集团品牌管理办法.docx

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集团品牌管理办法

集团品牌管理办法

集团品牌管理办法

一、集团品牌管理部职责

1、负责对接集团CIS的设计、制作与导入； 

2、根据集团发展战略规划，及时调整品牌策略，并制定相应的执行推广方案； 

3、根据集团发展战略规划，结合实际情况制定和实施集团年度宣传推广方案，并制定年、季、月度广告费用计划； 

4、不定期组织集团品牌知识讲座，加强全体员工的品牌意识； 

5、负责树立集团公众形象，制定并组织实施相应的公关活动计划； 

6、负责处理集团相关危机问题的管理与公关事宜，不断提高全体员工的危机意识； 

7、负责对接协调集团外协设计、制作机构的工作； 

8、负责制订并执行集团宣传审核制度，对各产业公司的宣传严格把控，统一对外形象及标准； 

9、负责管理和维护集团的品牌商标等无形资产，对集团品牌进行统一协调管理；处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为； 

10、协助各产业公司开展宣传、推广等广告创意制作、发布等策划活动，并全程跟进广告实施效果，及时给予考评、调整和修正； 

11、协助各产业公司做好国内、外展会的策划与执行；

12、负责传播方式及广告媒体的调查分析； 

13、负责主要市场发展趋势及品牌建设及发展规划； 

14、 传播方案实施的效果评测与改进； 

15、负责重大活动、事件的策划宣传；

二、集团品牌管理的组织架构及管理职能

1、集团品牌管理部为集团公司唯一负责品牌策划、执行、管理、监督的行政机构，业务和行政上对集团董事会办公室、集团公司分管品牌副总裁、集团公司运营管理中心负责；负责外联品牌策划机构、设计机构、制作单位、广告公司和媒体等，有效进行品牌社会资源的整合。

2、集团所属各产业公司企划部、行政部为集团公司品牌管理部业务衔接对口部门（如无企划部的则统一为与行政部对口），集团品牌管理部负责各产业公司品牌宣传推广的审核和指导工作。

3、集团品牌管理部设置品牌部长一职，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范； 品牌部长在专业和行政上接受公司分管品牌副总裁及运营管理中心总监的指导和监管； 

品牌部长负责公司外部企业品牌价值、定位等贯彻、传播工作；确保本部门在广告以及其它宣传推广工作中体现公司品牌定位和核心价值； 结合集团品牌战略规划，制定本部门品牌管理制度和规范。

协调公司品牌管理部和其他部门之间的品牌管理关系；确保本部门在项目设计、定位、创意方面体现公司品牌定位和核心价值； 

4、集团品牌管理部设置品牌专员，负责协助品牌部长工作，根据工作安排，执行具体的协调、监督以及流程工作。

5、各产业公司及项目分别设置品牌企划专员，根据品牌管理制度和规范，负责各产业公司及项目品牌推广工作的实施，按时汇报工作的进度，跟进监督广告效果；

三、集团品牌管理运作方式 

（一）集团公司品牌管理运作方式

1、年度集团品牌推广规划讨论会

每年第四季度由集团总裁办公室与运营管理中心主办，集团品牌管理部组织召集集团品牌推广与VI导入年度会议，各产业公司的行政与企划部负责人共同参加，共同讨论和制定集团下一年度品牌推广与宣传活动计划，并编制预算。

2、月度品牌管理与广告推广工作会议 

每月的最后一周，集团品牌管理部组织召集月度品牌管理及广告推广工作会议，各产业公司的行政与企划部负责人共同参加，提报各产业公司下月宣传计划，汇报本月宣传工作完成情况，对效果进行评测和改进。

3、指导与检查各产业公司的品牌推广工作 

各产业公司企划部有义务参加或承担集团品牌管理部主办或委派的集团品牌推广工作。

（二）各事业部（直属公司）区域品牌管理运作方式

1、月度品牌管理及广告推广工作计划 

每月由各产业公司行政与企划负责人制定下月本公司或项目品牌管理及广告推广策划工作计划，并参加集体品牌管理部组织的月度品牌管理与广告推广工作会议，共同讨论拟定月度推广工作安排。

2、项目品牌与广告推广策划工作 

各产品公司企划部门，联合具体项目负责人，牵头制订各项目广告推广策划方案、主要宣传品设计方案、媒体发布计划、公关促销活动计划等，报集团品牌管理部审核批准。

由产业公司品牌企划部门分别组织实施。

3、项目品牌与广告推广实施工作 

各产业公司企划部门，与集团品牌管理部建立沟通反馈机制，随时跟进广告推广工作，反映市场信息，集团品牌管理部及时提出推广工作改进要求， 参与推广计划的修订调整等工作。

四、品牌推广与广告宣传审核类别及要求 

1、凡集团包括各产业公司、子公司、项目所有涉及的对外宣传方案，原则上须经集团品牌管理部审核或备案后方可执行。

2、凡集团包括各产业公司、子公司所有涉及对外宣传合作的单位和项目，原则上一律采用公开招投标的方式产生,并上报相关领导审核。

3、商业宣传：

讲求明显的经济效益，应整合有限的广告费用，有的放矢，综合分析，选择适合企业宣传和定位的方式和媒体。

如一些行业主流媒体和地方权威媒体等。

1）企业形象宣传:

旨在提高企业知名度和美誉度,此类宣传以企业品牌宣传或企业文化宣传居多。

如企业专题片、比赛活动、赞助活动等。

2）产品宣传：

主要围绕产品推广而展开的宣传，旨在提高产品的认知度，激发目标消费群的购买欲望。

如产品画册设计、宣传海报、广告等。

4、应急宣传：

迅速抓住社会性突发事件，制定应急宣传计划，比如对社会上有影响力的天灾人祸进行援助、处理企业相关危机活动等。

5、公益宣传：

旨在提高集团的美誉度，企业一般可借助参与这些活动达到宣传企业的效果。

如为政府及相关社团倡导社会文明新风，扶贫济困等组织的一些公益活动。

五、年度品牌推广方案的制定和要求 

1、品牌预算：

对于重点项目，每年拿出其销售额的5％－8％置入本项目品牌推广预算之内；对于非重点项目，每年拿出其销售额的3％－5％置入本项目品牌推广预算之内，共同作为年度集团品牌推广费用。

2、各产业公司相关品牌企划部门应在每年年末将所属公司或项目当年的宣传总结及下一年的宣传计划和费用预算报备集团品牌管理部。

3、集团品牌管理部根据各产业公司相关品牌企划部门提交的材料，综合考评，每年年末提交当年宣传效果分析报告及下一年度集团品牌宣传计划和费用预算报集团领导审批。

4、各产业公司相关品牌企划部门，每季度及每月应编制宣传推广实施计划和费用预算，集团品牌管理部追踪和督导实施效果。

5、各产业公司相关品牌企划部门，及时跟踪宣传推广实施效果，将实施报告提交集团品牌管理部，集团品牌管理部汇总各方意见，综合分析，并决定是否调整宣传策略。

六、关于品牌宣传推广工作分工管理 

1、各产业公司根据年度品牌宣传推广计划，自行制定各阶段项目（产品）的宣传计划和实施方案，报请集团公司分管领导审批或授权通过后方可实施，同时应将宣传推广计划和样稿（含音像资料）报集团公司品牌管理部审核备案。

2、集团公司品牌宣传推广工作，由集团公司品牌管理部拟定计划，报请集团分管领导审批通过后组织实施。

3、为避免重复劳动和资源浪费，原则上新闻媒体的衔接和联络由集团公司品牌管理部统一协调负责，对于项目（产品）的宣传和遇到特殊或紧急情况，各产业公司品牌企划部门可会同集团公司品牌管理部与新闻媒体一起沟通解决。

七、关于品牌危机管理 

1、凡集团、所属各产业公司、项目，在所属区域、行业、公众关系、媒体方面，一旦发生有损于本集团形象、品牌的事件和行为一律视为品牌危机。

2、一旦品牌危机发生，集团、所属公司职员有责任在第一时间向本公司通报，不得延误；同时该公司应在第一时间进行危机处理，不得延误。

3、各所属公司凡遇重大危机（如媒体曝光、误导宣传、虚假广告等）发生，该公司应在第一时间进行危机处理，并在第一时间通知集团品牌管理部，事后应将处理结果报送集团品牌管理部。

八、品牌预算管理 

1、预算编制时间：

从每年的第四季度12月份开始，按照集团品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合集团下年度整体品牌宣传推广计划，各产业公司和项目，按照品牌组织架构由负责部门统一提出预算建议，由集团品牌管理部制定集团层面的品牌推广预算方案。

2、集团品牌预算项目分类与内容 ，主要分为五个大类：

1）品牌识别类

识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办公用品识别统一等 

2）媒体广告类

各类品牌广告（电视、广播、报纸、杂志、网络、户外广告及其他新媒体），以上包括策划、文案、设计，音频、视频制作及其他预算项目内容，媒体新闻合作，媒体公关等

3）营销及公关活动类

各类展览展会、公关活动、赞助活动、新闻发布会、公关礼品等 

4）宣传印刷品类

集团画册、各产业公司及项目宣传画册、宣传单页、海报、手提袋、名片及其他宣传类印刷品

5）公司品牌内部推广 

品牌培训、资料印刷、公司内部刊物、公司网站等 

3、预算控制：

为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度预算分割成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异和调整，需向品牌决策委员会解释差异发生原因，提出应对策略。

九、集团及各项目网站维护管理

（一）网站信息搜集、审核、发布管理规范

1、集团及各产业公司网站，由集团品牌管理部进行整体管理。

集团及各产业公司各设网站管理员一名（从企划部或行政部选定），负责网站稿件最后整理与发布；同时设通讯员若干名（项目公司内每部门规定设一名以上通讯员），各部门通讯员根据部门职能及时向网站管理员提供最新新闻稿并走发布流程。

2、各产业公司及项目建立网站信息审核制度。

各部门通讯员投稿文章由对应部门负责人与分管领导审核，项目总经理审定后才能予以发布。

网站内容涉及到公司机密、利益或者具有争议的内容需由集团法律顾问进行审核确认。

3、网站新闻具时效性要求。

要求所报道事件在发生后三个工作日内完成撰稿、通过审批、上传至网站。

4、网站管理员对网站服务器是否正常运行、网络链接是否有效、信息发布功能是否正常等各项网站功能进行定期检查。

（二）项目网站版面/栏目更新管理规范

1、项目公司营销策划部提出《项目网站版面/栏目更新方案》，方案内容须由项目公司营销分管领导确认。

2、项目公司营销策划部填写《项目公司网站版面/栏目更新申请表》,提交集团品牌管理部审核，集团公司品牌分管领导审批，必要时还应报集团总裁或集团董事会会签。

3、项目网站制作、修改、技术支持和培训、应借助专业公司力量合作完成。

（三）网站安全管理与版权管理

1、项目网站管理员根据实际情况定期进行网站备份，当网站遇到病毒攻击时及时维护更新。

2、项目网站使用图片必须拥有合法的使用权，落实版权签署协议，避免产生版权纠纷。

引用转载文章必须注明转载出处，并取得作者同意和签署使用协议。

3、项目网站应注明版权归属，控制转载、转发或用于其它用途。

（四）项目网站管理考核机制

1、网站建设和管理，纳入各项目公司品牌及企业文化建设工作年度考核；

2、网站考核标准包含信息发布是否准确、及时；销售促进作用是否显著，是否有销售促进成功案例、成功经验分享；老客户维护是否及时、到位；年度、月度、以及日点击量是否呈递增态势，相关促进措施是否到位等。