零售家电产品网购消费者习惯特征调研分析报告.docx
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零售家电产品网购消费者习惯特征调研分析报告
2017年中国零售业家电产品网购消费者习惯特征分析报告
●2017年，家用电器线上购物市场仍将高速发展，整体增幅预计为35%左右，总体规模有望达4000亿元。
●2017年，中国加油电器线上购物市场（不含移动终端）的销售额占整体家用电器市场的比例将超过18%。
●在国家政策支持下，在电商自身发展战略的驱使下，电商下乡步伐将进一步加快。
电商渠道的下乡将给农村家用电器市场带来天翻地覆的变化。
大好天地在农村!
●电商将继续向线下市场渗透，2017年线下为线上导流将成为普遍现象。
●“线上购物节”可能遭遇“审美疲劳”，但价格战仍将继续。
2017年，家用电器线上购物领域的购物节点将更加分散化。
●2017年的家用电器线上购物市场将频繁迎来“品牌日”。
●营销个性化、定制化、娱乐化趋势将持续。
●2017年，阿（里）苏（宁）对京东商城的“追杀”将进入关键一年。
●阿里巴巴（淘宝天猫苏宁suning易购等）和腾讯京东商城系（京东商城、微商等）双寡头垄断的格局不会改变。
●随着线上产品高端化趋势的加剧，线上线下同（标）价是必然趋势。
●2017年将重掀智能家用电器高潮，线上会根据C2B定制优势，找到比较能落地的智能家用电器产品。
●不会再有对电商持怀疑态度的企业，只可能有亲近谁疏离谁摇摆不定的立场，各家用电器企业对线上销售渠道的重视程度将进一步提升。
●随着跨境电商的发展，跨境出口成为家用电器行业的又一个海外机会。
●移动线上购物渠道的下单量还将激增，移动电商时代已经到来，最终个人线上购物行为将全面归属移动互联网。
●电商对竞争力的追求将进一步回归到商业本身，即追求产品的竞争力、价格的竞争力、服务的竞争力。
2016年中国家用电器网购分析报告
2016年，从《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》到《“互联网+流通”行动计划》，政府出台多项政策促进网络零售市场快速发展。
根据国家统计局公布的数据，2016年全年，中国社会线上购物消费品零售总额达到30万亿元，比上年增长10.7%，稳居世界第二。
2016年全年，中国电商交易额达到20.8万亿元，其中网络销售额达到4万亿元，位居世界第一，增幅53%。
截至2016年年底，中国网络零售交易额占社会线上购物消费品零售总额比例达13%。
在经济新常态下，线上购物消费已成为中国经济增长的首要动力，贡献率接近60%。
而蓬勃发展的网络购物对线上购物消费的拉动更为显著，不仅造就了近年来网络销售额以超过50%的年均增幅增长，也成为促进线下线上购物消费增长的一个重要因素。
作为引领网络购物市场发展的一个重要板块，2016年，家用电器线上购物市场继续高速增长，为整体增长乏力的家用电器市场带来活力。
2016年家用电器线上购物市场呈现出的产品、营销、服务的新特点，也将成为整个行业未来变化的风向标。
一、家用电器线上购物市场规模超3000亿元家用电器板块引领线上购物市场
2016年，中国B2C家用电器线上购物市场（含移动终端）规模达到3007亿元，同比增长49%，略低于中国整体网上销售额增长水平（53%）。
这其中，大家用电器862亿元（平板电视389亿元、空调195亿元、冰箱151亿元、洗衣机127亿元），同比增幅为45%;小家用电器产品约465亿元，同比增长50%。
因此，大小家用电器产品的线上市场规模为1327亿元。
手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元，同比增长48%。
根据国家统计局公布的中国社会线上购物消费品零售数据，2016年全年，中国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元。
以这一数据为基准，2016年中国家用电器线上购物市场规模（不包括移动终端）在整体家用电器线上购物消费总额亦有16%，超过中国网络零售交易额占社会线上购物消费品零售总额比例13%的整体水平，家用电器板块对整体线上购物市场的引领作用可见一斑。
家用电器单品的线上销售额占比也能说明问题。
根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下零售数据测算，2016年，平板电视产品线上销售额占比达到23.8%，洗衣机和冰箱则均为16%，空调略低，为13%。
其他空气净化器、小家用电器等产品的线上销售额占比更大，例如空气净化器2016年线上销售额占比达到50%。
厨房电器中，油烟机、燃气灶等传统厨电的线上占比虽低于上述大家用电器，但净水设备等新概念厨电的线上增幅十分大，2016年净水设备线上销售额占比已经达到24%。
还有一个现象值得关注，2016年，家用电器产品中平板电视类产品不仅销售额占比超过20%，零售量占比更是逼近30%，达到了29.6%。
平板电视在家用电器产品中向来具有市场风向标意义，大多数电视企业也涉足其他家用电器产品，从平板电视线上销售表现推算，其他家用电器产品的线上占比破30%可以期待。
二、线上购物增幅趋缓线上成行业唯一拉动力
2016年中国家用电器零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。
根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，除洗衣机2016年线下销售额微增1.4%之外，其他三大类家用电器产品线下零售量和销售额均出现了不同程度的下跌。
而从线上线下相加的整体市场看，2016年平板电视市场零售量为4825万台，同比增长5.2%;销售额为1632亿元，同比增长2.1%，线上对平板电视整体市场的拉动作用可见一斑。
根据本报告统计，2016年中国平板电视线上市场零售量约为1420万台，同比增长46.4%;销售额为389亿元，同比增长31.4%。
2016年，空调线上市场的零售量和销售额继续保持高速增长，分别达到700万套和195亿元，同比增长46.3%和40.2%，与线下市场的低迷形成强烈反差。
相对线下市场的下滑，2016年，冰箱线上市场依然取得40%以上的量额齐增，线上市场冰箱零售量约900万台，同比增长47%;销售额达到151亿元，同比增长42%。
2016年，洗衣机线上市场的零售量达870万台，同比增长约60%;销售额127亿元，同比上涨62%，对整体市场的微幅增长有明显的拉动作用。
值得注意的是，2016年家用电器类产品的线上增长幅度均小于上年同期，家用电器类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。
2016年，四类大家用电器的整体增幅（45%）小于上年的72%，小家用电器的整体增幅（50%）小于上年的78%，即便是近年来凭借线上市场迅速走俏的空气净化器，2016年线上销售增幅也比上年同期有所下降。
反而是手机，2014年增幅趋缓已经降至44%，2016年又回升到48%。
这与2016年11月开始苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上的激增有很大关系，尤其是苹果iPhone加大线上营销力度销量猛增，为线上手机市场销售额提升做出了巨大贡献。
三、渠道交锋做大市场“一极多强”格局稳定
2016年，电商领域竞争更为激烈，阿里巴巴与京东商城分别引领平台和B2C自营领域，巩固电商领域的巨无霸地位。
2016年，阿里巴巴与苏宁suning战略合作互相入股，京东商城和腾讯强化了已有合作，推出“京腾计划”，阿里巴巴系电商和京东商城在你来我往的交锋之间巩固了各自地位，体现在家用电器线上购物领域，渠道格局出现了强者更强的局面。
京东商城家用电器凭借京东商城平台的整体优势，在竞争对手一次又一次的“约架”中巩固了已有优势，在2016年坐稳了家用电器线上购物市场的六成江山，份额达到60.2%。
天猫经过下半年的集中攻势，尤其是天猫电器城在北京的强攻，扳回了部分上半年失去的份额，以29.4%的份额依然位列榜眼。
苏宁suning易购、国美在线2016年也是全力以赴，在激烈的竞争中稳住了地位，这在两个超级巨头激烈火拼的局势下已属不易，但二者的市场份额并没有明显增长。
其他平台型电商仍然没有机会，中国家用电器线上购物市场形成了京东商城一马当先，天猫、苏宁suning易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面，格局相当稳定。
有意思的是，京东商城的这种市场地位引发了中国家用电器市场的种种“超京东商城”、“比京东商城”现象：
线上线下的产品重新定价，企业或商家就会比一比“京东商城价”;线上线下的商家要做营销推广，往往会拉出京东商城来做个比照;国美、苏宁suning在线上线下以京东商城为挑战对象的“约架”更是成为贯穿2016年家用电器市场的一个主要音符。
这一方面说明了京东商城在家用电器线上购物市场的地位，另一方面也说明线上购物对整个家用电器市场的影响。
虽然家用电器线上购物的份额还不到整体家用电器市场的20%，但对整个行业的影响力远远超过这一市场地位。
除了京东商城、天猫、苏宁suning易购、国美在线这样的综合电商，家用电器线上购物市场还存在大量的品牌自营电商平台，几乎每个家用电器企业都建有自己的品牌商城。
但从渠道占比看，除了乐视、小米、苹果的自营商城有一定份额外，2016年品牌自营电商并没有太大市场份额。
四、企业全面拥抱电商谋求经营模式改变
2016年，以格力全面拥抱电商为标志，家用电器市场出现全行业重视电商的局面。
2016年，各家用电器企业对线上销售渠道的重视程度进一步提升，除个别企业因为企业自身调整影响线上表现外（如康佳、志高），其他各企业在电商平台的销售情况均出现大幅增长。
其中，美的的线上销售额在家用电器行业排名第一，达到160亿元。
电商在给企业带来销量的同时，也促使企业转变经营模式，家用电器企业进入数据驱动经营时代。
具体表现在：
在产品上，基于大数据的C2B定制产品屡有试水且销量看涨;在营销上，基于移动互联网的精准营销更受企业追捧;在内部管理上，以产品为核心的产品经理制进一步盛行。
虽然各企业的品牌商城并不能给企业贡献太多的销量，但家用电器企业纷纷坚持自己的网上商城，正是为了建立与用户直接接触的界面。
除了交易，这些品牌的官网商城还承载了线上购物消费者查找更准确的产品信息、售后信息等功能。
2016年3月，格力自建的网上商城“格力商城”正式上线。
2016年，线上销售的火爆让一些企业异军突起，颇有打破传统产业格局的势头。
平板电视领域的乐视凭借内容资源和品牌效应，2016年线上销售了近240万台超级电视;由冠捷代工的飞利浦品牌电视以线上渠道为主攻对象重新杀回彩电市场，通过与电商合作，根据网民大数据推出彩电产品，取得了不俗的销售业绩。
奥克斯空调加大线上投入，线下虽然下滑但线上大增，线上销售额占比和增幅都超越美的，成为格力的挑战者。
小天鹅试水洗衣机的C2B定制化生产，美的集团董事长方洪波评价“效果不错”。
五、渠道下沉步伐加快“向下渗透”改变行业格局
随着一、二线城市流量红利的逐渐消失，各电商巨头纷纷瞄准了农村市场。
2016年是农村电商正式铺开的一年。
农村电商战场主要集中在村、镇、县三级，以阿里巴巴、京东商城、苏宁suning为代表的三大电商平台，纷纷将触角深入到“村”一级。
截至目前，阿里巴巴农村淘宝服务站已超过1.2万个;京东商城县级服务中心约800个，京东商城帮服务店超1300个，同时拥有约15万乡村推广员。
此外，2016年，阿里巴巴巴巴还推出了村淘APP，同时启动“村淘合伙人”，使其成为淘宝撬动农村的杠杆。
而在2016年年底，京东商城成立新通路事业部，面向全国三到六线城市的近千万中小门店，京东商城要成为他们的供货商，这一有别于京东商城已有乡村推广员体系的“新通路”一旦建成，将改变各领域原有层层分销的渠道体系，减少中间环节，提升效率降低成本，必将改变各行业原有渠道格局。
2016年8月，阿里巴巴和苏宁suning云商的战略合作被认为是线上、线下渠道互相渗透、融合的一个标志性事件，双方互相入股，阿里巴巴成为苏宁suning第二大股东，双方约定利用线上线下优势资源创新O2O运营模式，利用O2O掌握更大市场。
这也被理解为是阿里巴巴寻求“线下”落地的一个表现。
2016年，生于互联网、在线上市场“发迹”的所谓“互联网企业”也在努力向线下传统渠道渗透。
乐视TV推出“LePar超级合伙人”计划，将乐视超级电视从线上延展到线下，按计划，2016年乐视LePar体验店已有3000家。
2016年，小米在全国建立了20家“小米之家”线下专营体验店，但这只是其开启线下渠道销售模式的一个样板，实际上，2016年小米已经全线拥抱线下渠道，其40%的智能手机通过线下销售，小米已经立下了2017年线下销量翻番的目标，小米以网上销售为中心的策略将有所调整。
渠道从线上向线下的渗透，是线上企业争夺更多市场过程中的一种手段，这可以看作是电商发展到一定程度后的必然趋势。
线上与线下的无缝结合将嫁接出O2O的新模式，其杀伤力将覆盖家用电器行业大多数力量，最终改变家用电器行业格局。
六、电商搭台家用电器营销走向娱乐化、个性化、定制化
电商不仅是销售平台，也是营销平台。
2016年，在电商平台助力下，家用电器营销进入娱乐化、个性化、定制化时代。
2016年家用电器营销的主旋律还是“造节”。
除“6·18”、“双十一”、“双十二”等线上全民全品类购物节外，还有“8·15京东商城家用电器节”、“8·18苏宁suning店庆日”、“苏宁suning易购O2O购物节”等小规模促销节，“五一”、“十一”、元旦等传统线下家用电器购买节日也延伸至线上，成为家用电器线上购物市场的促销日。
此外，各电商平台依然乐此不疲地造节，以国美在线为例，2016年就“造”出了“3·15购物节”、“4·18全零售购物节”、“7·16互联网狂欢节”、“8·3男人节”等多个线上购物节日。
2016年，这种造节运动扩展至品牌企业，以品牌企业为主导，商家和品牌企业一起推出“品牌日”活动，其中“11·7”美的品牌日、乐视“9·19乐迷节”是成功的典范。
由于电商平台的便利性，线上的“品牌日”营销手段大有常态化之势。
利用大规模的流量攻势制造“线上购物狂欢”的节日气氛，在交易之外赋予线上购物更多人文意味，从而促进线上购物消费者下单，这就是造节背后的逻辑。
网络购物节线上购物消费已经成为某种仪式，“节日线上购物消费”某种程度上是一种娱乐。
2016年，家用电器企业领导人亲自上阵做广告似乎也成为一种流行。
格力电器董事长兼总裁董明珠、京东商城集团董事长刘强东联手，一起以卡通形象做了一条“萌萌哒”广告片，在各大媒体“传唱”。
美的集团董事长方洪波出现在天猫电器商城举行的家用电器狂欢月活动系列宣传画上，配以“买美的，上天猫就够了”的广告词，同样在这次天猫活动上“刷脸”为品牌站台的还有格兰仕集团总裁梁昭贤。
这些广告的背后，是针对网上年轻线上购物消费群体增加亲和力，塑造线上购物正品质量有保证的品牌逻辑。
电商给了企业全新的营销平台和基于大数据的精准营销手段。
10月，京东商城和腾讯联合宣布推出全新合作项目“京腾计划”，为商家提供创新的移动营销解决方案。
此次合作将为各品牌提供先进的互联网营销工具，通过打通微信和手机QQ，帮助品牌更精准地锁定目标用户，提升品牌认知度，增加市场营销投资回报率。
除了造节、代言、首发、预售等线上惯用的手段外，2016年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。
尤其是众筹从小家用电器领域扩展至大家用电器产品，众筹形式更加创新，平台也从京东商城一家增加了苏宁suning、天猫、国美等电商。
小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱、格兰仕悬浮式美学空调“普罗旺斯”等新兴家用电器皆是众筹产品，该模式线上购物消费者参与程度大，创意性强，对于传统家用电器产品的研发、销售模式将带来巨大变化。
七、线上购物产品高端化趋势明显线上下产品结构趋同
线上购物消费升级的趋势是不可逆的，前几年靠价格优势迅速扩张的家用电器线上购物市场在不断壮大过程中不断调整产品结构，到2016年，线上线下的产品结构差异几乎已经不复存在。
随着线上购物成为越来越多线上购物消费者的习惯，线上中高端线上购物消费人群的规模迅速扩大，5000元的虎牌电饭煲、6000元的博朗剃须刀、7000元的维他美仕（Vitamix）食品料理机、上万元的冰箱和电视，都成为受追捧的家用电器线上购物产品。
2016年，智能电视线上渗透率达75%，4K智能电视占比接近30%，代表高端的曲面、超薄电视在线上销售的型号也不断增多;从尺寸看，50英寸~55英寸平板电视市场以近40%的份额市场占比最高，成为线上销售最受欢迎的尺寸段电视。
在冰箱线上市场，产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和智能方向升级，三门冰箱超越双门成为市场占比最高的产品，达到34.57%，同比增长74.09%;多门和十字对开门冰箱的市场占比虽然不高，但是增速分别达到380.44%和337.26%。
在洗衣机线上市场，滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势，增幅远高于其他产品。
而在价格战频频爆发的空调市场，5000元以上高端空调产品的表现非常抢眼，销售额同比增幅也达到了惊人的66%。
这与电商对中高端家用电器的拉动不无关系。
作为占家用电器市场60%份额的行业老大，京东商城家用电器近年来结合线上购物消费新趋势和家用电器电商渠道自身发展需求，提出了转型高端、品质家用电器的战略。
自2016年开始，京东商城家用电器频道开辟“家用电器奢品廊”，引入了场景线上购物消费，在主要的促销活动中均加入了重磅新品预售预约、高端轻奢专场等板块，在采销管理中保证高品质的高端家用电器能更高效地到达目标线上购物消费群体，这些都带动了高端家用电器的销售，也为行业树立了风向标。
除高端产品销量走高外，2016年的家用电器线上购物市场还出现了中低端产品价格下降明显的情况，涌现出不少刷新价格纪录的爆品。
降价带来销量增长的同时拉低了产品的均价，在上述“一高一低”现象促使下，2016年线上销售大家用电器产品的均价基本稳定但有小幅下降。
据统计，除空调因行业价格战导致均价下滑10%左右外，其他均在正负3%幅度内浮动。
八、智能家用电器看涨电商加速布局智能家居
智能家用电器普及率虽然不高，却是2016年行业内的一个热门。
无论是渠道商还是品牌厂家，都在为智能家用电器备战蓄势。
从产品的市场表现看，2016年的智能家用电器产品较2014年更务实，智能化功能也逐渐贴近用户需求。
智能电视作为最早普及的智能家用电器，其线上渗透率已达75%。
智能空调的线上渗透率也已超过13%，高于洗衣机和冰箱两个品类。
智能空气净化器的销售也有较快的增长。
此外，智能音箱、智能插座、智能路由器、智能开关、智能监控等小家用电器产品在2016年有较好的市场表现。
归纳下来，智能产品中，具有WiFi功能、可以远程手机控制的基本智能功能容易受认可，“智慧”程度不高，但确实能给生活带来便利的小产品更容易被接受。
从玩家看，2016年，各家用电器企业和电商平台都把更多的资源投入到智能产品的研发和推广上。
2016年，海尔、美的、TCL、格兰仕、乐视、小米等企业相继在线上、线下推出智能家用电器产品，并发布各自的智能家居战略;京东商城、苏宁suning、天猫、国美在线等电商平台一方面加大对于智能家用电器宣传推广力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居战略：
京东商城将智能家用电器列为家用电器部门的四大重点发展方向之首，并与长虹、美的、科大讯飞、乐视等展开战略合作，拓展智能家居业务，建立智能生态圈;苏宁suning宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上的手机、电视、空调单品;阿里巴巴巴巴则公布了天猫平台智能家用电器占比将达五成以上的销售目标;国美在线宣称将在智能家用电器领域频繁发力，大规模引进智能家用电器，并持续进行智能产品品类的扩展。
2017年将持续掀起智能家用电器高潮，线上会根据C2B定制优势，找到比较能落地的智能家用电器产品。
九、手机线上购物成首选手机支付比例升至58%
便利性是线上购物深受线上购物消费者喜爱的一大原因，而更便利的手机线上购物正日渐取代PC线上购物。
2016年，在智能手机和移动互联网的进一步普及和发展下，在“手机专享”价、APP首发等营销手段的推动下，手机线上购物比例标志性地超过50%，手机下单成为线上购物市场最重要的应用场景。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民中网络购物的用户规模已达4.13亿，增长率为14.3%，其中手机网络购物用户规模达3.4亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由上年的42.4%提升至54.8%。
而根据企业财报，淘宝、京东商城、苏宁suning易购等零售平台的移动端成交量占比纷纷于2016年第二、第三季度突破50%。
在苏宁suning，各实体门店为有效的线上销售起到导流作用，线下体验和扫码、线上下单和跟踪交易闭环形成。
在京东商城，腾讯微信购物窗口对京东商城的导流效果正在日益发挥，根据财报，京东商城2016年第三季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的52%，同比增长超过210%。
在手机线上购物带动下，手机网上支付增长尤为迅速。
根据中国互联网络信息中心的上述报告，截至2016年12月，手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，网民使用手机网上支付的比例由2014年年底的39%提升至57.7%。
有意思的是，在PC端下单的线上线上购物消费者中，男女性别占比为7∶3，而无线端家用电器线上购物消费群体的男女性别比例为6∶4。
25~34岁年龄段的线上购物消费者是家用电器线上购物市场的主力买家。
十、电商厂商升级服务比拼体验修炼基础功
随着中国电商进入“全民电商时代”，“便捷”已经取代“便宜”成为线上购物消费者线上购物家用电器首要理由。
2016年，尽管价格还是各线上购物平台的重要竞争手段，但国内电商已经从单纯降价的粗放式抢夺用户阶段，全面进入修炼基本功的精细化发展阶段。
在精细化模式下，无论是商家还是厂家均注重升级服务，产品品质、物流、售后、响应机制等决定美誉度和用户黏性的基础功备受重视。
2016年，在自建物流和仓储体系的京东商城商城的强大压力下，天猫和菜鸟网络大力投入补齐物流短板，上半年尝试推出了“半日达”服务，下半年则全面助力天猫超市和天猫电器城对北京展开攻势。
在物流服务上，与苏宁suning全面战略合作后的菜鸟网络与其合作伙伴试图在北京刷新家用电器线上购物服务体验：
在北京地区，苏宁suning门店的数码通讯类产品做到2小时急速达;大家用电器配送覆盖北京全境，时效做到全境半日达;彩电、空调、热水器三大品类实现送装一体服务。
竞争对手的这种比拼，最终受益的是线上购物消费者。
电商在改变传统零售业态的同时，自身也在针对互联网的大数据优势和移动互联网的便捷性提升购物体验。
2016年第一季度，为提升网络线上购物消费用户体验，京东商城商城新版首页正式亮相，新首页依靠大数据技术实现了更多的个性化内容和产品推荐。
2016年第二季度，阿里巴巴巴巴两度发布新版天猫APP，极力推广天猫APP并改善用户体验，以期产生更多独立流量，同时，天猫变更《天猫规则》，简化线上购物消费者的评价流程，提升线上购物消费体验。
家用电器线上购物经常被诟病的一点是看不到实物，无法体验，电商平台不遗余力地弥补“体验式”线上购物消费的缺陷。
2016年，京东商城家用电器也涉足“体验式线上购物消费”，在其页面上开辟场景式线上购物消费，模拟了各种家用电器的应用场景。
同时，电商平台纷纷开设线下体验店，将O2O服务模式推进了一步。
4月，京东商城首个智能娱乐体验馆“JDSpace”在北京蓝色港湾商业区正式开业，12月，京东商城众筹建立的第一家线下智能家居体验店在成都开业，线上购物消费者均可以在线下体验最新的智能家用电器产品并在网上下单;6月，阿里巴巴与湖北工贸家用电
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