促销及促销管理流程.docx
《促销及促销管理流程.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《促销及促销管理流程.docx（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
促销及促销管理流程
促销及促销管理流程
一、促销活动的界定及分类
二、终端促销七要素
三、促销四大要求
四、促销活动的策划
五、促销方案的格式及内容要求
六、促销活动的流程管理
七、促销人员的管理
八、促销活动的效果评估
一、促销活动的界定及分类
1．促销活动定义：
是指公司为了推动和促进系列产品的销售，提升企业和品牌影响力而采用或执行的各种市场推广活动。
促销是一种短期的激励活动，促销对冲动性购买者最有效。
2．分类明细：
按照促销活动的受众对象及执行目标的不同，可分为以下几种类型：
1）.通路促销：
是指对销售通路中各级代理商采用的激励制度。
例如：
代理商的各种返利、折扣、补贴；代理商的累积进货奖；新开代理商的一些优惠政策，样机赠送等。
2）.终端推广：
指在终端卖场进行现场销售时，所采用的赠送或优惠手段。
例如：
销售时的买一送一、现场抽奖、折扣券、降价等。
3）.消费者沟通：
指为了加强消费者对产品、企业的了解，所采用的单向或互动的沟通活动。
例如：
新产品展示、新闻发布会、免费样品（小礼品）、会员卡、各类宣传Show等。
4）.人员激励：
为提升一线市场人员的工作积极性和主动性而采取的各种奖励政策。
例如：
销售提成、提高奖金、销售竞赛、优秀员工奖励等。
二、终端促销七要素
1促销产品
2促销时间
3促销地点
4促销方法
5促销条款
6促销传播
7促销费用
三、促销四大要求
第一，是规模化→把活动做大
第二，是生动化→把活动做新
第三，是专业化→把活动做精
第四，是持久化→把活动做长
四、促销活动的策划
步骤目的内容
改变消费习俗
教育消费者
提升产品认知
刺激销售
试用、提高通路能力
确定活动目标
争夺竞争品牌使用者
认同企业文化
丰富品牌
强化品牌归属感
优惠促销：
折扣、优惠券、退费、包装、联合促销等
赠品促销：
集分卡、赠品、回邮等
免费促销：
派样、试用等
拟定活动方式
激励促销：
抽奖、积累奖励、销售竞赛等
服务促销：
免费退货、保修、增值服务、会员卡等
时尚一族、送礼阶层等
白领、商务人士、行政官员
消费群体
确认目标群
消费行为：
自买自用、送礼、团购
拟订策划方案（见促销方案格式与内容要求）
预估总费用：
经济性、占比合理
费用明细列表：
人员、奖/赠品、场地报批、公正费用等
费用分析
活动人员培训与演练
活动方式有新意、易于参与
活动现场布置
执行与管控
促销物品到位和管理
执行过程的追踪和控制
活动前预估
短期：
活动参与人数、销量、DM派发量、奖/赠品发放量、话题传播度
活动中控制
效果评估
长期：
促销前后销量对比、铺货率的增长
活动后评估
产品回转状况、品牌/企业认知度
五、促销方案的格式及内容要求
简单、易记
格式内容要求
富有冲击力
关联性高
1．现状分析SWOT分析
2．目的直接、单一、有效
主旨、名称
3．活动方式
人员、物品
时间、地点
执行方式
促销人员进行现场管理
市场专员定期巡查
4．管控方式
企划中心抽查
明细相关部门/人员的责任分工
5．费用预估费用明细、促销占比分析
确定物品到位等各事项的进度
6．活动分工及进度表
负责人统一办调、跟进、监管
7．效果预估活动负责人填写《活动效果评估报告》
六、促销活动的流程管理
促销人员培训
准备工作
促销用品
相关部门活动许可申请
现场布置
富有吸引力的奖/赠品、奖品展示
醒目的宣传品布置
气氛活泼、热烈
主动寻找目标消费群体
热情、诚恳地邀请顾客参与
接近顾客
告诉消费者正在开展活动
活动介绍
解释活动的参与方式
介绍奖/赠品的获得方式
介绍产品特性
协助参与
鼓励购买
介绍活动给消费者带来的利益
解释活动规则
协助消费者参与活动
道谢
填写《消费者资料卡》，建立顾客群数据库
填写《活动执行情况一览表》
收集资料
七、促销人员的管理
1、人员招募：
1．所需证件：
依各地终端卖场的要求。
2．拥有以下条件者优先：
1）有做过家纺产品促销经验者；
2）有丰富的商场促销经验者。
3）体态端庄、具亲和力和沟通能力的女孩优先。
3．促销点的人员安排：
于该终端做过促销者优先安排。
4．建档
1）原始资料建档；
2）针对做过家纺产品促销的人员另外建档。
2、人员培训：
1）公司简介
2）产品知识介绍
①公司目前经营的产品及其零售价
②所销售产品的知识
A．主要目标消费群；
B．该产品的竞争品牌有哪些；
C．产品特征、功能及利益点（重点介绍）。
③终端卖场的情况介绍
A．卖场布置、展示技能的培训；
B．现场推广技能培训；
C．推广技巧及现场展示技能的演练；
D．职责说明；
E．纪律宣导
3、工作职责：
1．相关手续的办理；
2．产品及宣传、展示器材的领用及保管；
3．货品及促销赠品库存信息的反馈；
4．演示物品的管理；
5．促销效果的收集和反馈；
6．现场售卖产品的管理（货款的责任为促销人员自负）；
7．终端销售管控报表的正确填写与按时呈交；
8．终端现场布置工作的协助与维护。
4、薪资计算：
1．每日固薪资制
适用条件：
临时雇用短期人员。
计算方法：
具体薪资视工作难度及区域情况而定
2．底薪+提成薪资制
适用条件：
公司派驻的专柜人员或雇用一个月以上的促销人员且能确定期间能产生销量者。
计算方法：
设定底薪一般数百元/月，视卖场及区域不同而定。
销售数量确定方法：
1）由公司人员查核库存以计算工作期间之销售数量。
2）由各店出示工作期间的销售单据。
3、底薪+奖金薪资制
适用条件：
长期聘用之专柜销售人员。
计算方法：
1）设定底薪。
2）依具体的终端情况设定不同的销售目标级数。
3）依其达到的目标级数给予相应等级的奖金。
5、纪律要求：
1．上班时间要求：
按卖场规定时间上下班。
2．促销人员临时有事需别人接替其工作时，需提前两天告知督导人员，否则扣除1-2天工资。
3．着装按卖场统一要求，穿公司统一促销服装。
4．工作期间不得有聊天、吃零食等行为。
5．惩罚措施：
建反1、2、3条者被公司督导人员发现一次扣除10元/次。
八、促销活动的效果评估
每次促销活动执行完成后，营销主管和店长都必需对活动的实际效果进行客观和公正的评估，评估的目的是为了检验活动是否到达了预期的目标以及促销花费是否合算，也是为了找出活动的成功因素和不足之处，为以后的活动或其它区域提供经验。
1、效果指标：
1）短期效果：
①销量：
一般是通过产品在促销前、促销期间和促销后的销量变化来分析。
②活动参与人数：
直接参与的消费者以及间接受到影响的人群。
③促销宣传品的使用量：
活动现场的宣传布置、DM派发数、海报张贴、现场气氛是否浓烈等。
④奖/赠品的使用量：
免费赠品的发放量，奖品是否顺利到达消费者的手中，奖品对消费者的吸引力等。
⑤促销人员的对活动的执行能力、积极主动性及信心。
2）长期评估：
①促销前后的销量变化。
②通路铺货率的提升及产品的回转状况。
③给予竞争对手的压力和打击程度。
④消费者对产品的认识、对企业/品牌的认同和形象提升。
促销案效益评估结果报告
报告人：
日期：
方案名称
执行日期
促销类型
促销方式
A：
通路促销B：
终端推广
C：
消费者沟通D：
人员激励
销量/元
促销前
促销后
促销费用
促销占比
效
果
分
析
达成原因分析
未达成原因分析
竞品反应
消费者反应
通路反应
建议
升级会员 