大客户分析Word文件下载.docx

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如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。

但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。

【举例】航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；

电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。

3.销售方式不同在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。

大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。

4.服务要求不同对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。

大客户则要求服务非常及时和周到全面。

【举例】某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。

波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。

大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。

表2-1两种客户的比较个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）

采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关

采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买

销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案

服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面

由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。

时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。

对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。

【举例】

以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。

现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。

像这样的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只不过目的是为了把产品销售出去。

所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行销售。

大客户资料的收集中国有句古话：

知己知彼，百战不殆。

做销售也是同样的道理。

当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。

1.搜集客户资料充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。

要了解的第一点就是：

客户是什么样的客户?

规模有多大?

员工有多少?

一年内大概会买多少同类产品?

这些都是客户背景资料。

客户背景资料包括以下几个方面：

◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业基本状况等

2.竞争对手的资料【案例】桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。

同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：

“它们的特性是什么?

我们的特性是什么?

我们的优势在哪里?

它们的劣势在哪里?

”这样做有什么用呢？

就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。

除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。

IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。

了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。

竞争对手资料包括以下几方面：

◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等3.项目的资料销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。

项目资料可以包括以下内容：

◆客户最近的采购计划◆通过这个项目要解决什么问题◆决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等4.客户的个人资料

【案例】

密密麻麻的小本子几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。

事后，A公司的代表问她：

“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？

要知道，我们的代理商很努力呀！

”刘女士反问到：

“你猜我在签这个合同前见了几次客户？

”A公司的代表就说：

“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。

”刘女士说：

“我只去了3次。

”只去了3次就拿下2000万的定单？

肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。

那到底是怎么回事儿呢？

她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。

到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。

她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。

马上就给那个宾馆打了个电话说：

我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。

然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。

她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。

等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。

参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。

为什么请局长看《茶馆》呢？

因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。

局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：

我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？

局长很痛快就答应了这个要求。

一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。

老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。

当然后来又去了两次，第三次就签下来了。

A公司的代表听后说：

“你可真幸运，刚好局长到北京开会。

”刘女士掏出了一个小本子，说：

“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。

”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。

有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？

有。

这类资料叫做客户个人资料。

只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。

当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。

客户的个人资料包括:

◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的计划◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人发展计划和志向等

【自检】在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力的？

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案2-1影响采购的六类客户【案例】键盘：

以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。

销售人员决定给该客户定制键盘。

客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

编辑部主任：

编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。

记者小王：

A键盘手感一定要非常好，又脆又响。

编辑小李：

A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。

B键盘不错，很安静。

技术部门：

这两个键盘都不好。

根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。

谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。

争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。

像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。

每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。

在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。

从层次上分，可以把客户分成3个层次：

◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。

◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。

比如像编辑部的主任。

◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。

从职能上分，可以把客户分成3个类别：

◆使用部门，使用这些设备和服务的人。

◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。

◆财务部门，负责审批资金的人。

图2-1六类大客户六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。

【思考】如何理解大客户销售中的“以人为本”的说法？

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】

大客户是与消费品客户相对而言的。

销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及服务方式等方面均有不同。

认真搜集大客户资料特别是个人资料，分析大客户的需求，仔细区分六类客户，执行“以人为本”的销售策略，就可以获得成功。

【课程意义】

同样的工作态度，同样的销售技能，为什么取得的业绩不同？

是因为策略，赢得客户才是取得定单的前提。

了解影响客户采购的要素，并采取相应策略来逐一破解，你就会找到答案。

本课程讲述的就是如何做足客户的"

文章"

，利用以客户为向导的营销策略实现成功销售。

同时，曾作为创造了全球销量NO.1的销售团队的代表，付遥老师还将传授给学员成功销售的秘密招术－－八种武器。

.以上内容摘自北京大学出版社出版的《成功销售的八种武器――大客户销售策略》多媒体课程，欢迎选购。