雀巢市场营销策划.docx
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雀巢市场营销策划
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雀巢市场营销策划
在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，市场营销是最好的方法，这种方法能使公司很快赢得较高的市场份额。
注重品牌的宣传、推广和渗透也是普瑞纳取得成功的战略之一。
下面是本店铺为大家整理的精彩内容，希望大家能够喜欢。
20XX雀巢市场营销策划1
一、宏观环境分析
（一）人口环境
市场主要是由那些具有购买欲望且同时具有购买能力的人群构成的。
因此我们从我国人口的年龄结构、性别比例、地理分布等几个方面来看人口环境对宠物食品市场的影响。
上表所示，直至08年我国人口总数已达到132802万人，人口的持续增长意味着各方面的需求增长和市场的过大。
在我国总人口中15-64岁的人占总人数的72.7%，这部分人是宠物食品的主要消费人群。
我国城镇人口占总人口数的45.68%，而宠物食品的消费者也大多集中在城市。
女性消费者是主要的宠物食品消费人群。
（二）经济环境
我国是全球消费额增长最快的一个国家。
数据显示，20XX年，我国的年消费额是3.4万亿人民币，若以年均增长11%计算，未来将有望达到10万亿人民币一年的消费额。
如今随着收入的提高，消费者的消费构成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也将越来越大。
中国城市居民养的猫和狗中只有不足5%是饲喂经加工的宠物食品。
中国宠物数量日益增长将会为国产和进口宠物食品带来更大的商机。
宠物食品在经济发达地区例如北美和西欧所占有的市场份额已逐渐降低，而在亚洲（特别是中国）、拉丁美洲的市场将会迅速增长。
图1是06年至20XX年我国gdp总值及其增长速度，虽然增长幅度有所降低，但是gdp总值还是在逐年增长的。
随着gdp的增长我国宠物食品行业也会因此而得到更好的发展。
普瑞纳在我国的产地主要是分布在东南沿海地区，东南沿海地区也是我国经济最为发达的地区，产地与主消费市场的临近能降低物流成本，从而提高产品竞争力。
（三）政策环境
现我国还没有对宠物饲养有统一的规定，但是个地方都有各自的相关规定。
例如：
广西出台的《广西养犬管理条例》中就明确规定了观赏犬的饲养要求，上海也有《上海市犬类管理办法》以及养犬许可证办理的要求。
机遇：
一些宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便;各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。
挑战：
例如上海等城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制了人们去饲养宠物，从而一定程度上影响宠物食品行业的发展。
（四）社会文化环境
随着我国家庭规模的缩小，城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题的日益突出，居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分，家养宠物数量的急剧增加，关注宠物的话题越来越广泛，围绕宠物产业的经济越来越受人们的青睐。
人口老龄化的现象也使得宠物的饲养增多，大部分老人愿意去饲养一只宠物来陪伴他的生活。
丁克一族的增加也使得宠物市场得到发展，没有孩子需要抚养，丁克一族更加愿意去饲养一只宠物来弥补平时生活的乐趣。
这些社会现象都使得宠物市场以及与其相关的宠物食品行业得到一个更好的发展环境。
（五）科学技术环境
随着新技术的发展和运用促成了新的市场机会，大量启用自动化设备和新技术，以及普瑞纳本身多年宠物食品的专业制造经验使得其在宠物食品领域具有很大优势。
一系列品牌活动和讨论研究为普瑞纳的产品提供了新的发展空间。
如今网络技术的发展和运用使得普瑞纳的经营管理也发生着改变。
企业网站和在线广告有助于增加离线的商品交易，也为企业的销售开通了另一个渠道。
20世纪90年代以来网络商业的蓬勃发展为经济全球化提供了很好的契机，也正逐渐改变零售业的结构和消费者的购物习惯。
在这个大的背景下雀巢普瑞纳也将有更广阔的发展空间。
二、行业环境分析
（一）宠物食品行业的发展状况
上个世纪末，确切的说就是上世纪九十年代开始，随着改革开放的深化，国民生活水平逐步提高，对精神生活有了更高层次的追求，宠物概念在中国悄然兴起，使宠物食品及相关行业初具雏形。
加上国外宠物食品企业瞄准了这一块有待开发的处女地，国际品牌企业陆续在中国建厂，通过不同的渠道进入我们的视线，就此引发了国内全新的宠物食品概念。
尽管那些外国企业都怀揣着一颗攫取中国人民币的心态，但客观上的的确确培养和启蒙了宠物食品在中国的成长与发展。
进入21世纪，不断深化的国际化进程，让我们摆脱了对宠物食品、宠物行业排斥与陌生的落后局面。
以每年高达30%~50%的发展速度迅速壮大。
据统计，当一个国家的人均gdp在3000～8000美元，宠物食品及相关行业就会快速发展。
而当前的中国，已有相当多城市达到了这一水平。
北京、上海、广州等城市宠物行业都已经相当发达，以北京为例，2001年北京人均gdp首次达到3000美元，20XX年，北京人均gdp突破9000美元，全国人均gdp更是创下历史新高3381美元。
在强大的经济增长促进下，国内宠物食品及相关行业市场也出现了空前的繁荣。
宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。
目前国内的宠物零食市场一方面有老品牌宝路、伟嘉，也有烟台中宠的顽皮，还有日资企业青岛稻金的伊纳宝等，这些企业一方面依靠国外市场oem、odm，另一方面也着手国内市场品牌的拓展，但目前大多是在各个城市设立代理商，并没有做到渠道的深度广度挖潜，所以增长空间依然很大。
宠物营养保健品的销售增长也很快，目前市场上主要以补钙、蛋白、维生素几大品类为主要的销售品类，新产品功能消费者需要用一定时间去接受，品牌主要以国外的完美、台湾的发育宝、国内的安贝等品牌为主。
20XX雀巢市场营销策划2
一、环境
1、品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。
在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。
雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。
一直致力于传递一种激-情，帮助消费者看到生活阳光的一面。
雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。
2、经济环境的分析
3、营销环境的分析
优势：
品牌在中国市场已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费者的忠诚度较高。
劣势：
和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会：
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整个行业的竞争越来越激烈。
二、竞争者的分析
在市场中雀巢咖啡的主要竞争者有：
品牌竞争者（速溶咖啡市场）：
麦斯威尔咖啡
行业竞争者（液态咖啡市场）：
金车伯朗咖啡、雅哈咖啡
在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用特殊的竞争策略保证消费者
1.品牌策略
2.高品质品牌消费型、保守型、主见型
3.产品更新快，研发能力强年轻活力型
三、分析
四、4PS分析
（一）产品策略。
影响人们购买咖啡的主要因素是口味。
为中国大陆的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。
现在雀巢咖啡的市场份额稳定，为了维护其市场领先者的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。
（二）价格策略。
雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。
随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。
（三）渠道策略。
为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。
但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。
企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。
随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。
在营业推广上，采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。
（四）促销策略。
广告方面雀巢利用地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象;在营业推广上，雀巢没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。
五、总结
对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢拥有中国速溶咖啡市场75%的市场份额，远远超过了麦斯威尔和摩卡的市场占有率。
在速溶咖啡市场上雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求，考虑到客户的需求多元化和复杂化，只有对市场进行细分才能锁定目标，集中有限资源去赢得顾客的芳心，并不断培养其忠诚度，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。
六、建议
雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的良好品牌形象，进一步发挥其优势。
尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在市场上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一个稳定的市场。
主要有以下几点做法：
1.塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。
2.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。
3.传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。
4.雀巢咖啡目标市场策略由此而来：
塑造休闲、活力的咖啡主题。
5.在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力与冲击力。
20XX雀巢市场营销策划3
一、公司的发展轨迹
（一）公司创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（HenriNesti）先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
从此,开创了雀巢公司的百年历程。
（二）公司理念
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。
同时，它也代表着雀巢公司的理念：
关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
（三）公司发展概况
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。
1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。
（四）雀巢在中国
在中国，雀巢公司早在上世纪的1908年，就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。
二、雀巢的营销哲学
（一）市场营销观念——顾客需求
一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求、产品、品牌及人的关注。
相比于短期
利益，公司更注重企业的长远发展。
公司非常重视持续地改良和创新，不断寻求营养和食品加工方面的最新技术经验，不遗余力地从事研究开发，提升产品品质，并满足顾客的需求。
（二）社会营销观念——社会利益
一百三十多年来，雀巢创造了一种各方受益、互相信任的公益方式。
企业的社会责任已经成为雀巢开展业务不可缺少的一部分。
可持续的发展、东道主国的繁荣和东道主国所有人的利益是雀巢所关注的方面。
而这其中，也包括消费者和客户，员工和他们的家人，供应商、业务伙伴和股东。
（三）大市场营销观念——市场环境
雀巢是世界上为数不多的几个真正的跨国公司之一，在世界上几乎所有的国家都有业务活动。
公司极为尊重其运作国家的文化和传统。
雀巢相信，它的活动只有对东道主国家有利才能同时对公司的长远利益有利。
长期以来，雀巢一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。
公司始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。
三、公司环境分析
（一）大中华区企业环境分析
1、
2、
（1）联合利华——冰激凌
简介：
联合利华在财富500强中排名第54位，在90个国家拥有生产基地。
拥有员工24.7万;全年总销售额超过520亿美元。
产品包括:
和路雪、家乐鸡精、奥妙、清扬、力士、夏士莲、旁氏等等产品。
是世界三大顶级食品饮料公司之一
竞争类型：
愿望竞争者，品牌竞争者。
目标市场：
目标市场广泛，实力雄厚。
竞争策略：
产品差异化战略。
市场反应行为：
选择型竞争者。
（2）卡夫——咖啡、巧克力
简介：
卡夫食品有限公司在全球68个国家拥有超过98000名员工，6个全球研发中心。
其三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
旗下知名品牌包括Kraft（卡夫）、MaxwellHouse（麦斯威尔）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）。
竞争类型：
普通竞争者，品牌竞争者。
目标市场：
年轻人
竞争策略：
产品差异化战略及改进设计低成本战略
市场反应行为：
不规则型竞争者
（3）蒙牛——牛奶、冰激凌
竞争者简介：
蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司。
目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。
开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
竞争类型：
产品形式竞争者。
目标市场：
牛奶类产品市场
竞争策略：
简化产品低成本战略，地区集中化战略
市场反应行为：
不规则型竞争者
（4）伊利——牛奶、冰激凌
竞争者简介：
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一。
伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。
雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一。
资产总额达到48.5亿元。
竞争类型：
产品形式竞争者。
目标市场：
牛奶类产品市场
竞争策略：
简化产品低成本战略，地区集中化战略
市场反应行为：
不规则型竞争者
（二）SWOT分析及应对策略
1、优势、劣势、机会与威胁
（1）优势（Strength）
市场：
雀巢咖啡品牌形象深入人心，企业本土化经营良好，有良好的企业形象，广告攻
势强。
技术：
企业整体技术较之国内企业具有明显优势
产品：
核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研发能力。
资金：
较之国内企业雀巢资金实力强。
经营策略：
企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较早。
职工：
职工素质较之国有企业较高。
（2）劣势（Weakness）
管理：
跨国公司组织庞大，管理易混化。
产品：
瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感不及国内等品牌。
较之卡夫等企业产品范围狭窄。
技术：
卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独特的生产技术。
市场：
饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待提高。
（3）机会（Opportunity）
经济：
市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。
社会：
市场进入壁垒降低。
公众：
品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体较广。
（4）威胁（Threat
竞争者：
企业产品范围较窄，对应产品替代品上升;食品市场竞争激烈，面对国内外企业双面竞争。
公众：
消费者对健康意识的提高。
企业负面新闻对企业的打击。
市场需求量的减少。
2、应对策略
（1）So型产品---咖啡：
增长型战略
雀巢咖啡具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当利用机会，发挥优势，继续本土化经营以及动态传播。
（2）St型产品---牛奶，巧克力，冰淇淋：
多种经营战略
这类产品具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略。
利用自己的优势战胜威胁。
3、竞争定位分析
（1）咖啡——市场领先者
雀巢咖啡在北京市场上的占有率为80%，远远超过了麦斯威尔的17%和摩卡的3%。
（2）牛奶——市场跟随者
外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，连续三年零六个月保持中国奶粉市场占有率第一的地位,其市场份额也同时保持稳定增长。
而雀巢奶粉曾经报道过碘含量超标，工商局称不合格产品。
此外，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点,如“三元”北京市场占有率92.6%
（3）巧克力——市场挑战者
爱芬食品（北京）有限公司成立于1993年，目前其产品在中国的市场占有率达55%，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生产的主要巧克力品牌。
（4）冰淇淋——市场挑战者
雀巢公司的冰淇淋市场在全球至今依然保持着第一的优势,其市场份额的占有率已经达到了全球的70%。
然而，去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是"和路雪"也不是"雀巢",而是国产品牌"伊利"
4、竞争策略
（1）咖啡
所用战略：
提高市场占有率策略
分析：
市场一直在动态变化中，市场领先者任何时候都不能满足于现状，应该主动进攻，通过创新产品、提高服务、畅通渠道和降低成本等，这样才能真正持久地处于市场领先地位。
潜在危险：
当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。
（2）冰激凌、巧克力
所用战略：
迂回进攻策略。
分析：
这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。
我们主要采取，一是发展无关的产品，实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的`市场，实行市场多角化;三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
玄机：
可以游走于挑战者与跟随者之间。
（3）牛奶
所用战略：
选择跟随型战略
分析：
我们在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。
也就是说，我们并不是，不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
玄机：
我们可以在任何时候转变为挑战者，给予领先者一个伏击。
五、产品策略
（一）产品组合分析
（二）产品应对策略
1、公司产品分析
企业多数产品处于成熟期：
大量产品销售增长速度缓慢。
大量产品利润已达最高点。
市场同类产品不断出现。
2、具体应对策略
（1）咖啡
此产品在市场上得竞争力很强，市场占有率颇高。
但产品得发展能力较弱。
采取产品线号召策略：
利用已有的品牌旗帜作用，吸引顾客，打造全新高档产品，从此
获利。
（2）奶粉
曾受到负面新闻影响，因此在北京市场占有率受到影响。
然而，奶粉作为我们的主要产品赢利能力依然较强。
总体上有一定增长空间，但是竞争力不足。
采取产品线更新策略：
产品线需要进行改造，发展新型现在产品，抛弃以前不好得形象，并利用已有得市场大力宣传好新的产品。
（3）巧克力
产品竞争能力一般，发展前景较好。
采取扩大产品组合策略：
通过加强包括产品组合的宽度，深度，来扩大经营范围，在原有产品线内增加新的产品。
以扩大产品得竞争力及赢利能力。
（4）冰激凌
产品竞争能力强，赢利能力强。
然而发展性略有不足，应当做好宣传等工作。
采取产品线号召策略：
在产品线中选择一个或几个产品项目加以精心打造，成为较知名产品，同时利用次项产品吸引大批顾客，以便打开改产品线内其他产品的销售情况。
（三）品牌策略
1、简述
130多年来，雀巢品牌已经建立了巨大的品牌资产和财富。
鸟妈妈守护哺育雏鸟的徽标，传递着雀巢公司关心人，养育生命的核心价值。
在中国，这个鸟巢徽标和“雀巢”这个中文名字，是产品信息的标志，不断加强公司与消费者之间的紧密联系。
2、
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