终稿XX黄金珠宝商场营销项目策划及重大节日运营计划书文档格式.docx

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黄金珠宝首饰的消费，正成为继住房、汽车之后中国百姓的第三大消费热点，而中国加入WTO、关税的下调、贸易的自由化以及中国珠宝首饰市场与国际的接轨，将有力促进中国在2010年成为全球首饰加和消费中心。

珠宝首饰市场有巨大潜力。

1、珠宝首饰从经营规模上看，中国已成为世界上少数珠宝消费超100亿美元的国家之一，这使全世界珠宝商把目光投向中国。

2、黄金的年需求量在逐年增加。

3、婚庆大典是消费黄金珠宝首饰的大户，各国婚庆消费每年达2500亿元。

即使5%用于珠宝、首饰，其金额也在120多亿元。

4、钻石消费，由于经济的发展，所形成具有一定消费能力的富裕阶级，引导市场向钻饰的高档化发展。

5、国际游客的消费逐步增加，也促进了经济的繁荣，同时也促进了珠宝首饰、工艺品产业的发展与升华。

2.消费群体

根据你的黄金珠宝商场的综合条件。

消费定位在老、中、青、幼各个年龄阶段，形成商品比较完备的购物体系。

主要是厂商、情侣、结婚青年所以，经营商品必须定位在各种年龄段，各种生活档次的人群。

现代的情侣、结婚青年、蓝白领性格、高校的学生开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、交际很广、有很强的个性。

3.竞争环境的状况

县城已有珠宝黄金单体店2家，营业面积均不超过200平方米，珠宝黄金柜组4家均在本地较大超市的一楼，面积均在200平方米左右

第三章市场营销建议

（一）市场策略

1．树立品牌形象。

努力塑造本商场在业界内外的“诚信、专业、尊贵”的形象，在交易中心筹划阶段，建议进行“交易中心”视觉形象设计，形象在前，服务在后作为支持，以合力加速确立本黄金珠宝商场的市场定位，提高认同度，扩大知名度。

2．建立一体化交易平台。

充分考虑珠宝采购商对于集中采购的强烈需求，为业界及时提供一个交易平台，创建本县规模最大、种类最全的黄金珠宝交易中心，集珠宝采购、加工、设计、咨询、鉴定、资讯、网络为一体，塑造珠宝交易中心的“航母”形象。

3．明确目标群体，着力塑造“专业化”。

由于世界贸易中心作为甲级商用楼的先决条件决定了在内设交易中心不能太过于大众化，故所吸纳的招商对象及其所服务的对象应为“专业化”级的人士，一则不影响商用楼本身的形象，二则“专业化”本身就容易锁定真正的目标客户群体。

但锁定“专业化”并不代表拒绝广大市民进行珠宝购买。

（二）经营策略

经营模式-----专柜、个体店

一是以特别优惠的条件吸引其他单体店特别是专柜加入到商城中来，把商城打造成本市珠宝交易领域最大甚至是唯一的聚集地，这一方面有利于借助这些老店积累的信誉和人气，而且也可以为自己营造一个更好的经营竞争环境。

另外，通过本地媒体加大力度宣传，既赚了眼球效应又宣传了自身的实力，吸引更多有志在珠宝业发展的新从业者加入到商城的经营中来，另外，还可以通过网络发布招商消息的方式引起外地的珠宝品牌或者经营者，为消费者提供更多的珠宝产品和品牌。

按照本商场规模，提前做好规划，对商场的营业空间进行整体规划，以合理、美观、有序的原则制出商场布局图

规划及策略

1．将商场分别功能定位

一为面向大众市场的零售，交易场所，此层为品牌展示中心，为零售中心；

二是专业厂商进行产品展示，承接定单的交易平台，为买家提供一式采购场所；

三为首饰鉴定、检测，珠宝制造机械，包装等配套设施的业内专业市场，同时开设一大厅，以提供“会务、论坛、演示”等服务的场所；

四可设置为珠宝商会所。

2．在大厅不定期的举办珠宝现场知识、鉴定、展示秀展。

3．×

×

黄金珠宝商场必须明确招商只是开始，要保持良好的发展，必须站在各入驻商的角度考虑，所以“×

”本身是否能够积累大量的人气和商机，给入驻商以信心非常重要，所以“×

”必须在自身形象宣传及推广上有独特之处，令入驻商感觉有强大的背书支持。

4．交易中心自我宣传的USP始终保持一致性，宣传工作分阶段进行，重点是每次利用业内、业外的媒体，做足文章，以“×

”的声势令大多数媒体可以做到无偿自由报导。

●就推广方面来讲，可以配合旅行团（海内外）设置“×

”为观光点之一，引导购买，加强宣传。

●可以定期发布专业会刊，刊登所驻厂商的新品发布情况。

●可以商场内的各珠宝商经营情况为基础，结合国内外黄金珠宝市场走势作分析发布，以形成领航者的形象。

●可以结合时尚、娱乐界作自身发展推广，引领时尚潮流，吸引更多目标群的关注。

●可以考虑与国际快运公司，国内外航空公司结合，宣传，寻求合作模式，进行推广宣传，此类宣传功效的关键在于创意的执行。

●可以采用拉式营销，做好终端文章，从面吸引更多的优质珠宝商入驻，形成良性循环。

●可以与省内内权威珠宝鉴定机构联合，参于重大文物古玩鉴定活动，利用事件促销塑造权威形象。

（三）价格策略

1.压低进货成本，凸现终端优势

统一整个商场各个专柜与供货商协调联系，尽量压低产品价格或引进低价产品，在与竞争对手竞争时凸现低端价格优势，拉拢低端客户。

2.调高高端产品价格，榨取剩余利润

与低端商品相比，当顾客买的起或决定购买高端产品时，价格已不会成为限制其购买的主要因素，因此高端产品的价格可与其他高档品牌看齐，这也凸现了我们的品牌形象。

3.强调心理价格

价格实际上就是顾客的一种感觉，他感觉这件产品高端值这个价，就是值。

他感觉这个产品低端，物超所值，那就是五朝所至，那就是无超所值。

真正做法是如何让他们产生这方面的感觉，这就要贵柜针对不同顾客的不同服务使其在心理上产生这方面的倾向。

（四）广告策略

前期广告推广及筹备策略

在筹备阶段即通过系列媒体、广告、专业报纸和杂志使各厂商、珠宝商获得此信息，使其形成强烈印象，建立占性概念地位。

筹备阶段中，即可采用事件促销方式，“×

”黄金珠宝商场举行“×

”珠宝新款发布会，及展示会，即给业界印象，为初始即起一个召集人的中心作用。

要努力将自己快速从业外进入业内，必须充分利用好有相当影响力的业界团体和企业。

故在对外进行事件促销宣传时，可以利用大股东“×

”总公司所固有的业内形象。

利用招商大会，联合新闻媒体及业内专业媒体，做好宣传攻势。

重新布局商场大厅的格局，在保证商用办公功能不受影响的前提下，使该大厅格局与2—5层之间更有连续性，加强引导提示，便于客流量的提升。

后期广告

有了好的产品和价格策略还不够，重要的是要把他们宣传出去，宣传单和海报便是我们的一扇窗口，可以将我们的最新信息和促销活动通知顾客。

但切忌单纯宣传引起顾客反感，可在单上附加银饰介绍以及保养方法等等，拉近与顾客的关系。

1.赞助高校活动。

赞助归赞助，单我们不是慈善机构，赞助的目的是宣传本商场的商品。

可与校内社团或学生会联系，为他们的活动提供奖品和纪念品，条件是可以在活动过程中借助他们的人力物力发放传单宣传册等宣传用品。

过程中切记直接金钱投入，产品投入可以成为我们在校园中的活广告，金钱直接投入影响时效相对较短。

2.高校毕业生职场饰品辅导

制作宣传册或与高校学生组织联系对高校毕业生职场饰品装扮进行辅导，借

机宣传产品。

3.定期开展活动

定期开展如店庆、周年庆等促销活动，请供货商和商场配合。

让供货商压低价格，商场在显要位置悬挂条幅或粘贴海报。

5.售货员模特

可建议售货员购买或要求其佩带本柜商品，起到为顾客做免费模特和样板

的宣传作用。

（五）服务策略

1.售前服务

一般的销售意识只有售中和售后策略，而对售前却有所忽略。

其实售前服务既是顾客购买欲望产生的源泉又是售后服务效果如何的检验，所以其在服务过程中有着举足轻重的作用。

具体可针对不同客户制定不同的策略与售后策略配合使用，例如定期宣传材料的发放、最新产品目录等等。

2.售中服务

产品分高中低档，顾客服务也应如此。

对待高端客户，更应该有如上帝般的服务，具体可免费提供饮用水、咖啡、杂志或其他种种。

甚至为方便女顾客购卖产品，提供随行男宾的休息处。

同时，为其详尽介绍产品的分类、配备专职服务员等等均可尝试。

3.售后服务

在顾客购买产品时，应根据顾客自愿原则，为高端客户建立产品档案，可以说是为了以后产品的养护等。

档案中记载客户及其家人的生日等信息以及联系方式，定期为其发放产品目录和产品回访，宣传最新产品以及促销信息，刺激其产生二次购买。

4.客户管理

分为贵宾客户和普通客户两种。

贵宾客户除为其建立客户档案，定期回访以及宣传以外，还可提供超额退货服务。

例如提供15天内全额退款，一个月内9折退款。

具体作用说白了就是为有送礼需求客户服务，直接送钱不方便，就让我们给做个转接吧。

对所有客户可以提供积分反馈和代金券计划，即范购买多少钱的产品便可以返还其一定数额的代金券，在下次购买时全额使用。

积分卡用于顾客多次购买积累积分，当积分达到一定数额可以返现或赠送礼品，带朋友来购买仍可参加累积积分。

服务应该是一个完整的圆，一次购买的结束应该尽量让他成为下次购买的开始。

4、营销活动建议

（一）五一黄金周促销备选方案

方案一：

五一“钻石代表我的心——超值关爱消费者”

一．活动时间：

5.1-5.7

二．活动主题：

五一“钻石代表我的心”——超值回报消费者

三．活动内容：

5月1日钻石吊坠及戒指超值回报价510元发售

5月2日钻石吊坠及戒指超值回报价520元发售

5月3日钻石吊坠及戒指超值回报价530元发售

5月4日钻石吊坠及戒指超值回报价540元发售

5月5日钻石吊坠及戒指超值回报价550元发售

5月6日钻石吊坠及戒指超值回报价560元发售

5月7日钻石吊坠及戒指超值回报价570元发售

（素金不参与优惠活动）（价格是参考的）

四.活动宣传与推广

（1）在当地发行量的日报或晚报刊登活动宣传广告，主题是《五一“钻石代表我的心”——超值回报消费者》，内容是活动的意义、参与细则、各地专店/柜地址及电话的详细广告；

（2）在各地电视台做活动宣传广告，还可在黄金时间以字幕的形式在电视台上做“五一“钻石代表我的心”——超值回报消费者”活动的意义、参与细则、各地专店/柜地址及电话的详细广告。

（3）在店前做好活动宣传海报或X展架，在柜台安排活动咨询员并设立咨询电话方便顾客咨询；

五.活动控制与评估

1.在活动中做好顾客咨询及到达人数、活动参加人数、购买人数、销售额等做好详细记录；

2.活动后期做好活动将以上数据及媒体投放频次、代理商反馈意见等收集至×

珠宝推广总部品牌规划部做好活动评估、总结，以便提供更好的营销服务给加盟伙伴。

六.活动经费预算

1.宣传费用约3000元；

2.X展架：

85元；

3.总计：

3000＋85＝3085元。

方案二：

五一“链”结顾客心

5.1-5.7

五一“链”结顾客心

1.“链”结顾客心：

5月1日凡购买3000元以上加51元钱即送18K链一条

5月2日凡购买3000元以上加52元钱即送18K链一条

5月3日凡购买3000元以上加53元钱即送18K链一条

5月4日凡购买3000元以上加54元钱即送18K链一条

5月5日凡购买3000元以上加55元钱即送18K链一条

5月6日凡购买3000元以上加56元钱即送18K链一条

5月7日凡购买3000元以上加57元钱即送18K链一条

（素金不参与优惠活动）

2.五一旧饰换新颜：

在五一期间，顾客可将以前的的首饰拿到×

黄金珠宝商场换取新的首饰，只收取加工费，同时免费提供清洗服务（非×

黄金珠宝商场购买的钻饰也可参加），使所有首饰“旧貌换新颜”。

（1）在当地发行量的日报或晚报刊登活动宣传广告，主题是《五一‘链’结顾客心》，内容包括“五一‘链’结顾客心”、“五一旧饰换新颜”等活动的参与细则；

（2）在各地电视台做活动宣传广告，还可在黄金时间以字幕的形式在电视台上做“五一‘链’结顾客心”、“五一旧饰换新颜”活动的意义、参与细则、商场的地址及电话的详细广告。

（3）在商场前做好活动宣传海报或X展架，在柜台安排活动咨询员并设立咨询电话方便顾客咨询；

黄金珠宝商场推广总部品牌规划部做好活动评估、总结，以便提供更好的营销服务给加盟伙伴。

方案三：

五一好运“与日俱增”

1.关爱“五一”幸运者：

凡51年出生、51周岁、5月1日出生、身份证中有“51”（连号）、手机号码中有数字“51”的顾客来×

珠宝购买钻饰或翡翠即优惠51元（素金不参与优惠活动）。

2.好运“与日俱增”：

5月1日凡购买钻饰或翡翠即优惠51元

5月2日凡购买钻饰或翡翠即优惠52元

5月3日凡购买钻饰或翡翠即优惠53元

5月4日凡购买钻饰或翡翠即优惠54元

5月5日凡购买钻饰或翡翠即优惠55元

5月6日凡购买钻饰或翡翠即优惠56元

5月7日凡购买钻饰或翡翠即优惠57元

（1）在当地发行量的日报或晚报刊登活动宣传广告，主题是《“五一”爱上钻石》，内容包括“关爱‘五一’幸运者”、“好运与日俱增”活动的参与细则；

（2）在各地电视台做活动宣传广告，还可在黄金时间以字幕的形式在电视台上做“关爱‘五一’幸运者”、“好运与日俱增”活动的意义、参与细则、×

黄金珠宝商场地址及电话的详细广告。

方案四：

“我最喜欢的定情信物”有奖评选活动

2009年5月1日－10月30日

二.活动主题

黄金珠宝商场——我最喜欢的定情信物

三．活动背景：

“情定三生”的成语人们耳熟能详，相爱即是缘，我们都相信“缘分写在三生石上面”，中国几千年前就形成了定亲“下彩礼”的传统习俗，中国人是很喜欢用珍稀的宝物来见证婚恋的确定，而且由于传统的观念影响，人们对“定情”或“定亲”又尤为看重，所以我们就迎合了这种心理，在×

黄金珠宝商场推出“×

珠宝——我最喜欢的定情信物”活动。

四．目标顾客：

20－28岁的青年人

这类人是中端收入者，对品牌的忠诚度不高，容易受影响，对这类顾客我们应展开营销攻势和情感诉求，使之购买“真爱无季”系列珠宝，同时此情感诉求可使之随着年龄的增长逐渐成为×

珠宝的忠诚顾客。

五．活动目的：

1.通过此次活动增加活动期间卖场人气；

2.提高×

珠宝品牌在当地知名度，抢占市场份额；

3.进一步提高×

珠宝的品牌美誉度，以利于长期推广销售。

六．活动内容：

1.“情定×

珠宝”：

每个顾客在×

珠宝全国加盟店/柜都可参加“情定×

珠宝”活动，参与方法为：

购买×

珠宝钻饰，即可获得著名影星×

珠宝品牌代言人xxx、×

黄金珠宝商场全体员工签名的定情见证祝福卡，让×

珠宝一起来见证“情定三生”的誓言。

2.“我最喜欢的定情信物”有奖评选活动：

在全国范围内举办“我最喜欢的第一次定情信物”评选活动，参加者将自己“×

珠宝——我最喜欢的定情信物”的照片和一段介绍的小文章或相关小故事，也可以是“最想收到的定情信物”送往×

珠宝专店即可参加有奖评选活动，×

黄金珠宝商场请当地珠宝、文艺界人士组织评选，奖品设置如下：

最深情信物奖1名奖价值1888元的摄像彩屏手机一部

最创意信物奖5名奖价值888元的精美MP3或家电一部

入围信物奖10名奖×

珠宝代言人xxx精美电话卡一张

3.保养服务：

凡在×

黄金珠宝商场购买任一款首饰的顾客加10元即可送一盒首饰清洗液（成本费用算入首饰价格中，即首饰价上浮30元左右），同时顾客还可免费获得首饰保养、清洗的知识。

七.活动宣传与推广

（1）在当地发行量的日报或晚报刊登活动宣传广告，主题是《×

珠宝——我最喜欢的定情信物》，内容包括“情定×

珠宝”、“×

珠宝——我最喜欢的定情信物”有奖评选等活动的参与细则；

（2）在各地电视台做活动宣传广告，还可在黄金时间以字幕的形式在电视台上做“情定×

珠宝”、“×

珠宝——我最喜欢的定情信物”有奖评选活动的意义、参与细则、×

黄金珠宝商场的地址及电话的详细广告。

（4）注意与当地报纸媒体记者联系，注意做好活动报道工作，以达到长期宣传品牌和长期促进销售的目的；

八.活动控制与评估

九.活动经费预算

1.“×

珠宝——我最喜欢的定情信物”有奖评选奖品费用：

1888元×

1+888×

5+85×

10＝7178元；

2.宣传费用约3000元；

总计：

7178+3000＝10178元。

（二）情人节七夕特卖

口号：

爱她，就送他迪斯尼银饰。

利用传单或海报等手段，在情人节或七夕前将专柜情侣配饰以及礼品饰品作全方位立体详尽的宣传。

让顾客产生该天特卖，物优价廉的感觉。

同时对消费满一定数额的顾客，提供免费玫瑰花等礼品。

对新老顾客提供双倍积分反馈服务等等。

（当然节前可将近期新到产品种类做一定储存，在节日当天统一上柜，所有促销费用可由这部分产品的利润收回。

）

情人节具体促销方案:

一、总体思路

七夕是中国传统的情人节，由于国人越来越珍视中国的传统文化、民俗节日，再加上商家每年大张旗鼓的宣传炒作，七夕情人节已经成为情侣必过的节日之一。

本促销策划案主要提出两大紧贴“七夕”主题的大型促销活动，以配合店内各商家、场馆促销活动，营造浓郁的情人节消费氛围。

另外，由于黄金珠宝是情人节的主力商品之一，建议将商场每年一度面向婚庆市场的“秋季钻饰节”于七夕启动，以“节”促“节”，并借情人节的巨大商机给钻饰节带来一个好的开端。

二、活动时间：

8月16（周四）——8月19日（周日）

三、卖场布置

为配合七夕主题，建议在商场卖场共享空间架设一道鹊桥，根据传说中在葡萄下可以听见牛郎织女说话的传说，在主入口门柱上用绿色塑料葡萄藤装饰成葡萄架的效果，营造浓郁的传统中国情人节的气氛。

四、活动策划

（一）钻饰节

1、主题

百年老店，百年好合——200*xx钻饰节

[主题释意]本次活动主题拟定为“百年老店?

百年好合”，主打婚庆市场，定位明确，将×

商场黄金珠宝卖场最具竞争力的牌誉优势凸显出来，以诚信和祝福吸引目标消费者。

2、活动策划

钻饰节由8月延续至“十一”黄金周，共计一个多月，这么长的时间，促销活动应该是有层次、分阶段的。

七夕促销期间为钻饰节活动的预热期，吸引消费者对钻饰节活动的关注，并促进下一步消费。

钻饰节浪漫启动，七重炫礼任意挑选

活动期间购买钻饰类商品累计满3000元，即有七种优惠由您任选其一。

床品77元抵扣券西装77元抵扣券鞋品77元抵扣券

女装77元抵扣券服装配饰9折卡华服6折卡婚纱摄影8折卡

3、展式创意

每个珠宝品牌推出几款情人节特别推介款，可以是名贵高价，也可以是为情人节特别设计的款式，用干花创意搭配进行展示，外面罩上透明玻璃罩，将经典款从让消费者挑花眼的众多珠宝款式中凸显出来，在花的配称下形成浪漫唯美的效果，对消费者形成不可阻挡的的诱惑。

且女人多被比喻为花，花与珠宝的搭配暗喻女人与珠宝的和称关系，独特的展示方式配合适当的灯光、背景，必将吸引消费者驻足的目光，产生极佳的促销效果。

（三）十一黄金周促销方案备选

主题：

爱在金秋缘定十一

文案：

秋果熟了，秋意浓了，爱在金秋，情在金秋；

在秋日金色阳光理；

将爱情的硕果收藏；

在这个属于自己的空间；

把所有见证爱与真情的欢乐；

在时间的长河中酝酿；

为爱留香。

一．活动时间

10月1日-10月7日，（时间为一周）。

二、活动目的

国庆又将是一个结婚的高峰时节，因此，进入10月份又将是黄金珠宝首饰的销售高峰，在一个收获的季节里，结合我们最新的推出的爱在金秋和喜婚系列，针对目标消费群并实行不同程度的优惠，必将会促进销售，提高品牌形象。

活动方案一、

开展“xx黄金金珠宝杯”祝福短信大奖赛。

活动内容：

与联通或移动大客户部联办此活动。

短信要求：

祝福内容要活泼、幽默、朗朗上口，易于传播。

最好能把周大金珠宝几个文字嵌在祝福语中。

奖设：

1等奖1名，奖价值3000元周大金钻石戒指一枚。

2等奖2名，奖价值1000元周大金首饰一件。

3等奖3名，奖价值600元周大金首饰一件。

凡获奖者均赠送xx黄金珠宝DM广告单1份、免费清洗卡1张、优惠卡1张。

联通或移动大客户部负责消息的发布，短消息的收集、整理和评奖.。

活动方案二、

美丽人生，天长地久

1、与婚纱摄影联动推广活动，与当地知名的一家或者多家知名婚纱摄影楼实行资源共享，联合促销推广活动，在影楼中放置xx黄金珠宝的广告资料以及促销活动资料，并承诺凡在与xx黄金珠宝商场合作的影楼中拍摄婚纱影集者，凭影楼发票均可在xx黄金珠宝商场享受打折优惠。

（具体打折优惠由每家加盟商自己定夺）

2、反之，凡在xx黄金珠宝商场婚庆柜购满9999元