营销师卷烟商品营销中级技能笔记品牌营销.docx
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营销师卷烟商品营销中级技能笔记品牌营销
营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）
A、品牌定位与分析
一、基于品牌资产的调研分析
在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。
在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：
卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。
图2-2卷烟品牌市场分析的总体架构
价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。
根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。
（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）
品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。
例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。
在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：
1．品牌是否满足了消费者需求
这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。
它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。
2．品牌是否具有最优的性价比
消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。
3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通
卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。
因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：
一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。
●案例：
“七匹狼”品牌价值传递分析
1、“七匹狼”卷烟目标消费群体分析
“七匹狼”品牌本身具有较强的个性，其目标消费群体是30-50岁、收入较高的中青年卷烟消费者。
对该目标消费群体进行分析可以发现几个明显的特征：
●受教育程度高于平均水平
●易于接受新鲜事物，在卷烟消费商比较时尚、前卫
●注重生活品味，强调张扬个性和回归自我本色
●他们中的大多数正处于事业的上升期，工作中竞争压力较大
另外，“七匹狼”品牌从地域划分上看，以福建、辽宁、广东、新疆、江西、山西、吉林为主销区，从消费人群职业来看，军人占比例很大。
2、针对目标消费群体，选择价值传递媒介
（1）产品风格设计
为了使产品口感和香气既符合目标消费群体的消费习惯又符合品牌内涵，龙岩卷烟厂在产品设计上最大程度保留烤烟本相，形成吸味醇厚、强劲的激情品味，这既符合了目标消费者工作压力大，对激情和刺激的需要，又与“七匹狼”“英雄本色”的品牌内涵相符合。
（2）产品包装
“七匹狼”品牌商标是由自信霸气、集聚力量的奔狼图形和笔画刚劲、棱角分明的中英文标准字组合而成，极大地张扬品牌个性。
颜色采用黄红过渡色，突出了卷烟的本色。
在产品包装上，以白色的包装，简洁时尚的设计风格与当时的国内卷烟包装体现出了较大的差异，具有强烈的个性化特征，十分切合目标消费者张扬的个性，时尚、前卫的消费习惯。
（3）广告宣传
从最早的“与狼共舞，尽显英雄本色”到“公务火热豪情”、“共舞巅峰时刻”，“七匹狼”的广告宣传攻势个性而突出。
在广告宣传中，“七匹狼”采用真狼拍摄，展现品牌用于迎接挑战、展现英雄本色的品牌价值。
适应了目标消费群体对高品质的不懈追求。
（4）体育赞助
2003年开始，“七匹狼”品牌陆续赞助了厦门国际马拉松赛、第四届女足世界杯的转播、ESPN英超联赛的转播，并在各地巡回举行“七匹狼火热英超之夜”等活动。
这些体育赛事以“勇往直前”的体育精神诠释了“七匹狼”品牌价值，也为消费者展现了“七匹狼”品牌形象。
3、“七匹狼”品牌价值传递效果分析
通过准确定位目标消费群体，有针对性地选择品牌价值传递媒介，“七匹狼”品牌逐步获得了广大消费者的认可，品牌知名度、上柜率均得到了明显提升，初步形成了一批忠实的消费群体。
随着品牌知名度的提高，“七匹狼”品牌形象逐渐深入人心，其主张“像狼一样拥有崇尚自由的矿业个性和坚忍不拔的挑战精神，及时适应环境、努力拼搏不轻言放弃，从而不断获得成功，活出真我风采”的品牌价值也得到了越来越多的消费者的青睐，品牌吸引力大大增强。
●案例点评：
“七匹狼”品牌针对目标消费群体制定品牌价值传递策略，在“勇往直前，树男性本色”的品牌价值下，吸引了众多有相似情感诉求的消费者，成功实现与消费者的价值沟通。
●说明：
本点是Y点，也是一个纯理论点，掌握两方面。
一个是品牌价值传递分析的三方面考察，另一个就是品牌是否实现了卓有成效的价值沟通中消费者最关注的几个要素。
根据上述的七匹狼案例，可以自己进行试分析，从三方面考察来分析，首先看品牌是否满足了消费者需求。
从七匹狼的目标消费群体，到产品风格设计这个就是满足了产品的功能价值。
而再结合产品包装、又满足了情感方面的需求。
第二点，品牌是否具有最优性价比上也可以结合产品包装进行说明。
第三点，品牌是否实现了卓有成效的价值沟通，一个产品风格设计与产品包装，符合情感与功能；一个广告宣传与体育赞助又选择了最适合的媒介，是消费者关注或者是接触较多的地方（受烟草广告受限影响，这样的宣传可以说做的已经很好了）。
至于品牌核心利益点，也说得很清楚了，在对“七匹狼”品牌价值传递效果分析里面写的很明确了。
当然，这里我的分析很粗略，也可能有错误的地方，但是方法大家要掌握，要学会在答题的时候结合案例分析。
尽可能多挖掘案例中符合答题的内容。
（二）卷烟品牌市场表现分析（技能点2——卷烟品牌市场表现分析X=P48）
卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图2-3所示。
图2-3卷烟品牌市场表现指标体系
1．品牌知名度和认知
卷烟品牌知名度的测量可通过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行的，即烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。
卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度，二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。
工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌记忆度和识别度的SWOT分析，就可以建立卷烟品牌认知模型（见图2-4）。
通过这一模型可以帮助我们了解卷烟产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略。
工具箱：
卷烟品牌认知模型
图2-4卷烟品牌认知模型
使用说明：
⏹认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：
⏹落在A区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强；
⏹落在B区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；
⏹落在C区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；
⏹落在D区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。
●说明：
先把品牌知名度说一下，品牌知名度分析里面，个人认为重要的其实是工具箱，也就是一个分析结果。
在这个里面要注意，题目的出现会有几种方式，一种就是给你文字说明，让你进行品牌分析。
（比如，品牌A识别度高，单品记忆度低，那么这个时候你要回答说明A品牌经营良好，但是推广不够，了解的消费者不多；）另一种，是直接给你结果，让你倒推现在的品牌情况。
（比如A品牌为知名度高的成熟品牌，请对该品牌的认知情况进行分析。
这个时候你就要回答，A品牌品牌识别度低，品牌记忆度高）。
2．品牌美誉度
品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与钟爱的程度。
品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。
工业企业的品牌研究部或市场研究部通过对卷烟品牌美誉度和认知度的SWOT分析，可以建立卷烟品牌美誉度模型（见图2-5）。
工具箱：
卷烟品牌美誉度模型
图2-5卷烟品牌美誉度模型
使用说明：
⏹认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：
⏹落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；
⏹落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；
⏹落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；
⏹落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。
●说明：
和品牌美誉度一样，都差不多的分析方式。
需要强调的就是，很可能在出题的过程中，是知名度和美誉度结合。
或者首先给你图让你判断是知名度模型还是美誉度模型。
这个时候自己要区分清楚。
还有一点，就是可能直接给你多个品牌，让你判断现在情况分别是怎么样的。
（三）卷烟品牌市场前景分析（技能点３——卷烟品牌市场前景分析X=P50）
卷烟品牌竞争前景指卷烟品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。
在品牌研究中可以通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。
1．品牌忠诚
品牌忠诚是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。
这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
2．品牌关联性
从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。
卷烟品牌可能是一套属性，一种价值，但好品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求，如“芙蓉王”的“传递价值、成就你我”的成功文化。
卷烟品牌就是要通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生归属感。
可见，卷烟品牌价值与烟民生活方式的关联性决定了该品牌存在与发展的消费基础，要研究卷烟品牌的竞争前景，这个关联度是不可少的指标。
在具体的研究中，主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
（1）品牌联想
品牌联想是消费者对品牌在一定的认知基础上所产生的对品牌的总体印象的认知，为了更清晰的了解埋藏在消费者内心深处的对品牌的认知，通常使用形容词投射法，即让烟民选择最合适的形容词去描述卷烟品牌在他们心目中的印象。
不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性（如图2-6）。
图2-6品牌联想调研模型
（2）品牌形象（Brandimage）
品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。
品牌形象的跟踪研究，可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性，了解广告的诉求是否被消费者很好的理解并有助于品牌形象的建立。
通常来说，对于品牌形象的评价从功能性（functional）和情感性（emotional）两个角度考虑，适当加入场景性的考虑角度，即产品会在什么场合、场景下使用。
主要通过定性研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。
●[例]卷烟品牌竞争前景分析
某烟草公司希望对SS牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。
该公司市场部将调研重点放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。
请简要说明这种做法是否正确？
为什么？
●[分析]
这种做法不正确。
因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。
在品牌分析中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。
品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。
卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。
●说明：
如果出现这样的案例，按上面这样的回答，可以说基本没错。
但是未必会满分。
原因就在于除了竞争对手，自身品牌也是相当重要的。
应该要做结合对比分析。
这个是我个人认为，大家仁者见仁智者见智。
小贴士：
品牌资产的测量
品牌忠诚度是品牌资产构成的核心维度，拥有忠诚的顾客群意味着一道进入障碍、高价位、为竞争对手的创新活动赢得反应时间，以及一座抵制恶性价格竞争的堡垒。
消费者的品牌忠诚是通过其愿意为品牌支付的溢价（价格优势）和愿意坚持购买某一个品牌（顾客满意和忠诚度）等指标来加以衡量；
品牌知名度反映一个品牌在消费者心目中的存在状况，影响着消费者对品牌的认知和态度，因而也是扩大一个品牌市场份额最基础的手段之一。
认知品质也是品牌资产结构的的关键维度之一，能直接影响投资回报和股票收益。
此外它还与品牌识别的其他关键指标高度相关，包括特定的功能利益变量。
这样，认知品质就成了其他衡量指标的一个代用变量；领导力是用来弥补认知品质指标对竞争对手的创新活动所缺乏的敏感性，通常反映的是品牌的品类声望和顾客尊重；
品牌联想是与品牌记忆“相关联”的所有事情，当它们按照一定目的组织起来之后其结果就是我们的品牌形象，所以品牌联想衡量指标包括作为产品的品牌（可感知价值）、作为人的品牌（品牌个性），以及作为组织的品牌（组织联想）；衡量品牌联想的3套指标从不同侧面涉及到如何品牌与竞争对手区分开来，而差异性是一个品牌应该具有的最起码的品质特征；
市场份额（或/和销售份额）来衡量品牌可以有效而且灵敏地反映出该品牌在消费者心目当中的地位；但是，市场份额又对价格促销记以及分销渠道覆盖率相当敏感，为消除这些非品牌因素的解释作用，需要把它们通过与市场份额加权的方式纳入到指标体系中。
●说明：
前面说的三个鉴定点都是基于品牌资产的调查分析，那么就很有可能是三个鉴定点结合，出综合题。
这里要掌握好区分品牌价值、市场表现和竞争前景。
因为每一个分析是不同的。
看清题目让你分析的是什么。
往往现在的一道案例题，包括了很多内容，这个在07版中已经有很多类似的题目了。
或者在一道题中三个小问题分别考你三方面的内容。
概念要搞清楚，答题其实都不难。
二、目标市场评估与选择——目标市场策略（技能点4——目标市场策略X=P60）
企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场策略。
通常有五种策略可供选择：
（1）集中性目标市场策略。
企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。
这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。
（2）选择专业化目标市场策略。
企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务。
这种策略有利于分散企业的经营风险，但要求企业具备多头经营的强大实力，否则会顾此失彼。
（3）专业化目标市场策略。
专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。
前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，后者指企业生产各种产品，以满足某一个顾客群的不同需要。
（4）无差异性目标市场策略：
企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。
采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。
（5）差异性目标市场策略：
企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足各细分市场的需求，这是近年来国内外一些规模较大的企业都普遍采用的一种策略。
●说明：
对于目标市场的策略，在07版教材中也是有的，只是高级的内容。
并且没有用两个专业化市场策略。
现在既然放到中级了，并且已经列举了这五种策略，那么就背吧，主要是概念，之前的营销员鉴定高级部分是有类似题目的，大家可以去看了参考下。
三、品牌定位的策略
总体来说，挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者、和竞争者，并由此衍生出多种品牌定位的策略。
1．产品角度的策略（技能点5——产品角度的品牌定位策略X=P66）
（1）产品属性定位
产品属性指的是品牌产品或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。
如“黄鹤楼雅香”就以其“天赐淡雅香”作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术和中医的“香薰”原理，使得醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成，令人愉悦舒适。
（2）产品利益定位
产品利益是产品带给消费者的好处。
快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。
如海飞丝“使头发没有头屑”，飘柔“使头发柔顺”等。
卷烟品牌“金圣”在上市之初就吸引了众多的眼球，主要归功于其一直引以为豪的“保健”功能。
（3）产品类别定位
当品牌被定义成产品类别的代表品牌时，该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。
当年商务通一句“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的广告语使其获得了巨大的市场份额，恒基伟业用“商务通”开创了掌上电脑这一类产品的新时代，一度使消费者认为商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。
而黄鹤楼也成功的使其开发“雅香”型香烟上升为一个新的产品类别，开拓了一片新的市场。
（4）产品价格定位
由于不同消费者群体的收入差异甚大，所以不同品牌可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位。
香烟品牌“芙蓉王”开发初期明智的市场定位为其成功奠定了基础。
1994年，正值市场经济高速发展，社会大量涌现新兴的“中产阶层”的时期，当时的香烟市场上，极品香烟有“中华”，每包为30元或60元，其次是“红塔山”、“555”等，为10-15元一包，5-10元的品牌集中在“白沙”、“红河”等。
不难看出，“中产阶层”大量需求的20-30元档次的市场是个空档，“芙蓉王”抓住这一有利时机，以20元档次为价格定位，并以高尔夫的初期高档形象巩固其定位，其结果是一发而不可收拾，一上市就获得了消费者的青睐。
●说明：
这个点就是概念，了解产品角度策略的四个定位即可。
没什么多说的。
2．消费者角度的策略（技能点６——消费者角度的品牌定位策略X=P67）
（1）消费群体定位
消费群体定位是将品牌定位成某一类细分群体专用的产品或服务，以便给消费者“我自己的品牌”的感觉。
对于卷烟品牌来说，性别的划分成了卷烟品牌的一大定位分支体系。
万宝路的定位就是基于营造粗犷的男性而一举成名，国内的红塔山则以“山高人为峰”的气概重新塑造了中国男性的形象，是中国男性大众性品牌的代表。
而对于女性消费者来说，品牌定位更加多姿多彩，如摩尔的神秘前卫型女性、爱喜的活泼可爱型女性、520的知性型女性都与男性品牌形成了区隔。
（2）生活方式定位
生活方式定位是以消费者的生活方式为定位点的定位策略。
通过向消费者传递一种生活方式，人们在消费该产品时，被赋予一种象征性的意义，使产品更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。
所以，万宝路几十年来宣扬其阳刚豪迈的牛仔精神，获得了美国消费者的认同，更升华为美国一种消费文化的代表。
（3）购买目的定位
购买目的定位是从消费者角度来阐释选择某一品牌的原因，如“送礼只送脑白金”的礼品定位促使脑白金一度成为中国销售最火的保健品品牌；戴比尔斯钻石经典的广告语“钻石恒久远，一颗永相传”则劝说男人通过送爱人戴比尔斯钻石来表达永恒的爱情。
●说明：
与上一个点一致，概念为主。
3．竞争者角度的策略（技能点7——竞争者角度的品牌定位策略X=P67）
（1）首席定位
首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。
在信息爆炸的时代，消费者无法记住大量的信息，但对具有领导地位的品牌印象深刻。
如“中华”这个中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，定位于“国烟”，与国同辉。
“中华”的诞生和成长是一段与中华民族重生和逐渐壮大同步的历史，特殊的年代给了品牌特别的历史馈赠。
（2）关联比附定位
当本品牌实力不错，但知名度不高的时候，通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌，以此加速提高自身在消费者心目汇总的影响。
如“中南海”跟进“七星”的事例颇为业内人士称道。
混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎,但是每年进口量有限,根本就不能满足市场需求。
此时,北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以5元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。
在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消费者的第一选择。
（3）俱乐部定位
这里的“俱乐部”是形容一个门槛较高的行业品牌群体。
如果自身实力在同类产品中并不靠前，那么采用俱乐部定位策略是一个不错的性选择。
如“全球500强”、“中国富豪榜”、“中国驰名商标”等。
在消费者看来，能够进入到行业品牌俱乐部的品牌一定实力不俗，自然也应该成为购买时的选择对象。
●[例]目标市场策略和品牌定位策略选择
某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“XX”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包括茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，对应的外包装分别为淡雅白、魅惑红、神秘紫，属于高档卷烟，预期零售价为20元/包。
（1）若由你策划将该品牌卷烟推向市场，你会选择什么目标市场策略，理由是什么？
（2）该品牌可以从哪些角度，采取什么品牌定位策略？
请说明理由。
●[分析]
（1）该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市场。
理由如下：
从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即女性市场；
从企业来看，该卷烟厂中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中适用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用；
从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在着巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取的良好声誉，就能为以后产品的延伸或市场的扩容奠定基础。
（2）该卷烟品牌定位可以采用以下几种策略：
从产品角度进行产品属性定位。
该品牌将清新烟香和淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点；
从产品角度进行价格定位。
市场上女士香烟的价格主要集中在5-10元、10-15元两档，15元以后女士香烟相对较少，而20元以上的更少，而18-40岁的女性消费者是女士卷烟的消费主体，她们大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也亲睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。
从消费者角度进行消费群体的定位，即女士卷烟品牌。
女性消费者偏爱花香，特别是茉莉、玫瑰和薰衣草花香是当下流行的几种香味，低焦油含量，清新的花香使得该品牌更具有女性气质。
从消费者角度进行生活方式的定位。
优雅是大多数女性所追求的一种气质，也是一种生活态度和方式。
将品牌定位于优雅，更容易获得那些具有一定消费实力，追求生活品质的女性消费者的认同。
但是，品牌具体定位策略的选择要在综合考量企业资源和能力、市场和消费者需求特征、竞争状况之后再做决策。
●说明：
这个案例已经解答很清楚，具体的分析角度都没有
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