伊利绿色营销策略探析.docx
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伊利绿色营销策略探析
毕业论文（设计）
题目名称：
伊利绿色营销策略探析
院系名称：
国际教育学院
班级：
市场营销111班
学号：
2
学生姓名：
李冲
指导教师：
王志敏
2015年6月
论文编号：
2
伊利绿色营销策略探析
DiscussionofTheGreenMarketingStrategyofYili
院系名称：
国际教育学院
班级：
市场营销111班
学号：
2
学生姓名：
李冲
指导教师：
王志敏
2015年6月
论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别标注和列出的参考文献以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。
与我同一工作的同学对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了感谢。
作者签名：
年月日
学位论文版权使用授权书
本人完全了解中原工学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括：
（1）学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。
（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。
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（5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。
除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于中原工学院。
特此声明！
作者签名：
年月日
摘要
世界范围内掀起了一场波澜壮阔的绿色革命浪潮。
可持续发展战略的提出，要求企业顺应可持续发展的潮流，选择可持续发展的经营战略，在经营、管理的各个层次、各个方面采用新的经营模式、管理方式，不仅要承担促进经济发展的责任，更要担负起推动社会发展和保护环境的责任，追求企业经济效益、社会效益和环境效益的统一。
绿色营销作为一种新的营销观念和实现可持续发展的有效手段，已成为现代企业发展的必然选择。
另一方面，企业作为消费场所，占用、消耗大量自然资源，排放大量废弃物质，导致人类赖以生存的自然环境日益恶化、自然资源枯竭，影响人们的生活质量和身心健康。
因此，企业实施绿色营销，既是当今社会发展和业发展的要求，又是企业实现自身可持续发展的要求。
本文首先从绿色营销的概念和产生背景出发，将绿色营销观念引入到企业中，分析了伊利集团绿色营销的现状，并从多个方面分析了伊利在实施绿色营销过程中存在的问题，最后针对存在的问题提出了详细的解决措施，以期能够为伊利集团以及其他企业实施绿色营销提供理论依据。
关键词：
伊利；绿色营销；绿色文化
DiscussionofTheGreenMarketingStrategyofYili
ABSTRACT
Setoffaworldwideinthemagnificentgreenrevolution.Sustainabledevelopmentstrategyisputforward，requirecompaniestocomplywiththetrendofsustainabledevelopment，tochoosethestrategyofsustainabledevelopment，inallareasofoperationandmanagementofalllevels，toadoptnewmanagementmode，managementmode，notonlytopromotetheeconomicdevelopmentofresponsibility，toshouldertheresponsibilityofthetopromotesocialdevelopmentandenvironmentalprotection，thepursuitofenterpriseeconomicbenefit，socialbenefitandenvironmentbenefitunification.Greenmarketingasanewmarketingconceptandistheeffectivemeanstorealizesustainabledevelopment，hasbecometheinevitablechoiceofmodernenterprisedevelopment.Touristhotelasaconsumerplace，ontheotherhand，footprint，consumealargeamountofnaturalresources，emissionsalargeamountofwastematerial，thesurvivalofhumanscausethedeteriorationofthenaturalenvironment，naturalresourcesdepletion，affectthequalityofpeople'slivesandhealthofbodyandmind.Touristhotel，therefore，theimplementationofgreenmarketing，isthecurrentsocialdevelopmentandthedemandsofthedevelopmentoftourismandhotelindustrytorealizethesustainabledevelopmentofitsownrequirements.Thispaperstartingfromtheconceptandbackgroundofgreenmarketing，greenmarketingconceptisintroducedintothetouristhotel，analyzesthepresentsituationofgreenmarketing，yiligroupandyiliintheimplementationofgreenmarketingisanalyzedfromseveralaspectstheproblemsexistingintheprocess，thefinalforwarddetailedsolutionstoexistingproblems，inordertobeabletoyiligroupandotherprovidesthetheorybasisforenterprisestoimplementgreenmarketing.
Keywords:
yili；Greenmarketing；Greenculture
论文总页数：
页
1引言
1.1企业绿色营销研究背景
众所周知，从人类诞生之日起，对自然的索取就从来没有停止过，尤其是近代西方国家掀起工业革命的浪潮之后，人类对自然的掠夺性开发更是变本加厉。
科学的发展、技术的进步，在使人类创造物质财富能力大幅度提高的同时，也使得许多不可再生资源遭到严重破坏，人类传统生产和消费方式所造成的生态环境方面的灾难正日益加剧，并牵涉到人类生存和发展的方方面面。
人类也逐渐认识到必须改变杀鸡取卵式的发展经济的短期行为，建立起经济发展与环境保护相协调的新的发展思路和发展模式。
为此，1992年6月在巴西里约热内卢召开的由102个国家元首和政府首脑参加的联合国环境与发展大会上通过了《里约热内卢环境与发展宣言》和《全球21世纪议程》，正式确定了以“可持续发展战略”作为人类发展的总目标。
它兼顾当代人和子孙后代的利益，要求改变对自然界的传统态度和观念，减少、消除不能使社会持续发展的生产行为和消费行为。
“绿色”这一观念正随着可持续发展观念影响的日益广泛和深入为人们所熟知，绿色产品、绿色文化、绿色行为、绿色管理等名词逐渐为人类理解和运用，全世界掀起了创造“绿色时代”的高潮。
乳制品企业作为加工业的重要组成部分，虽然不像其他制造业以及重工业那样给生态和环境带来那么大的破坏，但也会给周边环境带来污染，作为高消耗企业，占用和消耗了大量的自然资源，并且还会产生大量的生活垃圾，如果忽视了资源的有效利用、环境保护和生态系统的维护，对社会自然环境也将带来不利的影响。
因此，加强绿色营销，做好消费者绿色消费的引导工作，也是企业的重要任务之一。
1.2研究的意义和目的
“绿色营销”概念是在西方兴起并传播开来的。
虽然我国现在绿色消费需求不像发达国家那么强烈，但国际上绿色消费需求是十分强大的。
就当前而言，企业一个很重要的客源是外国者，如何满足这部分顾客的企业绿色需求、树立我国业的良好形象，是摆在我国企业经营者面前的一个重要课题。
目前，我国国民经济和社会各项事业蓬勃发展，面对国内已经出现迅速发展的绿色消费需求，企业如何争取绿色消费者，抓住市场机会，赢得竞争优势，更是摆在我国企业经营者面前的重要课题。
因此，我国企业开展绿色营销已是当务之急。
但是，由于我国企业开展绿色营销刚刚起步，无论在理论研究还是营销实践，都处于初始阶段。
有鉴于此，本文选取绿色营销在伊利集团中的应用这一课题，力求对绿色营销这一观念进行比较全面、系统的论述，并解决这一观念如何与企业实现合理对接，将其作为企业实施绿色管理的重要组成部分，以期为我国企业的发展提供新的理论视角，希望对我国企业开展绿色营销活动、实现可持续发展能有所启发和帮助。
2绿色营销理论概述
2.1绿色营销的含义
绿色营销，也有人称之为环保营销、生态营销，从目前研究的情况看，大多数学者还是采用绿色营销的提法。
绿色营销是一个新的营销概念，是人类新世纪营销活动和理论的新飞跃，目前理论界对它还没有确切统一的定义。
有的学者认为，绿色营销是照顾社会层面的营销观念，但与传统社会层面的营销概念略有不同。
绿色营销与社会营销相比，其营销战略具有更长远、更开放和更有弹性的特点。
绿色营销关注于企业运作对生态环保产生的正面或负面影响，它的价值不只在于企业利益，更着眼于对社会的宏观贡献，着眼于环保运动所造成的全球性绿色力量的影响。
有的学者着眼于“绿色”,对绿色营销加以定义。
他们认为，“绿色”的含义是多方面的，它可以是一种产品、一个行业或一个产业，而绿色营销是企业在营销活动中要体现绿色，即注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销、促销的策划与实施过程。
有的学者从生产、消费与环境协调发展方面来定义绿色营销。
他们认为，所谓绿色营销，是指企业在市场营销中重视和保护生态环境，通过营造绿色环保的氛围，销售绿色产品，倡导绿色消费，进而使生产、消费与环境协调发展的过程“。
它要求企业防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代，使企业实现经济效益和环境效益的结合，尽量保持人与自然环境、社会环境的和谐。
有的学者从绿色消费方面来描述绿色营销。
他们认为，绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。
所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。
而绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制订和实施相应的营销策略，满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。
本文对绿色营销的定义为:
绿色营销是以可持续发展为基本原则，以环境保护作为经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现消费者利益、社会整体利益和企业利益的统一而进行的营销活动。
它介于上述狭义观点和广义观点之间，既强调保护环境，又注重企业的社会责任。
2.2绿色营销的特征
2.2.1倡导绿色消费意识
绿色营销是“以顾客为中心”营销理念的生动体现。
随着人们生活消费水平的不断提高和消费层次的推进，人们的健康意识、环保意识也大为觉醒，消费者在购买商品时不仅会考虑对自身利益，也会考虑自身的肖费是否会对生态环境带来不利的营销。
在竞争中企业要想立于不败之地，就必须占在消费者的角度，来满足人们这种更久远更深层次的需要。
只有这样，才能让消费者真正“满意”。
2.2.2实行绿色促销方式
绿色营销的营销组合策略较传统营销更强调环保性，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略方面都体现了很强的绿色特性。
如在产品的设计上，除符合消费者需求、技术标准外，还要求在生产、销售、服务时注意环保和与消费者的绿色沟通；绿色价格由于环境成本的加入而变得更高；分销渠道则要求简化销售环节；在促销策略上广泛采用绿色公共关系、绿色广告、绿色人员推销、绿色营业推广等。
2.2.3采用绿色标志
绿色标志是绿色营销的重要特征。
它是衡量企业环保生产的标准，是由权威性的认证机构根据环境标志产品技术要求，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环保的要求，对生态环境更有利，是对绿色产品颁发的一种确认性证明标志。
2.2.4培育企业的绿色文化
保护环境、节约资源应成为企业每个员工应承担的社会责任，在员工中大力宣传、倡导、培植绿色消费和服务理念，在企业中形成人人重视环保、参与环保、节约资源、减少浪费的文化氛围，提高员工的环保和节约资源的意识和观念，在服务过程中，主动、积极地保护环境、节约资源，通过企业的“绿色文化”推动企业的“绿色经营”，促进企业良性、健康发展。
3伊利绿色营销现状
3.1促销状况
要想在市场的产品营销中取得利益最大化，企业就要学会合理的把定价策略与企业的现实生产条件结合在一起，保证企业获得好的经济利益。
这也是一种信息在双方之间慢慢传递的过程，通过嫁接的桥梁实现促销，并达成最终的成交买卖。
通过促销把消费者的购买欲望带出来，切实突出要传达信息的独特性，从而带动社会商品经济的发展。
（1）广告战略
很少看到伊利广告在传媒领域投放，近期为了巩固自身的品牌效应，也只是在某些电台节投放了广告，但是广告并没有提到企业的产品信息。
（2）终端促销管理
伊利的鲜奶到户系列奶制品每年夏天都会把展销台设立在不同的小区里，通过与消费者的交谈以达到产品宣传和促销的双重目的。
对于比较大的购物广场或者超市，可以根据情况采取买卖赠送的活动，比如买二赠一、多买抽奖等。
对比较小的经营代理商家可以设立销售量额的奖励体制，比如根据商家的销售数量来减免相应的产品代理费用，还可以实行部分商品免费提供的体制，使达到一定销售量额的商家可以享受这种待遇而无需付出任何代价。
3.2销售渠道分析
（1）分售渠道
伊利目前在各个地市和县区建立了负责当地销售的管理体系，同时也在分化的区域里形成产品的本地化创新开发与零售的一体化体系。
比如在这种经营模式下推出的伊利升级版金典有机奶、畅轻酸奶、伊利营养舒化奶、巧乐兹冰淇淋与金领冠婴幼儿配方奶粉等产品就是最好的说明。
伊利和全国的很多大型超市和小商铺甚至分散的营销点都建立了比较稳定的合作联系，比如我们熟知的华联超市、小区的便利商店以及流动的送奶机构。
伊利的鲜奶到户系列产品营销方式主要以代理为主，而“苗条杯”酸奶系列的销售任务主要落在在各地代理商和个体经营商身上，其余的大都采用零售的方法完成销售目标。
伊利通过扁平化销售体系来打开属于自己的独特营销道路，减少渠道中的层级划分。
这样的方式拥有下列的好处:
首先由于层级比较少，可以直接从各个下属的代理那里获取营销情况；第二可以和营销上合作商讨建立一个完善的网络供应体系；第三是实行对下面经销商的垂直管制，以防有的代理商私自改变统一的销售价格造成对品牌的危害；最后一点，要密切关注市场有关产品的变化情况，增强自身对风险的稳当应对。
（2）渠道鼓励
在销售道路的选择中可以大概分为两类：
直接激励和间接激励。
伊利当前运用的激励政策是根据利润给予返回来鼓励成员最大限度来增加产品销售量。
举行销量比赛，也就是在规定的同一地区年度给总销量成绩最好的成员丰富的奖金。
累计返利是指主要销售渠道内所有成员累计销售达到规定的数量，根据数量发给员工相应奖金额。
3.3产品分析
好的产品对一个企业是否可以占据市场中重要位置来说至关重要。
尤其是乳制品的经营应该贴近现实的人群的需要，最大限度达到客户心中对产品的一种希望。
换句话来说就是实现提供优质产品给客户的同时也获得企业产品的预期效益。
在目前的市场乳制品中，伊利旗下的乳制品主要是舒化奶、酸奶、和花生奶等品种，但是和蒙牛这样实力强的乳制品企业比较，伊利的产品在市场的占有率还很低，所以伊利还需要加大对新产品的开发和资金投入力度。
其实伊利的对外销售就是这样的。
伊利自建成开始就很注重对新产品的开发，国家在2008和2009年大力整治乳制品行业，伊利也就是在这样的认真查核体系下重建查找和改正自身的不足和需要提高的地方，所以公司在技术改造升级上下了很大精力。
就在2010年大力开展灭菌乳及乳饮料技术创新升级，液奶的日处理量达1500吨，年加工销售的各类乳品达20000吨，就其旗下的雪糕、奶粉、无菌奶类就高达1000多个品种。
2013年公司在产品的包装产量和品质上做个很大的改造，而且把最新的液态杯奶灌装升级系统应用到一线生产中。
这样的做法让公司的奶制品品质和产品种类都得到提升。
3.4价格说明
有关价钱的制定合理化是整个营销环节中的重点所在。
这种策略的实施尤其是对像宁夏这样虽然很大然而经济的发展水平却不是很高的城市应用很有效果。
一个产品的价格制定的是否合情合理，对企业在市场中盈利能力的实现和内在价值的体现有很大的影响。
定价时要把企业的事前计划和市场的现实经营情况结合，综合考虑成本和竞选机制。
伊利在定价的因素中运用中就是缺乏对市场的调研和分析，应该把多种因素相互运用、综合考虑市场的情况合理制定价格。
此外在考虑多种因素的同时还要懂得多元运用成本、差异以及评判等定价方法。
就拿伊利的袋装酸奶来说就是采用定价加成来售价就是最好的例子。
当前此类袋装产品的平均成本一袋约为1.8元，企业期望的每袋平均受益达到20%，也就是在成本上再加20%就构成商品初步销售价格，计算出来的商品零售额就是每袋2.5元。
4伊利绿色营销存在的问题
4.1绿色形象策划缺乏连续性
在2003年度，伊利集团打出“天天天然，伊利纯牛奶”为标志的广告口号，试图以此举来打开新的品牌销售渠道，可是结果却和预想的大相径庭。
探究其原因，整个品牌的展示阶段缺少相应的跟进措施和赚人眼球的创新点。
而且销售方法也有很大的模仿性，缺乏适合自身产品特点的宣传，所以在面对蒙牛热烈事件（用“神五”打出来“航天员专用牛奶”）营销压力下，伊利却没有应对措施，所以要说在2004年的乳产业中谁是赢家，蒙牛自然而然站在冠军宝座。
伊利2004年的广告路线，在我们看来并不明朗，建立在感性层面上的“心灵的天然牧场”与建立在理性层面上的“天天天然，伊利纯牛奶”，看起来并无关联，前者有打动人心，引起共鸣之感，而后者却显得苍白无力，停留在纯粹的口号上，没有让消费者感受到它实质性的内容和依托。
我们认为：
对前者进行挖掘与深化，是伊利的品牌建设之道。
伊利提出要做中国乳业的第一品牌，这就意味着它必须维护好消费者对乳制品恒久的心理期望，那就是绝对的绿色、天然，至鲜至纯。
为此，伊利必须把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场”，并将这一概念融会到产品和企业文化中，也没有从根本上把伊利的绿色思想传递给消费者。
4.2绿色主力产品过于单一、缺乏对产品线的绿色管理
绿色产品线管理策略将对企业提出了挑战，挑战来自于两个方面：
其一是如何确立核心产品线与非核心产品线；其二是如何确定不同产品线的战略目标。
对绿色产品线的绿色管理策略不仅限于产品线本身的绿色，它还折射出企业经营战略思想与员工素养，因为这涉及到企业对行业发展的深刻分析与把握，对企业自身资源的正确认识，以及在此基础上对企业的战略定位等等。
在应对第一方面的挑战时，企业必须了解与把握行业及当地市场的发展趋势，同时要充分认识到自己既有的优势及可得性资源，进而界定自己有哪些比较性优势、容易培养哪种核心竞争力，然后才能够确立自己的核心产品线。
应对第二方面的挑战时，一个多产品线的企业必须对低中高档产品线作明确的战略目标。
这些目标反映出不同产品线在开拓市场中的作用，以及为企业带来不同的效益。
一般而言，低档产品的主要目标是达到一个铺货率，中高档产品的目标主要是提升品牌以及为企业创造赢利。
因此，伊利公司采取正确的产品线管理策略不仅能达到产品铺货率与赢利的双重目标，更为重要的是使企业在确定自己比较优势的基础上建立起核心竞争力
4.3对经销商过分依赖，未能建立起绿色渠道
在销售渠道的选择上，伊利集团更多地仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，怎样防止绿色产品在分销过程中的二次污染。
伊利完善的绿色产品销售渠道和网络尚未建立起来，致使供销渠道不畅，出现了如商场内绿色产品品种少、数量不足等现象。
目前，伊利集团绿色产品销售网点不多，除了在北上广等地区一些大型超市和商场布点外，二三级城市的市场还没有专门的销售摊点，市民购买困难。
目前伊利还未具备独立运作的能力，因此其市场建设也极大地依赖经销商的合作态度与市场营销能力。
将自己的产品交付于另外人运作，当然不是一件明智的事情，但处于目前阶段，这却是一个还须持续的模式。
和零售商打交道时，要注意技巧，时时提防。
4.4对产品的差异化和消费者忠诚度的培养重视不够
消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约企业开展绿色营销的一大障碍，目前伊利绿色产品整体的精品形象还没有在社会上树立起来，只是重表面浮浅的宣传，忽视了内在的、本质的以及对人类与环境、社会起作用的宣传。
求胜心切，忽视短期不能明显见效的绿色市场研究，而盲目追求具有公众性、渗透性和表现性的广告，把企业的销售扩大全部寄托在广告上。
这种盲目的广告促销，耗资巨大，但往往难以奏效。
其次，伊利过分追求“明星效用”而对宣传企业形象的公益事业却做的很少。
这些宣传的方法不利于培养消费者忠诚度。
其次，牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量，而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会让自己的品牌力越来越弱。
疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习已为常，感觉不到品牌带来的优惠，更可能会失去其潜在的优越性。
4.5对绿色营销管理不够重视
作为国企，伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风。
表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争论中；制订了管理制度和流程，却没有关心执行它们所需要的配套设施是否齐全和完备；最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往更有效和更具有杀伤力，但他们的意见不被重视，因而对工作常有不满。
企业的领导者应该更加注重绿色营销的管理，摈弃国企的官僚作风，建立一套属于自己的营销管理体系，贴近自然，贴近员工，贴近消费者。
伊利平时没有重视对员工绿色观念的培养。
伊利对奶源地的管理比较重视，但是在生产、包装、运输到销售的绿色管理还是不够重视，没有建立起属于自己的一套绿色管理体系。
5伊利开展绿色营销的对策建议
5.1树立企业绿色形象
对于企业而言，塑造绿色企业形象是企业开展绿色营销的重要目标和内容。
树立良好的绿色企业形象，是企业迎接绿色挑战和机遇的重要环节。
企业在波涛汹涌的绿色大潮中要站稳脚跟，就必须塑造自身绿色形象，它是企业的无形资产，是企业可持续发展的保障。
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