内蒙古银行中小企业融资业务市场营销策略分析.docx

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内蒙古银行中小企业融资业务市场营销策略分析

内蒙古财经大学本科毕业论文

内蒙古银行中小企业融资业务市场营销

策略分析

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专业市场营销

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内容提要

自改革开放以来,我国的中小企业数量急剧增加，中小企业已经在国民经济中占据重要的地位。

中小企业不仅能够大大的促进国民经济的稳定增长、缓解社会的就业压力,同时带动了大量的民间投资，进而优化我国的整体经济结构。

但是，中小企业在生存环境上仍然存在着许多困难,绝大多数中小企业仍然面临着融资难、成本高、企业间竞争压力大等困境。

因此,国内各商业银行纷纷加大了对中小型企业及小微企业的贷款支持。

本文首先分析了内蒙古银行中小企业融资业务的营销环境，以及在商业银行中的优势、劣势和面临的挑战与机遇，在此基础上提出了内蒙古银行在中小企业融资业务中存在的问题，并提出了相应的对策，推动内蒙古银行中小企业融资业务的完善和发展.

关键词：

中小企业融资业务内蒙古银行

Abstract

Sincethereformandopeningup,thenumberofchina'ssmallandmedium—sizedenterprises（SMEs）wasincreasedramatically。

Theyoccupyanimportantpositioninthenationaleconomy。

SMEsnotonlycangreatlypromotethesteadygrowthofthenationaleconomy，toreleasetheemploymentpressureonsociety,butalsocanstimulatetheprivateinvestmentinnumbers,thatwilloptimizeChina’sentireeconomicstructure.However,SMEsstillhavemanydifficultiesinthelivingenvironment;almostalloftheSMEsarestillfacingfinancialdifficulties,highcosts,highpressuresofcompetitionamongenterprises.Thus,manydomesticcommercialbankshaveincreasedlendingsupporttoSMEsandsmallandmicroenterprisesonebyone.

ThispaperanalyzestheInnerBanksSMEfinancingbusinessmarketingenvironment,aswellastheadvantagesofthecommercialbanks，weaknessesandchallengesandopportunitiesfacingmade​​onthebasisoftheexistenceoftheInnerBanksinSMEfinancingbusinessproblemsandproposecorrespondingmeasurestopromoteSMEfinancingInnerbankingbusinessimprovementanddevelopment。

Keywords:

Smallandmedium—sizedenterprisesFinancingactivitiesBankofInnerMongolia

内蒙古银行中小企业融资业务市场营销策略分析

随着改革开放的不断深入，买方市场在金融市场中逐渐占据主要地位，所以,商业银行的经营环境面临着革命性的变化.由于商业银行面临经营环境的变化,必须进行转型,要从追求市场份额和追求最大即期效益转向获得股东利益最大化以及保持银行可持续发展能力上来，而中小企业融资业务是商业银行经营的重要支柱，因此,对于内蒙古银行而言，发展中小企业融资业务具有重要意义。

一、内蒙古银行中小企业融资业务的营销环境分析

（一）内蒙古银行的概况

1999年11月19日经中国人民银行批准，由呼和浩特市商业银行演变为内蒙古银行.经过十几年的发展，内蒙古银行有1家营业部（呼和浩特）,9家分行，90家营业网点.并在河北、贵州、吉林、辽宁、山西、山东、江苏、深圳等省市设立蒙银村镇银行31家,初步形成立足首府、覆盖全区、逐步辐射到内蒙古自治区外的机构体系。

2009年,呼和浩特市商业银正式更名为内蒙古银行，2010年5月，内蒙古银行获得批准设立博士后科研工作站。

（二）内蒙古银行中小企业融资业务的营销环境分析

目前，在商业银行面临日益激烈的市场环境竞争下，内蒙古银行中小企业融资主要依靠中小企业融资中心、和中小企业融资新产品“助力贷”。

“助力贷"融资产品主要包括“自主贷”、“账款贷"、“集群贷”、“置业贷”、“订单贷"、“担保贷”等中小企业特色融资新产品，以及不断更新推出的各类中小企业融资产品。

在中小企业融资中心和“助力贷”的带动下，内蒙古银行中小企业贷款客户数量实现了近20%的增长。

2013年内蒙古银行业务规模获得显著的增长，发展速度明显加快。

在9家分行中设立中小企业金融部，不断加强专业化经营改革；在2013年末，内蒙古银行中小企业贷款余额新增978。

33亿元,涨幅度达39.8%，余额占总额比重达47.6%，比2013年初提高4。

59个百分点。

为此，中小企业融资中心不断提高市场营销与风险管控水平,并且设立了20家异地分中心,推出二十多种新产品，赢得市场占有率,获得银监会的认可.在2013年末贷款余额65。

2亿元，新增50.2亿元,平均贷款利率6。

3％,上浮20%以上。

1、内蒙古银行宏观环境分析

（1）政治法律环境分析

在企业营销不断发展的过程中,政治与法律为重要的宏观环境因素。

自1978年召开十一届三中全会以来，迎来改革开放的春风,在稳定的社会环境下，为了贯彻党的十四届三中全会决定，能够更好地发展金融市场，使得金融行业能够带动国内经济的发展，成为国民经济发展的支柱,所以，国家推出了《国务院关于金融体制改革的决定》,要求加强对金融业的基础建设，加大对银行业的投入力度，并对金融体制进行改革,从而促进我国国民经济快速稳定发展,以建立起现代化的金融管理体系。

2012年，国务院发布的《关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见》文件中，提到微型企业面临融资困难的问题，为此,国家应支持各企业开拓市场，并帮助企业提高经营管理水平等。

截至目前,内蒙古共有小型微型企业约12。

4万家,将从此项政策中受益。

与此同时，2011年10月，国务院出台了对小微企业的金融和财税方面的相关扶持政策,以及银监会印发了《关于支持商业银行进一步改进小型微型企业金融服务的补充通知》,提出了对金融业差别化监管和激励政策，首先商业银行要不断加大对小微企业贷款，增长速度高于上一年度同期水平；其次商业银行要增加对单户授信总额500万元（含）以下小微企业的融资支持，对于商业银行发行金融债所对应的单户500万元（含）以下的小企业融资贷款，可以不算入存贷比例考核的范筹之内；三是运用内部评级法计算资本充足率的商业银行，允许其将单户500万元（含）以下的小企业贷款看作零售贷款。

再次，2012年，工信部加强对中小企业提供六项服务，将其定位为“中小企业服务年"其主要帮助中小企业的快速成长，促进其逐步壮大，以此带动经济的发展.包括政府政策咨询服务、中小企业的融资服务、以及管理提升服务等各项服务，因而为中小企业的发展创造一个良好的政策环境,从而促进银行金融业的发展.

（2）经济环境分析

经济环境是企业面临的外部社会经济条件，它对于企业的发展有着非常重要的意义。

企业所处的经济环境可以划分为直接影响企业的经济环境和间接影响企业营销的经济环境。

于2012年2月24日、5月18日，中国人民银行分别下调储蓄类金融机构存款准备金率0.5%，并于2012年6月8日起下调金融机构存贷款基准利率，其中一年期存款基准利率由3.5％下调到3。

25%，下调了0.25％;此外，一年期贷款基准利率由6。

56%下调到6。

31％，下调了0.25个百分点，从而减轻企业利息负担和以及能够刺激消费，带动经济增长。

同时还可以减轻在当前经济状况下的银行的压力；使得扩大银行利率浮动空间，为利率市场化提供坚实的保障。

随着我国经济的快速发展,国内生产总值和人均国内生产总值都在平稳的增长，经济持续增长势头良好。

相对于国内生产总值、国内人均生产总值数据可知,内蒙古地区的经济水平与全国的平均水平还存在着较大的差距，面临着严峻的困难,尽管如此，在2012年内蒙古地区生产总值为13031.04亿元，比2011年地区生产总值11720。

87亿元,同比增长了11。

17％。

截止2010年内蒙古有个体工商户115.87万户，从业人员223.14万人，注册资金373。

8亿元，个体工商户以批发和零售业、交通运输仓储和邮政业、居民服务和其他服务业、住宿和餐饮业为主.从行业分布统计数据得出，有7.16万户，占6.2%的人员从事制造业、有11。

04万户，占9.5%的人员从事交通运输、仓储和邮政业、还有75.01万户，占64。

7%的从事批发和零售业、此外，从事餐饮和住宿的为8.62万户，占7。

4%,以及从事居民服务和其他服务业的为8.88万户，占7.7%。

私营企业13。

70万家。

2、内蒙古银行微观环境分析

（1）客户

客户是金融机构营销活动服务的对象，是企业一切活动的出发点和归宿,也是金融机构的目标市场。

金融机构的客户包括企业客户和个人客户。

公司客户可以根据其行业、规模、所有制性质和经营状况的不同进行细分，选择目标市场最终制定有效的营销策略。

企业客户与个人客户相比，涉及的资金多，对金融业务的种类和业务范围的要求更为丰富、广泛和复杂，企业客户希望拥有相应的专业的客户经理为其服务,因此对银行的专业水平要求更高。

对于企业客户不仅仅要做到服务质量和售后服务，更重要的是要不断创新产品，根据不同的客户推荐不同的个性化的产品.中小企业与大型企业相比有如下特点：

第一、中小企业管理相对大型企业普遍落后。

有的属于承包性质,激进的做法不利于企业的持续发展；有的企业已意识到并且已经开始建立自己的企业相关制度，但由于管理者自身管理水平不足等原因，致使企业的改革步伐一直在原地踏步没有显著的进展。

第二、中小企业的经营规模通常都比较小,所经营的业务种类相对单一，抗风险能力相对较弱,并且很难找到合适的担保人。

第三、中小企业的财务制度不健全，财务管理水平较低,报表不完善.第四、由于中小企业规模偏小、资金不足、固定资产较少，无法提供足够的抵押物进行融资贷款。

（2）竞争对手

2006年12月11日起，中国取消了对外资银行开展人民币业务的地域限制,截止2011年9月末，已有39家外资银行将其中国境内分行改制为外资法人银行、93家外国银行分行和207家办事处。

外资机构和合资金融机构对我国金融业产生了积极的影响，但也导致我国的金融市场竞争更加激烈,给我国的金融机构带来了巨大的挑战。

2013年末，中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行、交通银行这五大国有银行的市场份额为70。

3％，2007年6月末五大国有银行的市场份额为65.9％。

股份制商业银行通过已有机构积极扩张业务和继续增设分行网点，市场份额2011年底资产占银行业金融机构的16。

2％。

在中小企业贷款方面,中国工商银行推出了小企业周转贷款、网络循环贷款以及标准厂房按揭贷款等系列融资产品；招商银行打造了针对中小型企业的“小贷通”等具有差异化的中小企业产品；民生银行则将自己定位为“民营企业的银行”；中信银行针对优质小企业定制“成长贷”特色金融产品。

很明显，在这一领域各银行正在加快产品创新,从各个角度满足小企业客户差异化的融资需求。

（3）社会公众

通过对媒体、金融机构所服务地区的一般公众、政府机构、相关社会团体、内部公众的沟通和关系的有效管理，树立良好的企业形象，并提高银行商誉。

内蒙古银行在制定中小企业金融产品的营销策略时，应注意观察媒体、公众等的关注点，及时调整营销策略.

3、SWOT分析

（1）优势：

内蒙古银行拥有较完善的产权制度、公司治理结构和优秀团队.中小企业客户营销和管理的组织结构清晰，职位分工明确，这样不仅可以降低成本,而且有利于信息的快速传递及处理，业务流程也更加快捷。

营销模式多样化。

在中小企业产品营销上，内蒙古银行注重品牌开发,通过内部、媒体、文化、公益、互动、联动营销等手段扩大了品牌的知名度。

（2）劣势:

作为一家商业银行，内蒙古银行的资本充足率较低，风险抵御能力和市场占有率处于劣势。

资本充足率较低的市场份额不能增加，导致抵御风险的能力和竞争力较弱，从长远来看会影响银行的发展。

（3）机遇：

加入WTO以来，中国银行业发生了显著的变化，获得了巨大的发展，不良资产大幅度下降,资本充足率明显提高，盈利水平大幅提高。

但由于银行融资产品品种仍然较少，因此具有广大的利润发展空间。

尤其针对中小企业客户，由于各家银行都在进行业务结构和客户结构的转型，在中小企业客户的营销中,几乎处于同一个起跑线，具有相同的机会,各行而对一个相对广阔的市场。

同时，国家在宏观政策上的倾斜和支持，使得“中小企业融资难"的难题能够及时解决，这也给内蒙古银行带来了更大的发展空间。

（4）威胁：

内蒙古银行针对中小企业客户营销方面面临的威胁主要来自内外两个方面.一方面我国加入世贸组织后金融业全面开放给银行发展带来了巨大挑战，内蒙古银行是我国成立相对较早的一家银行，但是比起海外银行先进营销理念有很多值得学习的地方，海外银行借助自身先进的营销理念和强有力的创新能力，成为内蒙古银行进一步发的主要威胁。

另一方面，近年来，国内其他商业银行的融资产品和服务也在不断提升，各家银行都在原有的产品和服务的基础上推出新的产品和服务并不断丰富其功能.特别是大中型客户市场竞争饱和度越来越高，各家银行都在努力转向中小企业客户市场。

优势机会策略

优势威胁策略

利用完善的产权结构及优秀的团队,抓住各家银行都在转型期的优势,迅速拓展中小企业融资市场。

积极学习国外银行先进的经验，丰富产品。

利用自身的营销手段，打造具有特色的品牌，避免陷入价格战的恶性循环.

劣势机会策略

劣势威胁策略

在政策上像倾斜中小企业，解决中小企业融资难的现状,选择优质客户，拓展利润发展空间，提高风险抵御能力.

避免与对手在技术、成本上直接对抗.提高产品的专业水准,进行市场细分，满足专业化需求

总之，通过以上SWOT分析可以看出，目前内蒙古银行不仅面临同行业间的竞争,还要应付潜在进入者的竞争。

内蒙古银行应该利用自己的优势和外部机遇尽量避免威胁和劣势，从而制定适合自己的科学合理的发展战略,以求得持续性快速发展。

利用自身优势，抓好宏观环境发展机会，不断创新产品，迎合中小企业的融资需求，拓展渠道，丰富促销方式是目前内蒙古银行应该做的事情。

二、内蒙古银行中小企业融资业务中存在的问题

（一）盲目服务大企业大项目,致使经营风险增加

盲目服务大企业大项目导致的后果就是内蒙古银行在同业竞争中缺乏指导思想，其结果必然导致竞争的盲目性，经营风险加大。

一方面，和国有大银行盲目竞争，导致运营成本增高,盈利下降，不利于可持续发展；另一方面，还可能导致内蒙古银行信用下降，经营风险加大。

同时丢失了中小企业客户,机会成本加大.

内蒙古银行同四大国有商业银行一样,以大企业大项目为自己的主要服务目标，但是，内蒙古银行没有细致、科学、准确的分析自身实力和所处的金融环境，不是充分发挥人缘地缘优势，发挥与中小企业的信息优势进行特色定位战略，而是没有正视自己与国有大商业银行在制度结构、资金规模、信用保障、网络覆盖范围、技术实力等方面的存在的差距，自不量力地挑战大银行，最终造成自身经营风险加大.

（二）金融产品创新存在不足，缺乏整体的规划性

金融产品创新不仅仅是内蒙古银行业务发展的有益补充,甚至影响其生存和发展。

由于大多中小企业没有可以抵押的房产,为解决中小企业短期融资难的问题,国外银行通常将其最常见的资产——存货和应收账款作为抵押品.包括:

存货抵押贷款、应收账款抵押贷款和应收账款买断，而内蒙古银行在这些方面并没有大胆进行金融创新。

近年来，内蒙古银行不断加强创新，新产品的品种日益丰富，但是创新产品多以吸纳性、移植性为主,即通过效仿国外或同行业的创新产品进行研发。

其次产品同质化现象严重，一家银行自主研发出来的产品，很快得到消费者的青睐后，产品会被仿效.再则银行推出新产品的动机是为了抢占市场份额，而不是真正从银行的利益出发，获得更大的利润空间，效益观念相对淡薄。

内蒙古银行产品创新缺乏长远的设以及规划，各个部门只考虑本部门局部利益，部门之间交流较少，信息沟通不畅，使得产品的开发、管理不够系统，产品标准程度低，规范性差，银行金融创新产品的整体协调性不够优良。

（三）金融产品价格没有差异

内蒙古银行等各商业银行客户和市场提供的金融产品价格雷同，几乎没有差异，毫无特色可言。

金融产品仍集中以传统的存贷款业务为主，而贷款的目标客户主要为大企业和大项目，价格比较高.没有在中小企业贷款上给价格上的优惠,导致中小企业的融资成本增加,限制的一部分中小企业的进入。

同时,内蒙古银行也没有考虑其他定价因素,每一种产品价格都一样.在产品定价时不区别贷款企业风险、经营状况、发展前景和对银行的以往的贡献，这样既不利于风险的把控，又不利于维护老客户和发展新客户.前面我们分析过，我国银行都处于战略转型期，都在向中小企业市场转型，可以说所有银行在中小企业这一块都处于同一起跑线，这给内蒙古银行的发展带来前所未有的机遇。

如果在这个时候不能拓展新客户并维护好现有客户，那么在未来的竞争中必然会落后其他银行.所以不仅要考虑产品创新,价格对于金融银行的发展也是非常重要的因素。

（四）内蒙古银行中小企业融资产品营销渠道狭窄

银行融资产品的营销策略一般有以下几种：

（1）银行直接营销渠道。

是商业银行将融资产品通过在不同地区设置的分支机构或安排融资业务员以上门的方式，直接把产品提供给客户.目前,网点方式是银行融资产品最重要的营销渠道，可被看作银行形象的载体.电子营销：

指银行通过电话、电脑等电子渠道,把融资产品及相关服务直接提供给客户的方式，并以客户自助为特点。

（2）银行间接营销渠道。

银行间接营销渠道是银行通过中间商或中间设备与途径向客户提供金融产品和服务,由于单个银行的资源相对短缺，综合实力相对有限，而间接营销就是不同地域间的银行通过相互代理业务，建立自己的代理商网络,这种以相互代理业务的营销形式已经成为银行开展跨国营销业务的主要途径.

内蒙古银行融资产品营销依然依靠传统的网点渠道为主，没有依靠有力的地域优势和先进的电子营销理念，不能为融资产品的销售拓宽渠道。

例如在传统营销下，内蒙古银行只是靠业务员上门服务、设立营业网点为主，没有与当地政府、工业园区等合作,利用政府和工业园区作担保，开发新客户。

没有利用客户关系及保险等手段为贷款做适当的担保。

在互联网日益普及的时代,电子渠道无疑是一个趋势，但是内蒙古银行并没有积极开发这一渠道。

（五）融资产品促销手段不合理，企业无法真正了解产品的特点

内蒙古银行没有根据实际情况选择有效的促销组合手段。

广告促销没将媒体广告和户外广告相结合，从而导致广告效果不佳，没有达到事半功倍的效果。

在融资产品的宣传上侧重于品牌，而忽略产品的特点，结果导致企业只知道某个融资品牌,而不知道其特点在哪里，无法吸引的顾客.同时也导致了产品特点与顾客需求之间的信息不对称.人员促销力度不够，一方面有企业促销手段的问题，另一方面有人员自身问题.内蒙古银行人员结构存在问题，工作人员素质综合不高,服务意识相对淡薄，效率低下,导致对产品介绍的不全面，影响企业整体形象。

同时广告和人员促销没有有效结合。

广告的所表达的内容过多，重点不突出，没有在有限的时间或版面表达重点内容。

而人员则侧重宣传品牌，而没有侧重宣传产品的特点.这也导致企业无法真正了解产品的特点.

三、内蒙古银行中小企业融资业务的市场营销策略

（一）做好风险把控，实现合规经营。

内蒙古银行运用大数法则，利用规划先行，做好规划工作。

“中小企业成长伴侣”类产品具有客户多且分散、信息采集困难、高风险等特点，但这些客户,是银行未来发展的方向。

运用“大数法则"推算出行业的风险率，甄选“中小企业成长伴侣”类产品进入的行业,择优限劣,能够迅速地找到有效客户群体,并对其进行批量、定向营销，有效避免了人力、财力及时间上的浪费，实现“中小企业成长伴侣"类产品在特定行业的受众群体量规模化业务受理集中化、风险控制最小化.同时，通过制定行业规划，可以搜集行业的历史数据，并以此为基础分析某一行业与经济发展关系，测算金融需求,为合理确定“中小企业成长伴侣”类产品总体规模以及空间布局提供有用数据，避免资源浪费。

更为重要的是,通过市场调查,结合客户对调查工作,可以掌握市场特点，评价市场运行状态，为客户制定发展战略和风险管理策略提供有力的支持.

内蒙古银行运用差异化原则，制定符合中小企业客户的风险管理对策.一是要根据各地区的经济状况、信用特点,各支行因地制宜地制定授信风险的行业、客户、担保相结合的对策，分散风险；二是根据授信企业的风险不同，制定不同的产品风险对策，以主动授信方式抓住高端客户,对特定行业和客户积极发放小额贷款；主动促进特定法人保证下的贷款，强化利用监控资金、监控物流等措施提高对还款来源的可控能力;做好以房产抵押为代表的融资，标准化操作实现高效的风险控制;三是制定差异化战略，改变过去传统的授权方式，形成“依据人授权、依据产品授权、依据地区不同授权”的技术授权体制，减少授权过程，提高审批效率。

中小客户对银行效率的期待利用差异化风险管理策略得到了极大地满足.

（二）选择适合自身的产品策略,不断开发新的融资产品

为适应内蒙古市场中小企业的经济特点和实际需求内蒙古银行应推出新的产品.

1、针对中小企业应收账款的组合产品

对于应收账款质量高的中小企业采用“应收账款质押+供应商管理系统监管实际控制人担保”的模式。

该担保方式下授信额度最高不超过年销售收入的20％且不超过1000万元；将授信期间及到期后6个月内供应商在各指定买方形成的所有应收账款均质押给内蒙古银行;同时尽量争取获得企业供应商管理系统账号及密码作为贷后管理依据。

对于应收账款质量-般的中小企业采用“应收账款质押+令业担保公司扔保+实际控制人担保”的模式，或者“应收账款质押+不动产抵押+实际控制人担保”的模式，可提供多种模式供企业灵活选择。

2、针对作为供应商的中小企业抵押品不足的产品

中小企业融资以不动产抵押为主，并辅助其他有效的补充担保措施提高组合抵押率,在不违反相关规定的情况下，最高不超过抵押物评估价值的100％。

不超过申请业上年年收入的35%同时最高不超过1600万元.主要有以下两种产品模式：

其一为“房产抵押+回款账户质押+实际控制人担保”的模式，其组合抵押率一般不超过80％；其二为“房产抵押+回款账户质押+供应商管理系统监管+实际控制人担保”模式，组合抵押率?

般不超过100%。

以上要针对与大卖场有较长合作历史的供应商企业，以资产抵押为基础，辅以供应商符理系统监管。

3、特色产品

针对作为供应商的中小企业，