OTC药品品牌提升策略.docx
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OTC药品品牌提升策略
OTC药品品牌提升策略
一、OTC医药企业现状
1、OTC药品情形
2001年6月，国家药品监督治理局公布了第二批国家OTC药品名目，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。
同第一批公布的OTC药品名目相比，第二批OTC药品名目的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。
我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：
神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一样外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。
中药要紧是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、冷静安神、治疗便秘等类的药物。
数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。
2、市场竞争格局
我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。
在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。
由于历史缘故，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、进展模式。
众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的猛烈和纷乱。
〝名牌唱戏，品牌求异〞是其要紧特点。
由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间专门大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占据区域市场。
3、企业的要紧问题
我国OTC企业面临的要紧问题有：
3.1企业多而散，实力参差不齐，产品严峻趋同，生产能力过剩；
3.2企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；
3.3企业进展战略、市场操作理念落后；
3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化剔除；
此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、剔除。
能够估量，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此显现大的变化。
4、企业的首要任务
面对竞争，所有的企业都要将生存和进展摆到第一位，专门是差不多生存在夹缝中的中小OTC企业，形势更为严肃。
摆在企业面前的只有两条路：
变依旧不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。
一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和爱护品牌，开拓新市场，实现经营目标。
二、产品与品牌提升策略
OTC是典型的品牌消费。
这是因为药品紧密关系着人们的健康与生命，而一样消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。
一个成功的OTC品牌能够为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的爱护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。
因此，决定一个OTC企业生存与进展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中表达在对品牌、通路的的运作。
OTC药品作为一种专门的商品，包含三个层次的内容：
一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。
由于OTC药品产品在技术方面的专门性，将促使更多的同质同类的产品显现。
这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。
在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都能够克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。
关于一个资本、科技实力一样，产品、市场、品牌差不多差不多存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。
如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：
两定两广、日月同辉、创新求异。
1、两定两广
两定：
一是企业定位，一是产品市场定位。
通过企业定位明确进展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。
两广：
一是广告传播，一是广建通路。
通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。
2、日月同辉
纵观整个OTC行业的品牌进展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由一般公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。
那个地点的〝日〞确实是指企业品牌，〝月〞是指产品品牌。
所谓〝日月同辉〞确实是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳，实现月亮太阳相互辉映，最后照亮整个地球——企业和市场。
即：
以产品品牌的培养作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培养产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。
但不管单一产品品牌的培养依旧企业品牌的建设，都不宜过分追求〝轰动效应〞，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜亮、成功的形象。
图1 OTC品牌建设框图
3、创新求异
在OTC企业，创新是市场进展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、进展的重要保证。
创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。
其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。
3.1创新的三种形式
进攻型。
企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占据市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。
其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的OTC企业或新型科技企业采纳。
防备型。
企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上显现某种成功的新产品时，赶忙进行跟踪研发，并迅速投入，占据市场。
即〝一眼看市场，一眼看大厂〞，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸取创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形状的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采纳。
引进型。
企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。
适合中小型企业采纳。
3.2重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。
世界各大闻名药企差不多都以研究为导向，其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业R&D的费用投入一样不超过3%，整个医药工业每年在新药开发方面的投入也确实是7亿多人民币，又分散于数千家企业，导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。
以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。
企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作，调动社会资源参与，依照市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发，实现产、研、学一体化，加快科研成果的转化。
但不管如何，企业在研发、合作过程中，一定要注重企业实际和市场实际的结合，积极而务实地进行研发创新。
3.3差异求生存，特色求进展
消费需求永久是有差异的，专门是今天的个性化时代。
对OTC市场而言，间隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发觉、挖掘、满足需求，把握机会。
而创新的目的确实是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和进展的真谛。
三、OTC市场研究
不管是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入，依旧老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。
唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。
除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个连续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。
1、市场调研
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的homework，与国内常见的〝某某药厂大大超额完成打算〞之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一样可不能超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。
市场调研一样分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。
要紧内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。
同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的紧密合作。
2、OTC药品消费的特点
OTC药品是一个专门的产品类别。
既有消费品的特点，由消费者自主决策和购买，又有药品的特点，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。
除此之外，OTC消费还具备如下特点。
2.1OTC药品直截了当面对消费者，以消费者为中心
OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以大夫为中心。
OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，因此，消费者的意见具有至关重要的作用。
2.2OTC药品多为常备药，品牌众多
OTC药品多为治疗一样疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一样在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。
而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争专门猛烈。
2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力
尽管OTC药品无需大夫处方即可购买，然而OTC药品如何说是用来治病救人，同时药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，因此消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如大夫、药剂师等人的意见。
据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人依照大夫的建议使用OTC药品。
大夫给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年同意过样品，同时约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。
3、三种OTC消费行为模式
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。
通过对消费者行为进行细分，查找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。
OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：
适应型、逻辑型和需求型。
一、适应型消费者。
是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关怀、不留意。
从适应型消费者的品牌消费特点看，要改变这些消费者的适应是专门困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、适应上改变这些消费者。
一项数据显示，消费者用某一个品牌成为适应，其中66%的消费者是受大夫的阻碍，29%的消费者那么是由于家人/朋友一直在使用，受此阻碍而形成的消费适应，只有5%的消费者的适应养成是由于其它因素的阻碍。
二、逻辑型消费者。
是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。
逻辑型的消费者在购买药物时，关注的要紧因素依次为疗效、价格、品牌等。
由于消费者购买时注重疗效，而疗效专门大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对阻碍这部份消费者的购买作用明显。
三、需求型消费者。
是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会依照接触的信息进行判定，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。
需求型的消费者依照症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。
对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。
依照统计分析，一样OTC药品消费中以适应型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为OTC药品的要紧消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。
另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。
逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，适应型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时刻也长，企业应依照自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。
四、市场定位与经营定位
1、企业经营定位
企业参与OTC市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。
长线投资的产品一样通过建立品牌的优势来带动企业的进展，在短期投资的情形下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或OTC市场的操作体会。
作为一个OTC企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的进展状况，一是要清醒自己的资源、实力情形，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。
在每推出一个产品、一个广告之前，必须清晰自己是谁，想干什么，在干什么，要如何干和达到什么目的，否那么，一片盲目，只能把自己逼上绝路。
1.1制定科学的企业经营战略
所有的市场研究、分析，围绕的第一个目的确实是制定企业的经营战略。
完全地了解了自身的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划。
第一，必须明确企业的经营目标。
包括定量目标如销售量、销售潜力、市场份额、成本、利润等，定性目标如知名度、美誉度、尝试率、重复购买率等，明确追求长期利润依旧短期利润。
其次，要明确为达到这些目标而遵循采纳的总的战略原那么和方向。
关于长期利润，关键在于不断开发新的消费者，查找我们的产品还没有覆盖到的顾客，或完全进入新市场，实现销售量与市场份额的增长；关于短期利润，通过初期的〝炒作〞猎取垄断价格和后期的压缩成本坚持较高的利润。
由于两个目标采取的策略相差专门大，战略选择常常会处于进退两难的地步，企业要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，而往往新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额，折中的方法只能使消费者更加迷茫，企业投资白费更严峻。
正确的做法只能选择一种，一鼓作气，规模投放。
因此，做好周密准确的市场研究工作，就显得格外重要。
1.2关注产品的生命周期
一样OTC产品的生命周期为30年左右，受某些因素的阻碍，也可能更短或更长，如旧康泰克被一次性封杀，如阿斯匹林已有100多年。
企业在经营中必须重视产品的生命周期，作好预备，否那么当一主打产品的市场急剧萎缩时，企业再补救、开发新产品可能就为时已晚。
2、查找市场差异
产品因差异而存在，查找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。
对企业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者同意。
同时，差异化表达了市场细分原那么，将目标市场、营销对象设定得更加准确。
具体要注意五条原那么：
一、依照市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时刻内保持一致性。
注意差异更新，专门要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
二、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或让差异化脱离现实买方需求。
三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。
四、注意过程和目标的结合，严格操纵成本与进程。
五、创新和概念专有原那么。
3、产品与市场定位
市场定位是整个市场营销的灵魂。
成功的品牌都有一个特点，确实是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的制造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。
因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。
3.1OTC产品销售情形
通过以下产品的销售分析，企业能够依照自己的实际情形选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。
其中，OTC中成药尤为值得关注。
表1、1998～1999年度世界OTC市场分类药品销售情形
表2、2000年我国OTC零售市场前30位
3.2两种产品选择方案
一是以现有产品为基础，选择重点产品。
重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通过重点的宣传推广提升销售。
二是选择新的OTC产品。
选择有零售市场潜力的新产品，制订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。
具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源情形、技术成本优势和目标市场情形而定。
3.3三次定位，查找最大消费群。
第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确〝我是我〞；
第二次找准自己产品潜量最大，需要予以专门关注的人群，即告知消费者〝我是谁〞；
第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的专门利益的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确〝谁是我〞。
3.4区域市场选择
新产品进入零售市场之前，优先区域的选择专门有必要，能够先试点，总结体会，然后推广。
一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值，要紧看宏观经济因素，如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平，关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开拓，企业是否有人力、物力、能力开拓。
五、包装与传播推广
1、重视理论包装
1.1理论包装
理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的说明，对产品给予理论上的定位。
理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。
它必须是学术上的，同时又是社会方面的。
对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特点的新的理论体系，从而完成OTC药品全面意义上的理论包装，最终使产品由此达到更高的层次或领先地位。
这种包装对专业性、科学性、技巧性要求专门高，绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。
1.2概念使产品具有专门性，也更具有说服力。
从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培养一种每天保健的概念，到宛西〝六味地黄浓缩丸〞的〝药材好，药才好〞，OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，猎取消费者的认同。
1.3OTC药品理论包装的几条原那么
一、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性。
三、新理论产生后要使其有重大阻碍，必须要有足够的资金造势，否那么知晓率偏低无法产生应有效应。
同时要使新理论产生深远阻碍，需要一定的渗透与认知过程。
四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的包装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感受，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。
2、款式包装求新求异
〝佛要金装，人要衣装〞，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广告相互作用、相互和谐、相得益彰。
人说OTC药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能，专门是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直截了当指导科学用药，促进药品的销售。
OTC药品专柜一样陈设空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，专门容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。
另外，OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方便药店陈设和储存，包装材料应能使产品保持一种稳固的状态。
此外，通过专门的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。
3、广告策略准确到位
OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。
由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已差不多为OTC企业舍弃。
就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的阻碍力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的公布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了8%的限制。
再者，一般老百姓在目睹〝你方唱罢他登场〞的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。
因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。
一个好的OTC广告同专门的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最正确的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面差不多上密不可分的，具体还应坚持以下原那么。
3.1广告创意与表现追求差异化
这是产品同质化和广告同质化导致的必定需求，没有个性的广告消费者专门快就会遗忘，但追求创意决不是只讲新奇，〝朴素的表达，简单的定位〞不妨作为另一种广告追求的意境。
3.2合理定位广告诉求点，树立产品专门个性
成功的广告第一而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。
因此进行广告策划时，第一要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特点和他们对产品某种特定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。
3.3选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息
OTC药品广告的最正确媒体首推电视。
OTC药品多用来治疗常见疾病，又直截了当面对消费者，广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求。
另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。
关于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地点。
因此药店中陈设的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生专门强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。
此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。
3.4注重累积效应，加强品牌沉淀
不同时期的广告一定要在表现形式上有所连续、以实现品牌资产的沉淀和积存。
3.5将大夫、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列
药品广告的诉求对象既能够是患者，也能够是大夫、药剂师等专业人士。
尽管OTC药以消费者为中心，但仍旧不能忽略大夫等专业人员在其中起的作用，除了直截了当开出的处方外，还会阻碍到消费者在以后购买取向。
一那么吸引大夫、药剂师的广告能够达到事半功倍的成效。
4、软硬广告搭
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