《饭店业市场营销》复习资料.docx

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《饭店业市场营销》复习资料

《饭店业市场营销》课程期末复习资料

一、本课程期末考试复习资料

1.基本阅读资料：

教材、课件（PPt）或讲稿。

2.章节内容：

与教材或课件的章节相同，在此从略。

3.考试题类型：

选择题（单选）、判断题、填空题、概念或简答题、论述题。

4.考题与知识点：

为方便复习，各类题型中的‘知识点’均有提示，只在必要处给予解释，具体内容应根据提示阅读教材及课件的相关内容。

二、题型及讲解

（一）选择题（注意：

所有题目都是单选。

）

Ø考核知识点：

品牌内涵的理解。

Ø阅读材料：

课件第一章，第26张。

Ø重要提醒：

选项C中，教材采用的是“需求”，本课程根据原文教材，将其替换成“需要”。

Ø考核知识点：

对于人的需要概念的正确把握。

Ø阅读材料：

课件第一章，第10、11张；课件第12–15张为补充阅读。

Ø重要提醒：

教材第一章中，多处的‘要求’一词，在课件中第一章中，都用‘需要’替换，并在必要处给出原文。

Ø考核知识点：

4个市场细分标准的概念：

地理因素、人口统计因素、利益和需要、心理类型。

Ø阅读材料：

教材第二章，第13、17、18、19页。

Ø考核知识点：

回归价值

Ø阅读材料：

教材第二章，第22页；延伸阅读：

教材第二章，第21-22页；参考阅读：

课件第二章，第58张。

Ø考核知识点：

差旅行旅游者的分类

Ø阅读材料：

教材第三章，第27-28页。

Ø考核知识点：

旅行代理商的经营领域

Ø阅读材料：

教材第三章，第30页。

Ø考核知识点：

企业整合的概念

Ø知识点讲解：

教材对这部分内容的讲解比较含糊。

根据新版原文教材，做了必要的补充，都体现在讲课及课件中。

纵向整合实际上就是对上游企业和下游企业的合并；横向整合是对经营相同或类似企业的兼并；后向整合是对供应商的整合；前向整合是对零售商的整合。

整合的目的无外乎是扩大市场份额，保证原料供应及销售渠道的畅通，将企业做大做强，在竞争中获取更多的优势。

Ø阅读材料：

课件第四章，第58张至第63张；参考教材第四章，第43-44页。

Ø考核知识点：

营销调研分类

Ø知识点讲解：

营销调研最基础性的分类就是定性、定量，以及一手资料和二手资料调研，目的都是获取市场信息。

Ø阅读材料：

教材第六章，第59页；

Ø考核知识点：

人员销售成功的基础

Ø知识点讲解：

人员销售成功的要素有许多，但基础是对你自己的产品或服务、客户的需要、自己的销售形象等的了解。

Ø阅读材料：

课件第七章，第53张；延伸阅读教材第七章，第89-91页。

Ø考核知识点：

纯净邮寄名单的概念

Ø知识点讲解：

体现具体营销工作的细微之处，任何小的营销失误，都会营销销售业绩。

Ø阅读材料：

教材第十一章，第170页。

Ø考核知识点：

酒店业标准价

Ø知识点讲解：

酒店业用来作为市场定位的价格只能是门市价或明码价。

公司价、批量价、夏季价等，都是竞争性定价，目的是促销。

这些都是酒店市场营销常识。

Ø阅读材料：

教材第十一章，第170页。

Ø考核知识点：

定价策略中的“向下推式销售”

Ø知识点讲解：

落实定价目的是需要销售技巧的，虽然向下推式销售会导致平均房价或利润率出现下降，总不能倒脏水时，连同洗澡的孩子一同泼掉！

Ø阅读材料：

教材第十五章，第230-231页。

Ø考核知识点：

市场调研-信息收集

Ø知识点讲解：

了解竞争者是市场调研-信息收集4个主要领域之一。

作为经营者，你必须要了解市场-消费者在价格、服务水平，以及一次完整美好经历（住宿、餐饮和服务）等方面，是如何知觉你和你的竞争对手的。

因此，你要准确地评价你的竞争对手。

Ø阅读材料：

教材第十八章，第273页。

（二）判断题

Ø考核知识点：

旅游服务业的概念。

Ø知识点讲解：

多角度认识旅游服务业。

Ø阅读材料：

教材第一章，第3-4页。

Ø重要提醒：

全方位理解旅游服务业。

Ø考核知识点：

品牌建立和维护对消费者的影响。

Ø知识点讲解：

造就的是“知觉”（perception），不是“直觉”（intuition），一字之差，谬之千里！

Ø阅读材料：

课件第一章，第10、11张；课件第12–15张为补充阅读。

Ø重要提醒：

教材第一章中，多处的‘要求’一词，在课件中第一章中，都用‘需要’替换，并在必要处给出原文。

Ø考核知识点：

县级区域（counties）作为美国市场营销的一个地理区域的重要性，特别是一些独特的法律规定都可能因县而异，如酒水的营销等。

Ø阅读材料：

教材第二章，第14页；课件第二章，第17张。

Ø考核知识点：

价格敏感度

Ø知识点讲解：

并非所有的高收入者对价格都不敏感，在快餐和方便市场消费的消费者，既寻求方便，也追求廉价。

换句话说，并非大手大脚地不问价的去消费。

Ø阅读材料：

教材第三章，第32页。

Ø考核知识点：

航空自由化政策

Ø知识点讲解：

航空自由化政策的影响主要体现在价格领域。

Ø阅读材料：

教材第四章，第41页。

Ø考核知识点：

直接调查与问卷调查

Ø知识点讲解：

“直接调查”与“问卷调查”这两个术语是绝对可以互换的，它们之间没有本质区别。

相对而言，问卷调查因其简洁，所以在旅游服务业中，被经常使用。

Ø阅读材料：

第六章课件，第34张；延伸阅读：

教材第六章，第61页至第62页。

Ø考核知识点：

成功促销10大要诀。

Ø知识点讲解：

“营造回头业务型促销”属于促销类型的范畴，其本身的成功与否，取决于10大成功促销要诀的运用，因此决不能与成功要诀混为一谈。

Ø阅读材料：

教材第十章，第155页；延伸阅读教材第十章，第151-152页；第154–156页。

Ø考核知识点：

包价旅游产品。

Ø知识点讲解：

旅游服务业中，适合参与包价组合产品固然很多，但决不是任何旅游产品或服务都适宜加入到包价组合产品之中，例如酒店的总统套房、高档的餐饮设施等。

Ø阅读材料：

教材第十二章，第179页。

Ø考核知识点：

价格策略

Ø知识点讲解：

不是任何情况下都适合做价格策略的调整。

Ø阅读材料：

教材第十四章，第216页；延伸阅读：

教材第十四章，第214–216页。

Ø考核知识点：

航空公司价格战略及收入管理

Ø知识点讲解：

航空公司与酒店企业在价格战略与收入管理方面，原理上是一样的。

Ø阅读材料：

教材第十四章，第220页；延伸阅读：

教材第十四章，第218–220页。

Ø考核知识点：

价格幅度

Ø知识点讲解：

以不同的价格去销售接待条件基本相同的客房，才是价格幅度的重点之一。

Ø阅读材料：

教材第十五章，第227页；

Ø考核知识点：

打造精品

Ø知识点讲解：

注意标志性菜品经营成功的条件。

Ø阅读材料：

教材第十九章，第291页；

Ø考核知识点：

酒店日常运转中与客人的互动区域

Ø知识点讲解：

先期接触客人和主要接触客人还是有区别的。

Ø阅读材料：

教材第二十章，第302-303页；

（三）填空题

Ø考核知识点：

住宿产品演进。

Ø阅读材料：

教材第4页。

Ø提示：

‘酒店’和‘饭店’意思相同，英语中都是‘hotel’。

Ø考核知识点：

对市场营销核心理念的掌握。

Ø阅读材料：

教材第6页。

Ø提示：

若填出：

购买者需求、消费者需要或需求等，都正确。

Ø考核知识点：

价值在市场细分中的重要性。

Ø阅读材料：

教材第二章，第22页。

Ø考核知识点：

餐饮服务市场细分的特殊之处。

Ø阅读材料：

教材第三章，第33页。

Ø考核知识点：

放开航空管制。

Ø知识点解释：

美国对航空经营管制的放开，这在现代航空运输发展史上是个具有里程碑意义的大事，促进了航空领域的竞争，不但对美国国内，对国际航空运输的发展也起到了巨大的推动作用。

Ø阅读材料：

教材第四章，第40页；参考阅读教材第四章第40页至第41页有关航空公司内容的部分。

Ø考核知识点：

零基预算。

Ø知识点解释：

经验固然重要，但情况总是不断变化，特别是当今的营销领域。

要通过零基预算，控制好企业的营销费用。

Ø阅读材料：

教材第五章，第49页至第50页。

Ø考核知识点：

公关的对象。

Ø知识点解释：

如果企业利用公关树立企业形象，一定要明确，其公关对象是全部市场受众，没有可以忽视的受众。

Ø阅读材料：

教材第九章，第131页。

Ø考核知识点：

成功促销。

Ø知识点解释：

明确目标是市场营销中众多行动的第一要诀，促销也不例外。

。

Ø阅读材料：

教材第十章，第151页。

Ø考核知识点：

专业术语

Ø知识点解释：

市场营销中，英文中的collateralmaterials经常出现，作为国际旅游市场营销方向的学生，或者已经，或者今后有志在国际旅游市场拼搏的年轻一代，应该具备起码的英文术语基础。

Ø阅读材料：

课件第十三章，第9张。

Ø考核知识点：

价格战略中的公司价。

Ø知识点解释：

注意，公司价面对的细分市场是公司客户或集团客户，在酒店收入中占有相当大的比重，酒店市场营销对此极为重视。

Ø阅读材料：

教材第十四章，第212页；延伸阅读：

教材第十四章，第211-212页。

Ø考核知识点：

成本外加理论。

Ø知识点解释：

成本外加或成本加成的定价理论，一般都是指产品或服务的售价等于成本加预期利润。

Ø阅读材料：

教材第十五章，第231页。

Ø考核知识点：

收益管理。

Ø知识点解释：

收益管理在市场营销中运用得非常广泛，在酒店、汽车租赁，以及航空运输业中，有许多相近之处，即以每间客房、每一辆车、每一乘客带来的收入为关注点。

Ø阅读材料：

教材第十六章，第246页；延伸阅读：

教材第十六章，第245-247页。

Ø考核知识点：

竞争市场定位方格图

Ø知识点解释：

方格图可以用于多种用途，关键是通过它，可以帮助企业找准自己的竞争位置。

Ø阅读材料：

教材第十七章，第260页；延伸阅读：

教材第十七章，第257页。

（四）简答题及概念题

1.明星产品

✧考核知识点：

波士顿咨询集团产品组合图:

明星产品

✧考核知识点解释：

最有效的企业战略组合展示图之一，根据有关产品的市场增长率以及与竞争对手相比所占的市场份额状况，正确评价自己的产品，明星产品是其中之一。

✧答题要领：

根据教材，解释清楚即可。

✧阅读材料：

教材第六章，第65页；延伸阅读：

教材第六章，第63-66页。

2.现金牛产品

✧考核知识点：

波士顿咨询集团产品组合图:

现金牛产品

✧考核知识点解释：

最有效的企业战略组合展示图之一，根据有关产品的市场增长率以及与竞争对手相比所占的市场份额状况，正确评价自己的产品，现金牛产品是其中之一。

✧答题要领：

根据教材，解释清楚。

✧阅读材料：

教材第六章，第65-66页；延伸阅读：

教材第六章，第63-66页。

3.问号产品

✧考核知识点：

波士顿咨询集团产品组合图:

问号产品

✧考核知识点解释：

最有效的企业战略组合展示图之一，根据有关产品的市场增长率以及与竞争对手相比所占的市场份额状况，正确评价自己的产品，问号产品是其中之一。

✧答题要领：

根据教材，解释清楚即可。

✧阅读材料：

教材第六章，第66页；延伸阅读：

教材第六章，第63-66页。

4.瘦狗产品

✧考核知识点：

波士顿咨询集团产品组合图:

瘦狗产品

✧考核知识点解释：

最有效的企业战略组合展示图之一，根据有关产品的市场增长率以及与竞争对手相比所占的市场份额状况，正确评价自己的产品，瘦狗产品是其中之一。

✧答题要领：

根据教材，解释清楚即可。

✧阅读材料：

教材第六章，第66页；延伸阅读：

教材第六章，第63-66页。

5.竞争性调研

✧考核知识点：

竞争性调研的概念

✧考核知识点解释：

将你的产品同竞争对手的产品进行比较，努力发现消费者如何看待和感受你所提供的产品，以及如何看待和感受竞争的产品；涉及价格、设施质量、服务水准、购买方便度等。

可以帮助你揭示竞争者如何定位，它们的产品在何种程度上能满足市场的需要，这对你是十分重要的。

✧答题要领：

根据教材，解释清楚。

✧阅读材料：

教材第六章，第61页。

6.公共关系

✧考核知识点：

公共关系的概念

✧考核知识点解释：

是一项能够触及所有营销受众的强大营销工具。

在有利的情况下，公共关系是一种主动进取的手段；在不利情况下，公共关系是一种有力的防御策略。

✧答题要领：

根据教材，说清概念。

✧阅读材料：

教材第九章，第131-132页。

7.合作型促销

✧考核知识点：

合作性促销

✧考核知识点解释：

两家企业合作对某一种产品或服务进行促销，或者是因为预算有限，或者是将这些产品或服务放到一起促销效果更好，更具购买价值。

✧答题要领：

根据教材，说清概念，并举例。

✧阅读材料：

教材第十章，第156页。

8.列出直接邮寄推销或销售的要点，并简要解释。

✧考核知识点：

直接邮寄销售

✧考核知识点解释：

有效的邮寄名单、直接邮寄品、知道应何时寄出、知道何时应停止邮寄、及时兑现承诺

✧答题要领：

根据教材，列出条目，并简要举例说明。

✧阅读材料：

教材第十一章，第171-173页。

9.举例解释旅游服务业中的包价组合。

✧考核知识点：

包价组合

✧考核知识点解释：

将两种以上的旅游产品/服务组合到一起，以一个总价格出售给消费者的产品形式。

在旅游服务业中应用广泛。

✧答题要领：

根据教材，答出概念，并举例说明。

✧阅读材料：

教材第十二章，第177页。

10.根据方格定位理论，如果一个酒店处于方格的左上角，即强势市场/强势产品的位置，该酒店应该采取哪些价格战略？

✧考核知识点：

价格方格定位理论

✧考核知识点解释：

方格论中九个方格，各代表一种不同的市场竞争状态，当你处在不同的方格中时，价格战略是不同的。

✧答题要领：

根据教材，说清楚即可。

✧阅读材料：

教材第十四章，第215页。

11.什么是市场组合？

举例说明。

✧考核知识点：

市场组合

✧考核知识点解释：

注意，虽然在我们这门课程中，很少涉及市场营销组合（MarketingMix）的概念，但市场组合（MarketMix）与市场营销组合是两个不同的概念，从字面上就可以看出来。

简单地说，市场组合就是你的客人构成，即哪些消费者群体到你的酒店去消费。

✧答题要领：

根据教材，答出概念，举出例子。

✧阅读材料：

教材第十六章，第241页。

12.收益管理

✧考核知识点：

收益管理的概念

✧考核知识点解释：

收益管理是一种用来增加收入的方法。

✧答题要领：

答出概念即可。

✧阅读材料：

教材第十六章，第245页。

13.列出提高营销竞争力的5项步骤。

✧考核知识点：

如何提高营销竞争力

✧考核知识点解释：

在复习过程中，要注意这五项步骤的内在关系，从而加深对提高营销成功理念理解，特别是在当今旅游服务业竞争愈亦国际化、剧烈化的大环境条件下，提高营销竞争力就显得格外重要。

✧答题要领：

只需列出，不用解释。

✧阅读材料：

教材第十九章，第296-297页。

14.酒店营业部门“营业工作检核单”主要内容是什么？

举例说明。

✧考核知识点：

酒店营业部门与客人主要接触区域及其运营管理

✧考核知识点解释：

从一个侧面，即客人角度，领略酒店的日常运作。

✧答题要领：

列举出2个领域及2个区域：

即先期接触客人的领域、主要接触客人的领域、餐饮区域、其他区域；各举出一到两个例子即可。

✧阅读材料：

教材第二十章，第302-304页。

（五）论述题（要求，论述清楚，有理有据，可以有自己的观点，字数要求在300-400字之间，但不能空洞无物。

）

Ø考核知识点：

旅游服务业发展过程中，知名品牌及其所代表的含义，以及满足的是什么市场需要。

例如假日酒店。

Ø答题要领：

具体内容不再提示，可以依据教材及课件中的内容阐述，也可以提出自己的观点。

Ø阅读材料：

教材第一章第4页至第6页；课件第一章：

第16张–18张。

Ø考核知识点：

公共关系效果的测量。

Ø答题要领：

可围绕三种方法展开，并举例。

鼓励提出自己的观点。

Ø阅读材料：

教材第九章，第141页。

Ø考核知识点：

企业内设的利润中心

Ø答题要领：

围绕传统利润中心和其他利润中心展开论述。

Ø阅读材料：

仔细阅读教材第十九章，第287-288页。

Ø提示：

没有具体的要求，可自由发挥。

Ø阅读材料：

可以参考教材第21章的内容。

Ø提示：

没有具体的要求，可自由发挥。

Ø阅读材料：

可以参考教材第22章的内容。

Ø提示：

没有具体的要求，可自由发挥。

Ø阅读材料：

参考这门课所使用的教材以及你自己所阅读过的其他材料。