福建泉州酒店式公寓项目营销策划提案.docx
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福建泉州酒店式公寓项目营销策划提案
泉州“一品国际”酒店式公寓
项目营销策划提案
第一部分市场分析P3-P14
第二部分项目分析P15-P16
第三部分项目定位P17-P20
第四部分产品装修建议P21-P25
第五部分项目营销推广P27-P46
第一部分市场分析
Ø泉州城市概况
Ø泉州房地产住宅市场概况
Ø泉州房地产单身公寓市场部分
一、泉州城市概况
1.位置
泉州地处闽东南沿海，与台湾隔海相望，是福建省重要工贸港口旅游城市。
改革开放以来，泉州经济建设持续健康发展，城市基础设施日趋完善。
2.土地面积
土地面积1.1万平方公里，通用闽南话。
3.人口
2005年泉州市常住人口数比上年末增加6万，达到762万。
4.经济分析
⑴泉州市2001年—2005年以来GDP一直保持着强劲的增长势头，经济总量连续三年居全省第一位；
⑵农业对于泉州市地区生产总值的贡献已经长期保持比较低的水平；
⑶第二产业（包括轻工、制造在内的劳动密集型产业）占泉州市GDP近60%，且增长快，是泉州主要经济增长点；
⑷泉州市的第三产业（特别是技术密集型企业）与其第二产业相比还比较不发达，且增长速度较慢。
5.泉州工业
2005年前7个月，泉州市规模以上工业共完成工业产值1087.64亿元。
五大传统产业支撑规模以上工业产值半壁江山，累计完成产值695.38亿元。
纺织鞋服业、食品饮料业、机械制造业的产值现价增幅均在30％以上。
6.泉州规划
现阶段泉州市城市规模的扩大受到城市东部泉厦高速公路的限制，未来的发展主要向晋江以南、城区东北部的洛江以及东部的东海三个方向。
其中，东部的东海是未来泉州的行政中心，而江南和洛江片区均规划有大面积的居住用地。
二、泉州房地产住宅市场概况
泉州住宅市场总体现状
Ø近两年来泉州房地产市场发展迅速；
Ø泉州的房地产投资升温，住宅投资有较大增长；
Ø泉州商品房价格上涨幅度较大，2005年5月至今，涨幅近50%；
Ø目前泉州市区住宅产品主要以小高层为主，价格主要集中在5500-6000元/平方米左右；
Ø住宅产品呈现大面积户型和小面积户型供应量大，中等面积户型供应量少的情况；
Ø新开工项目90平方米以下面积户型占70%以上的规定出台后，泉州市90平方米以下住宅供应量呈增长的趋势；
Ø市场供给量小，需求旺盛，空置面积大幅下降；
Ø热销产品为130-150㎡的三房；
Ø产品自身配套开始逐步完善；
Ø整体销售率良好，消化速度较快；
Ø客群主要以泉州本地及周边县市私营企业主、公务员为主。
三、泉州房地产单身公寓市场部分
泉州单身公寓市场总体现状
Ø单身公寓开发数量逐年增加。
近年来泉州市区商品房性质的单身公寓全部供应量在4000套左右；
Ø开发区域较为集中。
单身公寓项目主要分布在泉秀路、丰泽街、刺桐路上，其中，泉秀路沿线占历年开发量的60％以上。
Ø近期泉州市销售的单身公寓价格主要为6000元/平方米以上；
Ø单身公寓需求旺盛。
近期推出项目均已销售完毕；
Ø投资回报率较高。
以泉秀路为例，目前单身公寓租金为1000元/套·月，仅租金部分的投资回报率就在5%左右；
Ø未来供应量少。
2007年新开盘项目有“盛达广场”，该项目在泉秀路中远名城对面；
Ø目前供应的单身公寓面积都在35-45㎡之间；
Ø目前供应的单身公寓以精装修为主；
Ø产品附加值方面，仅有铂金时代、万祥单身公寓主推酒店式管理，其他没有；
Ø产品配套方面，除了万祥和铂金有酒店式的配套，其他均无。
（一）泉州单身公寓市场供给
1.主要单身公寓项目汇总
泉州市单身公寓项目去化速度快，目前已无在售项目，以下为泉州市主要单身公寓项目汇总及目前二手市场上售价情况。
项目名称
地理位置
开盘时间
总套数
目前售价（元/㎡）
虹景商业城
泉秀街东段
2003.5
500
5500
铂金酒店公寓
泉秀街东段以南
2005.8
300
6500
恒祥大厦
泉秀街
2006.11
约198
6000
中远名城
泉秀街东段
2002.6
100多
5100
晶都国际
泉秀街中段
2004.12
532
5700
阳光曼哈顿
刺桐路
2006.8
350
5350
奔达明珠
刺桐路
2004.3
230
5000
亿霖佳苑
泉秀路
2004.4
150
5500
万祥单身公寓
洛江区安吉路
2004.2
350
6200
合计
——
——
约
——
2.项目分布
●
泉州目前的单身公寓项目主要集中在三个区域，分别为刺桐路沿线、泉秀街以及丰泽街沿线；
●刺桐路沿线临近泉州市商业中心且为近期泉州市商品住宅供应的重点区域，故该区域有一定的单身公寓供应。
●泉秀街商业繁华且邻近汽车站，流动人口数量大，为泉州市单身公寓产品供应量最大的区域，近期的代表项目为铂金酒店公寓等；
●丰泽街沿线为泉州市主要办公商业中心，由于区域集中了大量写字楼以及商业，所以供应的单身公寓数量也较多；
3.供给量
●泉州市2006年至今，单身公寓供给量约850套，全部销售完毕，基本无市场存量；
●从2002年-2005年来看，泉州市单身公寓供应量总体呈现增长的趋势；
●供给主要集中在刺桐路沿线、泉秀路以及丰泽街沿线。
4.产品状况
●由于购买主要用途为出租获利，故泉州单身公寓多为带精装修产品；
●单身公寓项目建筑形态主要为高层和小高层；
●铂金酒店公寓提出纯酒店公寓概念，引酒店式管理入住宅领域，重点强调了与普通单身公寓的差异；
5.面积
项目面积分布
项目名称
主要面积（平方米）
开盘时间
虹景商业城
50左右
2003.5
铂金酒店公寓
27-30
2005.8
恒祥大厦
50左右
2006.11
中远名城
——
2002.6
晶都国际
50左右
2004.12
阳光曼哈顿
40-50
2006.8
奔达明珠
40-45
2004.3
亿霖佳苑
40-45
2004.4
万祥单身公寓
35-40
2004.2
●单身公寓主要面积区间为35-45平方米；
●由于单价的快速上涨，为了保证一定的投资回报率，单身公寓产品面积有减小的趋势；
（二）泉州市单身公寓市场需求
1.价格及成交量分析
●整体价格及成交量走势
⑴泉州单身公寓产品价格主要集中在5500-7000元/平方米之间；
⑵总体上看，泉州单身公寓产品销售情况较好，随着产品数量推出的增加，消化量随之增加。
●个案均价
•泉州单身公寓的价格主要集中在5500-7000元/平米；
•泉州市售价最高的单身公寓为铂金酒店公寓，其均价可达6500元/平米，由于购买该类住宅的客户以长线投资为主要目的，开发商定价时是基于年回报率6%左右计算的；
•比较而言，泉秀路单身公寓价格较刺桐路沿线高，主要原因是泉秀路沿线商业比较发达，且紧邻汽车站，外来人口多，人流量大。
2.销售率
•整体销售情况良好，近期推出的项目均已售完；
（三）典型个案分析
1.
铂金酒店公寓
该楼盘为单栋小高层住宅，位于泉州市泉秀街东段，与泉州市汽车站仅一街之隔，周边配套商场、银行，生活设施配套完善。
项目目前已销售完毕。
●建筑面积：
1.5万平方米；
●建筑形态：
高层；
●户型面积：
全部户型为一房，面积在27-30平方米；
●价格情况：
预计均价6500元/平方米；
●销售情况：
销售完毕；
●客群情况：
泉州及周边县市有一定经济实力的投资者。
主要户型图
项目综合分析
主要亮点：
①单身公寓引入酒店式管理，极力避免与其他单身公寓产品的同质化；
优势点：
①面积小，总价低；②投资回报率高；③周边配套齐全，生活便利，紧邻泉州市汽车站。
劣势点：
泉秀路类似产品多，竞争激烈；
㈣未来待退项目
盛达广场、东海大街两侧用地
单身公寓部分小结及发展趋势：
Ø从总体上看，泉州居民经济条件好，购买力强，投资意识强，类似于单身公寓的投资型产品在泉州有较大的市场；
Ø自2004年以来，泉州市单身公寓市场进入快速发展期，成交量放大，价格上涨，在2006年单身公寓供应数量达到了一个高点。
介于近期泉州市该类产品供应数量较大，短时间内该类物业的租赁市场上可能面临过剩压力，租金水平有所下滑，但2007年以后随着经济的发展、房价的提升以及产品增量供应的减少，该类物业租赁市场将继续看好，并带动销售；
Ø单身公寓产品已由原来的毛胚房以及仅提供普通物业管理向提供精装修以及酒店式配套及管理的方向转变，未来单身公寓项目间的竞争将会集中在地段以及配套、装修、服务等四方面，而精装修、全面舒适服务、齐全配套是该类产品的发展趋势；
Ø供应区域上随着泉州市中心以及供地重点的东移，该类产品的供应区域将沿目前供应重点“泉秀”、“丰泽”两线东移；
Ø由于单身公寓单价提升速度较租金提升速度快，为了保证投资回报率，单身公寓单套面积未来将有所减小。
第二部分项目分析
一、项目概况
1、项目位置
该项目位于泉州云鹿路城郊结合部的成洲工业区附近，项目西侧为主干道云鹿路，东侧为泉州中级人民法院，北侧为待拆民房，南侧为企业用地。
2、经济指标
本案为一栋临主干道单体建筑，总用地面积平方米，建筑面积平方米，单身公寓套。
二、项目SWOT分析
优势分析：
⏹单户面积小，总价低，置业或投资门槛低；
⏹项目规划有两个酒店式大堂，并自配有小型的绿化用地以及停车库。
劣势分析：
⏹项目体量小，不具有规模优势；
⏹项目位于工业区内，周边现有生活配套条件差和交通条件差，居住生活不便；
⏹周边企业为私营制造业为主，目前员工以产业工人居多，经济能力差，支付能力弱；
⏹目前项目周边租金水平低，投资回报率低，对投资者吸引力弱；
⏹市场形象差，原为烂尾楼，并且在买房后签定的合约为二手房买卖的合约，所交纳的税费均以二手房标准来执行。
机会分析：
⏹房地产业稳健发展，房价仍持续上升，初次置业成本不断高企，有利于小户型的销售。
⏹目前该区域多为民房出租，配套、卫生条件差。
⏹泉州未来待推单身公寓项目少。
⏹项目2公里处有黎明大学，对本案投资客来讲，能提供少量的租赁性客群；
威胁分析：
⏹城郊结合部的单身公寓，由于其周边商业、休闲娱乐等极不成熟，单身公寓的租赁群体相对有限，对于投资者来说存在有一定的投资风险和低回报率。
⏹城郊结合部的单身公寓，由于其离泉州市中心距离远，且周边生活配套尚不成熟，对于自住客户来说其吸引力远不如市区内的单身公寓项目。
第三部分项目定位
一、市场定位
专为过渡性购房群体定制的精装修酒店式公寓
定位依据：
（1）本案小户型的规划；
（2）本案所在区域为工业区，缺乏常规单身公寓所处地段如商业区、写字楼区、大学区、休闲娱乐区的投资性单身公寓所必备的租赁客群。
虽有众多工厂聚集，但厂区内工人的经济能力有限，不足以成为本案投资客的租赁性客群，租赁需求有限，投资回报前景有限；
（3）本案周边配套设施差，缺乏卖点，唯有增加项目内部的附加值来吸引购买群体；
（4）泉州市场上的单身公寓项目基本上以提供精装修的单身公寓概念为主。
（5）本案投资性客户不足，只有通过后期包装来塑造自住性客户的过渡性居所空间。
二、客群定位
1、购买客群定位——以过渡型青年自住群体为主，以投资型群体为辅。
过渡型青年自住群体（主力客群）特点：
⏹大学毕业生：
刚踏上工作岗位不久的大学毕业生，解决住的问题，是迈进社会的第一道难题；其积蓄有限。
⏹外地打工族：
在附近工厂上班的外地中层打工族，其带着梦想来到城市，在城市奔波，也一定积蓄，但购买力有限，希望有一个自己的小窝。
⏹单身白领和年轻夫妇：
在金融、IT、咨询、贸易等行业活跃着一大批高收入的年轻人，在无房户中占有相当大的比例，但又缺乏足够的积蓄购买商品房，然而他们却是最具有独立意识和个性化的消费群体。
这部分人以事业为主，又渴望有自己独立的空间，但收入不允许他们过多地投入，小户型是他们最佳选择。
⏹年龄在25至35岁之间，首次置业，只要求满求基本的居住功能。
投资型群体（辅助客群）特点：
⏹来自泉州以及周边地区；
⏹该部分客群首先考虑的是投资的风险性，而不是回报率，购买小户型资金投入相对较小，经济压力较轻，对于购房用于出租来说是一种稳妥而长期的投资渠道。
⏹一般年龄在35岁以上；以租养房，以收取房租、房产升值为投资收益。
三、形象包装定位
项目形象定位
后现代国际居所精装修酒店式公寓
城市新中心·欧式星级精装酒店寓所
欧式风情精装酒店公寓
诠释：
项目位于泉秀路的核心地段，属于东海片区，目前泉州市政府选址东海的工作已经进入实际操作阶段，随着东海区域的开发，东海片区将成为泉州的新行政中心区，而本案地处通往新行政中心区的核心位置，以“新中心”概念指出项目的大致区域性质定位。
本案为办公格局改造而成，距泉州城市主干道泉秀路仅数十米，项目的外面环境较差，无典型的居住小区，但本案的内在资质是营销的一张王牌，极富欧式典雅人文的建筑美学，拥有两个宽敞明亮的酒店大堂、封闭围合的小区规划、大面积的园林花园绿化等优势，将项目的形象定位为“花园式景观生活馆”能最大限度地体现出项目的价值，而“精装修酒店式公寓”则能明确地点明项目的具体形式。
本项目倡导的是星级配套与服务，生态和健康的享受型休闲生活，符合现代人生活方式及消费取向，在这里感受到的是极有良好生态和现代服务的休闲生活，享受到的不仅仅是健康，还有丰富多彩的酒店式礼遇生活。
3、案名建议
一品国际
诠释：
一品：
中国的清朝礼仪，“一品”高居“九品十八级”之首，象征着地位与身份，与本案高档次酒店式优品质相匹配，形成品质上区隔同类产品档次；同时符合项目拟定的目标客群特征与稳定发展的人生阶段。
国际：
项目以国际化的视野打造欧式风情酒店式公寓，引用“国际”直观体现项目同步星级酒店国际感，易于购房者提升对项目的预期值且产生心理优越感。
备选：
金色年华、尚城国际、锋尚国际公寓、丽景国际
4、核心推广口号
极致体验欧陆新贵礼遇
新知富阶层的生活公馆
欧陆人文风尚生活
第四部分产品装修建议
现有产品装修中存在的问题
解决存在的问题，树立产品高品质、高档次的形象
第五部分项目营销推广
一、营销推广总体思路P27-29
二、价格定位及策略P30-32
三、销售阶段划分P33
四、上市时机选择P34
五、项目现场包装策略P35-36
六、项目推广策略P38-41
七、销售执行保障P42-46
一、营销推广总体思路
1、项目营销总体思路
本案是泉州东南片区第一个以酒店配套标准为基础卖点的高档物业，与普通商品住宅的行销通路和策略有不同，营销推广中将要把握如下关键的三个环节：
·如何树立“一品国际”的高端项目形象
进行有效目标客源的甄选、定位及对这类人群的正确把握；
·达成与有效目标客源的直效沟通；
·行销通路如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
3、整合营销的三大策略
三大核心策略一：
项目资源整合包装---提升项目价值、塑造国际化居住品质形象
通过对漳州港的区域规划的发展动向（如跨海大桥的施工等），描述项目未来的生活版图，结合项目的实际利益承诺，直接全面的阐释项目的价值观念，提高对项目区域和项目的认同度，达成和目标消费群的认知统一。
三大核心策略二：
项目概念塑造---体现项目酒店式公寓的居住价值个性
提炼项目的“四星级酒店生活”，以及“产品亮点”，并进行有效的利益组合，完善项目的价值理念。
并达到完善项目个性，塑造项目独特形象，提高项目附加值，达成消费者对项目更高价值认可的目的。
三大核心策略三：
项目个性形象的传播----借助事件营销
通过制造事件,并通过媒体的相关报道传输“享受酒店服务的自然浪漫生活理念”,把主题扩大化,规模化,上升到一个全新的高度,让社会关注,并通过事件吸引到客户关注项目,促成项目成交.
二、价格定位及策略
1、价格定位
我司对项目所在地的实地勘察和对周边区域的调查，并分析有关资料之后，根据估价对象的特点和实际情况，考虑到该地区房地产市场有类似于本案的房地产交易实例，故采用市场比较法可以较好地贴近以上物业的实际价格，因此，选取市场比较法作为以上物业定价的基本方法。
故建议本案酒店式公寓的销售价格为5670元/平米
2、具体价格策略
1）、定价的基本原则
总体以“好房好价”为定位原则
2）、价格走势建议
建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。
即在发售初期选一批综合素质最差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开发以吸纳较高层次的客户，相应价格策略上采取“静悄悄”上扬的路线。
整体项目“价格低开高走，以低价入市”具有以下好处：
有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受到市场追捧，为后期销售做好铺垫。
同时也有利投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始弟减时，销售底气已足，即使市场发生较大变，对本项目的威胁程度将也减弱。
3）价格优惠控制
实施严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折。
三、销售阶段划分
根据泉州房地产市场的发展情况及未来竞争项目的推盘进度，结合项目的包装及销售手法的综合应用，我司预计按5670元/平米的销售价格计算：
本项目的总销售周期约为6个月
即2007年5月至2007年10月
序号
分期
开始时间
周期
销售进度
1
预热期
2007年5月之前
内部筹备
2
开盘期
2007年5月——2007年7月
3个月
60%
3
强销期
2007年8月——2007年9月
2个月
80%
4
收尾期
2007年10月
1个月
96%以上
四、上市时机选择：
项目为准现房销售，目前已进入了内部工程的装修阶段，预计3月份整个工程改造会基本完成，因此建议，在2007年的五月正式推向市场。
历来泉州的黄金周是项目销售的良好时机，计划抢在此期间开盘，易在节假日期间形成旺盛人气，创造良好的销售业绩。
4月下旬前必完成项目的各项准备工作、包括销售中心装修布置、销售团队组建、广告发布与设计等等。
五、项目现场包装策略
科学进行现场包装，有利于营造销售气氛，并通过色彩、灯光、空间等的视觉包装，使项目品质达到目前泉州同类酒店式公司的顶级水准。
重点做好如下的包装：
售楼处----吸引、维系客户的场所
样板房----消灭客户的最佳场所
现场包装---全面展示项目欧式风情的场所
1、售楼处
选择一层店面作为售楼接待中心，其位置选择稍为靠近入口处的地方。
售楼处布置要求：
充分体现作为本案享受欧式风情精装酒店公寓的独特卖点
售楼处内设置专门的洽谈区（可以是会所某一功能间,但须有一定的休闲格调与档次），向客户提供独立的、尊贵的销售服务，洽谈区环境布置以轻松休闲与文化格调为主。
现场配置专业服务人员（如酒保、会所服务人员等），利用高雅的装修、舒适的格调与以客户为尊、全员为您（五星级服务）的服务方式打动客户。
2、提前造景并设置景观样板房
视工程进度，选择景观朝向好的单元布置样板房，增强客户看房时的真实感受，达到促进销售的目的。
选择具体代表性的三个单元作为样板房，并解决好如下的问题：
Ø项目底层的花园先行进行园林绿化，制造小区较好的景观环境
Ø酒店大堂、电梯、过道进行装饰布置，给看房者温馨的居家感觉
Ø样板房的装修标准进行提升，打造泉州配置最好的欧式风情精装酒店公寓（具体详见产品建议部分）。
如浴室塑料门的更换、房间功能格局的重新划分。
再通过专业销售团队的客户接待工作，通过样板房的设置影响购房者，达到把意向客户消灭在样板房内的目的。
3、项目现场的包装
充分利用项目临街的优势，沿大路布置围墙广告。
在泉秀路及宝洲路布置灯箱广告，方便引导客户
在项目屋顶设置巨幅看板，外加打灯。
六、项目推广策略
1、总体策略
圈定客群有的放矢集中击破
通过活动推项目、通过促销提业绩
软文类宣传为主，平面广告为辅，树立项目欧式风情精装酒店公寓的形象
2、针对客户的推广策略
圈定客群有的放矢集中击破
针对目标客群“以过渡型青年自住群体为主，以投资型群体为辅”的特点，主要以泉州新智青年和投资客两大目标客群为主，采取相应的推广方式：
⏹针对泉州新智青年阶层
Ø项目现场包装：
如现场租赁中心、现场围墙，形象看板等。
Ø户外看板：
在项目外墙设置看板，使信息得到高效传达。
Ø定点推广：
推介道具除了在租赁中心派发外，建议上下班高峰期在一些主要路段进行定点派发资料。
Ø活动推广：
与泉州媒体互动，针对目标客群举办活动一些年青化的活动，增加项目的曝光度和树立项目的美誉度。
Ø其他：
适当辅助报纸、泉州房地产网等一些常规媒体进行推广。
■针对投资客
Ø其他：
适当辅助报纸、泉州房地产网等一些常规媒体进行推广。
3、活动策略
目的：
通过活动推项目、通过促销提业绩
主要办好如下几个活动，确保项目的顺利销售：
内部认购活动-------主要为VIP卡的内部操作活动，为后续“一品国际”开盘打下基础。
开盘促销活动-------开盘优惠促销活动的制定
开盘签约活动流程的制定
客户联谊活动--------借助中秋节之类的节假日举办小型客户联谊活动，促进销售宣传销售
日常促销活动--------
针对格局及户型有缺陷的单元，制定促销措施，将此类易滞销单元在前期进行消化。
推出“老带新”的客户关系促销活动，对介绍新客户的业主实行送管理费的优惠
推出“买房送电器”活动，购买“一品国际”指定单元客户均可获赠数千元电器
4、媒体投放策略
软文类宣传为主，平面广告为辅
以软文炒作宣传为主要的，通过对项目现房销售、欧式风情、酒店大堂、精装修等卖点的分别炒作，提升项目的品质，吸引年青的首次置业者关注。
1）、媒介组合策略及组合原则:
媒体策略：
重点进攻，主题宣传：
抛弃大规模全面的做法，针对目标客群的认知途径重点攻击，我们针对的目标客群，尽量选择泉州的主流媒体进行针对性宣传。
并采用主题宣传的形式，在每次推广时都有一个消费者关注的热点。
软硬兼施，配合事件：
在前期以软性宣传增多，硬广告随项目进入实际销售增加，更多是在事件营销的同时配合媒体宣传。
2）、媒体组合选择：
1）、报纸类（是项目的主要投入）：
泉州晚报东南早报
2）、电视广告：
泉州有线电视
3）、户外路牌：
项目重要路口,前往本案的重要路段；
4）、DM：
针对目前泉州泉秀街道、东海片区、丰泽片区、金融街等区域的客户群进行发行；
3）、报纸及相关媒介广告主题：
泉州新中心欧式风情精装酒店公寓
享受星级酒店礼遇的欧式生活
欧陆人文风尚生活
极致体验欧陆新贵礼遇
一品国际新知富阶层的生活公馆
未来泉州沸点地带，投资前景
七、销售执行保障
为确保“一品国际”的快速销售，实际资金快速回笼及投资利润最大化，制定出如下的销售执行方案：
1、销售组织
依托不可复制的21世纪强大销售渠道运作项目，以五大优势创造楼盘旺销传奇：
⏹专业、强势的销售团队
得益于21世纪的严格的员工招募程序和先进的培训体系，针对每个新楼盘销售代表接受项目管理中
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