如何操盘一个房地产项目.docx

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如何操盘一个房地产项目

如何操盘一个房地产项目？

2010-06-2815:

56:

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如何操盘一个房地产项目？

这是初入房地产行业每一人都想知道的，记得自己刚入行房地产

行业时,房地产营销策划对我是非常生的，看见营销策划公司对项目的大把炒作，排队造房，举

办有特色的促销活动，那时是多么想自己也参与在其中，作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的，全程营销策划包括那几大部分，具体做那些内容，头脑有了全体的思路，这样无论你在房地产行业中那个岗位，都会明白自己在做什么？

为什么这样做？

目前我所

在城市三亚，很多项目都还没有进入营销策划时代，都是先根据自己建房，然后自己销售或再

请专案代理公司，而不是根据市场需求，顾客的需要，精确的市场定位，科学的房地产管理体系

来完成，现在让我们一起来温习和学习一下！

建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地

产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分：

①项目投资（代理）

可行性研究②项目规划设计策划③项目质量工期策划④项目形象策划⑤项目推广策划

⑥项目销售管理与执行⑦项目客服策划。

第一部分：

项目投资（代理）可行性研究

项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、三亚房地产市场的供求状况、三亚同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进

行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提

示，并对开发节奏提出专业意见。

项目投资（代理）可行性研究具体内容如下

一、项目用地周边环境分析

1•项目土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及其红线图七通一平现

状。

2•项目用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观

环境污染状况。

3•地块交通条件调查地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划项目对外

水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。

4•周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务邮政服务娱

乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对项目不利的干扰因素历史

人文区位影响。

二、区域市场现状及其趋势

1•宏观经济运行情况

2．三亚房地产市场概况及政府相关的政策法规

3．三亚房地产市场总体供求现状

4．三亚商品住宅市场板块的化分及其差异

5．三亚商品住宅平均价格走势及市场价值发现

6．三亚商品住宅客户构成及购买实态分析

三、土地SWOT分析

1．项目地块的优势

2．项目地块的劣势

3．项目地块的机会点

4．项目地块的威胁及困难点

四、项目市场地位

1．类比竞争楼盘调研

2．项目定位：

a市场定位（区域定位、主力客户群定位）

b功能定位

c建筑风格定位

五、项目类比可实现价值分析

a选择可类比项目

b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重

c分析可类比项目价值实现的要素的对比值

d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

类比土地价值决定因素

a类比土地价值：

地段资源差异

※市政交通及直入交通的便利性的差异

※项目周边环境的差异，包括一一周边自然和绿化景观的差异一一教育、人文景观的差

异——各种污染程度的差异——周边社区素质的差异※周边市政配套便利性的差异

b项目可提升价值判断

※建筑风格和立面的设计、材质

※单体户型设计

※建筑空间布局和环艺设计

※小区配套和物业管理

※形象包装和营销策划

※发展商品牌和实力

c价值实现的经济因素

※经济因素

※政策因素

2•项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析b项目类比价值计算

六、项目定价模拟

1•均价的确定

2•项目中具体单位的定价模拟

七、项目投入产出分析

1.项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标首期经济技术指标

2•项目受期成本模拟成本模拟表及其说明

3.项目收益部分模拟销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表利润模拟及说明a

模拟说明b利润模拟表敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响b销售价格变动时对利

润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示

1•项目风险性评价价值提升及其实现的风险性a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功

2•资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售

节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实

现资金回笼

3•经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关地产政策的出台及相

关市政配套设计建设

九、开发节奏建议

1.影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素

自己投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间

要求

2•项目开发节奏及结果预测项目开发步骤项目投入产出评估结论

第二部分项目规划设计策划

通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。

目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

项目规划设计策划的具体内容

一、总体规划

1•项目地块概述项目所属区域现状项目临界四周状况项目地貌状况

2•项目地块情况分析初步规划及设想影响项目总体规划的不可变的经济技术因素土

地SWOT分析在总体规划上的利用或规避市场定位下的主要经济指标参数

3•建筑空间布局总体平面规划及其说明功能分区示意及说明

4•道路系统布局地块周边交通环境示意a地块周边基本路网b道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明a主要出入口设置b主要干道设置c车辆分流情况说明d停车

场布置

5•绿化系统布局地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政

规划布局及未来发展方向项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析b主要公共场所的环艺

设计

6•公建与配套系统周边市政配套设施调查配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示b营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑

风格设计的特别提示公共建筑外部环境概念设计

7•分期开发分期开发思路首期开发思路

8•分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1•总体建筑风格及色彩计划总体建筑风格的构思建筑色彩计划

2•建筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立

面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计

提示d其它特殊设计提示商业建筑风格设计提示

三、主力户型选择

1•三亚同类楼盘户型比较

2•业态分析及项目户型配置比例

3•主力户型设计提示

4•商业物业户型设计提示

四、室内空间布局装修概念提示

1•室内空间布局提示

2．公共空间主题

3．选择庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示

1.周边环境调查和分析

2.总体环境规划及艺术风格构想地块已有的自然环境利用项目人文环境的营造

3.各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品

设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4．公共建筑外部环境概念设计主入口环境概念设计营销中心外部环境概念设计营

销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本项目的其它公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示

1．周边同类楼盘公共家具摆设

营销中心大堂

管理办公室

2．公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导

1．周边同类楼盘公共装饰材料比较

2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3．营销示范单位装修概念设计

4．住宅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导

1．灯光设计公共建筑外立面灯光设计公共绿化绿地灯光设计道路系统灯光设计室内灯光灯饰设计

2．背景音乐指导广场音乐布置室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导

1．建筑规划组团评价

2．营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计

第三部分项目质量工期策划

近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。

房屋滴漏、墙皮裂缝现象

经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。

质量工期策划的具体内容

一、建筑材料选用提示

1．三亚市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

2．新型建筑装饰材料提示

3．建筑材料选用提示

二、施工工艺流程指引

1．工程施工规范手册

2．施工工艺特殊流程提示

三、质量控制

1．项目工程招标投标内容提示

2．文明施工质量管理内容提示

四、工期控制

1．开发进度提示

2．施工组织与管理

五、造价控制

1．建筑成本预算提示

2．建筑流动资金安排提示

六、安全管理

1．项目现场管理方案

2．安全施工条例

第四部分项目形象策划

项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策

划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。

项目视觉形象是指房地产有别于奇特

项目的具有良好识别功能的同意视觉表现。

其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分

及延展运用部分。

其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。

项目形象策划的具体内容

一、项目视觉识别部分系统核心部分

1•名称项目名道路名建筑名组团名

2．标志

3.标准色

4．标准字体

二、延展及运动部分

1.工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化

2.营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉

设计营销中心形象墙设计台面标牌展板设计营销中心导视牌销售人员服装设计提示

销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌

3.公司及物业管理系统包装设计

第五部分项目营销推广策划

对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。

项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。

同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。

项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

项目营销推广策划的具体内容

一、区域市场实态分析

1.三亚房地产市场总体供求现状

2.项目周边竞争性楼盘调查项目概况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段

3.结论

二.项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1.项目主要卖点荟萃

2.项目强势、弱势分析与对策

3.目标客户群定位分析

1.三亚居住人口总量、移民人口、度假人口及地块分布情况

2.三亚经济发展状况和到访人口情况

3.三亚度假客户情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯

4.项目客户群定位目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述目标客户a目标客户细分b目标客户特征描述c目标客户资料

四、价格定位及策略

2.项目利润目标

3.可类比项目市场价格

4．价格策略5．价格分期策略

五、入市时机规划

1．宏观经济运行状况分析

2．三亚房地产相关法规和市场情况简明分析

3．入市时机的确定及安排

六、广告策略

1•广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的阶段性划分

2．广告主题

3．广告创意表现

4．广告效果监控、评估及修正

5•入市前印刷品的设计、制作宣传海报、折页认购书正式合同交房标准物业管

理内容物业管理公约

七、媒介策略

1•媒体总策略及媒体选择

2.媒体总策略

3•媒体选择

4•媒体创新使用

5.软性新闻主题

6•媒介组合

7•投放频率及规模

8•费用估算

八、推广费用计划

1•现场包装

2•印刷品

3•媒介投放

4•公关活动

九、公关活动策划及现场包装

十、营销推广效果的监控、评估及修正

1•效果测评形式进行性测评结论性测评

2实施效果测评的主要指标销售收入企业利润市场占有率品牌形象和企业形象实

施阶段

第六部分项目销售管理与执行

在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验

前面几个方面的策划工作是否到位。

项目销售管理具体内容

一、销售周期划分即控制

1•销售策略营销思想：

全面策划销售网络销售区域：

紧扣目标市场和目标客户销

售时段政策促销销售活动销售承诺

2．销售过程模拟销售实施销售合同执行监控

二、各销售阶段营销推广执行方案实施

三、各销售阶段广告创意设计及发布实施

四、售前资料准备

1、批文及销售资料批文楼宇说明书价格体系合同文本

2、人员组建销售辅导

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表

5、销售费用预算表总费用预算分项开支边际费用

6、财务策略信贷付款方式按揭合伙股东

7、商业合作关系双方关系三方关系多方关系

8、工作协调配合甲方主要负责人直接合作人财务部工程部物业管理公司

五、销售培训

1．销售部人员培训

详细介绍公司情况

物业详情

a项目规模、定位、设施、买卖条件

b物业周边环境、公共设施、交通条件

c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

d项目特点

※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、

户型优缺点、进深、面宽、层高等

※项目的优劣分析

※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标

e竞争对手优劣分析及对策

业务基础培训课程

a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b房地产基础术语、建筑常识：

房地产、建筑业基础术语的理解

※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图

※计算户型面积

c心理学基础

d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度销售技巧

签订买卖合同的程序物业管理课程销售模拟实地参观他人展销现场

2•销售手册批文楼宇说明书价格体系合同文本客户资料表3•客户管理系统4•销售作业指导书职业素养准则销售基本知识与技巧项目概况销售部管理架构

六、销售组织与日常管理

1．组织与激励销售部组织架构销售人员基本要求职责说明考核、激励措施

2．工作流程销售工作的内容销售工作阶段销售部工作职责（工作流程）销售业务流程

（个案）

3．规章制度概念指示

第七部分项目客服策划

目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和

关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，万科开发

的物业多年来一直深受市场的追捧，在很大程度上与其手上的王牌——万科开发的物业管理

密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。

项目客服服务的具体内容

一、项目销售过程所需物业管理资料

1．楼宇质量保证书

2．楼宇实用说明书

3．业主公约

4．用户手册

5．楼宇交收流程

6．入伙通知书

7．入伙手续书

8．收楼书

9．承诺书

10．业主用户联系表

11．遗漏工程实用钥匙授权书

12．遗漏工程和水电表底数记录表

13．装修手册和装修申请表

二、物业管理内容策划

引进专业物业管理公司，在项目前期介入，为提升项目品质，增加项目附加值。