广告与整体营销.docx
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广告与整体营销
概述
广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？
主要是做好以下两点：
１、广告应服从企业的整体营销战略
２、广告应体现企业的整体营销战略
2.广告与营销战略——银杏树
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苏州广告公司
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苏州私家侦探
日本胶纸切割机
徐州房产广告应服从企业的整体营销战略
2.1有的放矢，事半功倍：
广告以目标市场战略
目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。
只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。
如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：
什么都想抓，最终什么也抓不到。
这样的反面例子比比皆是。
如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。
而以品类定位的商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。
还有蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。
还有以礼品定位的脑白金不仅仅跳出了“褪黑素”市场的竞争，而且将一个原本功能仅仅为改善睡眠与肠胃的传统普通保健品，提升到礼品的高度与广度，并通过传播成功地实现了占位，创造了比“喜之郎＝果冻布丁”更高级的“礼品＝脑白金”的不可思议的市场消费等号，大大扩充了目标消费人群。
跳出了传统的保健品的圈子，直接成为烟、酒等其他礼品的替代品。
这些都是成功的经典范例。
和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。
广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。
绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。
海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”；“脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。
很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。
实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。
只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。
而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略，没有起到促进销售和提升品牌的作用。
比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻，诉求“六十岁的人，三十岁的心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。
原因在哪里呢？
因为海王忘了目标群体的需求：
患者需要了解产品的机理和功效。
2l金维他，以自己的实践证明了：
并不需要太多的资金投入，只要策略得当，同样可以迅速崛起。
21金维他，是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。
理论预测的市场潜力，应该在10亿元以上。
基于此，该企业将产品定位成“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的、科学可靠的常规健康品”，从此拉开了与多种维生素类产品的差距。
21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
一种好产品却没有形成销售力，主要原因在于没有对消费者形成有效的购买说服力。
营销上，那些能够一手往伤口撒盐，一手叫卖止痛药的手法，往往能收到奇效。
在诉求内容上，该类产品通常的做法是不关痛痒，就事论事：
“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。
”
问题是，大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺。
因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。
21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：
头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……大力猛揭消费者的“伤疤”，加深痛苦感，制造采购的紧迫感。
并提出：
上述症状如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏。
21金维他能帮你！
就这样，在一边往伤口撒盐的同时，向消费者及时传达了“我有止痛妙方”的产品信息。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。
从症状出发的诉求策略，正是把握了这一普遍心理。
2.2一气呵成，浑然一体：
广告以营销组合战略
营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。
“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。
“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。
整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。
整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播目标的选择和组合），传播什么（传播信息的选择和组合），以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。
向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。
广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？
主要是要做到两点：
1.不能互相矛盾。
广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。
比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。
2、不能互相脱节。
各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。
要善于打组合拳，善于打立体战争。
如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。
农夫山泉在水战中曾打出一记漂亮的组合拳。
2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：
两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。
在进行广告对比的同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：
2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。
作为生产厂家应该对人体负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。
三天后，农夫山泉正式批露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。
该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。
研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。
同年5月26日，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。
2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。
通过以上组合拳，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。
蒙牛借力于“超级女声”进行整合营销。
“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。
蒙牛就是这样一家：
成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。
2.3匹配资源，因势制宜：
广告以营销费用为战略
企业要在销烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。
巧妇难为无米之炊。
企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。
如果抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。
爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。
1996年夏，爱多VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。
紧接着爱多以450万元天价请国际影星成龙拍广告片，不久，成龙版广告拍竣播出：
“爱多VCD，好功夫！
”一句话和“不经历风雨，怎么能见彩虹”的歌声使爱多一夜风行全国。
1996年11月8日，爱多乘胜追击，用8000多万元经销商集资款，夺得次年央视天气预报后的第一个5秒标版，成为当年央视标王。
1997年，爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子50强排行榜。
但正在爱多如日中天之时，由于其远远超过企业负担的广告及其它营销费用，在股权风波的冲击下，资金链条骤然断裂，爱多从此在波峰中摔入低谷，成了一个悲剧“真心英雄”。
而许多没有开拓全面市场所需要的经营资源，但稳打稳扎，依靠“打歼灭战”的市场战略取得了成功。
在50年代初，韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。
从50年代中期开始，三星、现代、金星、大宇等企业，在欧美产品没有优势的区域市场内，以特定的群体为目标，提供特定的产品和服务，运用集中型广告战略，通过不懈的努力，逐渐由弱变强，由小变大，在全世界范围内刮起了“韩风”。
还有21金维他：
软硬广告打天下，广告投入不到3000万元——21金维他
2001年11月，21金维他在策划公司的辅助下，启动了有针对性的广告促销策略。
从此，这个老企业的老品牌，真正走上了快速发展的上升轨道。
2002年底，民生药业市场部统计数字显示，全年销售达1.5亿元，增长了80％！
而当年的广告投入不到3000万元。
2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！
并且在4月份，月销量近4000万元。
2003年全年的销售额稳超4个亿，有望跃居该类产品销量第一的宝座！
21金维他成功关键启示：
与竞争对手拉开差距、在消费者心目中确立醒目印象的最佳手段，是差别定位。
实行与对手不一样的定位，可以避免同质化竞争的尴尬。
有限的资金，可以在聚焦关键市场、利用软硬广告相结合以及人员终端促销等手段，来实现事半功倍的效果。
营销就是一手往伤口撒盐，一手叫卖止痛药！
增加客户群，扩展客户群规模，是拓展销售收入的另一重要手段。
2l金维他，以自己的实践证明了：
并不需要太多的资金投入，只要策略得当，同样可以迅速崛起。
3.广告与营销战略——广告应体现企业的整体营销战略
营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。
广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。
3.1理念层面
企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。
同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。
在上海通用汽车开始全国营销攻势之时，为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺，推出了“当代精神当代车”的核心概念。
为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：
苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上钤镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白：
“它不只是一部车，这是一种精神！
以当代精神造别克，来自上海通用汽车。
”
这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。
3.2行为层面
正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。
因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感。
而广告是这些行为的重要告知途径。
通用汽车曾推出五款平面广告从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一的企业精神：
一则广告题为“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，强调“精益生产，关键在于不能退而求其次”；
一则广告题为“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证”，强调“做好大事，必须小心求证”；
一则广告题为“众人同心，其利断金”，强调“造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”；
一则广告题为“能人背后有能人，别克背后有泛亚技术中心”；
一则广告题为“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉，是花钱买不到的”。
通过以上五则广告环环相扣的诉求，使消费者从企业的行为中，深深地体验到了别克的文化，产生了共鸣。
?
3.3视觉层面
怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念？
最好的办法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体。
金正苹果99年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。
在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。
所谓成熟，就是技术的成熟、产品的成熟，服务的成熟。
为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理性的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。
电视广告是这样的：
画面：
三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞。
歌曲：
熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了
广告语：
苹果熟了，金正DVD
而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。
由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。
3.4个性层面
在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满详实起来。
2000年奥运会期间，北京晚报没有去走贪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。
北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！
”统一主题下，宣扬了“夺金，不晚报！
”、“世界，不晚报！
”、“坚持，不晚报！
”、“自信，不晚报！
”的口号，画面上的主题词用“反对晚报！
”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。
文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。
而茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康的酒”。
的确是棋走险着，用今天赌明天。
3.5持续性层面
从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。
广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。
脑白金为什么能够在市场上畅销数年之久？
很重要一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。
无论是广告的创意和制作怎么变化，但从没更换过这个主题。
先是诉求“今年送礼送脑白金”，后是变成“还要送脑白金”，现在变成了“更要送脑白金”。
大家知道，就市场营销策略而言，一个价格合适、需求到位、方便购买的产品才是一个能够真正畅销并持续成长的产品。
可口可乐公司所言的“买得起，买得到，卖得好”这句话也正体现了“4C”理论的精髓。
4总结
我们习惯了一个个重金砸下后迅速崛起的企业故事，习惯了“向央视开进一台桑塔娜而开出一辆奥迪”的标王逻辑。
可现实中大量“赔本赚吆喝”，在广告上翻身落马的企业比比皆是：
秦池、爱多、脑黄金。
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而海王也未能幸免于其中。
同样都是一掷千金式的“狂轰乱炸”，但粗俗乃至庸俗的“脑白金”却创造了本土营销的神话，而被评为金奖的海王则被市场无情的抛弃，为什么呢？
我们不禁要反思“企业为什么做广告？
”这么一个原始初级的问题，这个问题似乎大家都明白，尤其是业内人士，但往往在实际运作中，却将这个问题置之脑后，一味地为了创新而沉浸于广告的形式与创意中。
众所周知，广告绝非单纯的艺术，其目的在于提升品牌形象的同时有效促进销售的实现，可以采取夸张的唯美的艺术手段来表现。
固然需要艺术来美化品牌，但更需要的是实实在在的产品销售业绩，但在艺术与科学之间，在形式与内容之间，绝对不能本末倒置。
为了保证广告的实效，它必须遵循一些原则，比如“信息单纯”“一目了然”“容易记忆”等，形式必须服务于内容。
广告不是供业内专家鉴赏玩味的，而是为了向消费者传递产品信息，最终影响消费行为。
土的掉渣的“脑白金”，虽有恶俗烦人之嫌，却能一支独秀、与众不同，从而让消费者从混杂的广告信息中简单快捷地记住其产品及其功效，既提高了广告效果，又无形间节省了广告费用；而赏心悦目的海王则往往流于形式，让消费者记住的往往不是产品本身，而是广告的唯美形式与离奇创意。
综上所述，我们不难发现，广告要简单实效；而广告不能完全艺术化了，唯美有余的形式反而成了内容的枷锁，背离了企业做广告的初衷，大有为了广告而广告之嫌。
两者之间，同样的密集型广告投放，收获截然不同：
广告是为了销售而销售，目标集中于销售促进，单纯守一，收获了实实在在的销量，总之，企业在对待广告的问题上，还是得牢记这句颠覆不破的老话：
“广告不是万能的”。
做广告是目的是为了，明天，明年，或者十年之后的销售额。
但是真正的广告公司明白的并不多，它定位在自己的广告专家，是个窗口专家，像这种广告公司会害企业的。
在判别一个好广告的时候,很多广告商和厂商都容易犯的一个错误，他喜欢表现企业自己，这就很糟糕了，更糟糕的是表现创作者。
一个企业做广告应该站在消费者的角度，这是给消费者看的，消费者只关心自己，你这个产品，你这项服务能给我带来什么？
带来不了帮助，以及表现的内容给我没任何关系，我不会买你的产品。
要找到产品和消费者之间的诉求点。
广告应服从企业的整体营销战略，广告应体现企业的整体营销战略。
参考文献
[1]范云峰．《营销广告策划》中国经济出版社出版2004-05-01
[2]田洎源．《中国民营企业成功模式分析》中国华侨出版社出版2005-12-1
[3]史玉柱．《沉浮史玉柱》当代中国出版社出版2006-06-01
致谢
时光荏苒，如白驹过隙，随着毕业论文的结尾，短暂而又充实的大学生涯也将落下帷幕。
回首往事，感谢我的老师们两年多对我学习的支持、勉励，三年来，我能深深感觉我的老师严谨踏实的治学态度和平易近人的人格魅力潜移默化地熏陶着我，更是在写作毕业论文阶段，每遇我有所求，老师便会放下繁忙的工作不厌其烦地指点我，这样我在求学、求知的路上才不致迷失方向。
桃李无言，下自成蹊，感念吾师，祈望今后能有结草衔环之机会以报涌泉之恩。
感谢我的专业老师在论文开题、写作过程中提出的宝贵意见和有益的启发。
“手浇桃李千行绿，点缀春光满上林。
”一批又一批的学生来了又走了，不变的是老师们无怨无悔承担起的育人树人之责、传道授业解惑之任，在此真诚的祝福老师们一生平安幸福。
感谢三年来与我倾心相交的朋友们，怀念我们相互支持、共同进取的日子，怀念我们一起青梅煮酒，纵论天下的日子。
感谢三年来你们对我的支持和帮助，我一无所拒,惟感领而已。
我性质朴，乃承恩于父母，是他们对我的关爱、理解和支持陪伴我度过生命中许多难忘的日子，他们是我学习和生活的精神支柱。
今后我将竭尽所能，加倍补偿这份一辈子也还不清的深情。
别过，踏上新的征途，前路多艰，吾将且歌且行。
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