浅析昭通天麻产品营销策略Word下载.docx

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在激烈的市场竞争中，昭通天麻要想稳步向前并且脱颖而出，就必须紧跟市场变化，实行品牌化经营，并以市场为导向，开展多样化营销模式,不断扩大昭通天麻的品牌效应。

本文首先对昭通天麻产品营销现状及问题进行分析，清晰了昭通天麻的营销现状以及产品市场定位模糊、销售渠道不健全、品牌宣传力度不够等问题后，并结合昭通天麻的营销环境状况，分别从昭通天麻产品、价格、渠道、促销等角度提出相应的策略，希望能为昭通天麻的健康发展提供一定的参考和指导。

关键词：

营销策略，昭通天麻，竞争力，产业，健康发展

Zhaotongshallowofgastrodiaelataproductmarketingstrategy

ABSTRACT

Anyindustryintoday'

ssocietytorealizethesustainabledevelopmentofthegood,keepstrongvitality,createtheirownbrandisariteofpassage.Inthisdayandage,gastrodiaelataindustryinChinaisfacingfiercecompetition,consumerstobuyorientationofbrandproductsisbecomingmoreandmoreobvious.Sonowgastrodiaelatarelatedtoenterprise'

sdevelopmentnotonlyonthequantity,qualitycompetition,brandcompetition.Butzhuhaiindividualenterprisestocreatefamousbrandisdifficultintheshortterm,buttheareaisalargenumberofindustrycluster,andbegantotryoftheconstructionoftheregionalbrand,withindustrygroupstogethertocreatearegionalbrand,maketheenterpriserealizeontotheroadofbrand.Zhaotonggastrodiaelataindustryisastepbystepperfectindustrycluster,butintermsofcurrentstatusandthescaleofproductionofthesingleenterprise,tobuildanindependentbrand,andformalargersocialmarketinfluence,theprobabilityofsuccessissmall.

Zhaotongislocatedinthenortheastofyunnan,superiornaturalconditions,issuitablefortheplanting,rhizomagastrodiaeisimportantgastrodiaelataplantingareainyunnanprovince.Withthedevelopmentofsocialeconomy,asageographicalindicationproductofzhaotonggastrodiaelatawasgraduallydeveloped,butatthesametimetherealsoexistfuzzy,saleschannels,productpositioning,brandpublicityisnotenough,ignoretheproblemsuchasproductpackaging,inmarketingandseriouslyhinderedthedevelopmentofzhaotonggastrodiaelataindustryprocess.Inthefiercemarketcompetition,zhaotonggastrodiaelatatosteadyandstandout,itisnecessarytokeepupwithmarketchanges,brandmanagement,andtakethemarketastheguidance,todevelopdiversifiedmarketingmode,expandingzhaotonggastrodiaelatabrandeffect.

Atfirst,thispaperanalyzedcurrentsituationandproblemsofzhaotonggastrodiaelataproductmarketing,clearzhaotongmarketingstatusquoofrhizomagastrodiaeandproductmarketpositioningfuzzyimperfect,saleschannels,brandpublicityaftersuchproblemsasnotenough,andcombinedwithzhaotongmarketingenvironmentconditionofgastrodiaelata,respectivelyfromzhaotonggastrodiaelataaspectssuchasproduct,price,channel,promotion,putforwardthecorrespondingstrategy,hopetoprovidesomereferenceforthehealthydevelopmentofzhaotonggastrodiaelataandguidance.

KEYWORDS：

marketingstrategy,zhaotonggastrodiaelata,competitiveness,industry,andhealthydevelopment

引言

随着市场经济的不断发展和完善，人们生活水平逐渐提高，健康意识的逐渐增强国内外开发天麻食品、天麻饮品、天麻保健品、天麻药膳品及天麻药剂的厂家渐增多的趋势下，昭通天麻等中药保健品具有巨大销售市场。

近年来，国家不断提出惠农政策改善农村经济发展方式，对特色农产品的发展提出优惠政策。

在消费水平不断提高的情况下，通过对昭通天麻营销策略研究分析，对昭通天麻产品营销中存在的问题进行分析有利于提高昭通天麻产品的市场竞争力，有利于天麻企业提供优质产品满足人们的消费需求，提高昭通天麻产品的品牌知名度，调整天麻产业结构，加快地区经济发展有着重要的现实意义。

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。

与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。

1967年,菲利普·

科特勒在其畅销书《营销管理:

分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,即:

产品、价格、渠道和促销四个要素的组合，通过这四个要素组合，寻找适合企业的营销模式。

[1]“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

[2]20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。

这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。

一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。

1昭通天麻产品营销的现状及问题

随着社会经济的发展，昭通天麻产业便逐渐发展了起来，但同时也存产品定位模糊、销售渠道不健全、品牌宣传力度不够，营销中忽视产品包装等问题，并严重阻碍了该产业的发展进程。

1.1昭通天麻产品营销的现状

作为昭通地方特色产品，一直以来，昭通天麻发展的状况总的来说一直较为良好。

2004年10月，国家质量总局批准对昭通天麻实施“原产地域产品”保护，为昭通天麻产业发展提供了较好的支撑平台。

2014年昭通天麻的供应能力大约为500—600万市斤。

据昭通天麻特产局调查统计，野生天麻特级鲜品一市斤平均市价约为120元，野生混级天麻一市斤平均市价约为100元，耕地天麻特级鲜品一市斤平均市价约为70元，耕地混级天麻一市斤平均市价约为50元，按照这个市价计算，昭通天麻的市值超过5亿元，是继“两烟”之后的又一大支柱性产业。

从市场销售结构来看，约有3/10的产品销往港、澳、台地区；

大约1/10的产品被全国各类药厂作为药品生产资料所消化；

大约1/2的产品销往省内外用于礼品和食用的；

大约1/10的产品在市内自行消化。

但是，一直以来昭通天麻的营销多是以原材料输出形式为主，而且市场发展较为缓慢。

昭通天麻目前采用的销售方式有三种:

1.1.1招商代理

生产商通过招商，以底价现款将产品交给医药经销公司，委托医药经销单位，由其作为产品的代理，利用其网络资源，使公司产品打入相应的医院或药店。

为迅速扩大市场，提高产品的市场占有率，生产商将发展代理商的权力下放，导致代理商急剧增加，其规模大小不一，既有商业公司，也有个体经销商。

1.1.2实体店与网店相结合

通过生产企业自己的销售人员公关，生产商直接将产品销售给消费者。

这种销售又存在两种方式：

一种是商店销售，生产商通过自己的销售人员在各地设立许多的昭通天麻专卖商店，专卖店的经营产品线往往较窄，成本较高，但是这种专卖店发展最为迅速，因为他们可以利用的细分市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多。

另一种是网络销售，昭通天麻已经建立了自己的网站：

，在网站中详细的介绍天麻的品牌、天麻的功效与作用、云天麻的优势以及供求等信息信息。

网络销售注重改良包装，树立品牌，提商品价值；

形成了生产、收购、包装、宣传、销售“一条龙”经营昭通天麻，促进农民增加收入。

1.1.3种植户直接销售

麻农在生产基地收取天麻后，无需经过加工与包装，直接面向本地消费者。

这种销售方式效率太低，主要的目标客户也就是昭通市广大消费群体以及到达昭通的外来人员，渠道非常的狭窄，不利于昭通天麻品牌的发展。

1.2昭通天麻产品营销中存在的问题

随着社会经济的发展，昭通天麻作为地方特色的产业也逐渐发展起来，昭通天麻作为特色的地理产品，品牌多样，产品优质，蕴涵着特色的地理文化，有着广阔的科学研究和文化产业的开发前景。

发展和壮大昭通天麻的市场，是政府实施政策以及拉动昭通地区的经济的需要，是昭通天麻走出国门、走出世界的需要，是保护和传承昭通天麻文化的需要。

随着市场竞争越来越激烈，营销策略在昭通天麻的发展过程中显得更为重要，但是在传统的营销中，很少注意“策略”这一概念的作用。

1.2.1产品市场定位模糊

昭通天麻要发展壮大，最终必须落实到向消费者提供较高价值的产品上来。

如何开发、生产什么样的产品并销售出去，首先就必须先解决“市场定位”这个问题。

如果不能给自己的产品作出正确定位或根本没有定位，结果必定是失败。

昭通天麻同样面临这样的问题，产品市场定位极其模糊，基本上是有什么产品就卖什么产品，由于市场定位的缺失，使得产品在消费者心目中的形象也比较模糊，在竞争日趋激烈的今天，必然不利于昭通天麻的长足发展。

1.2.2市场营销中忽视产品包装

在传统产品包装上，昭通天麻采用的包装色调、样式等和贵州德江天麻、四川乐山天麻、陕西汉中天麻等相比，都比较简单，且没有自己的特色。

除了几家有一定规模的企业有自己的品牌产品以外，市场上还有很多散装天麻，都是在天麻市场交易后直接用统一规格的说明书和不同型号的透明塑料带进行简略的包装。

其包装说明书上仅有该产品产自昭通，大约的功效和实用方法的简单说明。

简陋的包装，很难使消费者将昭通天麻与其较为高贵的形象相联系起来，也不方便向消费者传达产品信息。

1.2.3销售渠道不健全

一方面体现在部分地区没有昭通天麻销售点上。

如此一来，有些消费者即便知道昭通天麻有很好的功效，也很想购买，但不知道该去哪里买，或根本找不到正规的销售网点，无形中就制约了产品的进一步推广。

另一方面体现在部分销售点对产品认识不到位上。

昭通天麻具有的药效，很多消费者都是通过口碑相传的方式有大致的了解，口碑相传虽然可以提高消费者对昭通天麻产品的可信度，但另一方面也说明很多销售点自身对昭通天麻产品的认知是很不到位的，从而也无法将昭通天麻产品的正确信息通过相关的有效途径传达给消费者。

此外，大部分昭通天麻产品销售网点多采用终端销售，而这些销售点促销形式都很单一，产品摆放也不规范，缺少相应的终端维护。

1.2.4品牌宣传力度不够

在市场营销中，最为重要的是将有关产品的信息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方式传递给恰当的目标群体。

传播成为一个企业与目标消费者沟通，并促进销售的重要因素，也就是说，传播是因，营销是果。

然而，昭通天麻传统的营销方式销售产品，不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够，宣传范围窄，尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象，不重视宣传，不能有效提升产品的知名度，限制了昭通天麻品牌的发展。

1.2.5销售环节定价太高

昭通天麻要发展壮大，最终还得靠向消费者提供物美价廉的优质产品。

在市场的销售中，昭通天麻产品价格总体都要高于外地市场。

产品的价格过于高出同行业的其他产品价格，就会导致商品销量受阻，造成市场竞争力下降，进而影响了种植者的积极性。

许多的销售商为了获取利润，把天麻的价格提高。

资料来源：

昭通市天麻特产局

由以上图1、2、3、4可以看出，相对于2012年来说，2013年昭通市无论是本地鲜天麻、干天麻，还是外地鲜天麻、干天麻，各个等级的价格与外地天麻相比价格策略上都没有竞争优势，要想获取更大的利益，应当在价格方面有所调整。

2昭通天麻产品营销环境分析

2.1昭通天麻产品营销宏观环境分析

2.1.1政治和法律环境

政府的宏观政策最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些市场经济关键变量进行全面限制。

以药材市场为例，国家和地方在相关政策中有许多规定和限制，这对药材行业的生产和销售产生极大的影响。

云南省政府出台了支持大力发展高原特色农业的相关政策，昭通天麻的发展会得到很多政策上的实惠。

云南探索现代农业新路、补齐农业产业短板、增强农业竞争能力、促进农民持续增收、推动云南跨越发展意义重大。

推进高原特色农业发展，着力推进高原特色农业示范、农产品加工推进、农业科技支撑能力提升、农产品品牌创建、新型农业经营主体培育、农业基础设施建设、城乡流通服务体系提升、农产品质量安全保障能力提升“八大行动”，提高农业综合生产能力、抗风险能力和市场竞争力，全面提升云南农业发展水平。

而昭通天麻既是生物制药又是林下经济特色优势产业，在对省政府提出的发展高原特色农业产业中起着重要的作用和载体，是全省高原特色农业推动经济发展的主要力量之一。

昭通市委市政府在近年推出了《昭通市人民政府关于加快发展天麻产业的意见》、《关于调整充实昭通市天麻产业开发领导小组组成人员的通知》、《昭通天麻十二五发展规划》等一系列加快天麻产业发展的文件和措施，其中昭通天麻特产局和昭通天麻研究院的成立更是为昭通天麻发展奠定了工作基础。

2.1.2经济环境

近年来，随着国家和地方经济的持续增长，给昭通天麻的发展带来了机遇。

2013年国内生产总值568845亿元，比上年增长7.7%。

其中，第一产业增加值56957亿元，增长4.0%;

第二产业增加值249684亿元，增长7.8%;

第三产业增加值262204亿元，增长8.3%。

第一产业增加值占国内生产总值的比重为10%，第二产业增加值比重为43.8%，第三产业增加值比重为46%。

[9]国民收入的快速增长、生活水平的持续提高，意味着人们强大的消费能力，也就是说在人们当中蕴藏着强大的健康产品消费能力。

人们用在保健品和保健食品上的消费额也在呈不断的上升趋势，这为天麻这一保健品原料和保健食品带来了发展的机遇。

天麻行业的发展与我国的经济发展相关性很大。

国际金融危机的影响，我国经济也出现了比较严重的通货紧缩现象，但国家通过积极的货币财政政策的实施以及社会保障，国企改革等一系列政策的出台，国内需求开始复苏，国民生产总值逐年增加，国民收入持续增长。

中共十八大明确指出，继续实行稳健的财政货币政策，扩大内需，保持国民经济持续、健康和稳定发展，改善人民的生活水平，稳步推进税费改革，减轻农民负担，缩小城乡差距和东西差距。

可以预见，在未来几年国民经济将稳步发展，城市化进程将加快，人民生活水平将进一步提高。

对天麻行业来说，又将同样是一个巨大的发展机会。

2.1.3自然环境

昭通具有天麻生长独特的地理环境为野生天麻的生存发展提供了特别良好的条件。

在昆明静止锋覆盖下的这片高寒林带，昭通的气候和植被条件下形成了特殊的林地土壤类型，沙而不瘦，粘而不酸，是天麻繁衍生长的天然温床，其生态环境几乎终年被浓雾所笼罩，阴雨绵绵，日照无几，夏短冬长，温差大。

特别是昭通小草坝天麻产区，有昭通最大的原始森林，云贵高原寒流同四川盆地的暖流与交汇于此，气候属亚热带季风气候，常年多雨多雾，气候温凉潮湿，全年降水量在1000-1250mm之间，平均气温9.80C，年相对湿度85%，同时这些地方土壤含量丰富，为天麻和蜜环菌的生长提供优厚的土壤环境和菌材资源。

众所周知，自然环境的恶化是工业化进程催生的结果。

生产和经营必然对周围的环境造成破坏性影响。

随着人们生活水平的提高，对生活的环境和产品的质量的要求越来越高。

一方面，要给人们提供质量更好，更有益于人们健康的产品。

另一方面也希望的生产对周围的环境不造成影响。

昭通天麻的生产保持传统作业，以其优越的地理条件，实现原生态生产，品质无与伦比。

2.1.4人口环境

随着人口老龄化和亚健康人数的增加，昭通天麻的消费者会增多。

在别的因素保持不变的情况下，老年人口的增多会带来对中药材营养保健品等食物更大的需求量，因此，决定天麻产品市场大小和增长潜力的一个重要因素就是人口数量，数量越大天麻产品的市场就会越大。

云南省拥有人口9579.3万人，是全国常住人口第二多的省份，此外，全国和世界人口也在保持着增长的趋势，由于天麻产品是人们生活保健的必需品，所以人口的增多必然会带来更大的市场。

2.2昭通天麻产品营销产业环境分析

昭通天麻营销微观环境是昭通天麻生存与发展的具体环境。

只有掌握微观环境信息，才能做出正确的反应，下面对昭通天麻产业环境进行分析：

2.2.1行业内的竞争对手

行业内竞争者分析波特的五种力量模型中，首要的是产业竞争者，既现有的竞争。

天麻行业的竞争主要是品牌，产品功效，价格。

目前，天麻产品市场处于一种战国时代，群雄争起，但己形成规模的品牌产品不多，从经营手段、经营理念等诸多方面来看，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。

可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。

天麻产品的竞争主要体现在以下几个方面：

价格、品牌形象、功效、广告宣传、促销。

现在昭通天麻虽然发展了形成以永孜堂制药有限公司，云南天昭药业有限公司，云南九华生物科技有限公司，昭通天健生物资源科技有限公司等为代表的天麻加工、销售企业，但其规模还是偏小，并且产品比较单一。

因此不能覆盖全部的市场人群，留下了很多空白市场。

其他散装产品尚不足以和他们竞争，但完全可以填充他们留下的空白市场，以产品质量，价格作为其竞争的优势。

所以昭通天麻的营销管理应该对昭通天麻从新定位，确立昭通天麻的竞争优势。

2.2.2供应商的议价能力分析

昭通天麻行业的供应商主要是提供初级产品的上游农民。

地域不同，时机不同，表现在竞争压力也不同。

昭通天麻的生产主要集中在山区，受气候等自然条件影响明显。

因此，昭通天麻的产量波动较大，应该说初级产品供方处在较弱的地位上，如果遇上自然灾害，昭通天麻企业就会受到被动。

同时，如果受国家宏观调控的影响，天麻一旦种植和应用受到限制，就会给相关天麻企业造成一定的影响。

此外，产品的包装成本占总成本相当的比例。

包装材料的新发展牵着昭通天麻的鼻子走，包装材料越来越精美，防伪技术越来越先进。

加之昭通天麻企业之间竞争激烈，企业不断推出新产品新包装。

从而使包装材料的需求变为较大需求，而且批次多，数量少，在旺季来临时，必须先付款后发货，因此供应商有很强的议价能力。

对于昭通天麻的价格竞争力的培育优势明显。

2.2.3替代品分析

昭通天麻替代品主要是人工合成元素和一些拥有近似功能的生物产品以及贵州、陕西、四川等地方生产的天麻。

来自替代品竞争压力主要有四方面因素：

价格上的优势、产品的质量，消费者习惯和消费者转向替代品是否有难度。

如果价格方面有很高的吸引力，能很好地满足消费者的需求获得较高的满意度，或者转换成本高，则面临替代品的竞争压力较小。

反之，则企业面临替代品的竞争压力较大。

不过替代品始终是替代品，由于这些替代品所含元素的不同，其功效还是不如昭通天麻的效果好。

因此，对于那些自身保健意识较强的消费者来说，替代品对其的影响较小。

消费者从替代品转换到产品的成本较低，昭通天麻在宣传产品时可以多从功效出发，呼吁消费者重视自身的健康状况，这样，可以使更多的消费者从替代品转移到产品中来。

2.2.4潜在的进入者

由于市场容量，市场潜力较大，不少企业跃跃欲试，想进入市场，尤其近一两年来，市场上出现了很多的天麻产品，潜在进入者也较多。

因为就目前而言产