鞍山万科营城子4A城市花园优质项目营销专项策划.docx

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鞍山万科营城子4A城市花园优质项目营销专项策划

东北财经大学本科毕业论文

鞍山万科营城子4#A都市花园项目营销策划

作者

院系工商管理学院

专业市场营销

年级

学号

指引教师孟韬

答辩日期6月6日

成绩

内容提要

鞍山市房地产市场通过进些年发展，已经成为鞍山经济发展支柱之一，为提高鞍山市国民生产总值，振兴鞍山市经济发展，塑造都市良好形象贡献了很大力量。

随着国家“振兴东北老工业基地”政策实行，纲城鞍山获得了前所未有发展机会，并随着都市化进程，以及都市向郊区延伸为房地产业提供了难得发展机会，万科作为一种全国性房地产公司，重新投资于鞍山房产市场，欲抓住这一宝贵机会，将万科化住宅带到鞍山来，让钢城人民住进真正高档楼盘，以集团原则化产品，创新设计理念激发鞍山房产市场潜在需求，打造万科地产又一典型佳作。

本文通过对一种详细实例全程策划，力图通过实证生动地展示在理性开发和理性消费时代，开发商如何进行房地产投资和房地产产品开发，以一种统一经营理念，贯穿公司，充分运用公司外部资源，把握机遇和规避风险，在创造最佳经济效益同步，实现最佳社会效益。

本文从构造上分为六某些。

第一某些简介了项目开发状况和开发商状况。

第二、三某些对市场进行了分析，涉及鞍山市房地产市场发呈现状及将来走势分析，从而引起了项目优、劣势分析，同步强调对目的客户分析重要性。

第四某些依照有关资料和分析成果对该项目所做市场定位。

第五某些依照已知项目状况，从产品、价格和广告等方面拟定营销方略及详细实行过程。

最后一某些总结了项目所获得成绩，并依照项目实际状况提出了某些建议。

核心词：

市场定位营销策划房地产营销

Abstract

AnshanCityrealestatemarketpassesbyintothedevelopmentofamount'syear，theoneofapillarsthathasbecomethesaddlemountaineconomythedevelopment，forcitizen'stotaloutputvaluethatpromotethesaddlemountainCity，developthesaddlemountainCityeconomy，moldingthegoodimageincitycontributestomeasuresverystrongly.Alongwiththenation“developtheoldindustryinnortheastbase”thepolicyputsintopractice，thesaddlemountaincityacquiredtheunprecedenteddevelopmenttheopportunity，andaccompanywiththeprogressthatcityturn，andtheextensionthatcityfacethesuburbanareawasarealestateindustrytoprovideseldomofdevelopmentopportunity，tenthousandsectionsbeusedasanationwiderealestatebusinessenterprise，investingafreshinthesaddlemountainofhousepropertymarket，wantstoholdtightlythisapreciousopportunity，willtenthousandtheresidencethatsectionsturnstotakethesaddlemountain，lettingsteelcitypeopleliveintotherealupscalefloorthedish，withtheproductthatgroupstanderdize，creativedesignthelatentneedthatprinciplestirupthesaddlemountainthehousepropertymarket，createtenthousandsectionrealestatesisagainaclassicexcellentpiece.

Thistextpassestoaconcreteandsolidagesforofwholedistanceplanning，dintdiagrampassingsubstantialevidencevividlydisplayinginthereasonablenessdevelopmentwithreasonableconsuming，developmentthecompanyhowtoproceedtherealestateinvestmenttodevelopwiththerealestateproduct，withanunitedofprincipleofmanagement，piercethroughthebusinessenterprise，makeuseofthebusinessenterpriseexteriorresourceswell，holdtheopportunitywithevadetherisk，createthebesteconomicperformanceatthesametime，realizebestsocialperformance.

Thistextisdevidedintofromtheconstructionsixparts.Thefirstpartintroducedtheitemdevelopmentcircumstancewiththeconditionthatdevelopthecompany.Thesecondandthirdpartsproceededtheanalysistothemarket，includingsaddlemountainCityrealestatemarketdevelopmentpresentconditionandfuturetrendsanalysis，butcausedtheitemexcellent，thebadsituationanalysis，emphasizingatthesametimetotheimportanceoftargetthecustomer'sanalysis.Theforthpartisaccordingtorelateddatawithanalysisresultstoamarketfordoingfixedposition.Thefifthpartaccordingtoalreadytheitemcircumstancethatknow，fromtheproduct，pricewithadvertisingthemarketingstrategythatawaittheaspectmakessureandputsaspecificwayintopractice.Thelastparttallieduptheitemascoreforobtaining，andputforwardsthesomesuggestionaccordingtotheactualcircumstanceoftheitem.

Keywords：

MarketpositioningMarketingplanningMareketingofRealEstate

一、总论……………………………………………………………………………1

（一）项目概述……………………………………………………………………1

（二）项目开发经济与社会意义………………………………………………1

（三）项目开发商——万科集团概况……………………………………………2

二、市场环境分析…………………………………………………………………3

（一）鞍山市房地产市场现状分析趋势分析……………………………………3

（二）项目区位环境分析…………………………………………………………3

（三）项目竞争环境分析…………………………………………………………4

（四）项目SWOT分析…………………………………………………………9

三、目的市场分析及定位…………………………………………………………9

（一）目的市场分析………………………………………………………………9

（二）目的市场定位……………………………………………………………12

四、项目定位及营销概念………………………………………………………13

（一）形象定位…………………………………………………………………13

（二）价值定位…………………………………………………………………14

（三）概念主题——来自万科，来自奥地利…………………………………14

（四）功能主题——山地住宅小镇……………………………………………14

五、营销方略……………………………………………………………………15

（一）产品策划…………………………………………………………………15

（二）销售价格策划……………………………………………………………18

（三）推广促销策划……………………………………………………………18

（四）营销执行…………………………………………………………………20

（五）整体及年度销售筹划方案………………………………………………20

六、结论…………………………………………………………………………21

（一）销售实绩…………………………………………………………………21

（二）问题与建议………………………………………………………………21

参照文献…………………………………………………………………………22

后记………………………………………………………………………………23

封底…………………………………………………………………………………………24

鞍山万科营城子4#A都市花园项目营销策划

一、总论

（一）项目概述

都市花园座落于鞍山市东南部营城子居住区，距市中心仅五公里，项目北\东侧紧临东山风景区，在美丽东山脚下，大片绿色坡地及各种植物让一切都生机勃勃，大片树林释放鲜活氧气让这里空气清新、自然。

项目依山而建，环境优美，是鞍山市内将来三年内唯一具备开发大型居住用地。

在都市花园项目地块东南侧，为政府规划具备独立性和完整性绿地公园，占地22公顷，结合地形、地貌及环境特点，在东山风景区与市中心其他园林绿化互相补充构成鞍山市完整统一都市绿化系统。

为人们提供清晰舒服游览环境，满足人们日益提高精神文化需求。

在都市花园地块西侧为营城子分区九号地，根据分区规划规定，该地为自然游园，形成大面积绿化，逐渐改进分区环境质量，美化环境。

都市花园规模：

项目总占地约16万平，总建筑面积约18.9万平，绿化率不低于30%，容积率约1.3，规划总居住户数约1400余户，居住人数近5000人，是鞍山市罕有大型居住社区。

都市花园交通十分便捷：

项目南边矿工路、湖南街、新营路直接与铁东老城区连接。

深营路（规划路）、营城路（规划路）与高新区相连。

依照政府工作报告，在年内将加快完善市区环路，建成深营路并打通深营路隧道，届时项目不但与铁东区紧密相联，到立山区及高新区路程也将大大缩短，当前401、403、216公交路线都通过项目周边。

都市花园社区配套也十分完备：

近5千平独立商业街，规划拟经营项目有：

超市、洗衣房、银行、邮局、书吧等；同步园区内还拥有万科山地健身俱乐部，建筑面积达余平，内设健身房、台球室、游池、乒乓球室等；同步园区内还规划有幼儿园一所，学校一座。

（二）项目开发经济与社会意义

鞍山市在辽宁省版图上所占比例不大，却占据了经济、交通脉络当中重要位置。

随着鞍钢这个大型国企逐渐复苏及鞍山农业、旅游业及其她产业蓬勃发展，鞍山国民生产总值达709亿元人民币，人均收入突破万元大关。

鞍山副城海城、台安、南台等批零经济迅速发展，使得鞍山成为联结沈阳、大连重要枢纽。

鞍山人民收入增长状况，近年来随着鞍山顺应改革举措，市民消费观念也逐渐开始变化，住房、旅游、家庭装修及假日消费等成为鞍山市民消费重要项目，这些也源于鞍山市民收入增长，据记录，全市职工人均工资7588元，比上年增长18。

5%，市民消费性支出增幅也达6.9%。

市民荷包鼓了，固然心中就盼望着改进一下自已居住状况，提高生活质量。

鞍山市面对迅猛而至发展时机，旧城区规模及有关配套呈现难觉得继局面。

鞍山市总面积9252平方公里，是与沈阳、大连、长春相较最大，而山地占了5271平方公里，占总面积57%，市区面积仅630.9平方公里，又是四市中最小。

鞍山市人口总数344.24万人，市区人口总数145.9万人，人口密度2314人/平方公里，远高于沈阳。

这些指标阐明，鞍山市区、人居空间向外延展已是一种必然！

鞍山市经济远期规划沿西南轴向发展，连接汤岗子组团与副中心都市海都市，并将鞍山政府机构迁移至汤岗子，以期达到达到都市空间扩展。

并运用鞍山千山自然风景资源大力发展旅游产业，进一步带动都市经济发展。

将来鞍山居住区规划为城区组团涉及汪家峪、营城子大孤山、齐大山组团，外围组团涉及千山组团与汤岗子组团。

由于汤岗子组团属于市政远期规划，实行需投入大量资金；汪家峪组团由于居住用地不再批租，至内，鞍山居住地块发展重中之重首推营城子组团。

正是在此机遇下，借市政东风及与明达联姻机缘，万科再次登陆鞍山，并且带来了热销全国都市花园产品，大势所需，不谋而合，也就预示着鞍山房地产春天即将来临。

都市花园选址营城子地区，该区域距离市中心局限性5公里，交通十分便利，且由明达经营近年，生活配套几乎齐全。

值得一提是，万科所选取地块东侧与北侧均由东山风景区苍翠植被环绕，西临湖南分区，南至环市铁路，既享千山余脉灵秀之气，又独得发达交通、完善生活配套之便捷。

营城子组团正式并入铁东区，又为营城子将来发展配备了一种绝好身份。

将来几年，营城子组团交通线路规划将变为现实，届时，连接老城区湖南街、新营路、矿工路、市环路将变宽，连接都市外延营崔路、营城路、深营路更将所有通车。

春天，万科都市花园一期即将入住，大规模居住社区初具规模，人气盎然，蓝天碧草，笑语欢声，届时首期业主已经成了万科地产在鞍山第一批受益者，由于她们房子正在升值！

营城子正是鞍山万科打造后最新居住社区，也是鞍山人将来居住地方。

（三）项目开发商——万科集团概况

1.万科公司股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中华人民共和国大陆首批公开上市公司之一。

至6月30日止，公司总资产94.73亿元，净资产42.85亿元。

集团房地产业务全年收入63.8亿元，净利润5.42亿元；

1988年12月，公司公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元，资产及经营规模迅速扩大。

1991年1月29日我司之A股在深圳证券交易所挂牌交易。

1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币1.27亿元，公司开始跨地区发展。

万科于1988年开始介入房地产领域，1992年正式拟定大众住宅开发为核心业务,凭借一贯创新精神及专业开发优势，形成住宅品牌效应，为集团带来良好利润回报。

，华润进驻万科，成为万科最大股东，同年，万科最后实现全国战略布局，即建立了深圳、上海、北京、沈阳四大核心都市。

截止底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌和佛山进行住宅开发，上半年万科又先后进入鞍山、大连、中山、广州，当前万科业务已经扩展到18个大中都市，凭借一贯创新精神及专业开发优势，公司树立了住宅品牌，并获得良好投资回报。

２００４年2月由亚洲财经传媒AssetBenchmark《财资》公司主办“年度公司治理最佳公司”评估成果，万科公司股份有限公司获选为中华人民共和国公司治理最佳公司之一。

2.东北万科简介

近年来，随着中华人民共和国经济持续发展，政府政策不断支持，各项法规逐渐完善，住宅消费群体日益成熟，中华人民共和国住宅产业日渐繁华。

面临良好市场机遇，将来3年，万科将以上海、深圳、广州、为核心都市，选取以上海为龙头长江三角洲地区和广州为龙头珠江三角洲地区进行区域重点发展，同步集团还将选取以沈阳为中心东北地区，北京、天津等核心都市和成都、武汉等腹地区域经济中心都市作为发展目的，进一步扩大集团在各地市场份额，实现成为行业持续领跑者目的。

东北万科是万科集团所属全国四大发展区域之一，它以沈阳万科房地产开发有限公司作为核心都市，统辖东北万科大连、长春、鞍山三地业务；自1993年东北万科一方面进入沈阳市场以来，东北万科相继完毕了起步、创业、发展三个历史跨越，当前已经步入品牌成熟收益阶段，已经成为东北房地产市场具备较强品牌影响力及发展潜力开发商之一。

十年来，东北万科公司相继在沈阳先后开发了“万科都市花园”、“万科紫金苑”、“万科花园新城”、“万科四季花城”、“万科金色家园”五个中、高档住宅项目，同步在大连开发了“万科邮电大厦”，在鞍山开发了“万科东源大厦”，随着大连“万科都市花园”、长春“万科都市花园”、鞍山“万科都市花园”开发，东北万科三个项目同步开工，东北万科已经进入真正意义大规模、多项目同步操作时代，一种以沈阳万科为轴心、四地万科纵横联动发展新局面已经形成。

二、市场环境分析

（一）鞍山市房地产市场现状趋势分析

1、鞍山市房地产市场现状分析

（1）商品住宅市场仍保持平稳增长态势

1-9月商品住宅销售面积59万平，同比增长68.5%，土地开发投资3630万元，同比增长44.4%。

从平从1-9月份土地开发状况看，各开发商正积极加大对房地产投入力度，准备在再掀高潮，鞍山房地产情形依然呈现良性发展态势。

（2）铁东区仍是商品住宅首选区域，销售量占鞍山市70%

铁东区1—9月新增商品住宅销售面积41.7万平，占鞍山整体市场总量70%，同比增长20%。

销售均价为1919元/平，同比下降17%，铁东区开发量创历史最高，土地开发资源局限性，新上市楼盘减少，进入6月份大多项目开始尾盘低价促销，价格需求弹性较大，极大增进了该区域潜在市场需求。

（3）立山区低档价位市场体现活跃

1—9月立山区销售面积9.8万平，同比增长92%，占全市商品住宅销量17%，同比增长2%；平均销售单价1280元；同比增长5.7%；由于政府开始实行了治理南沙河都市改造规划，使得立山区土地供应增长，新上市楼盘数量及规模较前增长，期内销售体现活跃。

（4）铁西区低档价位产品供应量锐减

1—9月铁西区销售面积7.1万平，同比减少40%，成交单价走势平稳；

（5）1—8月全市商品住宅平均售价1653元/平，同比下降11%

由于立山区低档价位产品供应量和销售量大幅增长，铁东区中高价位产品进入尾盘消化期，价格走低，导致全市商品住宅市场平均售价同比下降11%。

且铁东区土地资源供应稀缺，鞍山市中高档市场中大规模、高品质产品浮现空白，没有有效供应。

2.鞍山市住宅房地产市场现状分析

鞍山市商品住宅各细分市场分布：

都市花园项目位于铁东区，而铁东区因其政治经济文化中心都市属性，成为鞍山消费者首选居住区域。

因而铁东区成为鞍山商品房供应及销售重要区域，占全市商品房销售55%。

铁西、立山、鞍钢以低档房同福利房为主。

因而，宗地竞争区域重要集中在铁东区同高新区，而同立山区、铁西区竞争关系极小。

不同区域住宅价格差别,高档：

项目均价在3800-5000元/平米，集中于铁东区站前区域;中高档：

项目均价在2200-3700元/平米，集中在中心区半径3公里/千山高新区;中低档：

项目价格在2200元/平米如下，营城子明达区域

（二）项目区位环境分析

鞍山市房地产市场尚处在房地产初级阶段，项目价格完全依赖于项目在都市中位置。

随距离不断增长，住宅项目价位不断减少。

但铁东特殊区域属性拟定了其在鞍山核心区域地位，成为鞍山消费者购房居住首选区域，住宅价格远高于其她区营城子位于铁东区紧邻湖南中高档生活区，属于铁东区向外延伸，同步铁东区内可开发用地稀缺，因而其区域价值较高。

近年铁东土地逐渐减少多以插建项目为主，很难满足消费者对环境品质需求，因而，中高价产品郊区化逐渐形成，并且比例不断提高。

铁东区向外延伸两个方向一种是宗地所在区域，另一种在通往千山高新区。

因而，两地成为后铁东住宅项目重点发展方向。

图1

（三）项目竞争环境分析

全市整体开发项目有限，住宅市场垄断限度较高，近年各细分市场均浮现单个项目占据全市市场份额过高现象，整体市场体现垄断特性。

本案重要竞争对手为片区型竞争。

片区型竞争项目重要有：

铁东中心区：

申江嘉宝翠园、大德翠韵华庭

高新区：

绿色智慧城

本区域：

档次相近，明达世纪花园

低档产品，嘉伦世纪花园和毓恬花园

上述区域对本案影响重要体当前对项目价格秩序判断，但这种影响是短期。

也许竞争楼盘概述：

重点楼盘各案分析：

表1

1.大德翠韵华庭：

项目简介：

地处市中心，地理位置优越。

占地12。

6万平，规划建筑面积20万平。

上海同济大学建筑设计院设计，建筑风格为当代加古典欧式，建筑师自称其为“东方维也纳”社区。

建筑形式为小高层。

定位为高档项目。

一期开盘平均价4000元/平，现二期3300元/平。

客层定位：

高档公务员、私营公司家、公司经理、高档白领。

代表户型：

3-2-2：

130-155平；2-2-1：

98-123平。

由于当时地皮成本较高，使售价偏高，并且楼盘又以中大户型为主，导致总房款基本在40万以上，很难让人接受。

大德家世界建立会使后来园区管理混乱，安全限度减少，园区环境嘈杂，使翠韵华庭高档住宅形象下降。

园区内景观设计质量不高，破坏了整体居住环境和形象。

产品建筑为坡屋顶岭南风格，12层小高层住宅，园区规划景观概念亦为岭南风格。

主力供应产品为130-140平方米、三室二厅二卫、平层、总价款50-60万之间产品；

次主力供应产品有两种：

（1）155-160平方米、三室二厅二卫、平层、总价款60-70万产品；

（2）130-140平方米、三室二厅二卫、平层、总价款60-70万产品。

图2

大德最具代表性产品是主力供应产品127-140平，三房二厅二卫，平层。

图3

户型特点为进深适度，格局方正中富于变化，如弧型窗、转角窗。

主客卧室宽敞。

过道空间所占比例较少。

结论：

•大德翠韵华庭作为高档市场仅有供应项目，整体品质较好，相对之前供应高档住宅项目而言，在景观规划、产品设计、户型设计方面具备明显优势

•大德翠韵华庭具备自然景观优势（219公园、烈士山公园），且随园林路，交通便利，具备明显高档住宅特性

•在推广方面，倡导CLD中央生活区概念，获得鞍山市较多关注