高竞争力

（4）有利于企业更好地为消费者服务

简述顾客满意的涵：

理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。

简述追踪顾客满意的方法：

投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客

简述顾客忠诚的衡量标准：

（1）顾客重复购买次数

（2）顾客购买挑选时间

（3）顾客对价格的敏感程度

（4）顾客对竞争产品的态度

（5）顾客对产品质量事故的承受能力

简述培育顾客忠诚对企业的意义：

（1）忠诚顾客可以给企业带来更多的利润

（2）忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额

（3）听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考

（4）借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉

（5）培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展

简述处理顾客抱怨的步骤：

（1）道

（2）让顾客发泄心中的不满

（3）充分道歉

（4）收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由

（5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见

（6）跟踪服务

（7）防患于未然

简述对顾客永远是对的这句话的理解：

（1）顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者

（2）顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息

（3）由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵

营销人员在质量管理中职责：

1．在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任

2．将顾客的要求正确的传达给产品设计者

3．确保顾客的订货正确而及时的得到满足

4．检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助

5．在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。

6．应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将它反映给公司各有关部门

第三章市场营销战略

名词解释

市场营销战略：

根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。

企业战略：

企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。

市场营销组合:

企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。

市场细分：

按不同的需求特征把顾客分成若干部分。

市场营销管理：

为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程。

实质是对需求的管理。

单项选择和填空题

1．市场营销管理的实质是对需求的管理。

2．市场营销组合的因素具有可控性。

3．下列属于市场营销组合因素的是广告

4．企业经营应该是一个满足特定顾客需求的过程，而不是制造产品的过程。

5．营销活动的全部基础在于分析市场机会。

6．营销组合的最基本要素是产品。

7．战略与策略的关系：

战略指导、决定策略，而策略则支撑战略。

8．企业战略的特征：

长远性，全局性，决定性，抗争性，纲领性。

判断改错题

企业的营销目标决定其生产目标，营销目标的容决定其生产的容。

水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。

市场营销组合是企业将可控因素进行有机组合。

市场机会就是市场上未满足的需求。

营销机会是指对企业的营销活动具有吸引力的、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。

简答题

波士顿咨询集团法：

市场增长率010％20％相对市场占用率10X1X0.1X

问号业务市场增长率高、相对市场占有率低的业务业务刚开展

明星业务市场增长率高、相对市场占有率高的业务问号业务开展成功，需要投入大量资源发展

金牛业务市场增长率低、相对市场占有率高的业务不需要大量资源投入且能产生较高的收益

狗业务市场增长率低、相对市场占用率低的业务不应该追加投入

发展战略：

问号、明星业务

缩减战略前景暗淡的金牛，狗和问号

保持战略金牛

放弃战略狗和无法发展的问号业务

几种基本的营销战略方案：

市场发展战略

1．市场渗透战略现有产品现有市场

2．市场拓展战略现有产品新市场

3．产品开发战略新产品现有市场

一体化战略

1．向前一体化向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品

2．向后一体化向产业的上游发展，卖成品的收购供应商

3．水平一体化兼并同行业

多角化战略

1．同心多角化利用现有产品现有技术如冰箱做空调

2．水平多角化也叫横向多角化利用现有市场优势如卖种子再卖农药

3．纵向多角化对原有原材料开发新用途，深加工杜邦利用尼龙开发新产品

4．综合多角化跨行业发展如宁做房地产

市场营销战略和企业战略的关系：

企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。

市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略发挥重要作用。

简述制定市场营销战略的重要性：

（1）有利于企业搞好生产，实现营销目标

（2）有利于企业发挥优势

（3）有利于提高企业的应变能力

（4）有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质

（5）有利于企业提高利润，减少损失

简述市场营销战略策划的步骤：

规定企业任务》确定营销目标》安排业务投资组合》规划发展战略

简述市场营销组合的意义：

（1）为企业制定营销战略奠定了基础

（2）是协调企业部职能部门之间关系的纽带

（3）为企业提高竞争力奠定基础

简述市场营销组合的容：

1．产品策略2.价格策略3.分销渠道策略4.促销策略

简述市场营销组合的特点：

各因素具有可控性、具有多层次性、具有动态性、具有整体性

简述市场营销组合的原则：

目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则

简述营销管理的过程包含哪几个步骤：

分析市场机会》选择目标市场》设计营销战略》确定营销组合》控制营销活动

第四章市场营销环境

名词解释

市场营销环境：

对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。

恩格尔定律：

在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。

环境威胁：

环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍。

环境机会：

环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。

审美观念：

指在审美活动中，审美主体所持态度和看法的总称。

风俗习惯：

人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。

单项选择和填空题

1．微观营销环境：

环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。

如顾客、供应商、竞争者、社会公众

2．宏观营销环境：

环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的较大社会力量。

如政治、法律、经济、人口、技术和文化

3．个人收入：

所有收入

4．个人平均收入可以衡量当地消费市场的容量和购买力水平的高低。

5．个人可支配收入：

扣税后可储蓄和个人消费的收入

6．个人可支配收入：

影响消费者购买生活必需品的决定因素。

7．个人可任意支配收入：

个人可支配收入减去维持生活费用后部分

8．个人可任意支配收入：

影响商品销售的最主要因素，也是最活跃因素。

9．价值观念是社会文化的核心，是人们普遍奉行的行为准则和评价标准。

10．生活资料采购的基本单位是家庭。

11．恩格尔系数在40％～49％之间，属于小康型消费结构。

12．冒险业务高机会水平和高威胁水平业务

13．困难业务低机会水平和高威胁水平业务

14．理想业务高机会水平和低威胁水平业务

15．成熟业务低机会水平和低威胁水平业务

16．文化对营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的。

17．营销环境是企业不可控制的因素

18．人口总量是指一个地区总人口的多少，包括常住人口和流动人口数量，是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。

判断改错题

人口越多，市场规模越大，市场潜在需求越大，但人口数量的多少与市场购买力水平的高低并无必然的关系。

简答题

环境威胁：

环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍

1．反抗策略企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁

2．减轻策略调整营销组合来改善环境适应，减轻威胁对企业造成的不良影响

3．转移策略企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场

环境机会：

环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。

1．发展策略抢先策略

2．利用策略紧跟策略

3．维持策略观望策略

SWOT分析法：

S优势、W劣势、O机会、T威胁。

增长速度＝食品开支/家庭消费总支出×100％

简述分析市场营销环境的目的：

（1）通过对市场营销环境的分析与研究，把握市场环境变化的趋势

（2）努力用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变努力

（3）从市场环境的变化中，发掘新的市场机会

（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失

简述营销环境的特征：

客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性

简述企业在选择供应商时的注意事项

（1）必须充分考虑供应商的资信状况

（2）按所供应货物的重要程度，对供应商实习分类管理

（3）必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制

（4）与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系

（5）与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势，掌握企业营销工作的主动性

第五章购买者行为研究

名词解释

市场是企业营销活动的出发点和归宿点。

消费者市场：

个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。

负需求：

指全部或大部分消费者对某一种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。

潜在需求：

指消费者的消费意识或消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。