美国梅西百货经营管理初步研究.docx

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美国梅西百货经营管理初步研究

美国梅西百货经营管理初步研究

目录

　　一、 梅西百货的发展历史

　　二、梅西百货的品牌建设经验

　　三、梅西百货的旗舰店　纽约旗舰店 

　　四、梅西百货的特色营销

　　1．营销体系

　　2．感恩节日纽约巡游活动

　　五．梅西百货的发展战略

　　摘要

　　梅西百货是美国的主流百货公司，从夏威夷到拉斯维加斯，从华盛顿到纽约，梅西分店遍布全国各地，历经百年发展。

　　梅西集团驾驭大型百货集团公司有哪些宝贵经验？

主要盈利模式有何特点？

巨大的采购规模采用何种采购管理模式？

　　在百年多发展历史中，梅西如何抓住顾客心，梅西的营销独具特色，例如每年一次的感恩节巡游。

　　面对知识经济时代，梅西的电子商业系统和知识管理如何跟上时代的发展，我们通过实地考察与文献比较研究相结合的方法研究梅西百货的经营管理。

梅西在美国的地位和中国的王府井百货非常类似，我们通过比较分析研究梅西百货对中国百货集团经营的启发。

　　一、梅西百货的发展历史及其服务特点

　　施特劳斯（NathanStrarus）1848年出生于德国的一个犹太人家庭，小学尚未读完，就随家人移居美国，在美国南方落户。

由于家庭生活困难，到美国后仅读完初中一年级，不得不辍学而到社会谋生。

当他14岁那年，他从南方来到纽约，在一家商店当童工，不怕辛苦和低下，白天勤奋工作，晚上自修文化。

　　施特劳斯虽然读书不多，但他在家里深受犹太传统教育影响，从幼小的时代起，心灵已播下了人生奋斗的种子。

施特劳斯是位有心人，而且是一位有决心和恒心的强者。

他14岁开始当商店童工，施特劳斯由于勤于工作，善于学习，做每件事十分利落，老板很赏识他。

首先把他从杂工转为记帐员，后来又让他当售货员、售货部经理，直至最后任他为公司的经理。

经过20多年在商店的各部门工作，他对商店零售工作非常熟悉并深有体会。

同时，他对市场了如指掌，懂得市场发展和变化的规律。

此外，还与各生产企业有了密切的联系。

20多年的工作，特别是后10年的任商店经理职务，使他个人有了一点资金积蓄。

此时，他认为时机已到，于1896年与其兄集资开设自己的小百货店，取名为“梅西”（Macys）．

　　图１梅西百货的纽约旗舰店早年形象 现在的梅西百货纽约店形象

　　施特劳斯通过研究确定，今天的市场是由顾客来导向的，企业所面临的困难不是如何生产产品，而是如何把产品卖出去。

简言之，企业的主要努力集中在市场推销。

企业如不能以出奇制胜的方式把商品推销出去，其效益必然不佳，甚至会被市场淘汰。

在今天的市场销售工作中，仅靠物美价廉的策略是不足的，必须以现代市场学的新观念、新办法为武器，运用各种推销学的战略战术，才能进攻退守，因应自如。

　　为了使梅西百货公司大展鸿图，施特劳斯研究出一系列的销售术（Salesmanship），其销售术的特点是“低压的销售术”，即推销员要站在顾客的立场为顾客的利益，介绍购某一种商品所带来的利益，引起顾客的购买兴趣。

因此，他要求本公司的推销员对商品应有10项认识（商品的背景资料、商品的外观、商品的成分、制造的过程、商品的使用、服务性及耐久性、商品的保护和使用、价格及类型公司的历史及政策、竞争的商品）；推销员要善于对不同的顾客采用不同的策略；要有借机建议推销的本领（建议购买相关连商品、建议大量购买所需商品可省时省钱、建议购买高级商品推荐本公司正在开发的商品、推荐代替商品等，要见机行事）；推销要善发掘未来顾客（利用各种现有表册资料、跟踪向公司询问的客人、同类产品的市场调研、与其他行业推销员合作、团体和朋友的介绍、利用展示会、观察推测法等）。

　　梅西公司随着市场竞争的发展，相继推出了“给消费者赠品法”、“消费者竞赛有奖法”、“赠品积分法”、“新产品实地表演法”、“产品陈列室”、“时装表演”等等推销办法，都有力地促进了各种商品的销售。

　　施特劳斯谙知企业就是人的道理，推销办法多么好，如果企业的人素质不高，好办法也实施不了或好办法没有好结果。

因此，他十分注重对公司员工的培训和教育，对各类员工制订出各种要求标准，经考核合格才能上岗。

因而确保企业销售服务的质量，赢得顾客的满意。

　　施特劳斯在经营中特别注重公司的形象，为了在顾客树立梅西公司的商品质量是一流的形象，其经营的各种产品都打上梅西的商标。

如顾客买后不满意，可以退款或改换。

　　梅西百货公司经过30多年的经营，由小到大，最终成为当时美国乃至世界最大的一流百货公司，施特劳斯也成为当时世界首屈一指的富豪。

施特劳斯于1931年去世了。

　　1931年以后继续扩张到63家公司，直到1994年被联盟百货公司并购。

　　梅西百货在顾客服务方面不断创新，根据调查研究中等收入的家庭主妇阶层，采取了新的服务策略：

　　梅西百货公司的市场调研人员发现，自己的最大宗顾客是中等收入的人士，尤其是这类家庭的主妇。

经过对这类人的研究，梅西百货公司发现这类人至少有五个特点：

　　一、她们中有较多的人接受过高等教育，而且又受旅行见闻、妇女杂志、电视、电影的影响较多，因此，她们对于现代家庭和时装世界有着更多的了解。

　　二、她们有较全面的价值观念，仅用“便宜”两字根本不能吸引住她们。

　　三、她们都很忙碌，购物不再是她们主要的消遣和过日子的方法，她们希望又愉快又节省时间地买东西，然后好去做别的事情。

　　四、她们有较多的存款，但总是不愿意花现款，而希望只晃一下信用卡就可以取走所需要的商品，然后在月尾付款。

　　五、她们对服务态度要求很高，她们如果发现有几块钱的账面错误，或者在家中等了一天货品都不按时进来，或打电话订货花了半小时，或者按登载的广告，在上午十点提前赶来买货却在货架上选不到东西，或者找不到售货员……那么，她们下次就不会再来了，而且她们还会把她们所受的委屈和吃到的苦头，告诉她们周围所有的人，叫嚷得无人不知无人不晓，闹得满城风雨。

　　针对这些特点，梅西百货公司随之采取灵活而有效的服务措施。

梅西百货公司的所有出口都是设在显眼和方便的地方；把停车场设置得很宽敞，顾客可以很快地找到商店，顺利地停车走进店门；他们还设计出新式结构的商店，顾客想到第几层买东西，都可以驾车停到那层楼旁边的停车场。

　　对于服务员，梅西百货公司也做了特别的规定：

顾客可以自做决定，可自由选择商品，若需要服务员则应随叫随到，对于以选择为乐的顾客，服务员不要在旁边罗嗦和不耐烦，应让她们自由尽情地选择；对于购买贵重物品像宝石、裘皮，甚至照相机、电视机等的顾客，服务员应耐心地解答顾客的咨询，给她们提供帮助，让她们买得称心如意。

　　图２　现任CEO是terryJ.Lundgren

　　二、梅西百货的品牌建设策略

　　梅西和布鲁明戴尔都是美国和全球最知名的零售品牌。

他们知道建立独特的商品分类，运营目的地商场，社会和时尚事件吸引更多的注意力，并且在面向流行的电子商务方面有创新。

　　每年许多顾客参观梅西和布鲁明戴尔，他们没有从生意角度考虑品牌、正在研究的工作表明，梅西公司正在赢得核心顾客的认可，研究顾客的生活方式并围绕他们的需求努力塑造自己的商品分类和商场体验。

　　这意味着他们通过一系列的商品与服务满足顾客个性化要求。

他们为顾客打造的每家商店都有特色．梅西努力为所有顾客提供同一水平的服务，并且将他们彼此联系。

　　梅西的商业战略拥有最好的零售从业人员支持，包括鼓励雇员拥有不同视点的实力。

　　梅西和布鲁明戴尔品牌都属于零售业的领导者梅西公司，研究表明超过98％的购物者在我们的核心顾客中认可这两个品牌．通过在每个时刻面对每个顾客打造他们的品牌形象――他们的业务将继续发展并将增加股票价值。

　　梅西创建伟大品牌的经验

　　梅西或布鲁明戴尔的购物体验应该让顾客感到激动和便利，他们要成为顾客的首选．每天都保持同样的水准需要几十种要素保持一致。

　　建立梅西和布鲁明戴尔伟大品牌的经验意味着我们具有惟一正确的分类，精心选择的商品满足每个顾客在各个商店的不同需求．我们的商业环境必须对消费者具有独特的吸引力并迎合消费阶层，我们的服务必须符合顾客的友好、高效和知识性需求。

　　在过去的五年中，指导他们发展的梅西品牌通过实施四个策略――具有惟一性的分类，简化的价格，改进的购物体验和引人注目的营销。

　　梅西和布鲁明戴尔是多个品牌，通过扩展的商店服务，两个网站分别是和。

　　GettingBetterEveryDay每天做得更好

　　为了提升各个品牌体验，梅西和布鲁明戴尔百货在2006年付出了显著的努力，同时扩展了他们的市场范围和表现。

　　梅西百货在2005年以后，他们通过收购从五月百货公司获得了400店，对商店的改进包括更宽的过道，减少混乱，更新试衣间，安装导示牌，增强商品视觉形象，完善商业设施，以便在顾客定位上做得更好。

　　他们特别强调独有商品，这包括梅西广为人知的自有品牌，例如I•N•C,Alfani,TassoElba,AmericanRag,KarenScott,JohnAshford,HotelCollection,GreendogandToolsoftheTrade.

市场上的品牌除了梅西品牌外，例如设计师ElieTahari的TTahari系列品牌，设计师OscardelaRenta的Oscar系列收藏品也一起推出。

进入2007年以后叫做MarthaStewart系列家居品牌将出现在所有梅西百货店，超过1/3的商品在梅西是独有的或者限量销售的。

　　通过第一流的广告营销战役，在假日季节，梅西百货通过有线电视，广播杂志当地报纸和广播，户外广告牌子和大多数喜欢的网站进行广泛宣传，引起顾客的注意，2006年梅西的故事进入生活中。

　　2006年梅西百货开设三个新的百货店，包括ChulaVista,CA,DenveranddowntownPhiladelphia. 

　　2007在Bolingbrook,IL;Boston,MA;Collierville,TN;和Austin,TX开设新店.2007年计划在CostaMesa,CA,andChevyChase,MD开设新店。

在2006年梅西投资建设新店翻修老店并运用新技术，在2007年增加1.2亿美元投资。

　　三、梅西百货的纽约旗舰店

　　位于HeraldSquare哈洛德广场（34thstreet&Broadway）的梅西百货旗舰店占据了百老汇和第七大道之间，整条34街上的角落，号称是全世界最大的百货公司。

也因为它的历史悠久，而被注册为纽约的标志之一。

　　图3梅西百货纽约旗舰店LOGO

　　图4梅西百货外立面

　　流行品牌也是一网打尽。

在服装方面，美国人偏爱的品牌CalvinKlein、DKNY、Guess、Jlo、SeanJohn、KennethCole、RalphLauren、TommyHilfige、PoloJeans、BabyPhat……等，绝对找得到，其它例如BCBGMAXAZRIA、INC、EckoRed、SergioValente、Emanuel……等经典品牌也没遗漏。

　　图5梅西百货的品牌专卖店

　　图6梅西百货的女性服饰

　　四、梅西百货的经营体系与特色营销

　　1． 梅西经营理念与经营体系

　　店面经营为主，网上经营稳步扩大，电视营销属于独立经营单位．

　　梅西百货的基本理念是：

顾客是企业的利润源泉，员工是打开这一源泉的钥匙。

商品部门不同，要求的顾客服务不同，因此应该有不同的薪酬制度来启动员工这把钥匙。

　　梅西的薪酬制度可以归纳为：

小时工资加销售额提成，但不是将两种制度用在同一位员工身上，而是用在不同的员工身上。

家具、男士订做服装、鞋类一直实行销售额提成制度，因为这些商品的销售业绩与员工的努力关系极大。

而对于其他商品则实行小时固定工资制，因为这些商品的销售业绩与员工的努力关系不大。

　　图7华盛顿购物中心的梅西百货

　　梅西百货的网站（MACYS.COM）就有二十五万种商品包括女装、男装、童装、特别小号服装，化妆品、女士内衣、珠宝、装饰物、香水和家用产品。

尽管和梅西百货的店内的两、三百万商品相比，这只是很少的一部分样品，但是这已是网上最大的百货之一了。

　　图8梅西网站首页

　　让我们看看梅西的在线服务。

它的电子平台每周可每天24小时地工作7天。

订单是72小时之内从他们的五大执行中心之一通过UPS邮寄出去的。

而且，通过网上购买的商品可以在商店里退货。

梅西百货采取统一价格的策略。

所以当商场里降价时，梅西网站在网上也作降价促销。

　　梅西百货引进了一套新的店内信号系统：

无线电子货架标签系统（ESL）。

这一技术使得百货商店能对那些价格具有敏感性的产品做到即时、实时的价格变动。

使犯错率降低，也节省了人力，甚至纸张的花费也降低了。

梅西电视购物

　　图9梅西电视购物

　　1994年开始梅西百货就和HSN电视购物频道进行合作，24小时对外播出，覆盖全美，销售商品包括家居用品、电子用品、手表、首饰、服饰、汽车、住房。

梅西公司负责电话咨询、付款系统和物流配送等，电视公司只是负责选择商品制作节目，通过战略联盟实现电视购物的业务流程，通过专业分工降低了双方成本。

　　梅西百货的商品品类齐全，货源广，比电视公司和单一厂商合作选择性更多，此外梅西百货的品牌效应和服务体系也是电视购物顾客的有效保证。

　　2．感恩节日纽约巡游活动

　　图10梅西百货2003年感恩节日游行

　　纽约曼哈顿巡游由梅西公司发起，巡游列队多达一万人之众，花车、名人、即席演奏的乐队及舞蹈团、小丑等，还有著名卡通造型的巨型氦气球，这已成为大巡游的标记，是小孩子最为兴奋的时刻。

　　图11梅西百货即将举办的２００７年巡游

　　梅西感恩节巡游一般能够吸引百货现场观众，５０００万人左右收看电视直播，极大提高了梅西百货的知名度。

　　五、梅西百货的发展战略及其对中国百货集团战略的启发

　　１．实施全国连锁经营战略 突出自有品牌创新盈利模式  

　　联合百货（Federated）强调发展全公司范围的自营品牌项目。

目前全公司包括梅西百货销售的15%来自自营品牌，重点在7个主要品牌上。

当百货商店发展自营品牌时，他们组建一个产品开发小组来设计、选材料，并挑选某个生产商把产品生产出来。

自营品牌的重要性在于它给零售商一种别的零售商没有的产品，而且利润高于他们从生产厂商那里购买来的产品。

但是自营品牌要求零售商有一定的声望。

自营品牌犹如一道无形的篱笆墙为百货商店抵挡来自全国著名的折扣店的竞争。

当百货店已有一定的声望时，效果更是显著。

　　图12自营品牌在梅西百货旗舰店占有相当比例

　　２．梅西的海外发展战略 首先在美国的海外属地，其次在美国文化相近的国家发展。

　　六、梅西集团战略对中国百货战略管理的启发

　　梅西百货作为美国历史非常悠久的大型百货集团，它的发展历程和经验教训，特别是战略变革对于中国百货集团具有重要启发：

　　1. 百货主业要与时俱进，百货经营在互联网和电视购物方面走在时代前列，得到更多顾客的支持。

在国内大型百货集团内，选择适当百货店作为电视购物和网络购物试点，也可以选择适当主力商场进行自己采购和自主品牌试点。

　　2. 在百货公司业绩突破时候不要盲目抽出资金搞房地产，而且加强主业经营，力争在条件具备时候上市或与基金合作，增强资金实力。

　　3. 百货集团连锁战略先要细分市场，选择自己相近的市场进行连锁经营，条件不具备时候不要盲目发展全国性连锁经营。

　　4. 作者通过总结金华和邯郸等数个百货定位案例，认为在中国经济不发达的地级市不主张发展奢侈品百货，盲目追求高档百货定位会在经营上造成困境，百货定位不能脱离当地消费水平。

　　5. 结合新摩尔团队对美国百货集团战略研究，国内百货集团选择商业房地产开发与百货同步战略时候，最好能够具备地产和百货经验，否则不要盲目选择多元化战略。

我们认为通过知识创造集团优势，通过创新和服务为顾客创造价值，这是百货集团战略发展的新方向，该方向要求企业在人才培养方面承担更多社会责任，百货集团战略调整成功的标志是集团资产结构得到优化。

　　新摩尔利用自己专家团队积累的国内经验和国外系列考察成果，帮助国内百货集团提供建设性咨询服务和人才培训工作，期望中国百货经营水平早日走在世界前列。

　　参考文献

　　1.魏佳，向外取经，促进电视购物发展，青年记者，2007年