《经销商营销培训》.docx

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《经销商营销培训》

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经销商管理动作分解营销培训教材

（一）

前言&综述

一、为什么要选择“经销商管理”这个话题

1、  给营销界“商超过热”现象降降温

如何“挺进大卖场”成了日用日用品营销界热点话题，而且有点“热”过了头，似乎卖场已经成为日用品企业营销工作的重中之重，这种提法和风气很容易给企业带来误导。

尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐，盲目的全面进入超市，大多会非死即伤——一部分是不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场；另一部则分因为大超市间的特价连动效应，扰乱整个批发通路的价格体系，造成批发通路无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。

毋庸讳疑，商超是未来趋势，是产品形象窗口，不可小视。

但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市零售额还是集中在零店、批发商、经销商。

从全国市场的角度看，目前渠道的主流绝对不是商超，销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。

2、  经销商管理的重要性、迫切性和复杂性

→      经销商管理的重要性

一个不争的事实是——大多数内资企业没有广泛设立严格意义上的分公司（设立财务、库房、销售功能），销售额90%以上靠经销商完成，厂家直营市场的销售占比极小。

为什么中国的经销通路如此强大？

受经济、文化、商业机制等因素的制约，国内消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受炒作现象的影响——市场上流行什么（实际是商家流行卖什么）我就买什么！

国内日用品营销的铁律就是，一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二要维持着这种铺货率，维持流行趋势。

中国地域广阔，公路运输成本又高，真正有消费能力的消费群并不集中，人均购买量小、超市量贩等大型卖场还远远没有普及，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。

国内的零售店通路独具特色：

退休的老头老太太把一楼阳台的窗户打开，挂个招牌，就是一个售点。

一个四五百万人口的城市、零售店可以达到两万多家。

靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，一定会“赔死”。

没有各级经/分商的踊跃参与，厂家不可能创造流行、维持流行！

制造厂想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商分销，扩大产品的覆盖面，能否有效管理经销商，调动各级经销商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存——在中国，经销通路的力量不可回避，不可阻挡，无法替代！

→      经销商管理迫切性和复杂性

经销商管理的问题非常迫切——可以毫不夸张的讲：

有什么样的经销商，就有什么样的市场！

同样的产品，同样的价位，同样的广告投入，甚至基本相似的市场环境,甲经销商能把市场做的“风生水起”，在乙经销商的区域却可能一败涂地。

换经销商？

没那么容易，一旦你和一个经销商合作一段时间，然后发现他种种“恶行”无法控制要换他时，往往伴随着市场上冲货、砸价已经泛滥、价格已经“倒挂”、异常帐款已经出现、通路上已经有大量即期品。

而这时你要换掉老经销商，重新做市场，就会发现：

拯救一个曾经做乱的市场比启动十个新市场都难。

→      经销商管理问题又非常复杂

比如：

实力大的经销商往往对产品关注度不够，合作意愿不佳；实力小的经销商合作意愿较好，但网络不够，运力不够，制约你的市场发展;厂家为了提高经销商积极性给经销商让利，经销商却砸价;经销商政策分坎级（销售额大的返利高）会造成大户吃小户（大户销售额高、返利高、底板价低），而销售政策一刀切，大小户同样对待又会造成大户积极性下降，甚至出现小户吃大户（小户运营成本低）……。

3、  经销商管理企业需自省

很多企业在抱怨“国内经销商素质低，无序竞争严重，经销商客大欺厂”，实际上这些企业最需要的是自省：

▪        你选择经销商是按既定标准、认真考察，还是只要有钱进货，来者不拒？

；

▪        你的经销商政策是否回避了“高销量者高返利”的误区？

▪        你能定期掌握各地经销商的库存吗？

▪        你了解各地经销商的出货网络和出货价格吗？

▪        你的员工接受过如何有效管理经销商的培训吗？

▪        …………。

如果这些最基本的扫盲性问题你都回答“不”，那么结论不是经销商难管，而是你管得太滥。

经销商管理很迫切、很重要——每一个企业都知道，但对此问题的认识只行留在口头上不行。

企业要真正从员工技能培训、经销商政策制定、经销商的库存、价格、出货网络掌控等各方面下功夫。

经销商管理工作很复杂，但深究一下就会发现，并非像大多企业抱怨的“中国的经销商刁民难惹”，而是厂家的经销商管理工作太不扎实！

二、经销商管理动作分解营销培训课程的整体结构和思路

《经销商管理动作分解营销培训教材》是笔者集十余年知名外/内企销售实务经验原创编写，就此课题，已经先后为近百个企业的营销队伍提供培训，在不少企业的培训现场也有很多经销商参加，他们同样可以从中获得市场管理、厂商关系处理的技巧和方法。

该课程设置具体思路及模块如下：

1、理论教育：

建立正确的观念：

正确的看待厂家和经销商之间的关系，

营销媒体上天天在喊:

厂商之间是鱼水关系、双赢关系；大多数业务人员也会觉得酒量大销量就大，关系好销量就好，做经销商管理就是做客情，业务代表的“功力”就体现在能否和经销商搞好私人关系。

实际上真正懂销售的人都知道，厂商之间根本不是鱼水关系那么单纯可爱。

恰恰就是受这些片面观点的误导，很多业代在经销商拜访的过程中，跟客户天南海北的闲扯——沟通客情，但就是不讲市场怎么操作；经销商砸价、冲货、截流促销种种恶意操作业代也不敢“管”——怕得罪“上帝”损失销量，最终导致市场主动权完全反控与经销商手中…………。

观念决定行为，业务人员的经销商管理培训首先要从端正观念开始，让学员了解厂家与经销商关系的实质，了解自己作为一名业务代表所扮演的角色。

具体内容围绕以下几点展开：

→      经/分销商和厂家真的是鱼水关系那么单纯吗？

→      经/分销商对厂家的作用：

利是什么？

弊是什么？

→      正确认识经/分销商；认识经/分销商和厂家的关系实质；

→      经销商管理的正确思路：

怎样的业务代表才可以宣称“我的经销商管理工作做得很好”

2、经销商选择的整体思路、标准、动作分解、动作流程：

解决一个问题最好的方法是防止问题的发生、想有效管理经销商，先要学会如何科学的选择经销商。

→      经销商选择的思路

选择经销商不是越大越好，选择经销商要全面考虑。

不但要考察他的实力，还要看他是否有强烈的合作意愿、商誉、口碑、终端网络、行销意识等综合指标。

，

→      经销商选择的动作分解

厂商关系实质、经销商选择思路都是泛泛的理论教育，学员听着很

有意思，但是大多还是不知道如何行动，所以下一步的工作就是把理论教育向下延伸变成实战场景教育并落实到动作分解——告诉业代有关经销商的实力、行销意识、等各项指标在实际工作中应该如何调查，每一个大指标可以拆分成多个小指标，通过那些动作——问什么话、走访那些区域、观察什么现象、搜集什么数据、怎么发问、怎么走访………才可以逐一落实对以上指标的评估。

→      引导业代注意力按照正确的方向执行

知不等于行，人的思维有惯性，业务代表记了一肚子思路、动作、标准后，下市场还是容易按过去的思维习惯去找一个大户回来。

所以要再建立一个客户评估模型，让业代用这个模型做工具对侯选客户进行评估打分。

从而引导业代的思想和注意力，不由自主的向前面讲过的标准和动作上去发展。

评估模型如何建立、主要内容、使用方法、注意事项等也要逐步落实到动作。

→      动作流程给业务代表更感性的认识

业代现在明白了经销商选择的思路、标准、动作、评估工具、就一定能科学的去寻找经销商吗？

不尽然，到了一个陌生市场，面对那么多的人和车，不知道当地方言怎么讲，不知道批发市场门朝那边开，一下子又会晕头转向，老虎吃天不知何处下嘴，一肚子学问不知怎么用，所以还要给业代一个工作流程。

告诉他到陌生市场下了车先干什么、后干什么、再干什么。

像演话剧一样给他演一遍“到陌生城市按怎样的动作流程就能运用所学到的知识去筛选经销商”。

3、如何促进进准经销商的合作意愿

现在经销商选定了吗？

没正式签合同之前只是厂家的一厢情愿，最多只能算是“准经销商”，现实工作中往往不仅是你选客户，更多的是客户选你，有些客户各方面条件不错，但他对经营你的产品不感兴趣，那么如何激发客户的合作意愿就成了经销商选择最终的问题也是难点问题，所以要再教给员工如何和客户谈判，激发合作意愿：

怎样分析客户的心态，谈判前做什么准备，谈判时要选择怎样的环境，什么时保持沉默，什么时候要陈述观点，第一句话讲什么，经销商常见的疑虑和异议是哪几个，什么时候反驳，怎样反驳等等。

最终打消客户疑虑，结束经销商选择的工作。

4、经销商日常拜访动作分解、动作流程

业代和新经销商打交道，要介绍产品、要宣讲政策……，总之有很多话题可讲。

一旦新经销商已经选定，新市场开拓已经完成，新经销商就变成老客户，老客户对公司的产品、政策都比较熟悉，业代周期性拜访老客户时说什么就成了个问题。

外埠市场业务代表拜访经销商，早上坐长途车去，晚上坐长途车回，中午再吃顿饭，一天有效的工作时间其实不超过四小时。

在这有限的工

作时间里，如果企业不能给业代一个清晰的方向感，拜访经销商先做什么，后做什么，再做什么。

就会出现业代见了经销商就讲老三句“货卖得咋样？

上一笔钱啥时候给？

这次进货百搭一你要几箱？

”然后就开始和经销商闲聊套私人感情，真正有市场建设意义的工作一点也不做。

如此经销商拜访简直就像是“走亲戚”。

其实、并非业代偷懒，他们也不知拜访经销商到底该做什么？

企业支付的薪资有限，想招到能力一流的业代，靠一点企业文化和经营理念的灌输就可自创工作思路，不太可能！

企业要告诉他们，具体该做什么动作。

比如，抬起脚、向前伸、向下踩，这就叫迈了一步！

业务代表知道了原来拜访经销商有9件事/12个动作要做、知道拜访经销商下车后应该先干什么、后干什么、第一个十分钟做哪些动作、第二个十分钟做哪些动作…………、见了经销商第一句话说什么，经销商最常问的十句话是什么？

应该怎么应答？

有了清晰的方向感，业代的工作才会更有效。

5、企业行为对经销商的管理

经销商的管理不仅仅体现在业务操作层面，企业对经经销商的年终返例政策、销售奖励政策、账款政策、企业的经销商大会、企业业绩分析系统对经销商网络健康起到的预警作用………。

这些制度化的企业行为对经销商管理同样起到至关重要的作用，此节主要围绕以下几点问题展开培训：

Ø      如何制定经/分销商合同——范例分析；

Ø      如何控制经/分销商的赊销帐款——基本控制点讲解；

Ø      如何制定经/分销商的销售奖励政策——范例分析；

Ø      如何处理经/分销商之间的冲突——动作分解；

Ø      如何建立预警系统、随时掌握经销商网络的均匀性和有效性；

6、经销商管理面临的“常见营销残局”如何破解？

日常工作中要管理好经销商尽可能防止冲货出现？

对极了，但冲货在很多地方已经发生！

平时要注意掌控好终端促销的力度防止超市砸价？

没错，但实际上超市的恶性特价屡屡出现！

类似这种营销残局问题，学员期望学到的绝不是“应该如何合理设置价格，防止问题发生”之类事后诸葛亮的说教，他们更想知道是已经这样了，怎么办？

！

培训内容的实战性往往也就体现在这一环节——不能只放马后炮，不但要讲应该怎样做正确的事，还要讲以前做错的事怎样补救。

面对残局如何破解往往事关企业眼前利益，需求更迫切、员工也更关心。

在这一节中作者集多年实战经验总结和在近百家企业培训、答疑、互动讨论过程中搜集的素材，对“大户欺厂”、“冲货”、“砸价”、“客户侵吞促销利润”、“如何建立并管理商超渠道的专业经销商队伍”、“如何操作外埠市场冲击铺货”等等50余个常见典型的市场残局、业务操作细节问题提出破解方法和具体动作； 

综上所述，《经销商管理动作分解营销培训》课程设置整体思路主线如下：

就这样，层层递进、抽丝剥茧，贴近业务人员实际工作场景、落实到动作分解。

培训内容才会更易于学员吸收，让学员“学而立即能用”，从而更有实战效果。

空洞的理论教育才算落实到了实处。

经销商管理动作分解营销培训教材

（二）

上篇主要内容回顾：

上篇我们主要做经销商管理动作分解培训的框架综述介绍，该课程主要的内容模块回顾如下:

一、   理论教育：

建立正确的观念：

正确的看待厂商之间的关系；

二、   实战动作培训

1、经销商选择的整体思路、标准、动作分解、动作流程

2、如何促进准经销商的合作意愿

3、经销商日常拜访动作分解、动作流程

4、企业行为对经销商的管理

5、经销商管理面临的“常见营销残局”如何破解？

本章节我们将从第一个模块（正确看待厂商之间的关系）开始培训

理论教育：

建立正确观念，正确看待厂商之间的关系

一、业务人员在厂商关系问题上的认识误区

人的观念决定行为，大多数业务代表在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁——作为一名厂家业务代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚，厂家和经销商之间的关系也没摆正，于是就会出现：

——极左派（目前这种业务人员已经越来越少）

观念：

厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。

行为：

千方百计，花言巧语让经销商压货，只要销量任务完成，货款追回来就万事大吉、不见踪影。

至于经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了、有没有即期的危险……，一概与我无关！

——极右派：

（80%以上业务人员属此行列）

观念：

经销商是客户、客户是上帝。

经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好；

行为：

Ø      见了经销商老三句：

“卖得咋样，再进点货吧，这次百送二你要多少”

Ø      天天围着经销商转，天南海北的闲聊，跑前跑后的帮小忙，跟经销商一起去吃吃喝喝——做客情。

但就是不讨论市场下一步怎么做，不掌握经销商的各品项库存，不帮经销商分析市场策划市场方案，对经销商的出货价格，下线网络等更是一无所知……。

Ø      在经销商面前犯“软骨病”，对经销商的种种恶意操作（如：

砸价、冲货、截留费用）视而不见。

甚至和经销商联手窜货冲销量、一起跟公司哭穷要政策、期望以此换来“销量”和“客情”……。

显然上述两类业务人员在经销商管理方面问题上都不会有好结果：

极左派会只顾压货没有服务，经销商甚至会对厂家（业代）产生轻视、怨恨的情绪（厂家不负责任，老是让我多进货，卖不动他们一点也不管）；极右派与经销商私人关系倒是不错，但对经销商的管理只停留在“讨好”客户的层面；最终两种做法都有殊途同归的结果:

→      厂家业代的市场工作仅限于经销商拜访，对经销商下线市场的网络、库存、价格……一无所知，市场完全被经销商反控。

→      厂家的各种终端促销资源完全交给经销商执行，没有辅导、没有监控，导致促销不能有效落实，终端表现无法提升。

→      经销商的冲货砸价等恶意操作不能有效制止，市场价格秩序混乱

→      ………。

那么，从业务人员的角度来看，厂商之间的关系到底该如何定位呢？

多次在培训课堂上提出这个问题，学员的回答大多是目前营销界非常流行和时髦的话语——厂商之间是“鱼水关系”“夫妻关系”“双赢关系”、甚至有些销售经理会回答“经销商是厂家的衣食父母”、“不是亲人胜似亲人”！

笔者十二年前进入营销行业开始管理经销商，十二年后教别人怎样关好经销商，十二年的实践经验验证，厂家和经销商之间有合作、也有冲突，厂方业务代表对经销商不仅仅要积极服务大力扶持，很多时候也要跟经销商斗智（引导经销商按厂家市场策略行事）、斗勇（制裁恶意操作不听劝阻的客户）、甚至斗狠（对恶意扰乱市场、拖欠货款的客户要及时坚决取缔乃至诉诸司法程序）。

厂商之间绝对不可能是单纯可爱的夫妻关系、双赢关系、鱼水关系。

恰恰是营销界类似这种片面的舆论误导了销售人员，使销售人员在经销商面前犯“软骨病”，错误的期望以跟经销商搞好私人关系&纵容经销商违规操作换取“客情”，而对真正可以帮经销商创造效益、改善经营状态，真正可以塑造专业客情的工作（如：

经销商的库存、价格、网络、内部管理、市场操作方面的协助、辅导、掌控）却掉以轻心。

最终害了自己（业务技能无法提升），害了厂家（市场混乱、损失销量）也害了经销商（产品做不起来，经销商自己也只贪眼前小利没有成长）。

二、分析厂家和经销商的利益差异

厂商之间关系实质到底是什么？

我们先来分析一下厂家和经销商各自的利益是否相同。

1、厂商交易之中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？

1）      资金风险；

Ø        先赊货，后付款。

Ø        低价格，高返利。

Ø        单次进货量少，回转快。

Ø        随时可以退货。

2）      更大的独家经销权；

Ø        最好是“中国总代理十年不变”；

3）      更多的支持；

Ø        厂家更多的人力投入。

Ø        更多的推广费、广告、促销支持；

4）      更好的服务；

Ø        产品质量没问题，客诉出现厂家及时出面处理。

Ø        及时的送货、不良品调换。

5）      其他；

Ø        厂家给经销商更多的培训辅导。

Ø        品牌力强经销商有面子。

Ø        产品能弥补经销商现经营产品线的不足

Ø        ……。

2、厂商交易之中厂家最想要求经销商做的是什么？

1）      降低厂家成本；

Ø        先付款、后提货。

Ø        按厂家价格执行，不得砸价、抬价。

Ø        最好整车进货，减少厂家的配送成本。

Ø        产品销售和库存管理细致，尽量别出现退货。

2）      更专注的投入；

Ø        我给你“独家经销权”但你最好“经销独家”只专心做我这一种产品。

3）      更大的市场推广力；

Ø        经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行推广市场。

4）      更好的配合力度；

Ø        经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。

Ø        不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案……。

通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓“夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。

如：

Ø      厂家想先款后货，经销商想先货后款；

Ø      厂家想让经销商经销独家，经销商想要独家经销；

Ø      厂家想让经销商按规定价格执行，经销商只想获取最大利润；

Ø      ……；

也正是因为这种种利益上的冲突，厂商交易之中常常会出现互相伤害的场景，经销商常会给厂家带来很多负面影响。

如：

Ø      拿着独家经销权，却不“经销独家”，对本品关注度不够，甚至“假意经销”，拿着你的经销权然后集中精力卖竞品（竞品利润高）。

Ø      冲货、砸价、抬价、截流各种费用。

Ø      只做畅销高利润产品，不做新品推广。

Ø      运力、人力、资金不足，制约厂家市场发展；不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来。

Ø      网络反控在经销商中，经销商挟市场以令厂家，不断给厂家提无理要求……。

同样，厂家的违规操作也常常伤害经销商。

如：

Ø      爆仓：

厂方业务人员给经销商压货过多，产品即期过期又无法退货；

Ø      断货：

经销商辛辛苦苦推广新产品，正当销势上升要“收获”的时间，

Ø      厂家断货导致利润损失；

Ø      价格损失：

厂价下降造成经销商库存产品贬值；厂家市场控制不力，冲

Ø      货砸价泛滥造成价格倒挂，库存产品贬值；

Ø      兑现折扣：

返利/运补/经销商垫付的促销费用不能及时兑现；

Ø      产品质量问题，假货太多；

Ø      厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回；

Ø      厂家频繁更换经销商……；

根本利益相悖，又常常“互相伤害”，厂商之间的关系没有那么单纯可爱！

如果厂商之间是鱼水关系，那么有时候又会成为“鱼”和“开水”的关系！

如果厂商之间是夫妻关系，那么这对夫妻有时候又是“同床异梦”！

三、厂家为什么要用经销商去开拓市场

既然厂商之间有很多利益对立，经销商又常常给厂家带来负面影响，厂家为什么还要用经销商来开拓市场呢？

为什么厂家不多招些人员，逐渐淘汰经销商，广开办事处、分公司、直营市场呢？

原因如下：

1、 人手不够：

厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，市场上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目扩张，一旦管理失控后果不堪设想。

2、 市场不熟悉：

对新市场的基础资料、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。

3、 成本太高：

厂家直营面临巨大的市场前期开拓&市场预赔成本、税务成本、帐款风险，而经销商是“坐地虎”，他们有廉价的劳动力资源，在当地有成熟的客户网络，跟当地政府相关有千丝万缕的关系，他们开发市场成本低的多。

4、 部分市场厂家无法直营：

企业不可能全面直营商超，商超的压款是销售额的两到三倍，大多数企业不能承受，所以大多数企业商超渠道供货必须由经销商完成。

企业也不可能全面跨过经销商直接给零售店送货，在中国，一个四五百万人口的城市零售店可以达到两万多家，直接给零店送货，企业会“赔死”。

现在明白了，厂家与经销商的很多根本利益互相矛盾，厂商之间往往会带给对方不少负面结果，纯粹依靠大经销商大代理商销售厂家会十分被动，密集分销、厂家直营是一种趋势，但只能是循序渐进的执行，而且厂家不可能完全跨过经销商，过去、现在、将来厂家都会在一定层面上依托经销商做市场，其发展趋势为：

Ø        企业刚刚进入陌生市场，直营成本太高，所以利用经销商的力量低成本进入市场实现销量。

Ø        随着企业的实力和对当地市场熟悉程度的加强，大多数企业不会受控于大经销商，而是会逐渐加大厂方人员投入，划小经销权执行密集分销，继而成立办事处、分公司、直营市场增加市场主控权。

Ø        厂家对市场只可能“有限直营”，大多数超市的供货和千千万万零售店的配送还是要依靠经销商来完成。

四、剖析厂商关系的实质

通过上述三节的分析，现在我们可以清晰的论证厂商关系实质了。

对一个业务人员而言，正确认识厂商关系包括以下三层；

1、 经销商是厂家进入陌生市场的入场卷。

厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场，随着产品在当地市场的成长，厂家要逐渐加大在当地的人力投入，增加市场主控权，避免市场被经销商反控。

作为业务人员，新市场开发选择经销商要慎重，寻找真正可以帮企业迅速开拓市场的客户，在后期市场管理过程中，要注意沉入市场一线，辅导经销商进行终端销售,同时把经销商和当地重点二批的分销网络调查清楚，掌握在手中。

2、经销商是厂家的销售经理。