大众传媒的宪政地位之新闻自由.docx
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大众传媒的宪政地位之新闻自由
大众传媒的宪政地位之新闻自由
第三章广告与传播
本章学习目标
●了解传播的差不多概念、类型
●了解广告传播概念、差不多流程、特点和功能
●把握广告传播的构成要素
●把握传播模式在广告中的应用
●明白得人际传播在广告中的应用
引例及摸索
«长春日报»曾经刊登了一那么〝一周销售1.1个亿，2个月纳税5300万——脑白金打破销售记录〞的报道。
该文指出，2003年〝春节黄金周〞〔1月27日~2月2日〕，脑白金销售额高达1.1亿元，这一数字同时打破了三个纪录：
打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录；打破了中国保健品行业单品单周销售记录；脑白金连续六年保持强劲势头，打破了通常保健品〝旺销〞最多两三年的业内纪录。
然而，自从脑白金播出其〝礼品类〞广告以来，就不断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄，认为其是再无能只是的广告了，因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。
就连在一些高校的广告专业课堂上，脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。
而且，在2003年2月份的«中国经营报»上连续刊登了〝2002年全国十大烧钱广告〞和〝2002年全国十大最恶广告〞，脑白金广告均列其中。
这么说来，脑白金的广告确实应该是一个失败的广告。
那么，什么缘故脑白金的厂家不停止播放该广告，至今仍死咬定〝收礼只收脑白金〞或〝送礼还送脑白金〞呢？
而且，其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢？
一周销售1.1亿又作何说明呢？
事实上，大多数人对脑白金的广告的评判存在一个误区，他们认为其广告表现形式太无能无奇，没有创意，不能给人以新奇感！
但我们应当认识到，评判一那么广告的好坏，并不能仅仅看其表现形式如何，更要看其产生的成效如何，更严格来说，确实是看它是否提升了品牌形象，是否扩大了产品的销售量。
就如广告大师大卫·奥格威所说的：
〝我们的目的是为了销售，否那么，就不是广告。
〞脑白金能在短短一周内销售1.1个亿，并打破了三项纪录，事实就摆在我们面前。
那么，什么缘故一直被人指责的脑白金广告能产生如此大的效应呢？
除了脑白金其自身的特点和品质要占专门大的因素外，还需要什么缘故呢？
广告活动最差不多的功能是传播功能。
广告与公共关系、促销活动、推销等一起成为传播产品、观念、企业形象的一种重要手段。
因此，了解与研究传播在广告活动中的地位与应用是十分必要的。
本章将从传播的差不多概念入手，研究广告传播的特点、功能及要素，探讨传播模式在广告中的应用。
第一节传播与传播符号
我们在第一章差不多探讨过，广告是有关商业信息的传播活动。
这也确实是说，广告要由传播过程来完成自己的使命。
因此，了解传播的一样规律是十分必要的。
一、传播的概念和内容
〝传播〞一词有时也译为〝传〞、〝传通〞或〝交流〞等。
传播尽管早已存在，甚至有人将它作为生命存在的必要条件，但对传播那个概念，历来有许多不同的定义，有些学者强调传播的符号性，有些强调系统性，也有些那么强调传播的社会性。
我们给传播下这么一个定义：
传播是个人或团体要紧通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。
人类的传播行为至少具有以下几方面的特点：
1．传播源于人与人交流的需要；
2．传播是以符号的形式达成沟通的；
3．传播强调传者和受者的传通性。
由此，我们能够说，传播不是一种简单的过程，而是由发送者〔传者〕、传播渠道、讯息、接收者〔受者〕、传者与受者之间的关系、成效、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。
传播〝能够是以下诸种行为中的一种或全部：
对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应〞。
一样认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。
在广告传播中，这四种类型都有着其专门的作用。
个人传播指的是个人的思维过程，即所谓〝主我〞〔I〕与〝客我〞之间的传播。
个人传播作为一种心理过程，和广告有着专门紧密的关系，这是有关人如何选择广告信息并加以注意、明白得、经历和如何保留信息等一系列复杂的问题。
人际传播是指个人和个人间的信息传播，要紧是指以面对面传播等可获得直截了当反馈的传播方式。
人际传播具有交流性的特点，是人际关系得以实现的基础。
组织传播是组织内部成员间、组织与群体间进行的信息交流，是有打算有领导地进行的有一定规模的信息传播。
其目的在于稳固组织成员，应对外部环境，坚持组织生命。
因此，组织传播常常是一个治理的概念。
公共关系确实是组织传播的一项重要范畴。
大众传播是由一个有组织的机构或群体，通过一定的媒介，向宽敞无法预知的受众进行的信息传播活动。
大众传播是现今最具阻碍力的传播形式。
广告的媒介，要紧是大众传播媒介，因此，其传播行为实际上要紧是大众传播行为。
二、传播符号
符号是人类传播的要素，是意义的表示方式。
人类的传播确实是以符号的形式实现沟通的。
声音、语言、文字、图画、手势和表情等差不多上符号。
任何符号，都代表着一定的含义，此含义只有让对方明白得，才能实现传播过程。
符号的含义至少有三种：
指示义、内含义和背景义。
指示义是符号最浅显的含义，也是社会普遍共有的，即说出名称就能辨认以及能具体说明某种东西的含义。
内含义比指示义更为主观，更带有不确定性特点，是对符号和对象之间关系的个别性明白得，往往基于个人的体会范畴。
而背景义那么是指人在不同传播背景下，符号的不同含义。
同一个词，不同背景下使用的意义可能是极其不同的。
对符号明白得的程度，和人所处的文化背景有极大关系。
同一文化背景下的人对符号的指示义甚至内容义和背景义的明白得要容易得多。
广告的传播也不例外。
传者必须将其观点或思想编码为一定的符号，才能传播给受者，而受者也要通过对符号的译码过程，才能明白得信息的含义，并作出相应的反应。
实际上，由于个人和个人体会的差异性，符号的含义往往不可能被明白得成完全一致的意义。
传播符号有两种，一是语言符号，二是非语言符号。
语言符号能够传播几乎所有信息，而非语言符号那么传播范畴有限，专门是抽象的意义，不用语言是难以表达的，尽管在人类的传播中，有专门大一部分是以非语言符号的形式进行的，面对面的传播中，甚至有65%的社会含义是由非语言传送的。
在广告传播中，非语言符号和语言符号具有同样重要的作用。
由于广告强调形象的作用，非语言符号就能起关键的作用，专门在电视广告及招贴广告中。
大卫·奥格威甚至认为，判定一那么电视广告优劣的一个重要标准，确实是将声音去掉，看画面能否给人以深刻的印象。
非语言符号相比于语言符号，具有相当大的模糊性和不确定性，但也正因为如此，才使得其含义更具有丰富性。
第二节广告传播概述
广告与传播有着专门紧密的关系。
广告学在其进展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告确实是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。
广告现代化的过程也是和传播技术现代化过程并驾齐驱的，而广告成效的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播规律的吻合程度。
因此作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。
本节我们将对广告传播的概念、要素、功能、特点作一个差不多的介绍。
一、广告传播的概念
作为一种人类活动，传播是一个信息发送者与同意者之间思想〝达到共同〞的过程：
〝不管是信息发送者依旧同意者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想得以被双方分享。
传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。
〞①任何一类传播，都与人的体会分不开。
传播能否实现，要紧在于传者和受者的体会的重合程度。
施拉姆指出：
〝所有〔传播〕参与者都带了一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的体会——进入了这种传播关系，他们依照这些体会来说明他们得到的信号和决定如何样来回答这些信号。
〞②
因此，从传播的角度而言，广告主与广告公司〔制作公司〕、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为一个完整的活动。
换句话说，只有当发送者与同意者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。
广告传播过程有如下一些核心概念：
体会、思想、符号与标志。
体会泛指个体的全部生活经历。
在信息发送者与同意者之间共同的经历越多，相互分享的思想就越多，交流可同时沟通。
如，在广告活动中，广告媒介代理和广告公司的媒介购买人在谈到GRP时，他们就彼此能明白得GRP〔grossratingpoint之缩写，指一定期间内的节目收视率合计〕是什么意思，因为他们有共同的体会。
关于那些不熟悉广告术语的人，GRP什么意义也没有。
体会范畴也叫知觉范畴。
为了达成有效传播，广告传播者必须依据对消费者体会范畴的了解，选择和运用字形、图案、色彩和音响等进行广告创作，否那么，广告做得再漂亮，脱离同意者体会之外的作品也可不能被认同，自然无传播可言。
思想可不能直截了当在传播中交流，也确实是说，〝思想不在信息中，而在信息使用者心中〞③。
当信息发送者与同意者沟通时，思想也就传播了，即当信息传达室受于双方都意味着同样的东西时，思想才能传播。
由于信息符号可能对任何两个人都不具备相同的意义，因此，当彼此的体会没有重合时，传播常常无法进行。
此外，随着个人体会范畴的变化，符号的含义也会变化。
如图3-1所示：
广告的本质是传播。
即把想要传递的〝方法〞，助借语言、图像等被〝符号化〞之后传达给广告对象；广告对象对接收到的讯息进行〝符号解读〞，从而使〝方法〞得以〝再现〞。
那个地点，原先的〝方法〞假设能如实地〝再现〞，传播就可说已顺利完成。
在此过程中，假设显现噪音，或传受双方的感受性专门不相同，讯息就难以通畅地传播。
传播能否有效的关键在于，讯息的受者面对语言、图像符号，能否形成与讯息的传者一样的方法。
换言之，广告传播确实是把企业〔广告主〕所要传递的信息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。
广告作为连接广告主和消费者的纽带，必须以一那么讯息拔动众多人的心弦。
因此，从事广告工作的人，应具有敏捷的时代感受，使用一切可能的技术手段，为让大多数人能明白得而努力地将广告创意付诸〝符号化〞。
优秀的传播者，总是选择能为受者正确翻译的语言和图像，进行讯息的组装。
如图3-2。
不管运用什么媒介，广告作品是多种符号的综合——字形、图案及声音等。
作为传播者，广告人的工作就像符号制造者一样，他们的工作是依照自己的体会和调查结果选择视觉的或听觉的符号，向消费者传达广告信息的内容。
信息能否引起消费者的爱好，以及消费者是否会感到广告能给其带来好处，等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、体会、认同能力等。
也确实是说，广告传播者有时将符号规那么地组合起来是为了减少主观明白得。
有时，符号有意毫无章法〔如台湾意识形状广告公司的大量广告作品〕，目的是为了有助于增加主观明白得。
而事实上，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观成效如何，更取决于受众同意广告之后的反应。
二、广告传播的构成要素
拉斯韦尔曾提出传播要素的〝五W模式〞，即〝谁〞〔Who〕、〝说了什么〞〔What〕、〝通过什么渠道〞〔Whichchannel〕、〝对谁〞〔toWhom〕和〝取得什么成效〞〔Whicheffect〕。
它确切地勾画出了传播行为的差不多框架。
而广告作为一种专门的传播活动，它也具有拉斯韦尔模式中的差不多构成要素。
因此，我们可将广告传播的构成要素归纳为以下五点：
1、广告主体——谁
广告传播的主体〝谁〞确实是广告主体，广告主体是指广告信息的发送者，又叫传播者，它包括广告主和广告公司。
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者托付他人设计、制作、公布广告的法人、经济组织或个人，他们是制造商、批发商和零售商，又称为广告客户。
一样情形下，生产企业广告花费最多，而中间商那么专门少做广告。
零售商的广告开支呈不断上升的趋势，专门是一些大商场和品牌专卖后，更是通过广告来促销。
同时，生产企业和零售商联合实施广告策略，互惠互利的情形也相当普遍。
«中华人民共和国广告法»将广告公司界定为广告经营者，是指以替托付人设计和制作广告方案为要紧职能的服务性行业。
它同意广告客户的托付，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直到最后的广告成效测定。
目前广告公司要紧分为综合型的全面代理公司以及专门化的代理公司。
2、广告讯息——说什么
传播专门是广告传播的核心是广告信息，是传播者对某一观念或思想编码的具体结果。
广告讯息指广告要传达的具体内容。
那个地点涉及到的是广告的创意和策略问题，即如何制作有效的广告讯息，以吸引消费者。
广告讯息是广告要素的主体。
广告能否达到说服的目的，关键在于广告讯息。
关于受众来说，他们直截了当接触到的广告确实是广告讯息。
有效讯息的全然，在于广告策划者制定的广告策略。
通过对市场的分析，进而确定广告目标，制定创意策略、媒介策略和促销策略，再通过恰当的媒介公布，以阻碍消费者的行动。
在广告的最差不多的形式中，广告信息具有三重特性：
信息诉求、信息结构和信息密码。
信息诉求与广告内容的恳求含义有关，是要求受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段。
在广告中，信息诉求有时又叫做主题、创意、专门的销售建议等。
诉求又可分为理性诉求和情感诉求。
理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感受，重点在于消费者的情感，如担忧、欢乐、自豪、虚荣和爱等。
信息结构与广告的诉求安排有关，诸如信息组块、表现顺序、结尾等，有时，信息结构也被称作表现手法。
信息密码与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。
语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。
这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终成效。
3、广告媒介——所通过的渠道
广告媒介是将通过编码的信息传达给受众的渠道，是传递广告讯息的载体。
非人际传播是广告的本质特点之一，因此，广告媒介是不可或缺的要素。
广告媒介有专门多类，能够说，只要广告主觉得有促销价值的任何物质都能够用来作为广告媒介。
一样广告媒介以报纸、杂志、广播和电视大众媒介为主。
有效利用广告媒介还必须在分析其特性的基础上，进行媒介组合，以多种媒介实施广告策略。
4、广告受众——向谁说
广告受众是指广告所针对的目标消费者，即广告讯息的接收者。
广告受众之因此成为广告传播的要素，是由于消费者是广告的最终环节，也确实是说，只有得到消费者同意的广告才是有效广告。
作为说服行为，广告不能撇开消费者，否那么确实是无的放矢。
如此就要求广告必须去研究其接收对象即消费者的行为，在把握消费者消费形状的基础上实施有针对性的广告策略，这是现代广告的一个差不多要求。
5、广告成效——取得什么成效
广告成效是指广告对其同意者所产生的阻碍及由于人际传播所达到的综合效应。
比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费适应；企业形象广告，通过广告活动宣传企业专门的形象，从而在公众心目中建立企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生靠近感、认同感，最终促进产品销售。
广告成功与否，由广告成效来检验。
衡量广告成效的指标有许多，比较科学的是看广告是否达到了预定的广告目标，而不是光以销量增加与否来衡量。
尽管广告最终是为了销售，但一次广告运动的目标是有不同层次的。
这些层次表现在：
追求知名度、追求明白得度、追求信任度以及追求销售量的增加。
因此，必须依照具体广告的目标来衡量广告成效。
科利1961年曾为美国全国广告主协会设计了〝制定广告目标以测定广告成效〞〔简称DAGMAR〕的原那么，如此，就能够通过现有调查研究工具及方法来测定广告的成效。
广告传播的五个构成要素相互关联，彼此相互制约，是一个有机的整体，同时又受到广告环境的阻碍，其互动关系见图3-3
图中广告环境是指阻碍和制约广告活动策略、打算的诸种因素，包括两个层面：
一个层面是指阻碍广告活动产生、进展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境、法律环境、科技环境等；一个层面是指阻碍广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。
广告的微观环境与广告行业自身经营有关。
而宏观环境是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。
认真考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，把握市场的需求状况，并慎重评判其质量，从而做出正确的评判和判定，制定出相应的战略和策略。
这是广告策划取得成功的前提。
三、广告传播的差不多流程
广告传播流程包括信源、编码过程、信息、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪音八个方面。
其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是阻碍传播成效的因素。
现分述如下：
1．信源和编码
信息从信源发出，因此信源又叫传播者、编码者——因为要与他人、公众〔受众分享某种见解、观念和思想，因而这是传播过程的第一环。
为了实施传播，信源要将观念或思想通过媒介〔信道〕有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，那个变换过程确实是编码。
每个传播信源都有各自不同的传播环境。
广告业中，传播者是广告经营单位，如广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司。
这些都可作为信源。
广告信源识别是个专门的识知范畴。
关于广告同意者来说，广告制作者和广告代理公司不是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。
有时，广告会利用人际信源，如朋友、家庭、老师、推销员等。
关于广告与人际传播的关系，我们将在本章的第三节进行阐述。
2．信息和信号
传播，专门是广告传播的核心是信息，信号是信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。
信息在传输储备以及其他处理前必须进行编码。
实例说明，广告信息的质量比负载广告的媒介或广告背后的资金更重要。
从广告的信息决策方面来看，广告应该解决三方面问题，即什么缘故说〔传播信息都为达到一定的目的〕、说什么〔内容〕和如何说〔方式、媒介、成效〕，形成广告目标——创意战略——创意战术。
研究说明，不管是广告的内容依旧表现方式，都能使广告成效大不相同。
3．媒介
媒介是广告信息的载体和传播手段。
凡能在广告主与广告对象之间进行信息传递的物质都能够称为媒介。
媒介是将通过编码的信息传达给受众的渠道。
媒介到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提，因为媒介的受众是市场信息的一部分，同时，必须考虑费用与时刻因素。
由于媒介的背景及特点既能够促进传播的成功，也能够阻碍传播的成功。
毫无疑问，不同的广告主会依照各自特定的市场营销情形来选择适合自己的不同的媒介组合。
生产大众消费产品〔如方便面〕的广告主可能会选择电视媒介，确实是因为电视媒介具有向大面积的、全国范畴的受众传递信息的能力。
相反，某一专门产品〔生产资料〕的广告主可能会选择直邮媒介送到用户手中，这是因为直邮具有针对其购买者的能力。
有时，具有相似目标的竞争对手也会选择不同的媒介组合，来达到多媒介的组合成效。
4受众与译码
受众是信息公布的目标。
传播必须指向一定的对象、指向一定的目标。
必须了解对象〔受众〕当时的期望与需求，否那么可不能取得预期的成效。
正如美国消费心理学家威廉·威尔穆说的：
〝受众是实际决定交流活动能否成功的人。
〞当受众将信息译成对他有意义的形式时，交流才算开始。
因为受众是交流过程的主动参与者而非被动参与者。
因此，交流活动是否成功专门难预料。
在终端，为了还原信息，相应地要进行反变换，即译码过程。
受众将信号所处的背景和个人全部的生活体会带入他们的译码活动中去。
有时，受众是一些头脑清醒、逻辑严密的译码者；有时，他们又耽于享乐，不受理智的支配，全凭感情行事。
在整个译码过程中，每一种促使受众译码的因素差不多上社会、经济、文化和心理等因素组合的一部分。
总之，即使能够精确地界定和预选受众，他们的译码成效和随之采取的行为也是不可操纵、难以推测的。
消费者的行为受多种因素的阻碍。
5．反馈
反馈能告诉信源交流实际完成了多少。
事实上，反馈确实是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
反馈能够是即刻的，如面对面的人际交流，也能够是迟滞的，如广告。
测定反馈的技术尽管还不够完善，但却是广告策划的基础，假如运用得当，能使广告主的下一次广告更有成效。
反馈结果尽管至关重要，但却专门难得到十分精确的结果，专门是在试图把广告与市场行为〔如销售〕直截了当联系起来的时候。
假如采纳中间交流反应，如感知或态度变化作为判定广告成效的标准，其结果会更准确一些。
6．噪音
噪音要紧指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。
通常噪音被分为三类：
〔1〕环境噪音
指信源和受众之间交换信息时的外部干扰。
如你在看电视节目，别人的谈话确实是一种环境干扰；或者，你在看电视，邻居家的狗叫分散了你的注意力。
〔2〕机械噪音
指交流过程中由机械问题引起的干扰。
如双方正在进行交流，突然中途没声了；或者，你最中意的近照洗出的色彩却极其糟糕。
〔3〕心理噪音
指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。
如表达意思时选错了词；或在上外语课时，却在考虑周末如何度过。
四、广告传播的特点
广告传播以盈利为目的。
以企业主主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有：
1、广告传播是有明确目的的传播
不管盈利性广告传播依旧非盈利性的公益广告，其传播活动都具有明确的目的。
例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，坚持企业生存和进展，其目的性是专门明确的。
也正是为了实现企业的盈利目的，广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播打算，并要求广告制作要有效准确地传递信息，要求广告上的每一个字，每一个图表、符号都应该有助于所要传达的讯息的功效。
2、广告传播是能够重复的传播
广告信息总是力求所有的目标受众都同意到。
关于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在的消费者策划传播活动的。
广告在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众同意，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播……同时，广告的反复传播也是为了能对受众产生足够的阻碍力，从而产生认知、感性、态度以至行为方面的阻碍达到广告传播的预期目的。
3、广告传播是整合性的传播
广告传播不是通过单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。
其方法一是以大从传播媒介为主体，并同其它媒介相配合，即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛、人数众多、互不相识的受众进行的信息传播。
二是以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。
大众传播媒介需要付费，这是现代广告的差不多特点之一。
广告主也能够通过自办媒介开展广告传播活动，尽管其规模小，传播有限，便能够针对特定受众进行有效的传播活动，同时费用较低。
4、广告传播是对信息严格选择的传播
一个企业、一种商品、一种服务或观念，能够宣传的方面是专门多的，有待于传播的信息是大量的，然而广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。
对信息严格地加以选择是广告传播的又一显著特点。
由于广告传播是付费的传播，购买大众传播媒介的版面或时刻段的花费是昂贵的。
对广告主来说，他所购买的刊载广告的版面和播映的时刻是极为有限的，要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者的信息。
另外由于每一个广告主都要面对着一个严酷的传播竞争环境，即信息同意者的信息取舍。
消费者生活在广告信息的汪洋大海中，他们无暇对所有的广告信息关怀，他们只对那些新颖的、有味味的、与自己利益相关的商品信息采取同意的态度。
因此不管哪一个企业，他们对广告传播的信息总是惜墨如金，反复摸索，精心选择，以增加有限信息中的〝含金量〞。
五、广告传播功能
广告作为一种专门的传播形式，具有四种差不多的传播功能，即促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能①，见图3-4。
图3-4广
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