17第四章第二节市场分析的手段与方法二及第三节目标市场的细分与选择一新Word格式.doc
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③企业的销售预测。
分析市场趋势的方法主要有：
（一）购买者意图调查法
购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。
例如就有关居民家庭最近是否有购买住宅意图所作的调查，其评分表如表4-3所示。
消费者购买意图调查表 表4-3
你是否有意在六个月内购买一套住宅
得分
0．00
0．20
0．40
0．60
0．80
1．00
选项
不可能
有些可能
可能
很可能
非常可能
肯定
另外，调查还应询问消费者目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展望。
总之，在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。
（二）销售人员意见综合法
当不能直接调查购买者或费用太高时，可通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。
由于销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。
销售人员意见法的具体做法是：
请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。
销售人员意见法的精确性受若干因素的影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒消费者的需求，以便企业制定低定额等。
为此，可将销售人员和管理人员的意见进行综合，以便做出比较可靠的预测。
（三）专家意见法
专家意见法又称为德尔菲（Delphi）法，是美国兰德公司于20世纪40年代末提出的。
运用专家调查法时，首先组成由经销商、分销商、市场影响顾问或其他权威人士组成的专家小组，人数不宜过多，一般在20人左右，各专家只与调查员发生联系，然后按下列程序进行：
（1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；
（2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；
（3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；
（4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家做第二次或多次修改。
最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。
专家意见法是一种使用比较广泛的方法，它有如下优点：
能发挥各位专家的作用，集思广益，准确度高；
采取单线联系，有利于避免偏见，尤其可避免权威人士的意见对其他人士的影响；
有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见和判断，不致碍于情面而固执己见。
（四）时间序列分析法（考点）
时间序列分析法利用过去的数据或资料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值，过去和未来的状态仅是时间的函数。
时间序列分析法可进一步分为如下几类：
1．简单平均法
简单平均法也称为算术平均法，即把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。
简单平均法在时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用，但它既看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因此一般在要求不太高的情况下适用。
2．移动平均法
移动平均法是指引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。
显然，它是一种比简单平均法更有效的预测方法。
移动平均法是把简单平均法改为分段平均，即按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后根据最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。
利用这种方法可以看出数据变化的发展过程和演变趋势，其实质是取各段内各点求平均值，且令其权数相等，而将以前的权数视为零。
3．加权移动平均法
移动平均法虽然考虑了销售量增减的趋势，但却没有考虑到各期资料的重要性的不同。
加权移动平均法就是在计算平均数时，再考虑每期资料的重要性。
具体说，就是把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。
权数的选择可按需要加以判断，一般情况下，越近期的资料权数越大。
因为其实际销售额正是最近发生的状态。
加权移动平均法就是把加权平均法与移动平均法结合起来加以运用，既考虑了变量的非线性趋势，又保留了移动平均法预测的优点，但是，如果所用各期的销售量比较平均，则不采用加权平均法效果更好。
4．指数平滑法（重要考点）
指数平滑法也是加权平均法的一种。
它不仅考虑了近期数据的重要性，同时大大减少了数据计算时的存储量。
其计算公式为：
Q＝αSt—l＋（1－α）Qt—l
式中Q—本期预测值；
St－l—前期实际销售量；
Qt－l—前期预测值；
α—平滑指数，1≥α≥0。
α愈小，则前期预测值在本期预测值中所占比重越大，数据越平滑。
【2012年试题】在时间序列分析法中，按各期销售量的时间顺序逐点推移，根据最后的移动平均值来预测未来某一期销售量的方法是（ ）。
A．指数平滑法
B．移动平均法
C．简单平均法
D．加权移动平均法
答案：
B 见教材P117
【2006年试题】在房地产销售量预测中，引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量增减趋势和接近实际的预测方法是（ ）。
A．简单平均法
C．加权移动平均法
D．指数平滑法
B
【2007年试题】2006年某市商品住宅实际销售量为410万㎡，预测销售量为380万㎡。
如果平滑指数α＝0．65，则用指数平滑法预测的2007年该城市商品住宅销售量为（ ）万㎡。
A．390．5
B．399．5
C．523．5
D．543．0
解析：
根据指数平滑法的公式：
Qt＝αSt－1+（1－a）Qt－1，Qt＝0．65×
410＋（1－0．65）×
380＝399．5（万㎡）
（五）相关分析法
时间序列分析法是仅对时间为变量的函数的定量预测方法，它没有考虑其他众多影响市场需求的实际因素，因此在许多情况下是不适用的。
1．回归分析法
回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的关系，通过建立回归方程式来进行预测。
回归分析法实际上是根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系，并且可以对所建立的关系式的可信程度进行统计检验，同时可以判断哪些变量对预测值的影响最为显著。
由于这种方法定量地揭示了事物之间因果关系的规律性，所以具有比较高的可信度。
根据自变量的多少，回归分析法分为一元回归和多元回归；
根据自变量与因变量之间函数关系类型的不同，可分为线性回归和非线性回归。
2，市场因子推演法
所谓市场因子，就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。
市场因子推演法实际上也是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量。
对连带产品和配套性产品，利用这种方法就比较简单。
如假设新婚家庭100个，住宅的销售量为16套。
即新婚家庭数量就是住宅销售量的市场因子。
如果某年新婚家庭数量为50000个，则住宅的需求量为
50000×
16/100＝8000（套）。
第三节目标市场的细分与选择（史记：
目标市场就是公司决定追求的那部分合格的有效市场）
现代营销战略的核心可以称为STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。
一、市场细分
（一）市场细分与细分市场
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
对企业而言，市场细分工作有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。
【易混淆点辨析】问：
细分市场和市场细分的区别？
答：
市场细分是动词，细分市场是名词，市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
（二）市场细分的依据
一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称为细分变量、细分标准）对市场进行细分。
影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同（见表4－4、表4－5）。
消费者市场细分的一般标准 表4－4
细分标准
具体因素
地理因素
国界 区域 地形 气候
人口密度 交通条件 城乡 城市
规模 其他
人口标准
国籍 种族 民族 宗教
职业 教育 性别 年龄
收入 家庭规模 家庭生命周期 其他
心理标准
社会阶层 生活方式 性格 购买动机 其他
购买行为
追求利益 使用者地位 购买频率 使用频率
品牌商标忠诚度 对渠道的信赖度 对价格、广告、服务的敏感程
其他
生产者市场细分的一般标准 表4－5
资源 自然环境 城乡 城市规模
交通条件 生产力布局 其他
用户行业
冶金 煤炭 军工 食品
机械 服装 纺织 森林
航空 船舶 化工 其他
用户规模
大型企业 中型企业 小型企业 大用户 小用户 其他
使用者地位 追求利益 使用率 购买频率
购买批量 购买周期 购买目的 品牌商标、渠道忠诚度
价格、服务的敏感程度 其他
【2009年试题】一个整体市场能够细分为若干子市场，主要是因为顾客需求存在差异性。
（ ）
√
（三）市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准。
①地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场；
②人口因素，即按照各种人口统计变量，包括年龄、职业、性别、收入等来细分市场；
③消费心理，即按照消费者心理特征来细分市场；
④消费行为因素，即按照消费者购买行为的类型来细分市场。
这些因素有的相对稳定，但多数处于动态变化中。
（2）生产者市场细分的标准。
细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益和使用者状况等因素；
但还需要使用一些其他的变量，如行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。
史记：
生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，就是由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品,以便出售或出租。
（四）消费者偏好模式与市场细分（重要考点）
产品属性（史记：
产品属性包括价值或使用价值）是影响消费者购买行为的重要因素，根据消费者对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好，相应的就会形成不同偏好的细分市场。
1．同质偏好
图4－5（a）所示的市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。
它不存在自然形成的细分市场，至少消费者对这两种属性的重视程度基本一致。
可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。
图4－5 基本市场偏好
2．分散偏好
另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，如图4－5（b）所示，这时消费者的偏好差别很大。
进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费者。
定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。
第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。
或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。
如果市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。
3．集群偏好（史记：
是一种最常见的消费者偏好模式，而同质偏好和分散偏好是两种比较极端的偏好模式）
市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。
称为自然细分市场，如图4－5（c）所示。
进入该市场的第一家企业将面临三种选择：
一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销；
二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；
三是同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。
显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其他的细分市场，在那里突出自己的品牌。
（五）市场细分的程序
市场营销进行市场细分的程序，一般来讲，有以下几个步骤：
（1）调查阶段。
在该阶段中，市场营销人员要进行探讨性面访，主要是集中力量掌握消费者的消费动机、态度和行为。
根据调查结果，市场营销人员应该着重收集产品的属性及其重要程度、品牌知名度及其受欢迎程度、产品使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计等资料。
（2）分析阶段。
在该阶段中，对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。
（3）归纳总结阶段。
在该阶段中，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。
例如，在商品住宅销售市场上，就可以根据购房者住房消费阶段特点细分为首次购房、改善型购房和享受型购房三个子市场，还可以根据购房者年龄特点细分为青年住宅、老年住宅等。
值得注意的是，由于细分市场总是处于不断的变化中，所以要周期性地运用这种市场细分程序。
同时通过调查消费者在选择某一品牌时所考虑的产品属性的先后顺序，可以划分现有的消费者细分市场和识别出新的细分市场。
如在购买住宅时，首先确定价格条件的购买者属于价格支配型；
首先确定户型的购买者属于户型支配型；
进一步还可以将消费者划分为户型—价格—品牌支配型，并以此顺序形成一细分市场；
按质量—服务—户型这一属性支配顺序形成另一细分市场等。
每一细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。
但从企业的角度而言，不论从何种角度进行市场细分，所确定的细分市场必须具备可衡量性、可实现性、可盈利性和可区分性。
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