希罗达营销策划方案Word文件下载.docx
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2．2劣势（Weakness）………………………………………………………………4
2．2．1与其他药物相互作用可能发生病变……………………………………………4
2．2．2用药剂量相对复杂………………………………………………………………4
2．3机会（Opportunity）…………………………………………………………………4
2．3．1市场需求增加……………………………………………………………………4
2．3．2市场占有率逐渐增高……………………………………………………………6
2．4威胁（Threat）…………………………………………………………………………6
2．4．1竞争对手的市场不断创新………………………………………………………6
2．4．2召回事件的负面影响……………………………………………………………7
三、产品市场选择与定位……………………………………………………………………7
3．1市场细分与选择……………………………………………………………………7
3．2产品在市场的定位……………………………………………………………………7
四、产品营销策略………………………………………………………………………………8
4．1产品策略………………………………………………………………………………8
4．1．1规格改良…………………………………………………………………………8
4．1．2包装改良…………………………………………………………………………8
4．2价格策略………………………………………………………………………………8
4．2．1针对城市市场——维持原价策略………………………………………………8
4．2．2针对农村市场——实施降价策略………………………………………………8
4．3产品渠道……………………………………………………………………………9
4．3．1扩大医疗机构的覆盖面…………………………………………………………9
4．3．2开拓农村医疗机构………………………………………………………………9
4．4产品促销………………………………………………………………………………9
4．4．1广告促销…………………………………………………………………………9
4．4．2人员推销…………………………………………………………………………9
4．4．3销售促进…………………………………………………………………………10
4．4．4公共关系…………………………………………………………………………10
五、组织实施与经费预算……………………………………………………………………10
5．1组织实施……………………………………………………………………………10
5．1．1成立领导小组……………………………………………………………………10
5．1．2学术推广…………………………………………………………………………10
5．1．3临床推广…………………………………………………………………………10
5．1．4慈善募捐…………………………………………………………………………10
5．1．5广告宣传…………………………………………………………………………11
六、控制与应变措施…………………………………………………………………………11
参考文献………………………………………………………………………………………12
致谢………………………………………………………………………………………13
一、营销目标与目的及意义
1.1公司与产品简介
罗氏医药有限公司始创于1896年，在制药和诊断领域是世界领先的以研发为基础，以创新为驱动的健康医疗公司之一。
罗氏致力于不断创新，为患者提供更多更有效的新药品。
药品部所拥有的众多优秀产品均已成为药物治疗领域的里程碑，也正是因为这样的原因，从而奠定了其在全球医药市场的领导者地位。
罗氏致力于为不同疾病提供创新的个性化医疗，提供从疾病隐患筛选、早期检测、预防、诊断、治疗到治疗监控全过程的诊疗一体化服务，从而提高人们的健康水平及生活质量。
上海罗氏制药有限公司是全球十大制药企业之一的瑞士罗氏集团在中国建立的第一家合资企业，创建于1994年，位于浦东张江高科技园区，2008年罗氏厂区扩建项目启动和亚洲药品合作部在上海成立，进一步体现了罗氏致力于在中国发展的长期承诺。
2009年9月1日起，罗氏制药亚太地区总部落户上海,罗氏药品开发中国中心也升级为罗氏药品临床研发亚太中心。
如今，生物制药在集团销售额中所占比重已超过50%，且罗氏已成为生物技术的领先者。
生物技术已开发出诊断和治疗疾病的全新方法（尤其对于癌症）。
希罗达（卡培他滨）是一种对肿瘤细胞有选择性活性的口服细胞毒性制剂，药理机制使它克服了应用传统化疗药物不能区分正常细胞和肿瘤细胞的弊病，能高浓度的聚集于肿瘤细胞，起到杀灭肿瘤细胞的作用，而对正常细胞的作用极低。
用于联合化疗治疗晚期或转移性结直肠癌、晚期或转移性胃癌。
也适用于紫杉醇和化疗方案治疗无效的晚期原发性或转移性乳腺癌的进一步治疗。
1.2营销目标
2000年8月，罗氏医药有限公司作为外商独资公司在上海成立，开展中国大陆的业务，公司自成立以来业务增长迅猛，规模也不断壮大，数年间已成为体外诊断市场的领导者。
公司总部位于上海，在北京、广州、沈阳、西安、武汉、成都、南京及杭州等地分别设立了分公司及办事处。
公司产品销售及服务网络遍布全国各地，以其一流的技术产品，配以完善的服务，赢得了广泛的市场及信誉。
目前我国癌症的患病率以每年3%-5%的速率增加，2010年新发病例为268万，死亡率为73%，因恶性肿瘤而死亡的人数为197
万，预计2020年新发病例将达到349万，因恶性肿瘤而死亡的人数将达到263万。
自2001年罗氏五大抗肿瘤药物之一——希罗达在中国正式上市，迄今已十一年。
2008年罗氏的五大抗肿瘤药均进入销售额前十，希罗达销售额为11.42亿美元，市场份额为6.53%，希罗达增长速度较快，2010年希罗达销售额为18亿美元，市场份额为7.32%，2011年希罗达销售额为23亿美元，市场份额为7.78%，处于快速上升期[1]。
通过此次营销策划将目标定为2013年销售额将突破28亿美元，市场份额将达到15%。
图12008-2011年市场销售额（亿元）图22008-2011年市场占有率（%）
1.3目的及意义
1.3.1满足消费者需求
希罗达是一种口服并经肿瘤激活，可选择性抗肿瘤药物，适用于多种肿瘤，用于治疗乳癌和结直肠癌患者,对大肠癌的3期临床试验结果显示，其抗肿瘤作用良好，不良反应较轻。
在美国已被列为治疗难治性乳腺癌和第一线治疗结直肠癌的有效药物，国内对希罗达治疗肿瘤的疗效已得到认可，统计表明其不良反应明显低于传统的化疗方案，可在临床上广泛应用[2]。
希罗达满足了各种癌症患者的用药需求。
1.3.2扩大市场份额，提高市场影响力
自2001年希罗达在中国正式上市，迄今已十一年。
从产品刚刚引入市场的生产批量小，销售量小，成本高，利润低到如今销售量生产批量不断扩大，产品质量稳定，规模化生产，成本降低，利润上升，罗氏公司通过不断的对生产技术，销售模式等方面进行改良，并努力将产品销售达到成熟。
通过此次策划扩大希罗达的销售市场，并持续保持
市场高份额。
二、SWTO分析
2.1优势
2.1.1疗效明显，作用速度快
应用希罗达单药治疗69例复发转移性乳腺癌，结果总有效率为17.0%，临床获益率为27.6%，疾病控制率为75.5%。
此外，在2007年由Leeds大学ChrisTwelves博士所负责的一项研究中显示：
口服希罗达不仅能减少患者住院的时间和不良反应，在生存率和疾病复发方面的疗效与传统治疗相似。
Twelves教授和他的同事们共随访了1987名接受直肠肿瘤手术治疗的患者，结果发现，72%口服希罗达的患者在术后5年仍存活，该比例在传统静脉化疗组中为69%。
希罗达化疗可减少86%的住院时间，不良反应也较小[3]。
2.1.2对正常人体细胞损害小
希罗达是一种对肿瘤细胞有选择性活性的口服细胞毒性制剂，药物本身无细胞毒性，但可转化为具有细胞毒性的5氟尿嘧啶，其结构通过肿瘤相关性血管因子胸苷磷酸化酶在肿瘤所在部位转化而成，从而最大程度的降低了5-氟尿嘧啶对正常人体细胞的损害。
希罗达在全球范围内获得各种指南/规范的一致推荐。
2.1.3联合用药，对老年患者效果显著
在众多影响恶性肿瘤发病率因素中，年龄结构的变化对肿瘤发病率的变化有决定作用。
在从不同年龄人群肿瘤发病构成中，六十五岁以上的老龄人群，肿瘤发病率所占比例最大，约为55.6%。
老年人群肿瘤发病率的上升导致全人群肿瘤发病率的上升。
用国产艾恒联合希罗达一线治疗进展期老年胃癌患者，能够取得较好的疗效。
艾恒和希罗达有望取代顺铂和氟尿嘧啶用于晚期胃癌一线治疗。
研究表示，大部分患者可在服药5天后复查肝肾功能及血象如果均为正常或为1度损害、胃肠道等副反应轻微，可以在交代清楚服药方法后带药出院回家服用，明显缩短了住院日，同时在家中患者可以调整心情，调节饮食，减少院内感染机会，方便家人对患者的照顾，提高了化疗的依从性，实验表明采用艾恒联合希罗达治疗老年进展期胃癌方便、安全、有效。
临床获益率达65%，一年生存率33%，有利于临床广泛推广使用[4]。
2.1.4比同类产品价格偏低
抗癌药相比普通药而言，价格昂贵，尤其是疗效较好，副作用较小的靶向药物，价格更是高高在上。
如表1所示，进口药中一线抗癌药希罗达单价较低，疗程适中，每疗程价格也相对便宜，但是与国内江苏恒瑞的来曲唑相比还是略显昂贵，但是希罗达以疗效显著更受消费者欢迎。
表1抗肿瘤药品市场价格比较（单位：
元）
药品名称
公司
适用症
价格（盒）
每疗程用药
索坦
辉瑞公司
转移性肾细胞癌
对标准疗法没有响应
不能耐受之胃肠道基质肿瘤
6800
格列卫
诺华公司
慢性髓性白血病
恶性胃肠道间质肿瘤
2200
4400
替吉奥胶囊
日本大鹏
不能切除的局部晚期
或转移性胃癌
2000
4000
易瑞沙
印度英德拉
接受过化学治疗的局部晚期
或转移性非小细胞肺癌
850
1700
希罗达
罗氏公司
联合化疗治疗晚期
转移性结直肠癌
478
956
来曲唑
江苏恒瑞
绝经后晚期乳腺癌
160
540
2.2劣势
2.2.1与其他药物相互作用可能发生病变
希罗达与其他药物相互作用，有时会出现手足综合症。
手足综合征临床表现为一种进行性加重的皮肤病变，首发症状为手掌和足底皮肤瘙痒，手掌、指尖和足底充血，继而出现指趾末端疼痛感，手掌足皮肤红肿，感觉迟钝、麻木，皮肤粗糙、皲裂，少数患者可有水泡、脱屑、脱皮、渗出，严重者可导致患者生活自理能力的丧失。
2.2.2用药剂量相对复杂
一部分进口抗癌药物是一日一次用药，使用方便，但是希罗达使用时要针对该药用药剂量所引起的毒性有时需要对症处理或对剂量进行调整（停药或减量）。
一旦减量，以后不能再增加剂量。
以下是对毒性进行剂量调整时的推荐剂量：
毒性标准达2级时，第一次出现：
停止治疗，直到恢复至0-1级水平时，按维持剂量的100%进行下一疗程治疗。
第二次出现：
停止治疗，直到恢复至0-1级水平时，按维持剂量的75%进行下一疗程治疗。
第三次出现：
停止治疗，直到恢复至0-1级水平时，按维持剂量的50%进行下一疗程治疗。
第四次出现：
永久停止治疗。
毒性标准达3级：
第一次出现：
4级：
如停药后需继续治疗，则应考虑到病人的最大益处，且在毒性症状恢复至0-1级水平时以推荐剂量的50%进行使用[5]。
2.3机会
2.3.1市场需求增加
中国国家统计局的最新报告显示：
癌症已经取代心脑血管疾病，成为中国城市和农村人口死亡率最高的疾病。
癌症在今后20年的发展趋势是当今国内外专家最关注的话题之一。
目前中国由于环境和生活方式等方面的问题，癌症的患病率和死亡率不断升高。
有数据显示，目前我国癌症的患病率以每年3%-5%的速率增加，死亡率30年来增加了80%。
2007年全球抗肿瘤药销售额达到414亿美元，增速19.7%，预计2013年全球市场规模将达到800亿美元，在医院用药排名中，抗肿瘤药已从2002年的第四名跃进至2008年上半年的第二位，仅次于抗感染用药，市场份额17.6%，比五年前提高了5个百分点，并保持近40%的告诉增长[6]。
图32005-2011年我国恶性肿瘤发病率（1/10万）
图42002-2050年世界癌症发病和死亡预测（万人）
图52002-2050年中国癌症发病和死亡预测（万人）
2.3.3市场占有率逐渐增高
从市场结构的角度看，中国外资企业抗肿瘤药市场份额较为集中，2007年至2010年，销售前五位的肿瘤药市场份额，希罗达排名第四，但从份额的相对增长度来看，紫杉醇，多西他赛，奥沙利铂等注射剂畅销药都是下降的，只有希罗达口服药是增长的。
因此，希罗达有望抢占注射剂市场[7]。
表22007-2010年上半年前5位抗肿瘤药物市场份额比较（%）
排名
产品
2007年
2008年
2009年
2010年
定基比
1
2
3
4
5
紫杉醇
多西他赛
奥沙利铂
盐酸吉西他滨
11.61
11.14
9.88
5.88
5.71
11.35
10.90
8.72
6.53
5.33
11.20
10.5
8.55
6.98
5.28
11.18
9.8
8.45
7.32
5.16
96
87
85
124
90
2.4威胁
2.4.1竞争对手的市场不断创新
国际抗肿瘤药竞争力极强，辉瑞制药公司的索坦，主功效甲磺酸伊马替尼治疗失败或不能耐受的胃肠道间质瘤。
以及不能手术的晚起细胞癌。
肿瘤药物研发呈现强势的赛诺菲－安万特，以及沃利替尼是由阿斯利康和记黄埔医药自主研制的全新靶向抗癌新药，拥有全球知识产权，并即将投入Ⅰ欺临床试验。
都是针对胃肠道癌细胞进行治疗的肿瘤药物。
对希罗达的市场占有率造成一定的影响[8]。
2.4.2召回事件的负面影响
2011年12月29日，全球十大制药企业之一罗氏制药的抗癌药物希罗达启动全球召回，此次召回的药品是罗氏美国工厂在内部审计时发现的，原因是用以生产希罗达500mg片剂的部分原料药的生产流程不符合规范，产品的质量不能得到保证。
罗氏公司决定在受影响的8个国家和地区主动召回这两次批次的希罗达500mg片剂，并且已经就本次召回向相关国家和地区的相关机构进行了报告。
这两个批次的希罗达并未进入中国大陆市场，并且目前未发现任何与使用这两个批次的希罗达有关安全性问题。
虽然中国市场未发现安全问题但是广大患者还是对药品安全性有怀疑，对产品的形象及销售都造成了一定的影响[9]。
表3SWOT分析表
Strength（优势）
Weakness（劣势）
1.药品有效率高
2．对人体正常细胞损害小
3.联合用药，对老年患者效果显著
4．比同类产品价格偏低
1．药物相互作用可能发生病变
2.用药剂量相对复杂
Opportunity（机会）
Threat（威胁）
1．市场需求增加
2.市场占有率逐渐增高
1．竞争对手的市场不断创新
2．召回事件
三、市场选择与定位
3.1市场细分与选择
希罗达是目前在治疗恶性肿瘤疾病的药物当中治疗范围比较广的，它在重多的药物当中，还是能很好的保证在用药过程当中的治疗效果。
因此,按地理位置细分，可分为城市和农村，希罗达将维持城市市场份额，开拓农村市场。
治疗药物的费用间接影响患者依从性和持久性，从而影响患者治疗。
在一二线城市中希罗达在同类进口药品中费用低，疗效好，满足中高阶层收入的患者。
通过扩大农村市场，使希罗达满足各个阶层收入的人群。
3.2产品在市场的定位
对于癌症患者，大部分恶性肿瘤病人需要进行化疗。
但多数的抗癌药在对抗癌细胞的同时也对正常人体细胞产生损害，给患者带有巨大的副作用如脱发、剧烈呕吐、死亡等症状，让不少癌症患者望而却步，甚至放弃治疗。
然而，口服化疗药物希罗达大大降低了副作用，重塑了化疗新形象。
调查数据显示，希罗达作为一种成熟的口服靶向化疗药物，10年来共帮助近40万中国癌症患者获得了较好的生活质量。
因此罗氏公司将希罗达定位为“三高一低”即疗效高，方便性高，经济性高及副作用低的抗肿瘤药。
四、营销策略（4PS）选择
4.1产品策略
4.1.2规格改良
希罗达原有规格为0.15g×
30片/盒，0.15g×
60片/盒，0.5g×
12片/盒，0.5g×
60片/盒，由于一线城市销量较好，占据了市场领先地位，因此，对于一线城市将原规格为0.5g×
12片/盒改为0.5g×
10片/盒，将原规格为0.5g×
60片/盒改为0.5g×
50片/盒,其它规格不变。
而对于农村市场将原规格保持不变。
4.1.1包装改良
对于一线城市将原规格为0.5g×
12片/盒和0.5g×
60片/盒包装的希罗达改为优良精美的包装，有利于提高产品的档次，从而提高产品的价格。
其他规格包装保持不变，对于农村市场也保持原包装不变。
4.2价格策略
4.2.1针对城市市场——维持原价策略
对于医药产业来说，大品牌的定价基本一致，但是作为产业巨头的罗氏把规格为0.5g×
12片/盒的希罗达定价为每盒498元。
在众多进口抗癌药中属于低价位。
达到了物美价廉的效果，占据了一定的市场优势。
因此为了达到销售目标,在一二线城市在价格不变的情况下将原规格0.5×
12片/盒改为0.5×
60片/盒改为0.5×
50片/盒，其他规格价格不变。
4.2.2针对农村市场——渗透价格策略
渗透定价策略即在产品进入市场初期，将价格定的较低，以此全力推出商品，用最快的速度渗透进入市场。
目前，农村市场仍是市场空白区。
目前希罗达已开发的县市的市场零售价为0.5g×
12片/盒规格498元，但是并没有占据较大的市场份额，市场销售态势并不乐观。
根据的农村市场的调查，在广大的农村地区患者比较关注的还是药品的价格，希罗达的最大竞争对手是江苏恒瑞的来曲唑，希罗达的优势是药效显著，但相对国产药价格还是略显昂贵。
所以，如果希罗达占领农村市场，农村市场必须采取低价策略。
因此将0.5g×
12片/盒规格的定价为458元。
其他规格不进入农村市场。
4.3渠道策略
4.3.1扩大医疗机构的覆盖面
希罗达已占据了一二线城市的三级医院，为了扩大医疗机构的数量和医院内的销售量，公司将加强人员推销的力度，针对专科肿瘤医院及三级一下的医院肿瘤科室进行宣传，通过营销人员的定期拜访，和医生建立客户关系，主要是宣传希罗达的优势及如何能满足医生和患者的需求，让医生先认可药品，再加强医生对公司的信任，同时加快营销人员对医院的开发，扩大希罗达的销量。
4.3.2开拓农村医药渠道
药厂通过设立区域办事处或外派业务代表驻点的方式，由办事处来经营终端的促销工作，企业包揽了整个供应链环。
通过与国家有关部门合作推进县乡医生的培训、开展基层医师教育，将希罗达走进农村，开拓农村医院。
4.4促销策略
4.4.1人员推广
通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要是在希罗达销售过程中，定期举办专题宣传，如专家讲座等活动，定期在医院举办院内教育，提高患者对癌症的认识，告诉患者如何预防癌症，如何养成良好的生活习惯，与病魔做斗争。
以学术宣传和学术活动来推动销售。
医药代表单独去拜访医生，对医生的需求有清楚，完整和有共识的了解，通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息，帮助医生了解希罗达如何能满足他的某一个需求。
4.4.2销售促进
为医院科室和医生个人在科学研究方面提供赞助。
对企业内部销售人员进行培训，针对销售人员的医药营业推广，策划医药推广活动，提高销售人员对希罗达特性的认识，了解营业推广计划，促使其有效开展营业推广活动。
4.4.3公共关系
为消费者发放癌症知识手册，帮助消费者学习如何看待，预防，对抗癌症。
同时举办慈善募捐活动，为没钱就医的患者筹集资金，提高产品形象，也回馈于社会。
4.4.4广告促销
高度重视广告推广，将希罗达的疗效和产品用法等信息以及临床试验等数据发布到中国医药报、中国医药科技、中国基层医药杂志等专业报刊杂志上，目的是通过大众媒体传播让过多的人了解希罗达，吸引消费人群，潜移默化地影响消费人群进而促进其购买行为。
五、组织实施与经费预算
5.1组织实施
5.1.1成立领导小组
创建希罗达宣传销售工作领导小组，由四人组成，主要对希罗达在各地区的宣传活动进行策划、组织并实施。
目的是提升希罗达的知名度并给癌症患者带来新希望。
5.1.2学术推广
开展“聚爱，生命亦精彩——中国抗癌希望之路”项目在全国范围内征集抗癌明星家庭评选，通过在线患教平台、各地患教会活动等途径，并在全国11个城市开场15场针对乳腺癌、肺癌、结直肠癌、胃癌及淋巴瘤5大常见肿瘤疾病的大型患者教育和义诊咨询活动，肿瘤学专家及临床医生参与现场交流。
5.1.3临床推广
医药代表定期去拜访医生，为消费者发放癌症知识手册，为医院科室研究赞助经费，每季度对销售人员的专业性培训。
5.1.4慈善募捐
定期举办慈善募捐活动，为部分医药费用承担困难的患者提供帮助，一年两次。
每一季度进行一次院内教育，由知名专家为消费者详细讲解癌症的产生、预防及治疗。
推动我国癌症筛查、早诊早治、规范诊疗以及针对癌症患者的关怀与教育进程。
5.1.5广告宣传
加大广告宣传，每月在医药知名
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