大型超市以及购物中心春节促销策划案书.docx

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大型超市以及购物中心春节促销策划案书

大型超市及购物中心春节促销策划

一.任务概述

春节消费市场进行调研l、根据调研结果l、推出节日促销方案.

大润发流通事业股份有限公司由润泰集团于1996年在台湾投资成立l、以最直接、最生活化的方式为消费者服务l、网罗优秀的经营管理人才l、运用电脑化营运系统l、快速的在台湾展店l、目前在全台已成立了24个服务据点l、为顾客架构成完整的全台服务网络.1997年更在中国上海成立上海大润发有限公司l、藉由成功的台湾经验进军大陆l、在华北地区已成立超过60家分店.大润发的经营理念“新鲜、便宜、舒适、便利”.

扬州市大润发超市公司位于扬州江东路2号l、成立于2001年5月l、是实行会员制的购物广场.大润发是一个年轻有活力、领导层、观念新、经验丰富l、拥有最先进的电脑系统会员制的仓储超市.

大润发超市提供了丰富的商品选择l、以“长期低价”满足更多的顾客书以万计的商品种类l、包括生鲜食品、生活杂货、五金百货、电器及服饰五大类l、提供消费者的便利.所有商品皆由专业采购经理人l、从商品种类、品质、价格及货源稳定···等各方面-----为消费者把关l、使各店随时供应最齐全、最新鲜、最便宜的商品；2001年更增加进口及自营商品的品项l、以“市场最低价”把越来越多的商品l、以越来越便宜的价格l、满足越来越多的顾客l、呈现多元化卖场形态.然而l、这些条件都为2013年的春节促销活动打下了扎实的基础.

作为商家、我们就必须千方百计的是消费者拥有强烈的购买欲望l、那我们所要做的就是作出一个促销计划来能吸引消费者的心.

本次促销的通常目的是通过向市场和消费者传播信息l、以促进销售、增高销售、如扩大营业额、增高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、增高客单价、增高公司知名度等.而常用的超市促销目的有：

（1）吸引顾客.例如：

超市可以用某一商品的低价格吸引顾客到店l、顺便买其他正常价格的商品.从而打开商品销售的大门l、而局限于让顾客购买促销的商品.

（2）提升企业形象.例如l、超市可以用有特色的广告或商品展示来对特定的商品进行促销.虽然超市促销的只是某种类型的商品l、但顾客被活动吸引到店后l、会全面地认识与感知店面的设计、清洁状况、服务等l、从而影响着消费者对整个商店形象的印象.

（3）及时清理点内存货.为了减少库存通常会进行计划外的促销活动l、降低清仓可以清除过多的库存.但有时也有必要策划除降价之外的清仓促销活动.

（4）对抗竞争对手.在超级市场的经营中l、由于超市数目不断增加l、竞争日趋激烈l、众多的经营者都加入了以促销来争取顾客的先烈中.一项新奇、实惠、有效地促销活动l、会是消费者对该超市的商品购买愿望增强l、从而打败竞争对手.

此次促销活动从201X年2月1日起到2月25日止l、共25天.

二.市场分析

201X年1月3日l、我们在扬州市区开展了街头的市场调查l、完成了44份问卷.根据这份调查资料l、我们进行了汇总、整理及分析.

（1）春节市场特点

一.市场需求突然增大数倍.这一特点想必不用解释大家也会明白l、因为春节的重要性l、即使经济再困难的家庭l、在春节期间也会备一些东西来欢庆一下l、市场需求陡增也就自然而然的了.

二.很多中国消费者都有平常攒钱l、春节集中消费一次的习惯.在农场l、这一习惯表现得尤其明显.对于很多企业来讲l、若能有效地抓住这一波购买力l、对其销售总业绩往往有着决定性的影响.

三.春节期间的感性消费、冲动性的消费者会更多.热热闹闹的气氛l、彻底放松的感觉l、都会使人们暂时放下理性的精打细算l、再加上众多品牌的活动不断l、纯洁的卖场l、简单如同是一个舞台.在这样的情况下l、冲动性的消费会成倍的增加.以小孩为例l、平常有些家长可能会管教一下l、但在春节l、一般都会顺从小孩的要求.

四.春节期间l、人们拥有休闲时间更多.春节长假l、使得人们可以暂时抛下一年来的大小琐事l、全身心地放松一把.逛逛街、购购物l、自然也是很正常的一种休闲方式了.在卖场呆的时间越长l、消费就会更多.

五.春节期间几乎所有品牌都会有所行动l、加大了对市场的推广力度.为了抓住春节的庞大商机l、各家商家使出浑身解数l、这样一来l、春节期间对市场的总体投资规模也会放大很大l、进一步将市场的需求激发出来.

六.渠道、媒体等资源处于高度紧张状态.参与者多l、自然“僧多粥少”l、特别是渠道l、短期内放大几乎是不可能的l、因而争夺更加激烈.

很显然l、靠常规的或习惯的市场运作方法来对付春节市场是不行的l、希望在春节市场有所作为的企业l、必须重视创新l、通过创新来获得市场竞争的胜利.

（2）春节期间消费者对超市需求分析

春节期间l、扬州居民具有非常大的消费潜力.扬州的GDP每年都有大幅度的增长l、人们的收入水平也有很大的提高.经调查13%的家庭月收入在1000-2000元l、32%的家庭月收入在2000-3000元l、57%的家庭月收入在3000元以上.消费水平与收入水平往往成正比的.扬州消费者的购物习惯有了很大的改变l、对于一般的生活消费品l、都喜欢去超市购买.

（一）对产品品种需求的差异性.

中国消费市场广大l、人数众多.不同的民族l、不同的地区存在着差异l、同意名族l、同一地区又因为性别、年龄、职业、知识层面、性格等不同l、又存在着不同的消费嗜好l、这就是要求我们的销售产品满足多品种l、小批量的要求.

（二）对产品档次需求的层次性

马斯洛需求层次理论l、把人们的需求分为：

生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要五个层次的需求.由于经济因素的影响.人们的需求行为总是从低级需求向高级需求发展的.只有当低级的需要得到满足时l、人们才开始追求高一级的需求.在不同的层次l、对需求的要求也个不相同.这就要求我们的企业开发更多的品牌l、不同档次的来满足大部分消费者的同时l、抓住VIP消费者.

（三）消费者需求存在诱导性

经济的快速发展l、人民生活水平逐步提高l、时尚就成为大多数消费者追求的目标l、特别是女性消费者l、她们的消费观念就不仅限于满足基本的物质需要l、而且更多的追求享受性消费和智能性消费了.这样就要求我们的企业在产品开发时注重创新意识l、多开放新奇的产品l、而不是复制的产品.

（3）竞争对手分析

调查结果表示l、消费者在春节期间比较喜欢去大润发（47%）乐天玛特（43%）世纪联华（38%）欧尚（22%）苏果（22%）沃尔玛（22%）农工商（2%）等几家超市.就以华联超市来分析l、该公司1999年一73亿元的年销售规模和92.3的增长幅度l、超过了一直稳居中国零售业龙头地位的上海第一百货店l、坐上了第一把交椅l、其门店数已达到了1225家l、2001年的销售总额达到了140.6亿元.它的大型智能化配送中心以及化疗全国商品采购建网战略为其物流配送及供货提供保证.联华采用全方位的促销战略l、在整个国内消费者产生了很大的影响.华联将是大润发最为重要的竞争对手之一.在设计促销方案时l、我们必须其锋芒l、发挥自己的优势和长处.时代和欧尚等一些强手也不能掉以轻心.

知己知彼l、才能百战百胜l、所以我们要攻“敌”软弱.

3．促销活动主题

主题：

猴年康、乐、发l、尽在大润发.

表现：

①春节是中国传统佳节.今年恰逢猴年l、猴让人联想到康乐l、和谐l、温

馨l、富足.

②此主题突出表现为消费者在蛇年春节想要健康l、快乐l、发财致富l、营造和谐家庭氛围的愿望都能在大润发实现.在大润发所购的产品是优质的l、物美价廉的l、有利消费者健康的；购物环境是和谐的；购物的过程是快乐的；带给消费者发财运是无限的.

四.促销活动设计

调查数据显示l、34%的消费者认为特价促销最有吸引力l、紧接着的是赠品促销l、认同人数占36%.还有对免费使用、消费满一定价格送货上门、优惠券、抽奖现金返还等促销方式感兴趣.为此l、我们决定本次促销活动可以采用一下方式：

（1）特价促销活动

选择30种商品以“春节酬宾价”促销l、商品价格下降15%-20%左右l、来吸引更多的顾客购买.特价促销涉及的费用由厂商承担.但大润发超市要做好这些商品的广告宣传l、展台布置和商品陈列.

（2）赠送促销活动

另选30种商品通过买一送一l、买大送小的促销方式l、刺激消费者购买更多的商品l、赠送促销所涉及的商品由该厂商负责l、但大润发超市要做好这些商品的广告宣传l、卖场布置和商品陈列.以促销方式角度上注重展台布置l、考虑商品的组合陈列.活动具体操作方案见附表.

（3）抽奖促销活动

消费者在大润发超市消费满一定金额可以相应得到抽奖小票l、凭抽奖小票进行抽奖.奖品丰富l、并有蛇年的纪念价值.通过这种活动可以刺激消费者购买更多的商品.让消费者在大润发体会蛇年的乐趣.活动费用估计52000元.活动的具体操作方案见附表.

（4）健康、快乐礼品l、礼金送上门促销活动

联系2-3家食品厂商l、以双方名义在春节期间进行礼品l、礼金送上门活动.

赠送对象：

超市的会员中去年消费总额前50名.

赠送物品：

优质香肠一袋l、精品奶粉一袋l、5升食用油一桶l、这些商品是国家认证的绿色食品l、由厂商负责.

赠送礼金：

888元×50＝44400元

邀请部分媒体进行报道l、媒体报道费用估计100000元

此活动主要建立了超市和商家与消费者良好的公共关系.树立了企业在消费者心目中的良好形象l、提升了超市和商家的知名度l、美誉度.为超市春节期间的促销活动营造了和谐气氛

（5）情感促销

凡是来到世纪联华的消费者是本命年的将享受打折优惠l、免费获取精致小礼品一份.

（6）爱心捐赠活动

大润发春节回馈社会l、关爱社会弱势群体l、给孤寡老人送去春节的温暖l、日用小商品等l、给残疾儿童带来春节的喜庆l、送上学习用品l、新衣服l、玩具等.并要求各部门实实在在落实活动事项.

5．促销宣传活动

（1）广告宣传

对象：

扬州大润发超市预算金额：

10900元

负责人：

广告宣传部期限：

2013/2/25之前全部完成

项目总量要求作用费用预算

张贴促销海报60张店内张贴介绍卖场赠品300元

放置广告牌50个店外放置宣传活动内容200元

悬挂彩色蛇气球2000个店堂布置渲染节日气氛4000元

悬挂喜庆红旗36面店门口布置突出活动主题200元

悬挂情侣蛇彩旗150面店内悬挂突出活动主题1000元

悬挂金蛇灯笼1000个店外悬挂烘托卖场气氛5000元

粘贴抽奖宣传海报100张店内外张贴传递活动信息200元

合计10900元

（2）商品展示宣传

特别展示区：

在卖场中心区域规划展台l、根据春节不同.主题来布置主要商品

端头展示：

促销商品堆放货架两端并注意商品的陈列.

堆头展示：

在卖场过道区域作落地陈列促销商品l、可以搞商品组合区.

上述商品展示要运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具l、制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示l、营造出促销气氛l、顾客的需求及购买欲自然会增大.

（三）卖场广播宣传

在促销期间l、间隔播放春节有关歌曲烘托气氛l、如《庆春节》l、《常回家看看》l、《健康歌》l、《欢乐中国年》等喜庆歌曲l、使消费者投入到边欣赏乐曲边安心购物的过程中、、、.

六、促销费用预算

本次促销总费用安排如下：

（1）广告宣传费用：

274600元

（2）礼品赠送费用：

11460元

（3）爱心捐赠费用：

2000元

考虑到实际使用中不可预见的因素l、尤其是宣传费用l、故因留些余地l、整个春节促销活动总费用预算290000元.

七、促销活动进度安排

时间

工作布置

负责部门

1/13-1/17

与供应商洽谈促销事宜

采购部

1/21以前

备货结束

采购部

1-22

制作DM广告

宣传部

1-23

准备全部POP广告

广告宣传部

1-24

海报张贴、广告牌摆放

各部门

1-27

设置红灯笼、气球

各部门

1-28

店面装饰、调整货架

各部门

1/29-1/30

设计、投放多媒体广告

广告宣传部

1/30停业后

pos机调整价格

店长、pos人员

2/1-2/25

促销活动全面开展

各部门

八、附件

附表一特价促销操作

食品类

品名

规格

原价

促销价

1.喔喔奶糖

454g/袋

16.9

9.8

2.恰恰香瓜子

380g/袋

5.8

4.75

3.德芙精心之选巧克力

160g/盒

58.2

54.8

4.旺旺仙贝

500g/袋

13.2

11.9

5.大白兔奶糖

45g/袋

15

13.9

6.康师傅红烧牛肉面

103g*5/包

7.8

6.6

7.金丝猴巧克力

208g/盒

7.8

6.9

8.新东阳营养肉松

105g/袋

9.5

8.6

9.正林开心果

160g/袋

12.9

8.8

10.徐福记酥心糖

380g/袋

16.8

9.9

11.正林香瓜子

300g/袋

7.5

3.8

12.渔家烧鱼片

120g/袋

23.8

8.8

13.绿盛牛肉粒

201g/袋

34.9

33.9

14.倍思特肉松礼盒

300g/袋

52.8

47.5

15.一康火锅年糕

450/袋

3.9

2.4

家电类

品名

规格

原价

促销价

16.神舟笔记本电脑

F4320

2198

1998

17.三星笔记本电脑

R467-DT08

4898

4498

18.诺基亚手机

N79

2100

1888

19.索尼数码摄像机

SX40E

2500

2288

20.TCL液晶电视

L32N0532英寸

2698

2398

21.创维液晶彩电

32英寸

2638

2438

服装类

品名

规格

原价

促销价

22.女士羽毛背心

一件

17

14.8

23.小皇丝光裤

一条

20

17.9

24.男休闲保暖外套

一套

130

99

25.雪地靴

一双

29

24.9

26.红富士纯棉舒软被

一床

88

79

27.特价女款羽绒服

一件

120

88

生鲜水果类

品名

规格

原价

促销价

28.翅根

500g

12

7.98

29.家乡咸肉

500g

12

10.9

30.起酥蛋糕

2只特惠装

8

6.2

31.泰国龙眼

500g

8

5.9

32.海蜇丝

250g*4袋/包

16

13.8

33.带皮羊前腿

整块

18

14.98

34.盐水鸭

400g/袋

15

9.9

35.厚百叶

500g

7

5.9

花卉热卖

品名

规格

原价

促销价

36.水仙

一盆

12

8.9

37.君子兰

一盆

66

48.8

38.富贵竹

一盆

12

9.9

礼品类

品名

规格

原价

促销价

39.太太口服液

4盒/包

58.8

47.6

40.椰岛鹿龟酒

30支/盒

87

82

41.昂立西洋参胶囊礼盒

96粒/盒

55.8

44.8

42.红桃K生血剂礼盒

2盒/包

74

60.5

43.女人缘口服液

120ML*4

58

53

44.康富来血尔口服液

76ML*10

120.2

102

45.瑞年氨基酸片

350MG*72

145

120.4

46.华精精品组合

600g*2

59

54.8

47.喜悦虫草鸡精

10瓶/盒

75.2

61

48.鹰牌花旗参胶囊

4盒/包

58.8

47.6

饮料类

品名

规格

原价

促销价

49.雪碧

2.25L/瓶

6.25

5.2

50.依依椰子汁

245ML*24罐/箱

45

31.3

51.李子园果蔬酸酸乳

250ML/盒

1.5

0.99

52.康师傅每日C组合装

500ML*6瓶/组

12

9.9

53.相约台湾奶茶

72g*12杯

39.8

37.8

54.王老吉凉茶饮料

250ML*16盒/箱

29.9

27.8

55.三得利橙汁

1.25L/瓶

6.78

5.6

56.椰树椰汁

245ML/听

2.8

1.98

57.雀巢咖啡

180ML/听

2.9

2

58.红牛

250ML/听

6.2

5.08

59.农夫果园

1.5L/瓶

6.5

5.9

60.旺仔牛奶

125ML*24

35.5

32.8

61.统一鲜橙多

2L/瓶

6.8

5.9

酒水类

品名

规格

原价

促销价

62.雪花啤酒

355ML*6

13.5

12.6

63.金六福金三星

450ML/瓶

49.5

47

64.金榜题名五粮液

500ML/瓶

315

298

65.百威啤酒

640ML/瓶

5.4

4.4

66.三得利啤酒

640ML/瓶

3

2.4

67.青岛啤酒

640ML/瓶

3.3

2.7

68.象牙洋河大曲

500ML/瓶

27.8

24.2

69.专供五年海派老酒

500ML/瓶

7.5

6.8

附表二、赠送促销操作

商品名称规格促销方式具体操作

酒类

1.三泰啤酒234ML/瓶买八送一店内设展台堆放

2.52度剑南春酒500ML/瓶买二送酒具一套开设中心展

3.张裕干红550ML/瓶买二送年历一份列入名牌展区

饮料类

4.农夫山泉饮用水9瓶/组买一送三扎堆陈列

5.统一冰红茶500ML/瓶买一送三店内设台展示

6.雪碧1.5L/瓶买四送一店内设台展示

7.可口可乐600ML/瓶买四送一店内设台展示

8.光明酸牛奶600ML/盒买二送一货架重点陈列

食品类

9.旺旺果冻160g/袋买二送一货架重点陈列

0.乐事薯片65g/袋买一送一货架重点陈列

11.喜洋洋黑芝麻糊300g/袋买二送一货架重点陈列

生活用品类

12.海飞丝丝质柔滑400ML/瓶买一送180ML一瓶货架重点陈列

13.玉兰油美白润肤霜50g买一送一货架重点陈列

14.威露士泡沫洗手液300g/瓶买一送一货架重点陈列

15.舒肤佳纯白清香型香皂125g/块买一送一货架重点陈列

16.高露洁三重功效牙膏一盒买一送一堆头陈列

冷冻食品

17.龙凤QQ小水饺250g/袋买二送一人员促销

18.大娘水饺800g/袋买二送云吞一包人员促销

19.三毛汤圆600g/袋买一送打糕一条人员促销

附件三.春节消费者需求调查表

您好！

新春将至l、为了方便广大顾客购物l、更好的的为您提供服务l、现做如下调查l、非常感谢您的参与.

消费者个人信息

1.性别：

男50%      女50%

2.年龄：

20岁以下 11%    20-30岁 65%   30-40岁 20%   40-60岁 4%

3.职业：

公务员11%教师13%企业管理者18%

技术人员4%工人15%私营个体4%

待业人员6%学生25%退休人员2%

4.家庭月收入：

1000元以下 13%   1000-2500元 32%

   2500-4000元 50%  4000元以上 7%

5.“春节”您一般喜欢：

走亲访友45%  外出旅游11%  

家庭欢聚或请客31%  饭店欢聚或请客11%

6.“春节”您大概比平时多花费：

1000元以下4%  1000-1500元 30% 

 1500-2000元 18%  2000-2500元11%  

2500-3000元 2%   3000-4000元 14% 

 4000元以上 11%

7.“春节”您喜欢去哪些超市购物：

大润发47%  世纪年华38% 

 欧尚22%  农工商2%  

沃尔玛22%  苏果22%  乐天玛特43%

8.您选择超市购物时l、哪些因素最重要？

生鲜食品多又好 36%  商品价格低36%  离家近36% 

商品品种多36%  员工服务态度好27%  促销活动吸引人45% 

收银速度快9%  营业时间合理7%  这家超市比较信任13%  

便民服务项目齐全18%  可以用消费卡11%  购物环境好25%

9.“春节”您希望哪些商品搞促销：

粮食品47%  生鲜食品43% 

 速冻食品13%  熟食13%  调味品11%  

休闲食品29%  食用油29%  酒类34%  

饮料20%  保健品20%  奶制品22%  

方便面4%  土特产9%  咖啡 茶叶4%  

巧克力 糖果27%  洗涤品11%  美容用品4% 

 妇女生理用品9%  婴儿用品11%  

日用小百货15%  家用电器9%  

厨房用具 器皿20%  五金工具2%  其他5%

10.您认为超市的哪些促销方式最有吸引力？

特价34%  赠品36%  人员推销11%  现金返还34%  

试用6%  优惠券6%  抽奖5%  

11“.春节”您选择哪些商品送给亲好友？

保健品9%  大礼包40%  烟酒34%  特产25%

12.您是怎样了解超市促销活动的？

超市海报52%  大众媒体27%  朋友介绍18%