璀璨五星 追求无限蚌埠锦江大酒店06年度市场策划案.docx

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璀璨五星追求无限蚌埠锦江大酒店06年度市场策划案

璀璨五星追求无限

---蚌埠锦江大酒店

06年度市场策划案

2006年7月20日

目录

一、锦江06年度活动策划案策划提议总案

二、锦江06年度活动策划提议案之“诸葛亮借东风”

——锦江酒店京沪高铁论坛开幕式

三、锦江06年度活动策划提议案之“蜀山论剑”

——蜀山（张公山）论剑暨首届全民营销峰会

四、锦江06年度活动策划提议案之“1+1=1爱心之旅”

——“凝聚每份爱点燃颗颗心”之爱心助学

五、锦江06年度活动策划提议案之“整合营销”

——“五星高度，令对手望尘末及”

一、锦江06年度活动策划案策划提议总案

1、活动总名称

“璀璨五星追求无限”

2、活动意义

结合蚌埠近期城市发展的重大利好事件，利用“知识经济”、“慈善情怀”感动政府，打动市场，全方位调动各方面积极性，让社会各界人士特别是所有锦江员工都能参与，关注民生、服务大众，树立全民营销概念，人同此心，心同此理。

体现锦江公司在服务意识和服务理念上，追求利他甚于利己，不是追求竞争的胜利，而是追求与城市共同进步的美誉，追求文化的认同感，社会的认同感，政府的认同感、客户的认同感、百姓的认同感乃至竞争对手的认同。

一切商业行为都必须与社会、文化、历史、传统建立起和谐共荣的紧密关系，这是民族商业的优良传统，也是锦江倡导服务的理论基础，一种与城市和历史交相辉映的人文情怀，因此，本系列命题的公益活动都具有深远的发展意义和现实意义。

3、活动的目的和宗旨

活动目的和宗旨是通过一系列最佳组合活动，最大限度地动员社会力量，提升品牌的社会公众形象和品牌形象，提高企业的知名度和美誉度。

大力宣传和倡导“诚意奉献”的锦江服务理念。

4、活动的定位

通过系列活动的组合，使本次活动不只是简单的广宣、公益活动，而是以此为契机，通过系列活动提升品牌形象和美誉度，切实地实现社会的、经济的效益丰收，同时寻找酒店管理体系和实施细节中的问题，及时加以改进，在酒店的各项产品上（餐饮、客房、会务、婚宴等）真正做到蚌埠和皖北的第一，并向中国一流水平迈进！

二、锦江06年度活动策划提议案之“诸葛亮借东风”

——锦江酒店京沪高铁经济论坛

1、社会背景

铁道部2006年4月3日发布的消息,经国务院批准立项的京沪高速铁路,正在紧锣密鼓地进行开工前的准备工作。

京沪高速铁路是《中长期铁路网规划》中投资规模最大、技术含量最高的一项工程,也是我国第一条具有世界先进水平的高速铁路,正线全长约1318公里,与既有京沪铁路的走向大体并行,全线为新建双线,设计时速350公里,初期运营时速300公里,共设置21个客运车站。

该项工程预计5年左右完成,2010年投入运营。

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2、京沪高铁对蚌埠的意义

在京沪高铁两头，连接着两大经济区——环渤海经济区和长三角经济区，他们是我国东部两大区域经济发展较好的经济区，与珠三角经济区并称为我国经济持续强劲增长的三部引擎。

京沪高速的修建，必将加快北京和上海之间的经济联系，北京和上海是中国的政治和金融中心，对于两个城市的进一步发展，高铁起到的作用是不可小视的。

高铁的修建加强了长三角地区与环渤海地区之间的经济沟通，在经济上互相促进，进一步发挥优势互补。

环渤海地区现在已经成为我国第三经济增长点，环渤海地区的发展会带动整个东部沿海地区全面发展；另外，便利的交通缩短了地域之间的距离。

时速350公里，初期营运时速300公里，共设21个车站，全程运行时间5个小时，比现有铁路列车所需时程缩短9小时。

论证多年的京沪高铁即将开工建设。

这条铁路途经京、津、沪及河北、山东、安徽、江苏四省。

蚌埠作为京沪高铁安徽唯一的中心站，距离上海和北京的时空距离将因2010年京沪高铁的通车而大大缩短，并将再次成为安徽交通枢纽中心，蚌埠的未来会因为这条铁路而发生巨变，它对中国最有力量的环渤海和长三角经济圈也将产生深远的影响。

3、举办“锦江京沪高铁经济论坛”的意义

京沪高铁是一个具有里程碑意义的铁路。

这一点是它本身的速度和建设的规模所带来的。

但绝不是这些数字本身。

重要的是，它会带来空间范围、产业结构、发展理念的巨大变化。

比如，目前京津冀、长三角和山东半岛三大区域的产业结构有一定的专业化分工，但不是很明显。

高速铁路通车后形成的交通条件的大变化，会使区域的产业结构向两个方向变化：

一个是综合性的方向，即取长补短，相互融通，例如北京金融业与上海的互补，山东主要城市第三产业与京沪的互补等；另外一个是专业化的方向，在工业部门的发展上，将是“京沪大都市带”内的制造业部门向最佳区位的集中，如汽车产业向京沪两地集中，家电产业向山东的城市集中等。

但更重要的是，它对城市间行政壁垒的冲击会产生非常关键的力量。

高速铁路迫使各地行政意识更加开放。

另外，过去相对封闭可以自成体系，现在成不了了，非开放不可。

交通条件的改善有利于冲破行政壁垒，蚌埠如何在迎接京沪高铁都市带方面把握契机，考虑如何完善地方发展政策，率先迈出制度创新的步伐，并在克服地方保护主义上大刀阔斧，对蚌埠的经济、社会发展具有十分重要的意义。

但是，京沪高铁对沿线城市的影响是双面的。

高速铁路对沿线城市与乡村带来的主要影响是会促进大范围区域一体化进程与城乡一体化进程。

因为高速铁路会缩小时空距离，增进交流与合作。

信息不对称程度减小，城市之间的分工会变得更为合理。

但是更应该看到，规模大的城市所获得的利益会更明显一些，因为高速铁路的站点只能设在大城市。

而且因为高速铁路的开通可能会带来原有交通方式与企业的重新调整。

由于流动便利，那些投资环境不佳的地区可能会面临人才、企业等流失的窘境。

因此，立足于蚌埠如何把握京沪高铁所带来的机遇这一时代赋予我们的热门话题，已经成为地方政府和蚌埠有识之士近期关注的重点。

而作为一个扎根于蚌埠的五星级酒店，企业发展的命运紧密的和城市的发展联系在一起，锦江有责任也有能力为蚌埠融入京沪高铁都市带搭建一个理论研究、营销策划、智力汇聚的舞台，集中蚌埠乃至全国的智力为蚌埠的京沪高铁专项城市发展方略建言献策。

4、“锦江酒店京沪高铁经济论坛”具体方案

A、主办单位：

安徽水利股份

B、协办单位：

锦江大酒店龙湖春天蚌埠市政府经济研究室

蚌埠日报社蚌埠电视台数字蚌埠安徽大学安徽经济管理学院合肥工业大学安徽财经大学解放军汽车管理学院蚌埠团市委蚌埠铁路分局

C、论坛永久会址：

蚌埠锦江大酒店

D、论坛经费来源：

1、申请政府拨款2、龙湖春天赞助3、广告资源开发4、媒体免费宣传5、锦江优惠

E、论坛议题：

京沪高铁为蚌埠带来什么？

蚌埠应如何迎接京沪高铁？

蚌埠在京沪高铁都市带中如何定位？

京沪高铁沿线城市产业现状分析蚌埠在京沪高铁都市带城市集群中的优劣势分析京沪高铁对沿线城市房地产业的影响……

F、存在形式：

1、成立锦江京沪高铁经济论坛常设机构，主要工作人员由安徽水利股份抽调专人组成；2、聘请协办单位专家、教授、工程师、学者和地方企业高层领导担任锦江京沪高铁经济论坛特邀请嘉宾；3、每间隔2个月举行一次京沪高铁经济论坛会议，并设置特殊贡献奖项用于鼓励专家们的知识奉献；4、会议成果汇总提交蚌埠市人民政府。

G、论坛策划关键：

1、充分赢得市委市政府的支持，可以聘请梁卫国书记担任论坛的总顾问，邀请市主要领导参加论坛开幕式；2、要在大范围（起码是安徽区域内）聘请资深专家、学者、教授，确保论坛成果的高质量；3、要持之以恒，要确立办5—8年的决心；4、要借助政府的力量募集论坛经费。

三、蜀山（张公山）论剑暨首届全民营销峰会

通过支持、发起蜀山（峨眉山）论剑暨首届全民营销峰会，邀请蚌埠各大院校的教授、学者、中小成功企业的创业者，向政府机关工作人员、各企业、事业、普通市民代表传播国际最先进的营销管理知识，倡导全民营销概念，营销锦江、营销蚌埠……

四、锦江06年度活动策划提议案之“1+1=1爱心之旅”

——“凝聚每份爱点燃颗颗心”之爱心助学（方案略）

五、锦江06年度活动策划提议案之“整合营销”

——“五星高度，令对手望尘末及”

1、整合营销的目的——维持和创造客源

现代酒店在现实经营过程中，存在着一个很尖锐的问题，那就是这个酒店的客源，这也是困扰蚌埠锦江的头等难题。

顾客购买酒店服务产品后，若感到满意，其有可能再次购买酒店的服务产品并且成为企业的忠实顾客和正面传播者，这就是酒店的口碑。

若其感到不满意，那么其不可能再次购买酒店的服务产品。

并且会成为酒店的负面传播者，他会继续寻找购买对象。

也就是说，酒店的客源管理建立在相当大的满意顾客群体基础上，必须要有相当大的满意顾客群体，才有稳固的客源市场。

得不到顾客认同的酒店，最终会失去客源群体，那么客源管理也就无从谈起，酒店应该整合各方力量促进客源的稳步增长，而不仅仅依赖市场营销部孤军奋战。

2、整合营销的秘密武器——客户满意度

事实证明顾客的高度满意率，不同程度的建立在酒店的各类有形优质服务产品上；建立在各类无形服务产品的高附加值上。

所谓服务产品的高附加值，就是在提供服务产品的过程中各类顾客利益的追加。

和各类顾客成本的节约程度。

首先是各类顾客利益，其包括服务产品本身附加值，对于酒店来说，为巩固与顾客的关系，应努力为顾客提供更多，更好的利益，以附加值来增加酒店产品的价值，企业应该提供一百零一的满意，这额外的百分之一的满意，就是产品的附加值，其价值越高服务产品附加值越高。

在企业经营过程中，企业应把顾客的一些超常需要当做增加价值的机会，而不是对正式工作的扰乱，在日常工作中，努力寻找提供附加值的机会。

当然，附加值的追加不等于是简单地削价或提供某些实际的物质利益，可以从以下几个方面来追加附加值；第一物质利益的追加，可以通过某种特殊的物质来满足顾客的需要，第二财务利益的追加，相对来讲是指企业的某些忠诚顾客而言，支付相同的价格可以享受更多更好的服务产品，第三社交利益的追加，其多是通过专门服务，个性服务，癖好服务，超前服务等方式得以实现的。

酒店为 VIP客人建立客史档案据此提供针对性的服务，增加顾客的自豪感和荣誉感。

社交利益的追加要求服务人员在工作时眼明，耳灵，手勤，脚快，心细，及时抓住各种机会追加社交利益。

很明显，酒店在为顾客追加各种利益的同时，顾客在为酒店创造效益，这里面包括了顾客的终身价值和连带价值。

酒店在作好各种顾客利益追加的同时还可以通过减少顾客消费总成本来增加顾客满意度，顾客消费总成本包括；第一、货币成本，顾客购买，消费酒店的产品所付出的货币总和。

第二、时间成本。

顾客在购买酒店的产品时所付出的时间代价。

在时间就是金钱的现代社会中，酒店应重视节约顾客的时间成本。

第三、体力成本，顾客在购买酒店的产品时所耗费的体力价值。

第四、精神成本，顾客在购买酒店产品时所承受的心理代价，可以说是顾客的精神成本。

酒店应尽量节省顾客的总成本，让顾客意识到自己购买的产品是最经济实惠的产品，从而获的最大的满意评价。

创造顾客的满意，首先要求酒店能按照顾客的共性需要提供共性服务，满足每一位顾客的基本需要。

在此基础上酒店还要根据每一位顾客的不同需要，提供个性化，差异性服务产品。

这些个性化，差异化的产品可表现物质属性差异，服务差异，员工差异，区位差异，形象差异[如某些高档星级酒店的价值领先者的形象]，这些产品的差异必须具备以下条件；第一、重要性：

对顾客而言这种差异是关键的。

第二、独特性：

竟争对手是无法模仿的。

第三、优越性：

这种差异是富有时代特色的。

第四、可沟通性：

通过某些方式，酒店可以将自己的差异传递给目标顾客。

第五、可承受性：

符合顾客的购买能力。

第六、可盈利性：

对酒店而言，通过产品交换可获利。

第七、领先性：

这种差异是一种流行时尚的前奏，有很强的生命力。

3、锦江应坚持走整合营销的道路

总之，为造就满意的顾客，发挥顾客的引力效应，酒店应在任何时间都要有一种精品意识，将最优秀的产品奉献给顾客，在任何时间都坚持质量第一，尤其是做好各类逆境工作，不能因为任何意外因素而导致服务产品质量下降。

很明显，如果酒店无法确保服务产品的质量，客源管理就无从谈起。

那么，服务产品优良的质量建立在那里呢？

可以说优秀的客源管理建立在优良的服务产品上，经过分析可以从以下几方面来阐述：

第一、酒店的经营宏观环境，包括企业的建筑结构，外部形象与内部装修及整体建筑构造带给顾客的舒适程度，及各类综合服务设施也可以称为酒店的硬件设备，这一点可以称为生产优质服务产品的第一要素。

锦江酒店北依张公山，建筑风格独特，应该说宏观环境相当不错，但是，锦江的门前广场过于空旷，在东海大道上酒店几乎一览无余，没有神秘感，同时也不利于保护客户的隐私，而锦江商务楼杂乱的广告牌、广场庸俗不堪的红色雕塑更是严重破坏了锦江的高端酒店形象，［建议］在锦江门前广场种8—10棵成年香樟树，增加酒店的神秘感和自然气息，撤除商务楼的广告牌，更换广场雕塑，建设一个后院停车场。

第二、酒店的经营微观环境，包括顾客的视觉，嗅觉，触觉，听觉，微妙的感觉等等，顾客的这些感觉其中包含了顾客的高度期望值，也就是顾客的一种潜意识，他，她，都希望通过自己的购买行为获得超出期望值的高度满足。

［建议］改善淮河礼堂的通道环境（投入很小），减少总台到达次楼客房的通道距离，加强餐饮包厢的区位导视。

第三、酒店的流动环境，包括企业内部各工种工作人员，当一个酒店的全体工作人员进入工作岗位时，其无形中营造一种气氛，（当然，这种气氛必须与宏观环境，微观环境相匹配，）也可以称为氛围，顾客进入酒店后，都会有各种各样的感受，无形中就会被这种氛围所感染，服务产品的质量越高顾客的满意度越高。

［建议］加强灯光在酒店大堂烘托气氛的作用，增加大厅艺术品的陈列数量。

第四、酒店服务产品的生命力，这一点对酒店来讲是至关重要的，如果酒店的服务产品生命力较差，客源管理就无从谈起。

相对而言如果顾客的满意度较高，那么就证明酒店服务产品的生命力较强，建立在顾客满意度上的客源管理就越容易实施。

［建议］加强酒店餐饮菜肴的加工质量和服务水平，提高客房的基本配置和增加客房服务项目，主动寻找与优秀竞争对手的差距。

整合营销更多的强调酒店各个部门的通力合作，更加注重产品带给客户的实现价值，因此，整合营销是贯穿酒店全程管理流程的营销手段，锦江酒店如能立足于现有管理基础进行深入的、科学、系统的整合营销，我们有理由相信，锦江的明天将会更好！

4、锦江酒店餐饮与社会餐饮的特征对比

1）、锦江酒店餐饮现状

 　　锦江酒店正面临社会餐饮的严重挑战，目前社会餐饮的火爆与酒店餐饮的冷清形成了鲜明的对比。

住店客人越来越少在酒店内用餐，通常都到酒店以外的酒家和餐馆用餐，而非住店客人的消费习惯也发生了改变，以前搞宴请，客人首选酒店，现在却较少光顾酒店餐厅。

可以说不少酒店的餐饮已风光不在，在菜式定价上，以前惯用的毛利率加成定价法已行不通，只能“降低身份”采用随行就市定价，营业额大大减少，效益严重下滑。

不少酒店餐饮部管理人员发现即使他们引进市面流行菜式，采取降价、优惠、特价菜点等等多种措施，仍然收效甚微。

而与之相反，市面上高档的酒家的菜式比酒店的价格要贵，却仍然顾客盈门……酒店餐饮陷入迷惘，出路何在？

 2）、锦江酒店优劣势

1、锦江酒店餐饮的优势：

技术优势：

名厨云集，技术高超；有着深厚的管理文化。

　设备优势：

功能设施齐全；仓库大，菜单上的菜一般都能及时提供；具备承办各种会议和大型宴会的能力。

人力资源优势：

具备众多较高素质的员工，可以提供高质量的服务。

形象优势：

酒店往往是高雅的环境和高质量的服务的代名词。

 2、锦江酒店餐饮的劣势：

组织结构劣势：

酒店餐饮经营灵活性不够，管理层级多，信息传递速度慢，要推出一道新菜须经层层审批，等到得到批准推出时，已经落后，变成“旧菜”了，结果总是被动地跟着市场走。

经营范围劣势：

高雅的用餐环境，只能满足某一层次的顾客的需求，所服务的顾客市场面窄小；缺乏品牌菜，招牌菜，价贵而欠特色，菜式变化少，还要加收服务费，给顾客以“门槛高”的感觉。

服务劣势：

虽然提供标准化、规范化的服务，但缺乏亲和力。

价格劣势：

前期投入大，造成日后经营费用负担重；劳动力密集，人工成本高；采购制度严格，进货成本高都导致菜肴失去价格优势。

营销劣势：

宣传乏力，众多名厨、名菜“养在深闺人未识”；酒店建成后，餐厅总体格局就不可能有很大的改变，导致就餐环境不可能使顾客产生很大的新鲜感等等。

3）、社会餐饮的优劣势　

组织结构优势：

管理层级少，机构简单，信息传递速度快，总经理往往就是餐馆的所有者，管理实物由老板亲自抓，且敢于创新，因而对市场反应敏锐，推向市场的速度也快，例如，一款新菜只须经主厨和经理商量决定后就可在第二天推荐给顾客，菜单更新得很快，时时有“新鲜卖点”。

服务方式优势：

服务方式灵活，提供亲情化服务，富有亲和力，顾客就餐时感觉轻松、随意。

特色优势：

菜式特色鲜明，往往以经营某一地方菜系或某种原料为主的菜肴作为招牌菜，独具风格而价格实惠；高、中、低档的众多餐馆可以满足不同层次的消费需求，可谓“阳春白雪”和“下里巴人”都可以找到自己喜爱的口味。

采购方式优势：

　　采购制度灵活，环节少，老板亲自管理，有利于采购成本的控制。

装饰优势：

餐馆装饰主题鲜明，造型奇特，如有的外形象蒙古包，有的象船，有的象宫殿等等；有些高档餐馆内部环境高雅，已毫不逊色于酒店。

宣传优势：

非常重视宣传，方式多样，如在门口悬挂条幅，在电视、报纸上打广告，散发传单，店内搞名酒、名菜促销等等。

劣势：

管理水平较低，员工整体素质不高，厨房的出品、提供的服务常常有差异性，缺乏标准化和规范化；高档餐馆价格贵，而中低档餐馆则条件较差；厨房、仓库面积较小，存货有限，菜单上的有些菜式往往不能提供；维持低价，常常采用低质、劣质的原料，饮食安全难以保证；对于大型的酒席，往往力不从心，须从其它餐馆或酒店租借设备、人力等等。

针对上述餐饮的优劣势，建议锦江餐饮重点做以下努力

1、挑选精兵强将（人不宜超过3人），组建锦江餐饮经营公司，与酒店签定责任状，明确目标和奖惩措施，餐饮经营公司拥有餐饮业务的决策权力（特殊情况除外），酒店餐饮包厢、后堂、服务员一律由经营公司直接管理和考核；

2、加大服务员和服务生的培训力度，招聘潜质较高，悟性较强的有事业进取心的年轻人充实到锦江的服务一线；

3、加大区域间、酒店间厨师队伍的考察和储备，建立酒店厨师资源、信息通道，培养自己专业的厨师监理，严格厨师考核和监督；

4、加大内审力量和提高内审水平，降低采购环节的虚高成本；

5、及时调整包厢的软装饰，根据季节特点和菜系特点定期改变包厢环境氛围；

6、酒香也怕巷子深，加大广告宣传力度和调整广告宣传方式，以最有效的广告组合达到理想的广告效果。