家居装饰城项目策划书.docx
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家居装饰城项目策划书
前言
“XX家居装饰城”是XX市重点开发的家居装饰类一站式购物城，开发商为XX市城区房地产开发有限公司，项目建设地址位于XX南路与五马路交汇处，位置优越，是钦城区重点开发区域。
项目占地面积23亩，规划总建筑面积为31621.28㎡，预计投资6300万元，建设期为两年，项目分两期开发及销售。
本项目市场投资可行性报告是本项目组经过慎密的讨论与研究后，结合市场的状况、项目开发条件、投资收益分析等前提下形成的，对未来项目策划案的撰写，以及今后具体执行工作的推进与展开提出可行性建议。
第一章项目概况及背景
一、项目概况
项目位于XX市XX南路与五马路交汇处，东连XX西大道，南通XX桥可达XX港，西与XX大道相邻，北面经繁华的XX路可直达XX市中心区。
项目所在区域属于钦城区，为政府重点规划的城区，区域内医院、学校、文体、公园、金融等单位林立，各类市场（如新隆市场、华信商场等）、住宅小区（如菜市尾小区、荣达荣花园、华信花园、新澳花园等）以及大批市政设施相继在此成片开发、建设。
项目地理环境优越、交通便捷，是XX市未来人气最旺、升值最快、宜商宜住的黄金地段。
项目土地为出让方式取得，规划用地为23亩，规划为商住用途，不涉及拆迁安置，项目分两期开发，目前已进入施工阶段。
二、项目技术要点
1、规划总用地面积：
15213.87㎡
2、总建筑面积：
31621.28㎡
其中：
一期总建筑面积：
11802.22㎡
商铺：
8869.92㎡
住宅：
2932.30㎡
二期总建筑面积：
19819.06㎡
商铺：
7287.66㎡
住宅：
12531.4㎡
3、容积率：
2.08
4、层数：
一期为3层裙楼和3层住宅组成，二期为3层裙楼和12层塔楼住宅组成。
5、建筑高度：
一期22.7米，二期49.7米
6、层高：
2.8米
7、规划布局：
一期为单元式住宅，二期为两梯八户
三、开发商简介
开发商为XX市城区房地产开发有限公司，其前身为XX市城区房地产开发公司，该公司成立于1992年，隶属于XX市钦城管理委员会和市规划局；2002年，经XX市钦城管理委员会（钦城管函[2002]2号文）、市财政局国有资产管理部门（钦市财企[2002]10号文）及有关部门同意，由实力雄厚的股东注入巨额资金改制而成。
公司自成立以来，立足XX、建设XX，一直秉承“质量第一、诚信为本”的经营宗旨，公司主要管理人员均具有丰富的从业经验和较强的工作能力，无不良记录。
房地产开发业绩卓越，成功地开发了菜市尾、荣达苑、荣达荣等一批以人为本、质优价廉的住宅小区，赢得了广大住户的好评，树立了良好的信誉，被市建设局列为资质免检的房地产开发企业，在XX市房地产界拥有较高的知名度。
第二章项目建设的必要性及建设条件分析
一、项目建设必要性分析
几年前，XX市由于工业基础薄弱、农业欠发达、第三产业不兴旺的状态，经济发展严重受到制约，作为国民经济晴雨表的房地产业在三年以前可以说一直没有发展，城镇居民的住房主要靠自建解决，单位的集资房都比较少。
自建房没有统一的规划，参差不齐，市政配套的不完善，物业管理不配套，安全性差，这不仅仅给XX市民的生活和工作带来不便，而且严重影响市容，使城市显得档次低下，而且又浪费土地资源。
近几年来，XX市政府为了贯彻国家政策实施，控制土地小块出让私人自建房；同时，为了提高XX市城市档次，招商引资，发展XX经济，加强城市建设统一规划、统一管理，鼓励商品房开发，引导市民购买商品房来解决居住问题，这就要求有商品房开发，并需满足市场需求。
XX市政府的“一江两岸”规划方案基本完成，正在计划实施，此计划的实施将涉及大量拆迁，总户数达到3000多户，这些住户的居住将通过多渠道来解决，将会是房地产市场的一个庞大需求。
同时，国家的房改政策已取消了单位福利分房，一方面限制了单位的集资建房，另一方面原单位的公房也要房改为商品化，这更要求社会要提供更多的商品房。
因此，本项目的建设是十分必要的。
近年来，随着我国西部开发政策的实施，入世、东盟贸易区的形成，博览会址永驻南宁，作为大西南出口东盟最便捷的通道的XX，经济亦迅速发展起来。
随着经济发展，人们生活水平的不断提高，住房条件改善成为衡量生活品质高低的一个重要标准。
目前，像原单位的房改房、传统式设计的住宅，只求户数、求朴实，不求绿化、不求配套设施、不求美观舒适，已不适合当代人的消费观念，不能满足当代人的需求。
当代人需求的是宽敞明亮、美观舒适、配套设施齐全的居室；但目前XX市这样的商品房极少。
因此，本项目的建设，适合当代人的消费观念，能满足当代人的需求，是十分必要的。
目前，XX市区内正在营业的、能上一定规模的大型商场较少，仅有商业大厦、南珠商场、百货大楼等屈指可数的几个，这使XX根本就不像一个地级市。
由于市场的空白，众多投资商也紧紧瞄准这一市场，近两年来，协盛商业广场、万国广场、赛格新时代广场、金色海岸等项目相继启动，其中XX市委市政府招商引资的赛格新时代商业广场在市场上取得了很好的销售业绩，但是目前在建的几大商场主要是以城市休闲、饮食娱乐、超市购物等业态为主。
对于随着当前房地产升温而带来极大市场的家居装饰行业，却没有出现投资热潮。
本项目的建设，从实质上是弥补市场的空白，同时也是进一步完善当前XX市房地产市场的产业结构，项目开发具有很大的必要性。
二、项目建设条件分析
（一）、供电、供水
1、220kv输变电线路与广西主电网相连，电力充足。
2、XX市水厂日供水能力为7.5万吨，完全可以满足项目施工建设的供水要求。
（二）、建筑原材料供应
项目建设所需的材料主要是钢管、钢筋、水泥、红砖、沙石、木材等。
钢管、钢筋、水泥可直接到市内建材商店购买；本市附近有砖厂大量供应红砖；木材、沙石在本市都可轻易购到。
原材料供应不存在任何问题。
（三）、项目建设已经办理的手续
1、《国有土地使用权证》（钦国有2004第A0308号）
2、《项目登记备案证》（钦市计登字2004第16号）
3、《建设用地规划许可证》（钦市规地2004054号）
以上证件均已在2004年办妥，其它项目施工相关证件正在办理当中。
第三章宏观环境分析
一、XX概况与区位优势
（一）地理位置
XX市位于广西壮族自治区南部沿海，濒临北部湾，大陆海岸线长达520.8公里，地处东经107°2′～109°56′，为东南亚与大西南两个幅射扇面的轴心，是西南经济协作区最便捷的出海口，扼广西沿海三个地级市与广西内地及大西南交通联系的咽喉，具有“一市联五南”（大西南、东南亚、越南、南宁、海南）之称。
市区距自治区首府南宁市119公里，距北海市和防城港市分别为99公里和63公里，是我国少有的集沿海沿江优势于一体的沿边经济开发区。
XX有兴旺发达的农业，也有大有可为的海洋捕捞养殖业，城乡市场广阔，开发建设有着很大潜在优势。
（二）面积与人口
现辖二县四区，即灵山县、浦北县、钦南区、钦北区、XX港经济开发区和钦城管理区，总人口310多万，其中市区人口109.76万人，总面积10843平方公里，小岛屿303个，陆地海岸线长520.8里。
有钦江、茅岭江和大风江穿城而过，流入XX湾出海。
（三）发达的水陆交通
XX市是我国华南地区著名的港口城市，拥有优越的深水码头港口资源。
目前，XX港己建成13个码头泊位（万吨级以上深水泊位8个），其中5万吨级通用码头泊位3个，5万吨级油气码头1个，3万吨级油气码头泊位1个，万吨级码头泊位3个，千吨级码头5个，正在深水泊位有1个5万吨级油气码头泊位、1个7万吨级矿石码头泊位、和1个10万吨级散货码头泊位；己建成仓储（库）11个，总投资24.25亿元。
远期吞吐能力1亿吨以上。
XX港的深水条件良好，中国罕见，世界少有。
XX已建成的铁路有南（宁）—钦（州）、黎（塘）—钦（州）、钦（州）—北（海）、钦（州）—防（港）、钦（州）—XX港等五条铁路和高速公路在XX交汇。
XX口岸经国家批准为一类口岸，配套设施齐全。
XX港区己同越南、香港、海南等2O多个港口有贸易往来。
二、XX发展状况及前景
2004年，XX完成国民生产总值达178.05亿元，全社会固定资产投资突破60亿元，达到62.41亿元，比上年增加投资17.91亿元。
其中房地产开发投资增势强劲。
据统计，2004年XX市房地产开发完成投资5.1亿元，同比增长2.13倍,与此同时，商品房的销售持续旺盛，全年销售商品房面积13.84万平方米，同比增长52.93%，实现商品房销售额1.44亿元，同比增长41.93%，随着我市商品房的市场看好，房地产开发投资也随着快速增长。
东盟经济自由贸易圈的架构形成，将会进一步凸显XX市“内承大西南、外接东南亚”的经济战略地位，XX市的发展前景不可限量。
三、城市规划发展方向
1、XX政府正在规划一个“大港口、大工业、大旅游”的宏伟蓝图，据了解，XX将用一年或更长一些的时间全力开展沿海基础设施建设、“百项工程”建设和城市建设的“三大会战”，重点推进“三个一”工程建设，即推进一条大航道建设，构筑大港口，全面提升XX发展大工业、大物流的竞争力；
2、推进以“一江两岸”为轴心的城市建设，构建通江达海、人居环境优美的滨海城市；
3、推进以三娘湾为重点的国家4A级旅游景区的建设，全面提高滨海城市休闲、旅游观光的吸引力。
4、根据《XX市城市总体规划（修编）》，近期（至2005年）XX市将发展成为40万人口的中等城市，远期（至2020年）将发展为80万人口左右的以临海大工业为主兼具商贸和滨海特色的大型港口城市。
根据城市规划发展以及当前人们对家居装饰市场的需求，项目紧紧抓住市场的空白，规划建设成为广西沿海最大、品牌最全、集批发与零售为一体的一站式家居装饰类产品购物城以及XX市极富现代气息的标志性高层住宅。
第三章市场分析
一、XX房地产市场分析
多年以来，XX市房地产没有真正发展过，即便在一年前，市内几乎没有真正意义上的房地产住宅项目，是目前中国唯一没有历史包袱的没有被开垦过的沿海开放城市，说明XX房地产市场有着巨大的发展潜力和空间。
这是赛格集团当初选择投资XX的主要原因之一，同样这将是本项目的市场机遇。
“XX没有好房子，也没有烂尾楼。
”——这是深圳赛格集团对XX房地产市场后的评价。
赛格集团非常看好XX市场。
由赛格集团投资4亿多元、占地51亩、高达30层的综合建筑——“新时代广场项目”2004年4月28日已在XXXX湾广场边隆重奠基。
2003年以来，XX房地产起步发展，投资开发开始升温，2003年完成投资1.8亿元，2004年完成投资5.1亿元，比上年增加了183%，商品房销售市场价格逐步上升，价格已经由去年的1200元/㎡上升到1400元/㎡左右。
据了解，XX市房地产项目的建设以东区开发、旧城改造项目为核心，以人民路、一江两岸、永福西路主干，滚动开发的模式进行开发，主要开发方向为：
✧东区行政信息中心的建设落成，贯穿火车东、西站的永福大街的贯通，居住环境较好的住宅小区形成规模。
✧XX湾广场、永福大街、行政信息中心为轴心区域将成为XX市新的商业文化中心。
✧钦城区的XX路、XX大道、XX大道将成为XX市房地产发展的重点，该区域以城市物流商业为主要发展方向。
以下为2004年广西部分城市GDP及房地产投资完成额
2004年
增长
2003年
2004年
增长
GDP（亿）
房地产投资完成（亿）
XX
178.05
12.4%
1.8
5.1
183.3%
梧州
195.54
14.1%
5.44
7.04
29.4%
贵港
163.51
12%
6.3
12.94
105%
桂林市
457.86
13.1%
26.44
35.4
33.9%
河池
172.21
12.88%
1.05
4.7
348.02%
注：
以上数据均来自广西统计信息网
从上表中数据可看出，2004年XX的GDP（178.05亿元）相对较高且经济实力相对较强，但房地产投资完成额却只有5.1亿元，相对其它城市，XX房地产市场的发展明显落后于经济发展的速度，而且房地产投资相对去年来说有一个明显的增长态势，由此可看出XX的房地产市场有着巨大的发展空间。
二、XX市房地产市场供需分析
XX房地产市场各类各档次产品供给量较少，不能满足当地居民快速提升的居住需求。
现有住宅消费多以传统的“占天占地私宅房”的形式存在。
现有在建和在售的商品房住宅小区基本为中低档楼盘，建筑、户型、环境设计均较平淡，无出彩之处。
随着经济的发展和社会的进步，随着住房分配制度改革的深入、住宅产权的变化以及人们的生活水平不断提高，购房者日益“挑剔”，购房者对房地产商品的周边环境、规划设计、配套设施、物业管理等越来越重视。
购房者对房地产商品单一的品质要求已逐渐向综合性、多元化发展，对住宅质量需求不断提高。
住宅设计结构合理、配套设施齐全、环境优化、交通便捷、物业管理科学的楼盘将是买家的首选。
目前，XX相对于同级别的广西其它城市而言，城市的规划、建设和投资环境都是较好的。
在新的城市规划蓝图下，XX将以环境优美、可持续发展、适宜居住的海滨城市方向发展。
而目前XX居民的居住形式、环境、配套、品质等方面都处于较低级和落后的水平，无法满足经济和社会发展的需要，无法满足城市居民日益提高的居住需求和标准。
总的来说，XX市区位优势明显，在房地产市场方面，作为处女地的XX房地产，既没有历史包袱，又具备良好的发展前景、市场基础和空间，市场整体处于快速发展的起步阶段，处于积蓄的能量即将释放的时期。
其市场发展有如下特征：
1、房地产行业发展薄弱，行业规模相对于该市经济总量和发展而言明显偏小；
2、目前XX市房地产行业投资量、供应量、空置率、销售额均处于较低的水平；
3、需求上未被充分调动，能量尚未充分释放。
目前XX居民的居住形式、环境、配套、品质等方面都处于较低级和落后的水平，无法满足城市跨越发展时期居民日益提高的居住要求和标准。
4、市场发育未成熟，房地产市场处于较低的层次。
开发理念、产品品质、价格、户型、配套、档次、社区文化等方面均处于不充分的地端层面。
5、尚未形成充分的细分市场。
各线各类产品供应不充分，细分市场的充分竞争尚未形成，尤其缺乏高档次、高品质的社区和楼盘。
二、项目街区功能分析
1、交通状况：
5路公交车线路经过本项目直达市中心，未来XX搭桥建成后更是四通八达。
2、生活配套：
菜市离项目不到500米，只有两分钟车程，加上临街购物商店基本满足居民生活需要。
3、文化教育：
市第二、第四、第六小学以及逸夫小学离项目不到十分钟车程，且教育条件好；中学有市第三中学、新港中学以及XX卫校，足以住户子女的文化教育。
4、医疗卫生：
市第二人民医院就在钦城区政府附近，居民健康生活得到保障。
5、金融配套：
XX南路上，各银行储蓄所、农村信用社都有，给居民带来了很大的方便。
6、人文状况
✧XX南路是随着城市的不断发展而繁荣起来的，虽然不是传统的商业旺地，但是大量的个体经营户及大量务工人员的入驻，活跃了区域市场，部分收益较高的个体户将直接转向商铺和住宅的消费
✧项目周边街市都是以前农贸村庄发展而来的，生活在周边的人群文化水平普遍不高。
✧由于外来人员居多，经济基础较好的人员对物业管理、生活环境较好的住宅小区比较向往。
三、XX市在售楼盘调查
目前XX市住房平均价格已经在1350元/㎡左右，比去年又有所上涨。
商铺均价集中在4000～6000元/㎡居多，大多数项目开盘后预售率超过30%，销售前景较好。
具体商住楼盘情况如下：
物业名称
地段
竞争范围
可售面积（M2）
销售价格
（元/M2）
开盘
时间
销售
状况
项目特色
新澳二期
XX南路
住宅
32200
1300
2003.12
85%
综合楼为主，临街一、二楼为商铺
商铺
8800
4200
2003.12
70%
华信花园
XX南路
住宅
24080
1320
2003.5
85%
四层建筑，二～四层住宅
商铺
11244
5000
2003.5
75%
景湖花园
银河街
住宅
20109.
1350
2002.11
80%
综合楼，七层建设，一层为商铺，二层以上为住宅
商铺
2398
4200
2002.11
70%
新世纪
永福西街
住宅
30360
1450
2004.9
80%
商场与住宅相结合，地段认可度高
商场
20000
万国广场
三沿市场
住宅
20000
1350
2004.5
70%
商场与住宅相结合，地段认可度高
商场
40000
5000
2004.5
50%
协盛广场
人民南路
住宅
36600
1300
2003.10
75%
商业地段
商铺
26463
15000
2003.10
80%
广场丽园
思园路
住宅
42000
1350
2004.5
75%
位于赛格广场北面，一层为商铺，低层建筑
商铺
1800
4000
2004.5
100%
从上表反映情况分析得出：
1、从去年起，其它项目的商品房价位均在1300元/平方米以上、临街商铺价位均在4000元/平方米以上。
2、与本项目相邻的有新澳花园、新隆市场、华信花园商城。
目前新澳花园销售均价已经上升到1300多元/平方米，推出住宅销售率达85%以上；位置较好的广场丽园2004年5月份推出商品房共42000平方米，均价1350元/平方米，预售率75%，商铺1800平方米，售价4000元/平方米，销售率100%。
3、综合上述房地产开发商的销售定价及销售情况来看，XX市的商品房及商铺还是有很大的需求，聚集零散商业统一管理经营，特别是投资开发大型的品牌商品专业管理商场，前景十分看好。
4、本项目多层商品房价位均价在1200元/㎡，小高层定价为1500元/㎡，商铺价位定为6800元/㎡（一层）、2800元/㎡（二层）、1800元/㎡，本项目销售定价是适中的，在区域市场内具有很强的优势及竞争力。
三、项目区域投资环境调查
地块地处XX市钦城区北边，XX至南宁、北海、防城的高速公路经此进出，属于XX市重点开发区域，而XX南路则逐渐形成以建材、电器产品、家居装饰类为主，集加工、零售、批发为一体的商贸一条街。
近两年来，项目周边已成功开发了新隆综合批发市场、华信建材市场两个大型的商品贸易市场，使得周边商业气息日渐浓厚，人气旺盛，多个现代住宅小区也在此相继开发，新澳花园一、二期已经售罄交房，三期销售一路看好，华信商城花园、新隆综合市场占天占地住宅楼销售也相当不错，目前产品所剩量不是很多。
四、分析结论
根据市场分析可以得出以下几点结论：
1、前XX市无论商铺、多层住宅、小高层住宅均处于发展阶段，由于本项目处于XX市钦城区南边，与各交通要道相连，交通优势明显，有很好的投资优势。
2、项目与华信建材市场、新隆市场、耐火材料市场同一区域，易成行成市。
3、周边已开发了众多住宅小区，人气旺盛，区域越来越受到投资客及购房的关注。
4、本项目定位为广西沿海家居装饰市场中规模最大、品牌齐全、集批发与零售为一体的一站式家居装饰类产品购物城，正填补目前区域市场的空白，其发展前景非常看好。
第四章项目定位
一、项目SWOT分析
1、strength（优势）
✧项目地处城市重点发展区域，它的规模及前景已经被市场所认知。
且在XX路与五马路交汇处，是XX至南宁、北海、防城港高速路的主要入口通道，有着便捷的交通优势，宜商宜住。
✧周边配套成熟，生活无忧。
✧建筑设计时尚、新颖、超前，为区域内地标性建筑。
✧项目作为家居装饰市场与几大建材综合市场相近，经营家居装饰产品易成行成市。
✧相同区域价格优势明显。
2、weakness（劣势）
✧项目作为商业与住宅为一体的商住楼，而且临近物流运输大道，会受到噪音、空气的污染，对于项目的居住环境来说不是特别理想。
（这是大型商住楼普遍存在的劣势，我们只能通过绿化、搞好环境卫生来减弱这一影响）
✧项目用地小，小区住宅配套不完善，难以营造居住氛围。
（可以充分利用项目周边的配套，XX南路上的生活配套相当完善。
）
✧XX当地消费者对高层住宅消费认可度不高，市场销售有一定难度。
（这是一个房地产刚起步的城市最显著的特征，随着楼盘推广的方式和销售接待水平的提高，整个市场高品质、高品牌形象的树立，高层住宅产品还是会慢慢被消费者接受的。
）
3、opportunities（机会）
✧XX城市经济及城市建设发展迅速，前景优越，为房地产发展提供了良好的平台。
✧XX房地产正处于启动阶段，目前行业内未形成竞争态势，市场发展空间巨大。
✧XX西大街建成，以及配套完善后，地块价值将得到很大的提升。
4、threats（威胁）
✧政府、银行对投资性物业市场实行政策调空及利率调整，对项目的商铺销售造成严重的影响。
✧项目周边还存在一定量的可开发用地，如XX大道、XX大道两边的可开发用地都受到众多投资商的关注，假如有同类型商业业态的商场开发的话，将会成为项目的直接竞争对手。
二、项目目标客户群分析
（一）、商业部分目标客户群体
✧分布于XX市各城区经营家居装饰材料的经营个体户；
✧需扩大经营的品牌家居装饰产品的企业；
✧有投资意向的外来投资客，此类客户主要来自南宁、玉林、河池等地；
✧熟识本地市场，从建材产品转型到经营家居装饰产品的本地商家。
（二）、住宅部分目标客户群体
✧不满足现在的居住条件，经济宽裕有能力供房的人士。
✧项目附近企事业单位的中高层管理人员。
✧城市“一江两岸”工程的拆迁户；
✧在本项目购买铺面，看好住宅投资市场的投资客，购买住宅用于自住或出租；
（三）目标客户群体特征
1、主要来源于XX市，外地客源会占一定比例，但不是主流。
2、职业特点主要以经商人员、企业中层干部、机关单位人员为主，有较高并稳定的收入。
3、三～五口之家为主，年龄一般在30～50岁之间。
三、产品策略
结合项目客户群体特征及市场现状分析，做出有针对性的户型定位：
1、户型面积：
1/150㎡
2/2
（1）77㎡
3/2112～125㎡
4/2/2139㎡
5/3227～244㎡
2、总价控制：
1/16万元
2/2
（1）9万元
3/213～15万元
4/2/216万元
5/327～29万元
四、价格定位
1、由于本项目是商住物业类型建筑，所以本次价格定位根据类似楼盘价格用市场比较法修正本项目的价格。
综合项目本身的地理位置、自然环境、社区因素、规划设计因素、品牌因素、附加值等各因素加以考虑，修正出本项目住宅的销售均价：
项目名
评估项
华信花园商城
新澳花园
协盛广场
本项目
地理位置（20）
18
17
18
17
规划（10）
8
8
8
8
配套设施（10）
8
8
9
7
工程进度（10）
9
9
9
7
交通方便程度（10）
8
8
9
8
生活方便程度（10）
8
8
9
8
空气环境情况（10）
7
7
7
7
户型设计（10）
7
8
8
7
装修标准（10）
7
7
7
7
总得分
成交均价
1290
1260
1320
1286
市场比较法修正出项目多层均价为：
（1290/80+1260/80+1320/84）×76÷3=1206元/㎡（取1200元/㎡）
2、同一小区内小高层的
升级会员 