电视广告中的女性形象分析.docx
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电视广告中的女性形象分析
电视广告中的女性形象分析
前言
在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。
这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。
一、相关理论综述
（一）社会性别理论
著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。
所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。
人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。
由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。
（二）传播学理论
传播学理论认为：
稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。
大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。
媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。
广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。
当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。
（三）性别刻板印象理论
性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。
这些看法强调男人应该是什么样，女人该做什么，而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。
性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。
70年代中期以来，大量的研究表明，大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题：
1、男性有广泛的社会角色和社会活动，女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动；2、男性通常是专家和领导者，而女性是从属者；3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的，而女性则被动、犹豫、缺少主见，这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。
（四）社会心理学中女性意识理论
女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。
相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。
比如，将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等，扭曲了其独立的个性和各方面的才能。
二、女性形象的类别
在当代中国广告中，社会角色由男女分别承担：
所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做，反之，所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。
广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，所占比例分别为60.8%、44.7%、35%（包括无角色广告）而且所有有角色出现的洗衣粉、洗衣机广告，都是女性出现;美容化妆品广告，除了大宝SOD蜜有男性出现外，都是年轻美貌的女性出现；但在机械电子科技类产品中，女性角色出现的次数只有14.9%，男性则占71%。
我们通常会看到男性在广告中惬意舒适地端坐于沙发中、饭桌前，享受着温馨的生活，而女性却忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上，广告中存在着角色不平等的角色定型。
当前电视广告中女性形象大致可分为以下四类：
（一）贤妻良母型
贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。
于是，为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。
于是，女性在家中承担了繁多的家务事，从抚养孩子到照顾丈夫的生活，甚至瞻养老人，成为家庭主妇们的主要生活内容。
于是，各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿，仿佛女性生来就应该贤良淑德，应该娴熟于家务劳作，反之则会被否定。
广告中无法做一手好菜、无法高效率洗净全家衣物的女人，往往都是作为反面形象出现，来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。
给孩子喝完之后母亲说“三精牌葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的钙，好喝的钙”；孩子说：
“我要喝”，于是就给他或她乐百氏钙奶;用“香飘万家”的“滴滴鲁花”（花生油）做成的饭菜，丈夫和孩子都吃的特别香；女人在为家人做了贡献后笑靥如花，女人想“只有你过得比我好，快乐就会在我身边围绕。
”在洗衣粉广告中表现的更为突出，碧浪、巧手、雕牌、汰渍等无一例外地都启用了女模特示范性地使用这些洗衣粉，仿佛告诉女性你应该这样做。
这些广告中表现出来的女性形象，她们存在的意义就在于做妻子和母亲，而她们的教育管理等才能并未得到公正体现，这带有明显的性别歧视色彩。
（二）小鸟依人型
对丈夫百依百顺，处于附属地位，丈夫出门在外，“她”茶饭不思，望穿秋水。
这些女性眼里只有男性的态度，并将其奉为获得认可的唯一标准。
我们知道，在封建的旧时代，无论中西方，女子都被传统礼教压迫，缠足、束腰是那时的女人们为了博得男人的欢心而不得不实施的手段，尽管是那样的惨无人道。
而在女性主义运动席卷全球并不断深化的今天，塑胸、抽脂、隆鼻等竟然又成了新的风尚。
在这其中，广告的诱导可谓功不可没，难怪有学者指出，这种通过权利主体与客体之间“看”与“被看”的微妙转化，从而过分强调女性的“为他性”，实际上就是忽略甚至取消了妇女社会的独立存在。
“女为悦己者容”的确有它的合理性，但是，女只为悦己者，那么可以说女性的完整人格和独立存在的意义被否定了。
案例：
夏士莲人参洗发水广告。
一个男人在看报纸，一个穿着暴露上衣的女孩向他示美，他不动声色，女孩自语：
“他说这样没关系”;女孩又穿着中缝开口很高的长裙，露出性感的大腿向他展示，他仍不动声色，女孩又自语：
“他说这也没关系”，再看女孩时，原先的长发变成了又短又乱的短发，这时看报的男人勃然大怒，拍案而起：
“绝对不行！
”于是，女孩恢复了原先的长发，经过处理以后油光发亮。
这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点：
1、身份、职业不明，且没有思想；2、毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖；3、任由男性摆布，并主动附和男性的意见。
这些广告不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所做出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步，确切地说，在这样的广告里，虽说出现了女性，但她却并不真正在场，而是被放到了一个“缺席”的地位，已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是堆砌男士的“成功”——“她”是“他”的附属品。
（三）淑女贵妇型
这类广告将女性的价值限制在容貌、年龄、体形上，他们的主要兴趣在化妆品、服装、首饰、饮食和美容上，非常关心自己的容颜，害怕变老、变丑。
电视广告中女性过分关注自我，对社会缺少贡献。
他们从生活中获得健康美丽、浪漫温馨、荣华富贵的时候，还带有严重的自恋情结，很多广告模特常常情不自禁地自抚自身、顾影自怜，这种内敛式的动作，缺乏外在张力，暗示出相当数量的女性缺乏推己及人的爱心和对社会的责任感。
“青丝秀发，缘系百年”（百年洗发水）在使头发“更柔顺亮丽，更富有弹性”（飘柔洗发水）后，女人们又用雅清丽保湿膏使自己“白里透红，与众不同”，并进一步用小护士维他命护肤霜给“肌肤健康保证”“细腻、嫩白、有弹性”或者选用诗芬芦荟洗面奶，它会“每天爱你多一些”。
当然，如果“天天用兰歌，皮肤会更好”（兰歌维他命洗面奶）。
随着“女大十八变，风韵看得见”（三元美乳霜）之后，女人会觉得“做女人挺好”。
各种护肤、美容、健身、养颜的电视广告占据了电视黄金时段的大幅版面，一张张姣好的面容从电视荧屏上千娇百媚地闪过，当社会对女性的审美要求是拥有轻盈柔软的身脂、圣洁细腻的肌肤，完美曲线的肩膀等的时候，女性就虔诚地遵守着这样的规则，以使自己气度不凡、倾倒众人。
（四）秘书助手型
这类广告中的女性大多作为配角出现，她们虽然长袖善舞，八面玲珑，但也不过是“绿叶”而已。
我们经常在电视广告中看到这样的画面：
女助理走在成功男士之后，手里拿着文件夹，有时甚至还要为老板递茶、开车门等等，这些形象严重扭曲了现代社会中的女性。
事实上，女老板、女管理者在现实生活中已是常见之事，为什么电视广告中出现的均是女秘书、女助理呢？
而且更为突出的一点，无论女助手多么能干，最后解决问题的一点是男老板。
在电视广告中，女助手只是感性地提出一些问题和困难，并露出不解的神色，而男老板总是睿智、风度翩翩，挥手间就把问题处理的游刃有余，让人不觉产生敬佩之感。
这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别，贬低了女性在社会生活中的作用和贡献，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自爱，在此是荡然无存。
三、电视广告中女性形象形成的原因
造成电视广告中女性形象的原因很多，西方社会性别学者已经尝试着用不同的方法来诠释媒介中存在的各种性别问题。
VANZOONEN提出了关于“性别架构”意义的问题，她认为这个“性别架构”存在四个层次：
即个人方面的、专业方面的、组织方面的和制度方面的。
这是一个非常有用的分析框架。
（一）传统性别观念的影响
“男主外、女主内”的传统婚姻家庭模式依然占据着主导地位，大男子主义依然盛行。
男为天、女为地、三从四德、妻为夫纲、女子无才便是德等等，正如这些古语所描述的，女性自古便被男权文化制定出来的种种封建礼教所规范和剥削。
洗衣、做饭、打扫卫生、养育孩子等大量的家务劳动都是由女性在承担。
男性为工作、为事业整天在外忙碌，女性为丈夫、为孩子在家辛劳。
在这个父权制的社会环境中，女性无法逃脱所谓“第二性”的身份。
电视媒介受到社会性别陈规框架的影响，陷入了对女性形象的定义偏颇，在传播过程中存在着很多性别成见。
于是，我们在电视广告中看到女性形象被类型化、模式化。
换句话说，电视广告中的女性形象是一些被权利主体过滤出来的产物，一方面承载了传统文化对女性的种种陈规戒律，另一方面经过大众传媒的一番耳濡目染和狂轰滥炸，久而久之，导致受众产生种种误解进而逐渐内化成麻木。
（二）商业化和市场的压力
广告首先是一种商业行为，这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。
首先，以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度。
在广告中，有所谓的“3B”（BEAUTY,BABY,BEAST）创意原则。
女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力，当人们在广告画面中看到一个风姿绰约的女性，谁都想多看几眼。
女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，能有效地吸引受众的目光，激发受众的购买行为，并能增强广告作品的感染力；其次，人们在潜意识中受到历史传统思想的影响而存在传统的角色定型。
现在女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为广告制作者的自觉追求。
广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众的心理需求，这种心理需求又有其传统基础：
男人需要一个好妻子，女人需要漂亮的容颜和身材。
于是，女性角色被刻板地定型在广告中，这是一个恶性循环。
如果受众普遍存在这样的心理需求，广告商为了推销产品，就必然首先推销角色模式，模式的刻板化进一步强化了受众传统的刻板观念，而反过来导致商家使用更多的女性刻板印象，以致大量女性形象的刻板化成为商家下意识的行为。
其结果是：
女性在广告中成为一个卖点，成为促销的手段，导致电视广告中女性形象被模式化、类型化。
（三）女性的集体无意识
在近代，由于受到西方女性主义思潮的影响，并且经历了规模庞大的妇女解放运动，女性无论在身体和思想上都在一定程度上打破了封建礼教的束缚，她们的自主意识、社会地位有了显著的提高。
然而，她们却无法摆脱“第二性”的位置，在男权思想的控制下，即使有着良好的教育，出色的能力，她们也应该自觉认识到自己是低于男性、附属于男性的。
女性的一种集体无意识就表现为，依然在用自己的身体迎合着观看者的目光，自觉的把自己置于被关注、被保护的位置。
在她们的性别意识中，男性始终是高大、洒脱、机智的，而女性则应是娇弱、敏感、和珍贵的，女性一直是通过符合男性眼中的美而得到重视和呵护。
正如沃斯通克拉夫特所言：
“除了少数而外，在她们应该怀有一种更高尚的抱负并用她们的才能和美德争得尊敬的时候，却一心一意想激起别人的爱怜。
”电视媒介通过传播这些不平等的话语逻辑，诸如：
“男人征服世界，女人征服男人”来深化女性的这种集体无意识。
在电视广告中，男性和女性处于不平等的观看权利中。
事实上，女性是与男性完全平等的文化主体，而且有自己独特的文化身份，而电视广告中女性形象却是不利于这种文化身份表达的。
电视女性形象中对外在的过度表现，极大的伤害了女性内在的文化差异，使得女性的集体无意识更加强化，也造成了电视广告中女性形象的模式化、类型化。
（四）媒介组织和制度层面的不足
在电视媒介中，女性从业者无论从数量还是地位上，都处于弱势。
这个领域是由男性占统治地位，这种权利结构必然会影响电视媒介性别观的表达，从而造成女性形象的偏差。
一些妇女研究报告指出，无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度。
就组织和制度层面而言，媒体的自制机制还不健全，性别意识尚未全面纳入电视媒介决策主流，女性媒体在主流媒体中发出的声音较弱，这部分地归因于女性在媒体中决策地位与更显著位置的缺席。
于是，女性在电视广告中负面形象很多，诸如只重外表、花瓶等。
事实上这些都是带有成见的刻画，而且在男权话语编织的权利结构下，女性主义者的声音不受欢迎，这对于体现媒介中的性别平等造成了一定的困难，电视广告中便出现了那些被模式化、类型化的女性形象。
四、形成这种女性形象对社会的影响
（一）对女性的影响
电视广告中的女性形象是受到超现实再现的，为女性制造了无懈可击却绝不真实的模板，使得很多女性拼命摆弄和改变她们的脸和身体，尽可能地与电视媒介中的标准保持一致。
电视广告通过不断向女性施加这种出于对自身的强烈渴望带来的不确定感的影响，来消解女性自身审美标准与价值判断，进而以某种“象征暴力”手段来改变社会关于女性的差异性标准，并使之适合于商业化的价值。
于是，外在美成为衡量女性价值的砝码。
这样，女性的内在创造力、丰厚内涵、潜在才能等优秀品质被略去，只剩下由男权文化决定的外在价值，实质上是对女性人格的否定。
电视广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径，仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外形更具吸引力，女性便可达到改变个性，甚至改变生活方式的目的。
这里，女性的主动性被有意识地引到一个不同的轨道：
在边缘角色中发挥主动性，在男权已经划分好的领域中找到满足，达到完美。
一方面，面对电视广告不断推出的难以企及的完美形象，女性总有对自我形象关注和对比的心理压力。
这种总被审视的客体地位，不利于女性对自我价值的认知和开发；另一方面，女性被传媒不断推出的美是女人资本的故事所诱惑，认为美是女性生存的最大价值和追求，从而在自我价值认定上崇尚唯美主义，影响女性对自我价值的实现和社会参与的投入，无形中强化了女性在审美活动中被观赏性和从属地位、女性在追求美丽中的易操作性、美丽即可获得幸福等意识，也在一定程度上导致了在就业、婚姻、社会生活领域中对女性年龄和形体的歧视。
（二）对消费的影响
正如有的学者指出，历史上每个社会都有关于“美”的标准，但从没有像现在这样，各种媒体一拥而上争先恐后的告诫我们“应该”是什么样子。
根据他们的标准，没有几个人能达到“完美女性”的要求。
从来没有如此之多的行业，通过让我们相信自己做的不够完美而盈利。
于是，女性就需要化妆、需要美容，甚至整容手术之风盛行。
整个工业都利用描绘“完美女性”的狡猾广告，利用我们对自己不够尽善尽美所怀有的不安感和恐惧，向我们兜售产品，从而得以维持。
而女性在失去金钱的同时，也失去了自信和判断力，或者说，不仅消费了金钱，也消费了个性特征，消费掉了自我。
无形中，商家的需要变成了女性自我的需要，商家的标准成为女性的自觉追求。
（三）对青少年、儿童的影响
从电视广告中我们可以看到，女性一方面为家庭付出了大量的情感和劳动，另一方面，她们为生活所累又没有得到一种良好效果。
她们的劳动或工作既骄纵了丈夫，又宠坏了孩子，培养出衣来伸手、饭来张口的小皇帝、小公主，这对他们价值观念的误导影响是极大的。
而且，电视广告总是利用社会中的优势意识形态来构建性别意义和模式，这种规范、角色、等级的制约，常常内化为受众期望。
一位记者采访过程中发现，“男孩、女孩的性别差异，已成为家长和学生们选择高校专业的明显分界线。
这种性别角色的过早刻板化在一定程度上也受到电视广告的影响。
（四）对文化、文学的影响
文化和语言秩序是一切统治秩序的基础，大众传媒既是文化的承载物，也是文化的作用物。
大众传播的内容对社会文化意义的构筑，及对整个社会结构的影响都是具有指向意义的。
在市场化传媒运作的环境中，娱乐因素在以铺天盖地之势改造着经济的同时，也在改造者我们的媒介文化。
于是，在电视广告塑造女性形象的影响下，美女文化大行其道，受到前所未有的强势传播。
虽然美女文化被赋予了展示女性魅力等冠冕堂皇的塑造动机，当然它在一定程度上也满足了女性提升自身形象的愿望，但不可否认，美女文化毕竟是过度关注于美貌女性的文化，是电视广告中女性形象陷入了更大更深的性别成见当中。
五、未来电视广告女性形象构建的建议
人类学家海伦费希认为，在二十一世纪一个全新的女性话语世界即将建构。
笔者认为，要构建全新的女性话语世界应该注意以下几点：
（一）广告主在制作电视广告时应注意的问题
1．注重美感而不滥用女性做模特
当前电视广告最突出的特点是女性无特点、美丽无特色。
如洗发水广告中的女性个个有一头乌黑、亮丽、飘逸的秀发，缺少个性，广告区分度极差，很难让人分清是用哪个品牌的洗发水的效果；
2．要运用恰当不能喧宾夺主
模特切忌表演过分，削弱商品本身价值。
现代许多电视广告中的女性，给人矫揉造作、扭捏作态之感，完全一副感觉自我良好的样子，让人更多的记住她的漂亮而忽视它所宣传的产品；
3．要有高尚的审美情趣
注意模特的素质，不能一俊遮百丑，目前电视广告中有一些医疗保健品的广告，主题浅陋，创意轻浮，于成年人无益，于未成年人有害，有不可忽视的负面影响，一定要避免类似的广告出现。
任何一种意识形态的变化都会对社会各个领域产生重大的影响。
将来的电视广告中的女性形象定位应朝时代性、健康性发展。
当然，也不能完全排斥女性美的外在表现，这是自然性别差异表现的必然结果，懂得欣赏女性的外在美，体现了一种审美情趣和精致品位，但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念所束缚。
相反，应将这种美的理念运用到媒介广告创造中，显现完美女性内涵的新形象。
（二）对受众而言应注意
一方面女性今天为社会作出的贡献早已不亚于男性，其社会地位应该得到提高，广告中应该更多的展示现代女性具有独立人格、自信、聪慧的良好形象，而不再是没有思想、没有自我意识、仅仅供权利主体窥视和玩赏的“人偶”；另一方面，在现代新型男女关系中，谁强谁弱已不再重要，重要的是男性和女性应平等的享用权力资源和文化资源，平等的参与社会发展。
男女两性关系并不是斤斤计较和强调在资源争夺的战争中谁更胜一筹，而应该是一种伙伴关系，互为审美主体和审美对象。
因此，笔者希望受众能够用更加客观公正的眼光来看待和塑造广告中的女性形象，通过努力，应该使之尽可能更加接近女性在现实生活中的真实状态和发展趋势，应该欣赏现代女性独立、自信、更加富有人生追求的一面。
（三）对于媒体而言应注意
无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度，媒体需要建立自律机制。
大体而言，女性在电视形象中还是以负面形象居多，在媒介中对女性形象的带有成见的刻画及暴力和色情中女性形象的比例仍然在增加。
电视及其他的大众传媒都应制定具有社会性别意识的文化和传媒政策，提高优秀女性形象对电视媒介的占有率，逐步建立对媒介中女性形象的评估与监督的机制，遏制女性形象的负面效应对现实女性形象的伤害。
为女性在大众传媒的文化传播中打造一个广阔的空间，这不仅仅是对女性的认识问题，更是对全人类的认识问题。
希望通过我们不断的努力，能够真正创造出一个有利于两性关系健康发展的良性广告环境。
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