市场营销学考试材料题答案转载.docx
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市场营销学考试材料题答案转载
市场营销学考试材料题复习资料---材料+答案详解
案例：
1 现代营销成就了海尔神话
问题：
1什么是市场营销？
答：
市场营销师个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2试分析市场营销与推销的区别？
答：
市场营销不是人们通常理解的“推销”，他是通过了解与预测消费者需求，找准市场机会选择有效的目标市场，设计针对性的营销方案，开发针对性的产品，指定合理的价格，选择合理的分销渠道，实施有效的促销，通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足消费者需求基础上，占领市场求存，扩大销售求发展。
推销只是一种手段，而促销只是营销的一个环节。
你认为海尔成功的秘密是什么？
注重其形象的价值，始终坚持创自主品牌，创造全球用户需求，使一个亏损147万元频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，目前拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类，10800多个规格品牌群。
品牌价值来自于用户的口碑。
目前面对互联网时代用户的个性化需求，海尔正在通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌。
案例：
2
问题：
（1）你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？
答：
市场向导。
（2）本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？
他们分别代表了怎样的营销观念？
答：
本田宗一郎坚持“技术第一”，信弘川本坚持“市场第一”。
前者代表了传统的产品观念，后者是典型的现代市场营销观念。
（3）为什么营销观念的变化能够给本田带来巨大的变化？
答：
本田公司之前传统的产品观念容易造成“市场营销近视”，即企业只看到自己的产品质量好，而忽视其他，当市场条件发生变化之后，企业仅仅关注自己的产品而不考虑消费者真正的需求，致使企业经营陷入困境。
而市场营销观念是一种以消费者的需求和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得消费者的满意，从而实现企业的长期利益。
这样适应了市场的变化，适应了消费者的需要，占有了广大市场，从而给本田公司带来巨大变化。
案例：
3
问题：
（1）亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？
（6分）
答：
活动计划之前做了人文，地理，消费水平，宣传渠道，产品发展潜力这些营销环境分析与市场分析。
市场营销环境：
是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
∙按对企业营销活动影响时间的长短分：
长期环境与短期环境。
∙我们要区分：
（1）流行：
不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。
（2）趋势：
更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。
（3）大趋势：
是社会、经济、政治和技术的大变化。
其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。
∙按对企业营销活动影响因素的范围分：
微观环境和宏观环境
（1）微观环境：
直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：
企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。
（2）宏观环境：
间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
市场营销环境通过对企业成威胁或提供机会影响营销活动。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
（2）亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？
（4分）
答：
亚都公司在此次活动中采用折价劵的方式促进销售，通过在对市民的回信中附赠感恩卡，使市民可以凭此卡获得特价购买的机会，以此增加了销售量，扩大了市场。
（3）结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？
（6分）
答：
营业推广是一种能够迅速刺激需求和购买的促销策略，它包含多种推广形式，是企业常用的促销手段。
企业在实施营业推广策略主要内容：
确定营业推广的目标，选择适当的推广形式，制定推广方案.。
而题目中亚都人工环境科技公司的推广策略都体现这些方面。
1．亚都人工环境科技公司为了打开天津市场为营业推广目标。
2．选择营业推广的方式:
礼品、赠券、有奖销售、减价、竞赛、现场的商品示范，交易折扣、推广津贴、合作广告，竞赛、奖品，等等。
亚都人工环境科技公司“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。
活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条各种建设性意见。
亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。
这些就是该公司的推广形式。
公司借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。
比较天津地区发行量在前10的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。
一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。
这个方面就是营业推广方案的制定和实施的过程，要反复检验和研究，最终形成一个比较有效的营业推广方案。
这方面就包括了营业推广中推广方案制定和实施的内容。
案例：
4
请回答：
（1）新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？
为什么？
答：
社会市场营销观念。
该公司利用我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”的问题，制定向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案，在帮助下岗工人增加收入的同时，提高了企业知名度，树立了良好的企业形象，增加了销售额。
这个方案统筹兼顾了企业利润、消费者需要和社会利益，所以属于社会市场营销方案。
（2）新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会的？
答：
充分结合时事热点和焦点话题，进行社会市场营销，提升企业的知名度，树立企业良好形象。
同时充分考虑到社会利益和消费者需要，密切与消费者的关系，从而能够迅速地开拓市场，占领市场，率先把握住市场机会。
（3）本案例中的沟通组合策略是怎样的？
它有哪些特点？
本案例中的沟通组合策略是：
公共关系：
第一轮以政府、下岗职工和新闻媒介为主要对象；第二轮以球迷和消费者为主要对象；营业推广：
结合世界杯足球赛，赠送相关礼品；广告：
通过冰柜赠送仪式，获得新闻媒介的免费宣传；通过足球报、体育报等吸引广大球迷的注意和参与；500个冰棚是很好的户外广告；人员推销：
通过500名下岗职工，尤其是“冰嫂”的努力，完成新增销售额。
这一沟通组合策略的特点是：
分析竞争对手，总结市场经验，抢占公共关系的先机；利用公共关系，提升企业和产品的形象；以公共关系为龙头，将四种基本促销手段有机结合，大幅度降低促销费用，提高促销效果。
（4）旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。
你认为旭日升冰茶的定位策略是否需要调整？
为什么？
旭日升饮料以冰茶为名，诉诸解渴功能，并以年轻人为形象代言人，因而有一定的特色。
面临市场上众多茶饮料的竞争，旭日升的定位策略有必要进一步改进。
首先，它可以利用现有的知名度，制造和强化“中国茶饮料第一品牌”的形象，否则，这个空位就有可能被竞争对手占据。
第二，它可以在现有基础上，再增加“纯天然”、“有益健康”等绿色产品形象，否则，就会落后于时代潮流，落后于竞争对手，因为竞争对手已经开始这样做。
亡羊补牢，犹未为晚。
第三，要从精神文化的高度，赋予形象代言人以更多的时代气息，从而获得更多消费者的情感认同。
案例：
5
。
请分析：
（1）影响网吧经营的市场环境因素有哪些？
（2）市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？
如果你是小网吧的经营者，你会采取什么策略应对目前市场环境的变化？
答：
（1）
1.总的来说，市场环境因素由宏观环境和微观环境构成，对企业有重大而直接的影响。
2.从宏观环境上看，主要有以下因素影响网吧经营：
①经济环境②技术环境③政治法律环境3.从微观环境来看，主要有以下因素：
①竞争者：
在任何市场，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在。
材料中另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照使中国网吧业的经营形式发生改变正是这一点的体现。
②消费者：
企业的一切营销活动都必须以消费者的需求为中心，联通拓宽网吧经营业务正是为满足消费者需求。
③企业自身的各种因素。
（2）
1.①机会：
随着联通等企业介入网吧市场和国家政策的进一步规范，小网吧市场的恶性事件及混乱的现状将得到改善，从而使其经营状况不断趋向良好。
同时，在各大企业优质技术的刺激和压力下，小网吧能不断发展新技术，以提高竞争力，在市场中求得生存。
②威胁：
A．联通等企业纷繁的业务更容易满足消费者需求，从而占领小网吧的市场份额。
B．国家政策支持网吧走规模化、连锁经营的道路，对联通等企业更有利。
C．联通等企业有着先进的技术和雄厚的经济基础，使小网吧始终处于被动地位。
2.策略：
①为了寻找更多的消费者，可将小网吧建立在学校或居民区周围，还可以建立在人群聚集的地方或者人流量较大的地方，如车站等。
②采取跟随战略：
联通具有先进的技术和雄厚的经济基础，小网吧可针对性地跟随联通等企业，在某些方面保持差异，可以增加人性化服务，使顾客在较为舒适的环境中上网，可以向顾客提供小食品、饮料，出售其他食品等。
③对于老顾客采取优惠政策，其可凭借积分卡、优惠券等可免费上网或赠送相应礼品。
在节假日期间还可以实行相应的文化活动，使顾客感受到网络文化气息，以保持市场占有率。
④寻找细小市场，通过专业化经营来占据有利的市场位置。
⑤不断规范自身经营行为，争取有利的国家政策，如增加监督人员管理，让每位顾客在上网前可以浏览到电脑桌面上的遵守规范的相应要求，随时提醒顾客文明上网。
案例：
6
（1）PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?
（2）请结合本案例说明：
企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?
（3）作为中美史克如何应对发生的环境变化？
（1）人口环境：
在ppa事件之后，使用西药的人口总量下降至30%左右，使用中药的人口总量则上升至70%左右
技术环境：
各大竞争对手纷纷上马中药感冒药的开发研制项目，想要重新以中药打入市场，扩大其市场占有。
政治法律环境：
在ppa事件之后，英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。
我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知》。
央视等各大媒体争相跟踪报道。
社会文化环境：
人们的价值观念，习惯，产生迅速的改变，不再热衷于西药的使用，而是改用中药。
竞争者：
各大竞争企业都纷纷改良技术，开发新产品
（2）可控因素：
4P产品价格市场营销渠道促销
不可控因素：
人口环境，社会文化环境、政治法律环境，技术环境
（3）中美史克重新对市场进行调查，分析。
根据其调查结果，针对企业面临的环境威胁，选择相应的对策。
该例中企业应通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁
A．增添产品线和扩大企业产品组合的宽度，以适应环境变化，降低企业营销的风险系数。
可以生产多样化，多元化生产，转入中成药的生产
B．放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受威胁，求得发展。
在ppa被禁后，人们开始转移至对西药的热衷，因此中美史克可以加大力度投入到西药感冒药的研发中，完善售后服务，定期进行市场调查，在重新研发市场的同时也要抹去ppa对中美史克的影响。
C．社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触的情绪，要做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。
因此应进行有效的舆论引导。
避免媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为其重返市场奠定基础。
在于中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。
D．消费者是上帝，品牌属于消费者。
对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生的关键。
主动在第一时间开通热线电话，记录并回答记者的来电，管理信息进出的渠道。
适时进行新闻发布会，迅速主动的阐述事实真相。
表明正面的立场。
只有采取积极，主动的应对面临的问题，才有可能解决出现的问题。
以真诚主动重新获取消费者得信任。
研制更加安全，可靠的产品。
重新打入市场。
案例：
7
要求：
做耐克公司的SWOT分析
S（优势）：
3耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。
4不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织，其在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产.
5耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。
W（劣势）
6公司目前收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。
7菲尔•耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。
O（机会）
8耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。
9耐克公司的运动产品范围广泛、多样。
除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，对耐克公司来说，也是一种机会，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。
T（威胁）
10耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。
这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。
11金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。
这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。
案例：
8
二、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？
分析其特点和理由。
答：
后向一体化
特点：
这是按照销，产，供的顺序（逆向产业链）使企业获得发展的一种一体化方式，通常企业通过收购或兼并上游企业的方式实施这一战略。
理由：
台湾统一通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，节约了大量的投标花费以及包装费用，并且通过控制原材料供应，可以保证企业使用原材料的品质，稳定产品的质量。
前向一体化
特点：
这是按照供，产，销的顺序（顺序产业链）使企业获得发展的一种一体化方式，通常是企业通过现有业务的基础上通过购买，兼并，联合的方式建立分销系统，实行产销一体化。
理由：
台湾统一旗下发展自己的店铺，如统一皇帽，统一多拿滋，无印良品，拥有600家便利商店，400家面包店，同时还通过无店铺销售模式，如自动贩卖机来拓宽自己的销售渠道。
水平一体化
特点：
这是企业通过收购，兼并，联合它的竞争对手或与其他同类型企业合资经营的一体化模式。
理由：
台湾统一与南方公司合作在台设立便利店，引入7-eleven，与家乐福合作，合资经营，引进家乐福大卖场，统一通过与这些竞争对手合作，拓宽自己产品的销售渠道，增加市场份额，增强竞争实力。
三、统一公司使用了怎样的多角化增长方式？
分析其特点和理由。
答：
集团多角化
特点：
企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业和部门，开发与现有产品，现有技术和现有市场毫无关联的新业务的一种增长方式。
理由：
统一公司通过自身优势，获得了通用企业的麦斯威尔咖啡的代理权，抢占了雀巢公司的市场份额；同时与日本龟甲万公司合资生产更高附加值的酱油；与可口可乐合作开发台湾碳酸饮料市场；买下台湾王安计算机公司的30%的股权；与日本食品企业合作办厂开发食用油粮，乳业，甚至制铁行业市场，这一系列的合作合资使统一企业的产品多元化发展，拥有多项业务，市场份额得到大大的提高。
3、统一公司使用了怎样的密集增长方式？
分析其特点和理由。
答：
市场开发战略
特点：
企业将现有产品投放到新的市场，以拓展企业业务
理由：
不满足于台湾地区的市场，统一企业率先攻占美国市场，相继收购美国第三大饼干公司威登食品公司，旧金山饼干公司，并成为国际活动能力极强的攻击性扩张企业，成功地将本企业产品投放到欧美市场。
产品开发战略
特点：
企业通过增加花色，品种，规格，型号等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。
理由：
统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂，分别生产方便面、饮料、奶粉、果汁、面粉、汽水、肉制品、色拉油、酱制品和饲料等系列产品，统一通过增加产品的品种来巩固市场地位。
案例9
1、新东方采用了怎样的业务增长战略？
分析其战略选择的原因。
密集增长方式中的市场开发战略
原因：
新东方的受众主要以大学生为主体，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。
2、戴尔英语采用了怎样的业务增长战略？
分析其战略选择的原因。
、
密集增长方式中的市场渗透战略
原因：
戴尔英语创办时，英语市场狼烟四起，戴尔英语与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院（全球英语口语测试权威机构）联合举办的英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地；戴尔英语就是以这种方法发挥自己的优势。
3、洋话连篇采用了怎样的业务发展战略？
分析其战略选择的原因。
一体化增长中的前向一体化
原因：
洋话连篇早期是一个英语教学节目，2001年进入英语培训市场，因为进入市场晚，所以采用传媒方式建立知名度。
4、三者业务增长方式有何差异？
新东方:
市场开发战略是指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。
戴尔：
市场渗透战略是指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。
洋话连篇：
前向一体化这是一种以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。
通常是企业在现有业务的基础上通过购买、兼并、联合等方式建立分销系统，实现产销一体化。
5、结合营销学有关原理分析这三所英语学校新业务发展成功的原因。
三者都根据自身情况（包括外部营销环境和内部营销条件）制定出相应的市场营销战略规划，使企业从战略角度协调企业的资金筹集、资源配置、生产销售等工作，使得人、财、物等资源得到更加有效地利用，有利于总体目标的实现。
三所学校都根据自己进入市场所拥有的竞争条件和自身优势制定出相应的战略规划和业务增长方式，
案例：
10
请问：
1、1993年前，万科集团采取了哪种多元化增长方式？
企业实施多元化增长应具备的条件有哪些？
2、万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？
你如何看待万科集团的决策？
答:
1、1）1993年前，万科集团采取了集团多角化增长方式。
2）企业实施多元化增长应具备的条件：
①具有开拓经营项目的实力和管理大规模企业的能力；②具有或可获得足够的资金支持的能力；③具备业务发展所需的专业技术人才；④具备关系密切的分销渠道或有迅速组建分销渠道的能力；⑤具有极高的知名度或拥有知名的品牌。
2、
（1）目前的盈利不代表永远盈利。
万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场。
有利于企业在未来长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。
93年后房地产业开始加快发展.
（2）实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。
待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。
案例：
11
1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
2．星巴克运用了哪些影响消费者购买行为的主要因素，从而创建起自己的咖啡王国？
3．针对目前市场状况，星巴克应如何正确看待其自身的优劣势，采取怎样的对策，以吸引更多的消费者?
答：
1、影响消费者购买行为的主要因素有：
文化因素（文化、亚文化）、社会因素（相关群体、家庭、社会阶层身份与地位）、个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念）心理因素（动机、感觉、后天经验、信念与态度）
2、①文化因素：
星巴克出现于美国，而咖啡作为美国人日常方便饮料，喝咖啡是他们工作中和下班后休闲放松的一种方式，因而星巴克作为“第三空间”出现恰巧吸引了众多人的光顾同时，中国发展成星巴克美国之外的第二大市场，将原本充满西方情调的星巴克店融入东方文化（中国文化‘中国元素和中国消费习惯），也是吸引消费者的一种方式
②社会因素：
星巴克是作为人们惬意工作或者摆脱繁忙工作休闲娱乐的地方，以及情侣约会的地方，使得其吸引消费者的到来；另外，星巴克走进校园、超市、机场、酒店甚至军事基地也是因为社会相关群体的聚集而产生集聚购买效应
③个人因素：
星巴克的格调设计使得人们想要充分放松自我，得到一种精神和情感上的补偿，并且在其中的体验化作顾客的内心体验——变得浪漫化，从而使顾客愿意花更多的钱消费于此
④心理因素：
咖啡的香甜优质、优质的服务和环境的优雅在顾客心中留下良好的印象，这就给星巴客的顾客一种心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征，使得消费者愿意在星巴克不断消费；再加上其不同节日推出不同新品饮料、茶点和咖啡豆，更加吸引消费者满足其感情动机而消费
3、优势：
①品牌知名度高②产品多样化，且不断创新（在特定时期推出新的产品）③根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主④结合周边环境，多在商圈和交通地点建立，吸引消费者休憩或是体验咖啡
劣势：
①选址问题与当地文化的冲突，如何结合成为关键②星巴克作为高雅场所对地点的选择相当重视，需要出现在繁华城市的繁华地带，且更加需要高素质强能力的店员，这就造成地点较分散
对策：
继续开发新产品以满足更多咖啡爱好者的需求；结合拓展领域的本土特征，将其更好的融入星巴克文化中
案例：
13
结合本案例请分析：
1.什么是相关群体？
相关群体对消费者的购买行为有哪些影响？
2.企业应该如何挑选广告代言人？
如何运用相关群体的因素去影响消费者？
3.举例说明不同的商品在考虑相关群体因素时有什么差别。
1、
（1）相关群体是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。
其中对个人有直接影响的群体称为成员群体，即个人所归属的且相互影响的群体。
它又可进一步分为主要群体，即与个人有经常持续的相互影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等。
主要群体一般是非正式的。
个人同事也归属于次要群体，是比较正式的且非持续性相互影响的群体，如宗教、职业或贸易协会等。
（2）相关群体对人们消费行为的影响表现在：
个人可从相关群体中获得大量经验知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约；个人相信在群体影响下作出购买决策可以减少失误和降低风险；个人应避免不遵守群体准则而受到谴责；个人希望通过与群体交往来提高自我形象。
个人与群体交往越密切，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。
2、
（1）首先，广告代言人的喜好人群与产品的目标消费群体应该相吻合；
其次，广告代言人的内在气质应该与品牌的内在气质相搭调；
再者，由于广告代言人本身就存在不确定的风险性，所以代言人的个人品质是否可靠也很重要。
因此，企业在选择广告代言人的时候，广告代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，必将促使两者之间相得益彰，共生互利，不仅使目标消费群体倍感亲切和信赖，而且消费者对于消费产品还会产生优越感和美的愉悦。
（2）①向消费者展示新的生活方式和消费模式；
②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；
④相关群体中的“意见领袖”的示范作用，即相关群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。
3、相关群体对消费者购买不同软件商品的影响
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