广告项目策划与创意方案.docx
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广告项目策划与创意方案
广告策划与创意方案
一、名词解释共5个，每题4分。
二、简答题6个，共40分。
三、分析说明题（阅读材料）12分，1个。
讲过的热点的广告或策划领域。
四、阅读材料，策划应用题（网上无）系统思维视角28分1题。
广告策划与创意知识点归纳
第一章广告策划概说
第1节广告策划的含义与功能
一、广告策划的含义：
1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。
广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。
广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。
2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题：
其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动；
其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施；
其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。
二、广告策划的程序
一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：
1、组建广告策划小组
2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令
3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作
4、撰写广告策划书
5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整
6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况
7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。
另一方面，从广告策划的容和要素看，分为四个阶段：
1、广告调查和营销分析
营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：
了解市场、了解客户、了解对手、了解自身
2、广告战略策略分析
广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果
3、综合决策
4、编订广告计划书
第2章广告战略策划
附：
STP目标市场定位方法：
分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），STP是整个营销建设的基础。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
一、市场细分与目标市场选定
所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。
一般呈现出两步式战略：
首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。
典型分类：
1、地理变量：
地区、城市规模、密度、气候
2、人口变量：
年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
3、心里变量：
社会阶层、生活方式、个性
4、行为变量：
时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
分类目的具有双面性：
第一，识别出可能做出反应的人；
第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。
二、广告目标的确立
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。
下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。
再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。
最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。
广告策划的四个核心策略：
诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略
第1节广告分析
广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。
一、信息收集是广告策划的依据
广告调查可以分为三类：
1、广告战略调查。
包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查；
2、创意概念调查。
3、广告效果调查。
包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。
二、消费者分析
消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。
1、消费者的行为过程。
从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：
唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买感受
2、消费者人口状况分析
性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层
3、消费者购买动机分析
（1）马斯洛“需求层级图”：
自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。
（2）消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素：
从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理。
3、广告市场分析
1、市场环境分析：
指影响广告活动的政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。
2、市场需求分析：
市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。
3、行业状况分析：
指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。
4、竞争对手分析：
分析竞争对手的整体营销情况、分析竞争对手的广告形式。
四、广告主体分析
（一）、企业分析
1、企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析，从而把握企业整体的发展计划、营销情况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目标定位。
我们用SWOT（优势\劣势\机会\威胁）方法来分析企业的这些情况。
机会、威胁：
偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境
优势、劣势：
偏向于企业的封闭性系统，即企业的部环境
2、产品分析
产品生命周期分析：
引入期、成长期、成熟期、衰退期
产品特征分析：
罗素·瑞夫斯的USP理论。
提出主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。
产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性。
产品定位分析。
产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析方法进行定位，才有利于在消费者心中造成心理区隔，占领一定的心理位置。
定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。
产品定位的一般方法有：
质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。
第二节广告目标战略
一、市场细分与目标市场选定
1、所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。
2、一般呈现出两步式战略：
首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。
3、典型分类：
a、地理变量：
地区、城市规模、密度、气候
b、人口变量：
年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
c、心里变量：
社会阶层、生活方式、个性
d、行为变量：
时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
4、分类目的具有双面性：
第一，识别出可能做出反应的人；
第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。
二、广告目标的确立。
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。
“营销是卖，广告是讲”，广告目标应该主要是传播目标，即传播效果的获得。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。
下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。
再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。
最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动+——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”作为目标确立的指南。
第3节广告战略的选择与评价
1、广告战略的选择
（一）、根据市场营销战略来考虑广告战略
1、无差异性广告战略：
只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而在广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告策略，采用相同的广告设计和广告宣传。
这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上的，但将整个市场视为一个完全相同的大目标市场，很容易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求，往往在企业采取了无差异战略后，由于竞争对手的加入，会引起激烈的竞争，结果不得不促使企业转变此种战略。
2、差异性广告战略：
将整个大的市场细分为不同的市场群，选择目标市场，根据不同的目标市场采取不同的与营销策略，设计不同的产品适应不同的细分市场，采用不同的分销渠道。
3、集中性或密集性广告策略：
把力量集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。
他们追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较高的份额。
（二）、从产品生命周期来选择广告战略
1、引入期：
广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。
2、成长期：
广告战略侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的名誉，取得市场优势地位，必须考虑到能最大限度地遏制仿制品。
3、成熟期：
广告策略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，劝说潜在顾客试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。
4、衰退期：
广告策略重点不能再放在宣传产品本身上面，应着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。
2、广告战略的评价
1、评价广告战略的标准：
价值标准、满意标准
2、评价广告战略的方法：
经验判断法、数学分析法、实验预测法
第3章广告策划的制定
第一节广告战略与广告策略的关系
1、广告战略与广告策略的含义区分
1、广告战略这种谋划是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上具有指导性质，是广告运动较长时间稳定不变的基本方针。
2、广告策略则是另一种谋划，它是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或者手段，如创意策略、表现策略、市场策略、媒介策略等。
具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式的艺术性。
广告战略
广告策略
全局性
长期性
稳定性
指导性
方针、原则
局部的
阶段性
灵活性
操作性
方式、手段
2、广告战略对广告策略的制约
广告战略与广告策略是全局与局部的关系。
广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务，因此，广告战略对广告策略具有约束作用。
3、广告战略对广告策略的依存
广告战略目标的实现，必须通过一个个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只能是空中楼阁，一纸空文。
第2节广告主题策划
广告主题的定义：
广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，它是广告运动的中心思想和灵魂。
提炼出的广告主题像一条红线贯穿在整个广告运动之中，对于整体广告作品具有统帅作用。
广告主题还决定着广告诉求力量的强弱。
1、广告主题策划的要求
广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。
它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。
要求：
目的性、显著性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性。
2、广告主题策划的程序
（一）、确认广告主题构成要素：
1、广告目标要素：
确定广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念和要告诉人们什么。
2、信息个性要素：
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或者观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。
3、消费心理要素：
广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式。
（二）、挖掘各要素的融合点。
即寻找共同点，各个要素中所表现出的基本观念的交叉点。
（三）、正确处理企业与消费者利益的关系
（四）、广告主题的调整
（五）、广告主题策划中的两种失误：
一种是广告主题的同一化，指广告主题没有显著性和独到之处；另一种是广告主题的分散化，指广告主题策划过程中，一直不能形成一种集中的明确的中心思想。
三、概念策划在广告主提策划中的应用
概念策划体现为提出一个新颖独特、能引起消费者注意力的概念，一次来改变人们的观念，从而引起消费者对于本产品的注意。
它一方面可以提炼主题，另一方面也可以帮助产品定位。
概念策划最大的特点就是差异化。
第3节广告表现策略
广告表现：
将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定信息编排与传达效果的创意执行过程。
1、广告表现的容
文字上的表现：
广告文案
艺术上的表现：
广告设计
二、广告表现的诉求策略
广告诉求：
广告诉求就是指说服的方式。
广告诉求通过作用于受众的认知（理性）和感情（感性）的层面使受众的行为发生变化。
1、理性诉求策略：
通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。
这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著地利益。
重点突出、信息全面具有很高的说服力。
阐述重要事实：
直、数据、图表
解释说明：
提供成因、示效果
观念说明：
正面立论与批驳错误挂念
理性比较：
比较、防御、驳斥
不购买危害：
恐惧诉求
2、感性诉求策略：
感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人。
感性诉求中情感诉求表现得最为普遍。
情感通常包括快乐、忧愁、幽默、恐惧、荒诞等。
3、情理结合诉求策略：
利用理性诉求策略传达客观的信息，又利用感性诉求策略引发受众的情感，因此，它既能显示出感性诉求策略叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力又有感染力。
第4章广告媒介策划
1、媒介策划，包括媒介战略和媒介战术两大部分。
它的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。
2、制定媒介计划的步骤：
第一，要回顾营销与这些广告的目标和战略。
第二，确定媒介切实可行的相关目标
第三，制定实现这些目标的相应战略。
第四，制定具体详细的媒介排期与选择。
92页的图表很重要。
第1节广告媒介战略
1、媒介战略的重要性
1、广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。
2、媒介战略的重要性：
是开启市场之门的关键；是达到效益最大化最关键的一环；是使创意腾飞的翅膀；是除了创意之外的又一大竞争。
二、界定媒介目标
媒介目标是指将广告战略转换成可供媒介实施的目标。
一个产品的总体媒介目标往往包括了目标受众、信息发布的原因和场所，以及广告发布的时间与频次。
（一）、目标受众
目标受众是指确定广告主所希望达到的具体人群，往往按照消费者分析中的地理人口划分或者性别划分、收入层次划分、教育程度划分、职业划分等指标来确定。
（2）、信息分布目标
1、几项媒介指标（可能会出计算题）
（1）受众规模与发行量
受众规模=发行量*每册读者数
（2）总印象次数与视听率
广告印象：
是指广告信息接触受众成员的一次机会。
媒介的总受众规模乘以指定时间发布的广告信息次数，便可以得出总印象次数。
视听率：
是指接受某一特定节目或者广播节目3个人（或家户数）的百分数。
开机率：
是指在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数
节目试听中占有率：
是指为收看某一特定节目开机率的百分数。
简单地说，就是一个特定节目A在某一时间试听众所占的百分数。
视听率=开机率*节目试听众占有率
（3）信息力度与毛评点
毛评点（GRPS）：
是指由各个个别广告媒介所送达的收视率总数。
计算毛评点往往是用插播次数乘以每次被插播广告的节目的收视率。
（4）到达率
到达率：
是指在任意指定的一段时间（通常为四周）至少接触过媒介一次的不同个人或者家庭的总和，一般可以用百分比或者直接用数字表示。
到达率的运作适用于一切类别的媒体，在各种媒体间唯一不同的就是达到率所表现的时间长短的结构。
（5）暴露频次
频次是指同一家人或家庭在特定时间接触同一信息（如电台广告）的次数，表明媒介排期的密度。
频次以个人或家庭接触媒介的平均数来计算。
GRPS=到达率*频次
（6）持续性
持续性：
是指广告信息或广告活动在特定时间段的寿命。
2、如何有效规划信息分布
在广告经费一定的前提下，到达率、频次和持续性的目标呈反比关系。
（1）、有效达到率
媒介研究人员用有效到达率来描述暴露质量，衡量接收到足够暴露，并确实接收到信息的人数百分比。
（2）、有效频次
A、有效频次指某人在信息产生效果之前必须听见或者看见同意信息的平均次数。
B、从理论上讲，有效频次应该位于到达信息知晓目的的最小极和过度暴露的最大极之间，过度暴露会导致消费者的“厌烦”情绪。
C、影响广告投放的营销因素、创意因素、媒体因素：
营销因素：
品类生命周期状态——已建立的还是新的？
市场份额——高还是低？
忠诚度——高还是低？
购买周期——长还是短？
使用周期——长还是短？
竞争压力——没有还是激烈？
品类关心度——高还是低？
创意因素：
信息沟通复杂度——简单还是复杂？
差别度（创意冲击力）——独特还是普通？
广告运动状态——持续中的还是新发展的？
销售立场——产品导向还是品牌导向？
广告协同度（创意版本数量）——单个的还是许多的？
广告回想率——高还是低？
创意单位大小——显要的还是碎小的？
媒体因素：
媒体干扰度——高还是低？
媒体侵入性（或称媒体注目度）——高的还是隐蔽的？
媒体排期——持续的还是脉动的？
媒体间的分散度——集中的还是分散的？
媒体工具的重复使用度——重复暴露还是单个暴露？
前者的答案倾向于采用低有效暴露频次，后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。
3、媒介战略的确立：
媒介组合
（1）、媒介组合的目标
媒介组合的最大目标就是达成效应最大化，达到仅靠一种媒介无法到达的人群。
（2）、媒介组合的原则
1、目标原则（根本原则）
指媒介组合要符合媒介目标的要求，选择的广告媒体要同广告目标、广告战略一致，不能背离相违。
2、适应性原则
一方面，广告媒体的选择要与广告产品的特征、造访者的特征以及广告信息的特征相适应；另一方面，广告媒体的选择要与外部环境相适应。
3、优化原则
要求选择传播效果做好的广告媒体，或者最佳的媒介组合。
4、效益最大化原则
指适合广告主费用投入能力的前提下，以有限的投入来选择能获得最大效益的广告媒体。
（3）、媒介组合的方法
媒介组合的方法：
1、报纸+广播：
报纸的阅读人群相对文化水平较高，广播则部分文化水平，任何人都能听懂，尤其以老年人爱听，所以这一组合能覆盖不同的文化层次的受众。
2、报纸+电视：
电视媒体通过图像和声音传递信息，但广告费用高，只能言简意赅地将产品的主要优点说出，不能进行详尽的解释，图像稍纵即逝，不利于广告记忆。
报纸则利于记忆，可以运用长文案来阐释和介绍产品。
3、报纸+杂志：
可以利用报纸做强力推销，借助杂志广告稳定市场；或者利用报纸广告进行地域性传播，借助杂志广告做全国性传播。
4、电视+广播：
适合于那些技术含量不高、不需要过多阐释的产品，可以同时到大城市与乡村的消费者。
5、报纸\电视+POP（售点广告）：
可以将报纸或电视所激励起的购买欲在销售现场得到鼓励，促其变为现实。
6、报纸\电视+DM（直邮广告）：
邮寄广告作为开路先锋，做试探性的广告宣传，然后用报纸或电视做强力推销，先强后弱，步步推出。
7、DM+POP\海报：
邮寄广告与销售终端相结合，有利于巩固地方市场。
注意两个问题：
第一，媒介组合如何才能包括所有的目标消费者；第二，注意具体的媒介渠道选择，不能盲目选择。
第2节广告媒介战术
1、媒介评估
媒介评估就是根据媒介目标，通过调查研究分析的方法对媒介进行评价和判定，它一般包括覆盖域、视听域、触及率、广告成本和广告效应。
（1）、对媒介进行调查了解
（二）、千人成本：
千人成本=广告费成本÷每千份发行量×传阅人数
（三）、媒介分析：
媒介的覆盖域、权威性、针对性、时效性、广告商品的性质与特征、媒介传播的数量指标、广告费用、国家法律法规。
二、媒介战术的确立：
媒介选择与媒介排期
（一）、媒介选择
考虑因素：
1、目标消费者：
根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介；根据目标消费者试听率的高低来安排媒介时间；根据消费者的记忆规律来选择媒体。
2、产品特征：
产品功能多、需要文案长时，以平面媒体为主；产品性能较为单纯，不需要大段文字说明时，选用电视媒体或广播媒体。
3、行销时机：
旺季“集中火力”；淡季减少媒介投放，加强重点。
4、销售区域：
5、媒体自身：
媒介受众围；媒介本身特征（物理特征和附属特征）；媒介可用性和弹性；媒介生命力和接受性因素。
6、政治法律文化
（2）、媒介排期
1、媒介排期：
媒介排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。
2、排期方法：
持续式排期：
广告在整个活动期间持续发布
起伏式排期：
有广告期和无广告期交替出现
脉冲式排期：
持续性战略和起伏式战略的结合体
集中式排期：
在同一广播网的黄金时段每隔半小时播放一次
第5章广告策划与整合营销传播
第1节整合营销传播
一、整合营销传播的定义
1、整合营销传播的含义：
美国广告代理商协会即4A协会将其定义为：
一种作为营销传播计划的概念。
确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播既能在策略思考中所扮演的角色——例如，一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系-----并且将之结合，透过天衣无缝的整合，提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。
威廉·阿伦斯将其定义为：
整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。
唐·E·舒尔茨将其定义为:
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、部和外部受众及其他目标。
”
这一定义与其他定义的不同之处在于：
它将重点放在商业过程上。
这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
2、对于IMC的基本含义，我们可以从以下几个方面去深化：
（1）、IMC的核心和出发点
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