A营养餐馆的SWOTPEST分析及其战略研究原文.docx

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A营养餐馆的SWOTPEST分析及其战略研究原文

Ａ营养餐馆的SWOT-PEST分析及其战略研究

丁丹霞

（2010届工商管理专业双学位）

摘要

随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们对饮食营养的需求也越来越高。

一些打着营养旗号的餐馆常常门庭若市，受到消费者的欢迎，正是满足了人们对营养饮食方面的需求。

但是从市场来看，真正符合消费者需求的营养餐馆并不多见。

某商家拟创立A营养餐馆，旨在为顾客提供真正的专业化营养配餐和营养咨询服务。

那么，其创立后将面临的内外部环境及应对的策略将是该商家关注的问题，也是有意于营养餐馆方面投资或创业者关注的问题。

本文正是以A营养餐馆为例，探讨开设这类餐馆的环境、核心服务、战略与策略。

本研究是在以往相关研究的基础上，运用SWOT分析、PEST分析方法回答了A营养餐馆的竞争优势与劣势、面临的机会与威胁，从而提出了一系列有针对性的发展战略与对策，包括：

抓住机遇发展壮大公司核心服务；加大对营养餐饮重要性及公司品牌的宣传；积极改进使配餐流程更高效，更安全；维持和开发人力资源，为公司的发展储备能量；完善管理，向规范化、标准化、集团化发展；为自主设计研发的核心产品申请国家专利保护。

关键词餐饮；食疗；SWOT分析；PEST分析；营养餐馆

SWOT-PESTanalysisofAnutrition-basedrestaurantanditsstrategicstudies

DanxiaDing

（DoubledegreeinBusinessadministration2010）

Abstract

WiththeeconomyofChinadeveloping,thelivesofChinesearegrowing,sodotherequirementsfornutritionaldiets.Somekindsofrestaurantswhosaythattheyservethenutritionaldietsarewelcomedbythecustomers,justbecausetheymeettheneedsfornutritionaldiets.Butifwelookintothefact,thenutritionalrestaurantswhichactuallymeettheneedsofcustomersarerare.OnecompanyplantoestablishAnutrition-basedrestauranttoprovidethecustomerswiththerealprofessionalnutrition-basedcateringandnutritionalcounselingservices.Then,afteritscreation,whataretheinternalandexternalenvironmentsitwillfaceandhowtoovercomethemarethefocusoftheseniormanagerofthecompany,andsodothepeoplewhoaretendtoinvestorownthiskindofrestaurant.

Inthispaper,wetakeAnutrition-basedrestaurantasanexampletodiscusstheenvironment,coreserves,strategiesandtacticsofopeningthiskindofrestaurants.Thisresearchwasstandontheshoulderoftherelativepreviousstudy,andwiththeusageofSWOTanalysis,PESTanalysis,weansweredwhatwasthecompetitivestrengthandweaknessofAnutrition-basedrestaurant,whatwastheopportunityandthreatsthisAnutrition-basedrestaurantfaced,whichputforwardtoaseriesoftargeteddevelopmentstrategiesandcountermeasures,including:

SeizetheopportunitytodevelopAnutrition-basedrestaurant’scoreservices;Enhancethepublicityoftheimportanceofnutritionaldietandcompanybrand;Positivelyimprovetomakethecateringprocessmoreeffectandsafe;Maintainanddevelophumanresourcesforreservingenergyforthecompany’sdevelopment;Improvethemanagement,developtowardsnormalization,standardizationandcollectivization;Applyforthenation’spatentforthecoreproductwhichweredesignedandresearchedindependently.

Keywordscatering;diet;SWOTanalysis;PESTanalysisnutritionalrestaurant.

一、引言

（一）研究背景

1.国内对营养配餐的需求增高

随着我国经济的飞速发展，餐饮业也随之迅速腾飞起来。

据统计，2009年中国餐饮业每月的零售额均超过1300亿元，增长率稳定在14.4%－21.6%；全年社会消费品零售总额125343亿元，同比增长15.5%；全社会餐饮业零售额达到17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%[1]。

人们在满足了“吃饱”问题后，开始逐渐关注如何“吃好”的问题，因此人们对科学合理的膳食结构的要求也越高。

同时，不合理的膳食可导致多种疾病的发生。

2002年中国居民营养与健康状况专题新闻发布数据显示：

我国目前有1.6亿人患高血压，较1991年增长31%，有2亿多人超重，大城市成人超重率与肥胖现患率分别达30%和12.3%，儿童肥胖率已达52%，死亡率占30%。

导致这种状况出现的一个重要因素就是营养缺乏，营养结构失衡——不会吃。

无论从国家、社会、还是个人的角度，都亟需这样的专业人士来引导大众科学合理膳食，提高自身身体素质，以帮助解决日常饮食失衡、营养缺乏、预防各种“富贵病”等各种切身问题[2]。

2.国内对营养配餐的相对供给不足

据《焦点访谈》调查，在日本，每300人配备1名营养师，日本就有40万名职业营养师，营养师是临床医师的2.4倍；美国是每200个人配备1名营养师，美国的职业营养师达100万人；我国13亿人口营养师尚不足3000人，平均每43万人才能“摊”上一名营养师，和发达国家相比相差600倍[3]。

据史良国[4]的调研可以得出，国内各医院、企业事业单位营养师配备严重不足，居民没有专业的营养师为其配餐。

没有专业的营养师，营养配餐就很难实现了，从而导致了国内营养配餐的供给不足。

3.A营养餐馆应运而生

某商家通过对市场的考察，发现随着我国经济和社会的发展，国内营养配餐市场的需求不断增高，但是供给却没有相应的提高，导致该市场呈现一个供需相对不平衡的状态。

因此，其拟创立A营养餐馆，旨在通过该餐馆专业化的营养团队带给顾客最合理的营养配餐和营养咨询服务，以之为该餐馆的核心服务，打造自己的品牌形象，成为行业的领头羊。

（二）研究对象

A营养餐馆是以为顾客提供专业的营养配餐为主要业务的餐馆，其业务范围包括提供

适宜于健康人群食用的全营养套餐及药膳养生套餐，适宜于亚健康人群的亚健康套餐，对患有特殊疾病的病人及其他要求配餐的健康和亚健康顾客由专业的营养师配制特殊饮食，以及提供营养成品等。

该餐馆采取股份合作制，总注册资金500万人民币。

A营养餐馆总店位于深圳市福田区曼哈购物广场1楼商铺，总建筑面积200m2。

（1）A营养餐馆使命

为每一位顾客提供营养、均衡、美味的食物，带领顾客回归健康，自然，快乐的生活

态度。

（2）A营养餐馆目标

成为国内最专业、最具特色的品牌营养餐饮公司。

（3）A营养餐馆目标群体

中高层收入群，年龄在20岁到40岁之间的人，崇尚自由、健康，对生活有向往的人。

（4）A营养餐馆选址

位于深圳市福田区曼哈购物广场1楼商铺，地处华强北路与振兴路交界，北面有百佳

超级广场群星店，西面有球王、雄牛保龄球馆、华康大厦、振华大厦、茂业百货，南面有赛格广场，东面临近多家大型宾馆，是一个人流涌动的黄金商业中心区，据调查，直径500米以内有三间星巴克店（福田区总共有14家星巴克），2间必胜客，2间肯德基，2间麦当劳店，是年轻一族聚集区，也是中高层收入一族的聚集地。

方圆1.5公里之内，收尽娱乐、文化、休闲、运动、商务、金融、信息等诸多因素，汇聚成了一个环境绝佳的商业文化圈。

深圳市经济特区位于中国南方珠江三角洲东岸，隶属中华人民共和国广东省，是中国

第一个经济特区。

人口876.83万（2008年）。

全市土地总面积为1953平方公里，其中，经济特区面积为395.81平方公里。

下辖福田区、罗湖区、南山区、盐田区、宝安区、龙岗区，其中政府驻地位于福田区。

2009年9月22日伦敦金融城政府（CityofLondon）发布的最新全球金融中心指数（GlobalFinancialCentersIndex,GFCI）报告显示，深圳首次上榜就夺得第五名的佳绩，领先于上海和北京。

福田区位于深圳经济特区中部，是市人民政府所在地。

全区总面积78.8平方公里，行政区域东起红岭路与罗湖区相连，西至侨城东路与南山区相接，南临深圳河、深圳湾与香港新界相望，北与宝安区接壤。

2005年年末常住人口116.6万人，其中户籍人口46万人[5]。

（5）A营养餐馆组织架构

A营养餐馆组织构架是指其内部各独立部门的从属关系图表。

A营养餐馆分为七个职能部门，其中营销团队和营养餐厅系统为该餐馆的核心职能部门，其它部门属于他们的辅助部门。

现将A营养餐馆组织架构罗列如下：

图1A营养餐馆组织架构

（6）人力资源管理

A营养餐馆人力资源分为六大部分：

营养餐设计与咨询团队（第一方队），营销团队（第二方队），行政管理团队（第三方队），厨房系统（第四方队），销售团队（第五方队），采购与后勤（第六方队）。

其中，第一、第二方队是整个人力资源系统的核心，其他方队都是他们的支持部门。

现主要介绍一下第一和第二方队。

第一方队：

设置首席营养师，由从事营养工作10余年，并旅英深造的在营养方面有卓越经验的注册营养师担任，管理旗下20余名营养师的日常工作。

设置全科医师5名，负责对顾客病情的评估及与营养师共同完成配餐工作。

第二方队：

设置营销经理及其他10名队员组成营销团队，负责公司品牌打造和宣传等业务。

（7）产品与服务

①营养配餐服务：

根据顾客不同体质提供个体化餐饮配置。

现将个体化配餐方式图罗列如图2所示。

图2个体化配餐方式

②营养健康咨询服务：

为顾客提供专业的营养健康咨询服务，顾客可以通过多种方式获得营养健康咨询服务，如：

通过与营养师面对面交谈、电话咨询、登陆公司网页等。

③网上个性化订餐服务及交流平台：

顾客可以在公司网站上注册，并可以使用网上银行进行订餐服务，同时可以在网页论坛上进行顾客与顾客，及顾客与公司的交流，同时还可以通过网站获得营养健康咨询服务及最新的相关资讯。

（三）研究意义

A营养餐馆是以为顾客提供专业的营养配餐为主要业务的餐馆，其业务范围包括提供

适宜于健康人群食用的全营养套餐及药膳养生套餐，适宜于亚健康人群的亚健康套餐，对患有特殊疾病的病人及其他要求配餐的健康和亚健康顾客由专业的营养师配制特殊饮食，以及提供营养成品等。

它与普通餐馆的不同在于它提供的餐饮均有专业的营养师和全科医师共同调配，符合个体体质，是均衡的营养化餐饮。

通过参考大量文献及考察A营养餐馆所处的实际情况后进行SWOT分析，得出A营养餐馆的竞争优势与劣势、面临的机会与威胁，从而可以使Ａ营养餐馆所处的内外部情况有一个全面而清晰地体现，据此，可提出一系列有针对性的发展战略与对策，对A营养餐馆战略对策的制定有着现实的意义。

同时，由于国内专业营养配餐市场目前供需极不平衡，未来将是一个前景广阔的市场，因此本项研究可能会对有意加入专业营养配餐行业的人士起到一定的参考作用。

（四）研究方法

本文作者阅读了大量与研究有关的国内文献资料，并对其进行了深入细致的归类、分析和比较，理清了A营养餐馆的研究脉络。

通过查阅餐饮、药膳、食疗、营养师等方面的学术论文，认识到要对A营养餐馆的现状进行全面而彻底的分析，必须要全面分析其所处的内部及外部环境，从而总结得出结论，并提出相应的战略对策。

本文的研究方法如下。

①文献资料分析法：

本文搜集国内相关文献资料形成研究的理论基础。

事实上，本文理论框架的形成，很大一部分来自研究文献的提示。

②SWOT分析法：

SWOT分析方法即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位[6]。

本文的分析模式包括两个层面：

A营养餐馆所处的产业环境和社会环境，相对来说这属于宏观层面，主要分析机会和威胁；而是Ａ营养餐馆自身发展的条件，相对来说这属于微观层面，主要分析优势和劣势．通过SWOT分析，可以了解A营养餐馆所处的环境和未来的竞争状况，便于制定一套能适应当前，也能适应未来的发展战略和策略[7]。

③PEST分析法：

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。

是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

简单而言，称之为PEST分析法。

本文中SWOT分析中的宏观环境分析使用PEST分析法[8]。

二、相关理论综述

（一）SWOT分析的定义

在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。

来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。

因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方[9]。

另外，曾智洪[10]这么描述SWOT分析：

在制定战略之前，应先对自身条件和外部环境进行考察，再选择并制定正确的战略。

战略是企业利用优势、回避弱点，对外部环境中的威胁和机会做出反应而采取的行动。

而战略管理是企业分析竞争环境以发现威胁和机会，分析自身资源和能力以明确优势和弱点，然后将这种分析结果相互匹配，扬长避短，趋利避害以选择战略的过程。

这个分析过程就是SWOT分析。

（二）SWOT分析的理论与实际意义

1.理论意义

SWOT分析是一种非常有效的战略计划工具，用以定义和评估一个公司面临的优势、劣势、机会、威胁。

SWOT分析通常出现在战略开发过程早期。

它帮助公司评估自身面临的内部形势及环境因素。

由于大多数公司占有的资源有限，SWOT分析能够帮助一个公司专注于它的优势和机会来开发它的竞争优势，从而为它的目标市场提供比竞争对手更多的价值。

SWOT分析也帮助公司利用优势和机会，同时开发战略区减少或是避免它的弱势和威胁[11]。

2.实际意义

对于任何一个餐馆来说，其成功必须建立在一个正确的方向、长远计划、战略上。

本研究中，A营养餐馆是一个虚拟创立的餐馆，其专注于为大众设计制作营养餐。

根据目前的市场情况来看，由于多种社会和经济原因，专业营养配餐的接受率比较低。

因而，A营养餐馆首先要打开市场，这将是一场持久战，这就要求A营养餐馆有一个明确而正确的长远计划——战略。

通过SWOT分析，很清晰地看出A营养餐馆面临的内外部局势，从而为制定一个更完善的战略奠定了基础。

3.SWOT分析的步骤

①罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

②优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

包括如下所示。

●SO策略：

依靠内部优势，利用外部机会。

●WO策略：

利用外部机会，弥补内部劣势。

●ST策略：

利用内部优势，规避外部威胁。

●WT策略：

减少内部劣势，规避外部威胁。

③对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略[6]。

（三）SWOT矩阵分析模型

所谓SWOT矩阵分析（如表3），就是对公司内部的资源优势、劣势以及外部的机会和威胁进行综合判断，判断一个公司的经营状态是否良好。

一个好的公司应该统筹考虑公司内部的资源状态以及外部竞争优势，并能对二者进行有效的整合[12]。

表3SWOT矩阵模型

优势S

劣势W

机会O

SO部分

发挥优势，利用机会

WO部分

利用机会，弥补不足

威胁T

ST部分

发挥优势，应对威胁

WT部分

弥补不足，规避风险

资料来源：

弗雷德·R·戴维.战略管理.李克宁.北京：

经济科学出版社，1998.P216.

（四）PEST分析模型

宏观环境是影响企业战略选择的最终根源，涵盖范围广。

分析宏观环境的一个常用工

具是PEST分析模型，即将企业所处的宏观环境规划分为政治和法律、经济、社会和文化、技术等四个领域，分析每个领域中与企业密切相关的因素[13]。

本研究中宏观环境的机会及威胁应用PEST分析。

PEST分析模型如下页图4所示。

图4PEST分析模型

资料来源：

黄静.味千（中国）竞争战略研究.厦门大学.2009年.P15.

三、A营养餐馆的SWOT-PEST分析

（一）竞争优势分析

1.提供专业营养配餐服务

根据世界卫生组织的说法，人可以分为三种状态：

健康、亚健康、疾病，Ａ营养餐馆配餐方式分为两种：

营养套餐，营养配餐。

健康、亚健康，及某些常见疾病的顾客可以在菜单上选择已经由营养师设计好的营养套餐。

而特殊疾病顾客及任何健康、亚健康顾客可以要求营养师根据顾客个体定制营养餐。

营养配餐的过程包括由医师负责对病人进行询问病史、诊断，并开具临床营养治疗指导意见，营养师参照医师的意见对病人进行营养配餐的设计，有厨师负责制作特定营养餐饮。

2.提供专业的营养咨询服务

数年前，一个自称是美国归国博士的人，通过演讲、出版读物、上电视向民宣传营养知识，他的营养学讲说获得大众的追捧，他的营养书成了大众畅销书。

他的成功在于他擅长将复杂的哲理简单化，将艰深的医理知识通俗化。

从而让民众获得一手的营养知识。

无论他到哪里都掀起一股追捧营养知识的热潮。

从中可以看出，民众非常希望获得健康、营养知识，但是由于医学相关知识的专业性、复杂性，民众很难获得这一方面的知识。

因而，民众需要的是简单易于理解的，与现实生活及自身健康密切相关的营养知识。

因此，A营养餐馆为了满足大众对营养知识的需求，开辟了营养咨询这一项服务，旨在为顾客提供专业的，精确的，易于理解与实施的，适合个体的营养知识。

顾客可以通过多种方式获得健康营养方面的咨询服务，如前台咨询、电话咨询或登录网站等了解最专业的个性化营养信息。

3.建立会员健康档案

A营养餐馆将为每一位自愿成为会员的顾客定制会员卡，为他们建立自己的电子

健康档案，再次光临时可以出示会员卡，营养师很容易了解顾客既往健康情况及用餐情况，缩短订餐时间及不必要的重复询问，提高顾客的满意度。

同时，可以对会员进行定期的随访，以了解其健康情况及提供相关的营养指导，增加顾客对A营养餐馆的忠诚度。

会员健康档案也可以成为A营养餐馆研究顾客的宝贵资料，从而使A营养餐馆不断改进自身的服务，以满足本地市场的需要，以便更好的为顾客提供营养配餐及营养咨询服务。

4.提供一个交流的平台

A营养餐馆定期邀请顾客举办一些聚会、户外餐饮、表演等活动，让顾客能有

机会认识与自己有共同爱好的人，提供他们交流营养健康知识、美食讯息，及其他信息的平台，为顾客提供更多的附加价值。

同时，Ａ营养餐馆可以通过这个平台让顾客更了解自己，增强顾客与Ａ营养餐馆之间互动，提高顾客的参与热情及对Ａ营养餐馆的忠诚度。

5.人力资源优势与选址优势

我国目前严重缺乏的营养师配置现状让我公司独占人力资源优势，根据史良国等[4]的调研可以看到：

各级医院没有足够的营养师配备；调查表明300人以上的餐饮单位,目前90%以上没有专门的营养师配备；学校、幼儿园的公共食堂均属于百人以上的餐饮机构,目前也是90%以上没有营养师配备；各社区居民还没有专门的营养师对人们进行合理的营养膳食指导以及咨询服务。

而A营养餐馆现有专业营养师及全科医师多名，有富有经验的营销团队，还有后台支持系统，他们构成一个庞大的完美的人力资源体系，具有独特的人力资源优势。

A营养餐馆总店地处繁华地带，是人流涌动的商业区，也是目标群体聚集的地段，具有极大的发展空间。

具体见上述研究对象中关于选址的介绍。

6.营养餐馆议价能力高

根据近一个月的网络调查，可以看出随着人们生活水平的提高，对饮食的重视不断加深，有一些“食疗，药膳”相关的餐馆出现，据报道，2007年10月首家营养餐馆亮相贵阳，他们的配餐方式和A营养餐馆类似，都是由营养师根据个体情况配餐，但是迄今近3年间，未有任何有关该营养餐馆或其他营养餐馆的报告。

因各方面资源的获得和管理的困难性，目前为止，仍是市场的一片空白市场，餐饮服务的定价没有一定的参照，餐馆的议价能力高。

（二）竞争劣势分析

1.早期品牌优势较弱

著名营销学者菲利普·科特勒博士这样定义品牌，品牌是一种名称、术语、标记、

符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。

因而品牌是一种将自已与竞争对手区分开来的无形竞争优势。

在现存的君侯争霸的餐饮市场上，要立足，品牌很重要，可能成为餐饮业成功与否的关键。

每天都有小公司被大公司吞并，大公司凭借强大的品牌优势等，威胁着所有的小公司和新进入者。

对于一个新近创立的A营养餐馆带着一个新的餐饮方式进入，没有历史积累下来的品牌优势，这个成为早期的弱势之一。

2.营养配餐效率较低，成本较高

随着西式快餐在上世纪进入中国，西餐由于其便捷，干净及特有的企业文化而

在中国四散开来，中式快餐业开始逐渐向“快”的方向发展，涌现出一些如“真功夫，米茶乐”之类的中式快餐店。

中西式快餐的盛行说