每战必胜TCL家电事业部促销员手册.docx
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每战必胜TCL家电事业部促销员手册
每战必胜—TCL家电事业部促销员手册
TCL家电事业部促销员手册
一、誓师
1、我们的队伍向太阳
（1）我们的部队
（2）我们的企业文化
（3）我们的经营目标
（4）我们的经营宗旨
（5）我们企业的精神
2、TCL的第三推动力：
白家电
（1）TCL集团进入白家电领域的背景与缘故
（2）TCL白家电产品的进展前景
（3）TCL进入白家电领域的重要性和历史意义
二、武装头脑
1、在TCL白家电你能做什么〔重要性〕
2、战士第一是从思想上被认定的
〔1〕好心情确实是促销力
〔2〕我们要做到六心服务
〔3〕〝战士〞的素养
〔4〕四个了解和两个把握
三、购筑阵地
1、店面
2、通道
3、陈设
4、POP
5、促销品
6、照明与色彩
7、数字
四、严阵以待
1、核检装备
2、整理军容
五、交火
1、持久站：
对促销正确的看法
2、阵脚不乱
3、三步走
4、开场气概是胜利的保证
5、第一枪
6、识别顾客的态度
7、如何样应对怀疑态度
8、应对冷淡的态度
9、如何样应对异议
10、缔结
11、斗争间歇做什么
12、突发事件
13、常规武器：
语言
14、战术应用
六、清理战场
1、顾客档案的制作与活用
2、促销员进行市场调查
3、总结
七、导购技巧
八、咨询规范
九、促销员规章制度
十、产品知识培训
一、誓师
我们的队伍向太阳
我们的部队
中国最大的家电行销网络
进展最快的队伍
斗争力最强的队伍
我们的企业文化
〝TCL〞本是〝TELEPHONECOMMUNICATIONCO.LT.〞〔机公司〕的缩写。
今天，TCL被给予了新的含义：
TODAYCHINALION〔今日中国雄狮〕。
我们的经营目标：
〝创中国名牌，建一流企业〞
〝创中国名牌〞，确实是要创立一个具有国际竞争力的属于中国的TCL名牌。
这其中有两层含义：
一是，只有成为真正的中国名牌，才能成为国际名牌，假如是
真正具有国际竞争力的中国名牌，就一定能成为国际名牌；二是，我们TCL作为一
个中国民族工业，要创的名牌是中国的名牌，不管其驰名全球何地，永久是中国的
名牌。
〝建一流企业〞，确实是建立一个具有一流产品、一流服务、一流治理、一流队伍的国
际型的综合企业。
我们所讲的〝一流〞，是具有国际竞争力的〝一流〞，它不是一个
模糊的概念，在每一个产品、每一项工作、每一个岗位、每一条制度上，都具有明
确的参照标准——确实是国际一流。
我们每一个职员，每一个企业都应该为这四个〝一
流〞从制度的完善、队伍的培养、工作的杰出抓起，一步一个脚印，用实际行动做
到〝一流〞。
我们的经营宗旨：
为顾客制造价值；为职员制造机会；为社会制造效益
〝为顾客制造价值〞，顾客是企业生存的基础，我们最重要的工作目标确实是用我们高
质量的产品，全方位的服务满足顾客的需求，想顾客所想，急顾客所急。
顾客中意就
是我们的价值，顾客的认可才是我们的价值。
对公司而言，任何人，差不多上我们过去、
现在和以后的顾客。
对每个职员而言，顾客确实是一切同意我们相互成果的人，即我们
的下一道工序或下一步工作以及我们的指令或汇报所指向的人。
〝为职员制造机会〝，企业的竞争归根结底是人才的竞争，企业的生存和进展依靠于
职员为实现企业目标共同努力。
同时，企业也是职员在社会生存和实现自我价值的载
体，企业有责任满足职员在精神上和物质上的要求，有责任为职员的进展实现自我价
值制造条件。
为此，企业建立科学、公平的职员考核和价值评判体系，建立职员教育
和培训制度，建立合理的薪酬和福利制度，使职员在企业能获得更好的成长和进展机
会，为实现自已的事业追求，同时也获得合理的酬劳和生活福利保证。
〝为社会制造效益〞，TCL作为大型国有控股的企业，其最大的股东确实是国家和社
会，因此，为社会制造利润和税赋，为社会提供有价值的产品和服务，为社会制造更
广更好的就业机会，为社会培养造就高素养的人才，为社会制造有益于健康进展的物
质和精神文明，这确实是我们为社会制造的效益。
同时，以超凡的勇气和能力承担社会
责任，以社会中坚自律，为国家经济的振兴，民族工业的进展尽力尽责，这是我们每
一个TCL职员的光荣使命。
我们确实是要用我们整合的资源和统一的文化来为社会制造
最大的〝效益〞。
我们企业的精神：
敬业团队创新
〝敬业〞，公司鼓舞为事业而献身的精神，职员应主动学习业务知识，追求更高的工作
目标，勇于承担工作责任，把握更好的工作技能，培养踏踏实实和精益求精的工作作
风，对自己严格自律和永不自满。
〝团队〞，公司鼓舞企业内部协作和配合，营造企业和谐健康的工作环境，要求职员
不但要对自己的工作负责，同时也对集体的工作负责，对整个企业负责，提倡职员互
相鼓舞，互相关怀和关心，提倡在集体成功前提下的个人成功。
〝创新〞，我们企业从小到大，比别人走得快，工作更有成效，靠的确实是创新进取，勇
于开拓的精神。
我们认为,我们所有的产品、服务、治理、机制等都有进一步的创新完
善的空间，我们只有在借鉴别人成功体会基础上不断创新，我们才有可能超越对手，
赢得竞争。
公司理念是企业的最高行动纲领，是职员的最高行为准那么，是衡量我们决策、治理、
制度、行为、形象是否准确的基准，每一位TCL的职员一定要时刻牢记并正确明白得
我们企业的理念。
TCL的第三推动力：
白家电
TCL集团进入白家电领域的背景与缘故
白家电行业，供大于需，几个老品牌相对稳固地操纵着绝大部分市场，品牌之间竞争
依旧十分猛烈，那么现在我们基于何种考虑，要进入那个市场呢？
一、白家电领域的现状存在着让我们进入的可能性。
1）白色家电仅冰箱、洗衣机、空调器三类产品就拥有3300万台，约600多亿元的巨
大市场空间，假如我们能抢占2%的市场份额，年增收入即可达12亿元，这是令
企业家垂涎的诱因之一。
2）随着生活水平的提高，消费观念的更新，白家电产品相对成为生活的必须品，加
之更新换代的年限逐步缩短，社会需求每年都以10%的速度增长，年增需求量就
达60亿元，这是诱因之二。
3）白家电领域竞争尽管猛烈，老牌企业地位相对稳固，但近年内绝对垄断经营的霸
主企业还专门难形成，在竞争的时代，说穿了确实是同一个情况大伙儿抢着做，没有谁
该做，谁不该做的定论而言，只有如何比别人做得更好，更有效地占据市场那个
真理，因此说白色家电市场仍有专门大的竞争机会。
4）由于白家电产品科技含量不高，其技术变化可不能太大，在技术应用等方面相对较
容易做，因而白家电领域的风险较小，容易切入。
二、多元化产品是市场竞争的客观必定。
近年来，我们彩电行业的要紧对手都已开始向其它相关领域拓展，如长虹、海信
的空调器、电脑，康佳的冰箱、洗衣机等，彩电厂家进军其它产品领域应看做是
彩电行业内部竞争的扩展和连续，确切地说彩电行业的竞争已拉开了第二条战线。
而海尔，向黑家电领域拓展同样说明白家电行业的竞争拓开了第二条战线。
各自
通过第二条战线的规模与效益来充实企业在本行业内的竞争实力。
这是应当引起
我们充分重视的，因此说多元化经营是行业竞争的必定现象。
三、多元化经营是我们销售网络生存进展的客观需要。
众所周知，我们TCL拥有七千人的营销队伍，33个分公司和200多家在地市级注
册的经营实体，堪称中国一流的销售网络。
然而盛名之下要看到自己的不足。
1〕多元化经营对网络的生存进展至关重要
TCL庞大的销售系统，肩负着集团布署的销售任务的同时，还要承担几个亿的经
营治理费用，过往的假设干年企业侧重考虑在市场上立足的问题，总部未有过多地
强调效益，几乎所有的网点都处在不同的亏损状态中，网络运行的代价难以补偿，
这种状况在价格大战的特定形势下是能够明白得的。
然而，正是由于我们长期以来
侧重于销售额和市场份额而忽视了对各项费用和利润指标的考核，长此以往就势
必会给销售队伍造成一种背靠大树的依靠心理，试想全国200多个经营机构都不
顾及经营效益，那么这种寄生性机构如此庞大，日后将如何得了。
如何把巨额代
价转化为优势，这是我们迫在眉睫的一大课题。
因此多种经营不仅有利于培养正
确的经营思想，而且也是充分利用我们的网络资源、品牌资源、信誉资源，加快
TCL无形资产向有形资产转化的有效途径之一。
除了产品经营和市场推广的巨额支出之外，我们那个庞大的网络系统正面临着工
资、奖金、福利、住房、医疗、养老、保险等方面的庞大开支，我们必须为此做
好应有的预备和物质积存。
因此多元化经营关于网络的长期生存、进展至关重要。
2〕多元化经营能够提高网络的商品供应能力，这是我们客户的需要。
我们TCL销售网络得以长存的一个全然缘故确实是我们取代中间商而具有独立的市
场操纵能力，我们面对的零售商差不多上差不多上多元化经营的，我们的商品供应能力
强，就会激发经销商经营TCL产品的热情，就会巩固和吸引更多的经销商，而我
们的产品越多，吸引力就越大，地位就越高，因此多元化经营也是我们忠实的经
销商生存和进展的需要。
3〕多元化经营也是使TCL营销网络走向成熟的必经之路。
众所周知，市场经济没有规模就形成不了相对的垄断，而我们的网络一方面要发
展上千个自营连锁店，另一方面要掌控至少5000个零售商，用单一产品专门难坚持
连锁店的生存，同时操纵经销商的难度也专门大，而多元化产品专门容易使客户走上
品牌专卖的轨道上来。
因此说单一产品可能临时达到了行业的规模，然而决可不能
达到市场竞争所需要的规模，只有达到了一定的多元化经营水平，在市场上有相
当的操纵客户的能力才能够说是成熟的网络。
4〕进军白色家电领域是企业实行扩张的现实道路。
不难看出，长虹、康佳、海尔、海信，不管是出于业内竞争的需要依旧出于企业
扩张的需要，总而言之，他们都没有摆脱在低附加值产品上下工夫、绕圈子的模
式，缘故何在？
这确实是因为我们是消费大国，同时又是一个整机生产大国，竞争
对手们谁也不可能在短期内形成自己的核心技术，靠核心技术来实现企业的扩张
依旧依旧远水不解近渴。
因此现实地讲，面对中国家电企业科技积存较少的现实，
企业的竞争依靠于扩张，就离不开产品的多元化和规模化，就离不开庞大的消费
市场，明智地说，中国电子企业的扩张确实是如此明明白白地走在这条尴尬的道路
上。
TCL白家电产品的进展前景
依照集团领导的战略布置，TCL白家电项目将以事业部制进行规划。
初期以OEM方
式切入市场，然后组建自已的研发队伍，建立自己的或控股的制造厂，同时辅以OEM
工厂、从冰箱、洗衣机的制造逐步扩展到空调器，小家电等产品同时对销售平台
和服务平台进行服务和指导。
在市场方面，通过销售网络有组织有打算的拓展，争取在两年内达到25亿，3年
内达到40个亿。
争取进入白家电产业的前三位，成为集团的第二大产业支柱，要
与彩电、AV、通讯等产业共同进展，为我们集团成为一个名符事实上的多元化国际
化的大型跨国企业集团做出应有的奉献。
TCL进入白家电领域的重要性和历史意义
关于TCL有否必要进入白家电领域那个课题，实际上已争议许多年了，直到97年
销售工作会议袁总正式提出利用网络优势进行多元化经营的思想开始到去年为止
仍旧是众说纷纭，莫衷一是。
98年9月集团董事会一致通过了袁信成付总裁关于
TCL集团〝进展多元化产业、全面进入白家电领域〞的提案，至此，通过几个月的
筹备工作以TCL王牌冰箱、洗衣机为代表的白家电产品，经于在99年3月份通过
营销网络正式进入市场。
TCL白家电产品进入市场将对TCL集团在市场竞争方面网络建设方面和集团的长
远进展起到重要的作用具有深远的历史意义。
一、第一TCL白家电进入市场遏制了长虹、康佳等直截了当对手在这一领域扩张的速
度，同时也加速了TCL本身的市场冲击力，稳固和提高了经济的增长，为巩
固和提升TCL在电子百强企业行列中的地位起到了良好的作用。
二、多极产品的显现提高了网络的商品供应能力，这关于巩固、吸引和进展经销
商经营TCL产品起到了不可估量的作用。
三、TCL进入白家电领域是对网络经营治理能力的一次真实的检验。
白家电产品进入网络后，面对这一全新的事物，不同的公司产生了不同的反
映，不同的公司也做出了不同的成效，一些公司能够将新产品迅速推向市场，
一些公司却对新产品毫无感受或束手无策。
因此说这是对网络综合做战能力
的一次实践考核。
四、白家电进入网络后势必引起网络内部互相学习、互相探讨经营谋略，这无疑
会促进网络综合作战能力的提高，同时也会有利地推动和加快职业化进展的
进程，网络的综合竞争实力会得到空前的提高，加速网络的成熟，使TCL
的事业能够连续不断地进展具有重要而深远的历史意义。
二、武装头脑
在TCL白家电你能做什么
随着现代家电市场竞争的日渐猛烈，企业之间的竞争也从往常的价格战转向包括科
技战、品牌战、服务战、企业文化战在内的全方位竞争。
专门是终端零售方面——即
所谓的〝临门一脚〞，成为各厂家竟相追逐的目标。
今年TCL正式挺进白家电领域，其作为TCL品牌的一个新生扩展产品被消费者认可并
同意那么成为当前的首要任务，在总部大量广告及新产品、宣传品、各种优待政策的支
持下，分公司在产品的终端零售方面也投入了许多的精力，包括大量的人力、物力、
财力等方面的工作，以加强〝临门一脚的进球能力〞。
众所周知TCL拥有全国一流的营销网络——即一支攻无不可、战无不胜的业务员队
伍，那么为了加强市场零售占有份额那么需一支斗争力极强的促销员队伍，因此针对这
一情形进行促销员的培训及考核。
商品的竞争力，在专门大程度上，是通过销售，通过
导购或推行产生的。
能够说，一线销售现场、促销员，你们的工作热情、责任心，以
及推销能力，是本公司的竞争力来源。
假如你们能善待顾客，善待每一位来客，善待
每一位你所接触到的消费者，象一位职业球星一样，努力提高球艺，努力遵守规范，
努力踢好每一场球，争取多进一个球，本公司无可争议的保持竞争优胜。
这确实是TCL
的成功之道，这确实是TCL职员成长之路。
在对手那儿我们是兵，在那个地点我们是一个
事业的奠基人；白家电的高速进展将带来的个人素养的提高；同时也带来机会。
战士第一是从思想上被认定的
好心情确实是促销力
1．我们时刻要本着为消费者带来好心情，进而带来好生活的奉献心态来工作。
2．我们要勇于面对消费者应用中的小问题,用前瞻性的摸索和制造性的工作，将消费
者生活中的不便和劳作降到最低点。
3．不要让恶劣的态度阻碍顾客的好心情，再让他把这种情绪传染给同事,形成品牌的
负面阻碍。
4．我们要把销售任务变成一种乐趣,变成每一个人都发自内心的一个欢乐的行为，怀
着感激的心情去经营消费者。
5．我们要时刻告戒自己：
为顾客制造价值，确实是相信我们的产品，相信我们理念,保
持乐观的态度，努力突破阻力，在销售产品的同时把我们的生活理念传达给消费者。
6．我们的服务不是呆板的修理工作。
解除故障,承担不便的同时，又能送上一份真诚，
当顾客复原好心情时,我们的价值才得以更好的表达.
7．我们是社会一分子,制造利润的同时也在制造社会价值,我们努力承担社会责任；我
们的产品乃至整个营销行为都应该有益于营造健康的社会风气，鼓舞健康的生活理
念。
假如我们能让更多的人保有好心情,也会给我们自己的生长环境带来庞大改善。
我们要做到六心服务
多心：
多一颗心，摸索的更多，做的更多，解决的问题更多
用心：
保证产品质量，保证服务质量，保证品牌质量，保证消费者生活的质量
关怀：
充分的沟通，关注消费者，关注社会
诚心：
让消费者体验到我们一切服务行为，是发自内心的真诚。
信心：
对我们的产品，对我们的品牌，对我们所倡导的理念给予坚决的支持。
快乐：
成为消费者生活中快乐的一部分。
〝战士〞的素养
四个了解和两个把握
四个了解
了解消费者
了解产品
了解竞争对手
了解卖场
两个把握〔技巧、理论〕
自我训练
三、购筑阵地
店面
店面是利用招牌等作宣传，引起顾客买欲，使购买行动具体化的重要场所，可分为：
开放型、半开放型、闭锁型三种。
（1）开放型
1在店面放着廉价货台、特价货台等吸引顾客。
2陈设台有箱型、马车型、塔型等多种多样。
（2）半开放型
1在门中放置玻璃橱窗当作屏风。
2这种方式能够减少店头人数，也能提高客户的购买额，对自助式的商店〔譬如超
级市场〕和出售一般商品的商店最适合。
3这种方式能够使顾客清清晰楚地看到店面，具有开放感，然而又要限制其出入口。
（3）闭锁型
使用玻璃或其他材料，制造成为有自动开关装置的门。
大多给人高级的感受，但有隔的感受。
〔一些专卖店如此〕
以上，第一种消费者通过的流速最快，第三种消费者通过的流速最慢
通道
店内的通道是决定促销机能的重要关键。
通道的好坏对顾客的购买与选择有限大的阻碍。
一样的店铺都将重点放在商品的配置上，然而通路能让顾客走近商品，用手翻动或拿起来看，在购买过程中肩负着重要任务。
因此，应该充分重视通路，使销售活动容易进行。
通道应该具备的差不多条件
（1）平坦易走，不打滑。
（2）最好能围绕陈设区的每一细部。
（3）没有悬挂陈设品等障碍物
（4）可让两个人擦身而过的宽度〔最少90公分〕。
（5）假设不能保持充分的宽度，要在适当的地点设计最宽的通路，以便利顾客。
（6）通路的形状最好有适当的变化，不要只采纳单调的直线型。
（7）要注意顾客的视线与照明的关系，不要让顾客在选择商品时眼花缭乱。
（8）顾客与商品的距离要适当〔大型商品要放远些，通路较宽；小型卖点要利于接近，
最好是能用手拿起来看的地点〕。
陈列
〝假如没有店头广告，人们将会漫无目的在超级市场的通道上晃来晃去。
〞
在一个人人熟悉的环境里，就确实是家喻户晓仍旧会受惠于指引方向POP。
杰出的陈设的作用
1提升通路支持的力量、
2贩卖自有魅力的品牌〔毋需降价〕、
3摆在任何角落均可产生销售〔譬如结帐柜台〕
4组织并容纳整体产品线、
5提供强而有力的品牌辨识。
资讯公司在调查近2400家杂货店后发觉：
平均而言，有陈设物的产品与一项
折价15%却无广告支持的促销案相较，产出近8倍的额外销售量。
换句话说，
单一产品设置一周的陈设架即可卖出和两个月折价活动一样的销售量。
陈设柜
（1）陈设柜是用来陈设商品的，对购买的诱导有重要阻碍。
（2）视商品的不同，陈设柜尽管也互异，但其差不多必备的条件如下：
1陈设柜的下限是20－30公分。
2上限是180－200公分。
3陈设台下的隔板会使陈设物有区别感，商品看起来较美观。
4最易看到的高度是130公分，把产品陈设在80－130公分
能够充分引起顾客的购买欲，可用来陈设压缩机或预溶装置.
5手容易拿到的最正确高度是150公分。
6手伸得到的范畴180公分。
常用的陈设招式
（1）比萨塔式落地陈设--此种陈设方式，系随地陈设，不受体积大小限制。
虽可扩大品牌陈设面与消费者接触面，但白费店面空间，且未经规划的落地陈设，有碍观瞻。
（2）四面埋伏式货架布置物--厂商在货架上，做专门的告示如提示价钱与用途的货架布置卡，可增进消费者购买速度。
（3）悬梁刺骨式吊牌、吊卡--吊牌、吊卡具有领空权，可使消费者在茫茫的商品汪洋中，可一眼望到厂商所促销的商品。
（4）加挂列车式柜台小陈设架—放置于收银机旁，利用消费者等待结帐时，刺激其随手购买。
杰出的陈设技巧
1让顾客参与
假如能使顾客参与，就有机会促成销售。
不妨鼓舞消费者拿起产品，试用一下、
感受一下。
亲躯体验产品。
千万别低估感官诉求的力量，它能够使人们付诸行动
试用产品。
2吸引人群至店内
促销活动围绕着某一主题确能带动人潮。
同样的依照零售店特制的陈设物也能产
生同等成效。
例如某些促销活动要求消费者核对直效回应邮件上的某一号码，并
对比店头陈设物所标示的中奖号码，看看是否得奖。
3强调清晰显眼的图案
零售店的环境在视觉上相当拥挤杂乱。
尽量运用象征物或影像，传达清晰的讯息。
4产品是英雄，而非陈设架
如可能，将陈设品放置在远离平常摆放产品的地点，造成林外树的成效，比如将
洗衣机安排在电梯口。
POP
假设店员一直缠着消费者，必会引起反感，为了补偿，应利用POP广告，向
消费者介绍商品。
POP〔POINTOFPURCHASEADVERTISING〕确实是在经销商的店面或店内，以消费者
为对象所作的广告。
大多是厂家提供给经销商的广告，也有经销商自己做的广告。
POP的角色
〔1〕在销售通路中扮演的角色
1厂家的POP广告能使经销商的销售工作爽朗化。
2要使POP以外的广告及经销商的销售活动产生成效。
3让专卖店推销我们公司的商品。
4能促使顾客产生冲动性的购买。
5能成为教育消费者的手段。
6也可当作教育经销商的手段。
〔2〕POP本身所扮演的角色
1容易引起顾客的注意。
2使经销商易于说明商品。
3介绍新产品。
4说明商品的使用方法。
5强调商品的特色。
6能促进销售额。
7可作为经销商的装饰。
8提供因联想而引起的愉快印象。
9完成宣传、广告的任务。
POP的种类
〔1〕依照使用目的分类
1为了〝展现〞所作的广告。
2为了〝说明〞所作的广告。
3为了〝引起注意〞所作的广告。
4为了〝提高销售效率〞所作的广告。
5为了〝宣传〞所作的广告。
6为了〝教育消费者〞所作的广告。
〔2〕依照广告期间分类
1长期广告。
2短期广告。
〔3〕依照广告的场所分类
1橱窗广告。
2天花板上的广告。
3地上的广告。
4柜台上的广告。
5放在陈设柜上的广告。
6壁上广告。
7其他的广告。
〔4〕一样的种类
1各种招牌。
2霓虹灯、日光灯。
3小册子。
4装饰棚架的框子。
5烟灰缸、火柴。
6旗子等。
7海报、宣传单。
8陈设器具。
9商品的模型。
商品的模样。
包装材料
10门口的垫子。
店头独有的POP
（1）零售店应以顾客的需求为依据，把商品所有的机能与价值制作成容易让人了解的POP以引起顾客的购买欲。
假如单纯依靠总部所提供的POP，生意可不能太兴隆。
（2）关于总部提供的POP广告，要通过选择以配合自己的销售政策。
（3）制作POP广告时，要将整个店当作一个主体以求统一。
（4）要限定广告的要点〔以免顾客印象散漫〕。
以单一商品说明为对象POP最有效。
（5）用笔直截了当写的POP广告，能够配合消费者的欲望，同时使人产生亲切感。
（6）作POP广告时，不可用杂乱的文字、不易了解的表现法或使用错字，〔繁体字一定美吗？
〕以免产生相反成效。
〔7〕经营者与店员都事先学习简易的制作POP广告的技术。
〔8〕要制作独有的POP广告时，应将如何书写、如何表现的方法整理如下：
〔a〕要让顾客明白商品的售货处。
〔b〕说明商品的使用法。
〔c〕指出商品的特点。
〔d〕让顾客了解商品的品质优良。
〔e〕促使顾客购买有关的商品。
〔f〕告诉顾客
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