汽车销售CRM调研需求.docx
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汽车销售CRM调研需求
汽车销售CRM管理系统调研报告
一、汽车行业市场分析
现在汽车行业正在飞速发展中，轿车每年产销增长量超过50%。
随着国内消费能力的提升和汽车消费环境的改善，轿车工业正步入家庭消费时代。
毫无疑问，未来10年，中国将成为全球最大的汽车消费市场。
4S营销模式是世界汽车工业几十年探索出来的成功的营销模式，4S的生命力在于真正体现了以客户为中心的经营理念，能够维系密切的客户关系；4S体现了厂家与渠道利益共享、风险共担的经营哲学，能够实现双赢。
4S营销模式的优势表现在：
--渠道扁平化，层次最少（1Grade）；
--品牌（Brand）营销；
--严格限定区域，强调本地化服务（LocalService）；
--特许连锁经营（Franchise）；
--CI设计；
--标准化的经营管理（Standard）；
--售前、售中、售后“一站式”服务（Onetostop）。
从汽车行业的发展看，经营汽车的利润主要来自服务领域，依靠维修和增殖服务（救援、代理车险、车饰、二手车置换等）获得利润。
相关统计资料显示，在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占整个行业利润的10％，零部件供应利润约占２０％，而５０％至６０％的利润是在服务领域中产生的。
因此，各4S企业无不把客户关系的维系放在首位。
据统计，一家开张两年以上的4S店的客户数量一般都在万人以上（80%为私家车主），几乎每一家4S店都面临着庞大的客户资源管理问题。
另一方面，汽车作为价值度比较高的消费品，车主服务的要求又比较高，个性化服务需求强烈。
因此，为了提高客户满意度，提高客户服务能力，4S企业迫切需要信息化管理手段的支撑。
作为4S型企业，因整车企业对其经营管理能力有严格的要求和评估，迫于竞争的压力，4S企业也迫切需要信息化管理手段的支撑，提升竞争力。
二、汽车业务管理模式
2．1组织图
图1汽车销售管理组织结构
4S单店（独立核算）的组织结构和职能一般如下：
（1）销售部
主要负责潜在客户跟踪管理、整车/装饰品/车险销售、客户交接、投诉处理等工作，下设展厅销售组、大客户销售组和销售支持组。
展厅组负责来电（店）客户的销售；大客户组负责企业客户的销售；销售支持组负责上牌、装饰美容等销售支持工作。
主要角色：
销售顾问、销售助理、销售经理助理、销售文员、销售主任、展厅经理、销售经理、上牌（主管）人员、装饰美容（主管）人员。
（2）服务站
主要负责车辆保养维修、索赔、理赔及售后回访、投诉处理等业务。
主要角色：
业务接待、业务拓展员、维修技工、质量跟踪员、配件仓管、配件主管、车间主管、调度、服务经理、站长、索赔员和理赔员。
（3）市场部
主要负责市场活动、媒体广告和客户服务工作，一般分媒体组和客户服务部。
客户服务部负责客户档案管理、维护和客户服务工作，客户服务内容主要有客户回访、投诉处理、客户关怀、保养提醒、续保、年审通知、客户满意度调查、会员管理等。
主要角色：
市场媒体人员、客户服务人员、市场经理、客服经理。
（4）财务部
主要负责收、付款结算、成本核算、财务报表工作，主要角色：
财务总监、财务经理、结算主管、核算主管、会计、出纳、收银员。
整车仓管一般归财务部。
2．24S业务模式
4S营销模式是集“整车销售、维修服务、配件经营、信息反馈”业务于一体的营销模式，4S业务模式具体描述如下。
（1）整车销售
整车销售是汽贸企业的核心业务之一，整车销售对象包括私人客户和企业、政府大客户，并以私人客户为主，私人购车占全部交易量的80-90%。
1）私人客户销售
整个销售过程可分为三个阶段：
客户跟踪阶段、销售管理阶段、销售后续客户服务阶段。
第一阶段是客户跟踪管理阶段，重点是对销售进程、销售活动、销售人员进行管理，提高潜在客户成交率；第二阶段是客户成交后的销售合同管理阶段，包括了从签订销售合同到交款、开票、交车、出库的全过程；第三阶段是销售后服务阶段，该阶段主要包括客户回访、对客户投诉进行处理、进行客户关怀等。
从客户满意度角度看第三阶段亦是必需的，因此，这三个阶段构成了一个完整的销售过程。
在销售过程中，除了向客户推介整车外，一般销售顾问还要向客户推荐购买车险、车饰品，进行联带销售。
车险是汽贸企业代客户向保险公司购买保单，是汽贸企业为客户提供的服务项目，汽贸企业从保险公司的代理提成中获得服务收入。
三、汽车销售SWOT分析
整车销售的竞争不再仅仅是汽车本身的竞争，而是企业整体营销的竞争。
面对今天以客户、竞争、变化为主要特征的时代背景，和中国加入WTO、Internet信息技术发展带来的机遇和挑战，汽贸企业如何面对是摆在公司决策者面前的重要课题。
今天市场的游戏规则已经发生了变化，单个企业的竞争实质已经演变为企业供应链的竞争，速度和应变能力成为市场竞争的关键。
同时今天的客户消费观念已经成熟,而且越来越挑剔,今天的客户关系维系变得比以往任何时候难度都大。
如何提高整个营销体系的效率，快速响应客户的需求，提高客户满意度，保有客户的终身价值，成为汽贸企业生存发展的关键。
SWOT分析是一种有效的竞争分析工具，它从企业的产品和所处的市场环境两个方面，对企业竞争优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）做全面的分析，通过SWOT分析，企业可清晰看到自身的市场地位，面临的自身问题和来自竞争对手的威胁。
◆优势（Strength）
（1）品牌优势：
大多数4S型汽贸企业经营的汽车品牌都是知名品牌，如别克轿车。
品牌代表了厂商的实力、信誉和服务保障，品牌的强势，造就了汽贸企业产品、服务的竞争优势。
（2）4S营销模式：
4S营销模式作为全球汽车业先进、成熟的营销模式，在国内获到了普遍认可和广泛推广。
4S营销模式使汽贸企业在营销管理上具有独到的竞争优势。
（3）整车企业的支持。
4S型汽贸企业是品牌整车企业的主要销售渠道，整车企业对4S店的支持从品牌推广、市场活动、到产品供应、销售支持、服务支持上比一般的汽贸企业力度要大，这样，使4S店成为当地汽车销售服务的主导企业。
◆劣势（Weakness）
（1）管理手段落后。
汽贸企业业务的快速发展，使公司决策者意识到以手工和借助于单机电脑的管理手段已经不能满足公司发展的需要。
伴随着客户的增长，维修服务业务的膨胀，靠人员的增加（销售人员、维修服务人员、财务人员）不仅没有很好解决效率问题，更加大了管理的难度。
汽贸企业管理者已经深深意识到：
企业发展到一定规模，管理上迫切需要信息化手段的支撑，尤其是面对庞大的客户资源管理问题，不借助于信息化管理手段，保持、提高客户满意度和维系密切的客户关系就无法得到保证。
（2）人力资源管理问题。
随着公司规模的扩大，对公司的管理提出了更高的要求。
伴随着业务的快速发展，公司人员在增加的同时，人员流动性很大。
人力资源管理一个突出的问题是绩效考核的问题，绩效考核面临着考核结果滞后、缺乏过程管理控制的问题。
◆机会（Opportunity）
（1）WTO加入，国内汽车消费环境的改善，国家鼓励轿车进入家庭的产业政策，使轿车成为当前和今后市场消费的热点。
（2）连锁经营。
按照品牌汽车制造商的渠道策略，4S营销网络成员可据市场情况，按照间距5公里的原则，进行布点。
这对汽贸行业提供了快速扩张发展的机遇。
（3）二手车交易。
政府已经批准了品牌汽车制造商的二手车业务，对汽贸企业来说，又增加了一个新的经营方式和利润增长点。
二手车交易必将促进新车的销售和企业客户资源的扩大。
◆威胁（Threat）
（1）竞争对手。
汽车流通服务领域的竞争很激烈，汽贸企业时时能感受到来自竞争对手的竞争压力。
对汽贸企业来说，如何维系好与竞争对手既竞争又合作的关系，在合作中共同培育市场、维系客户对品牌的忠诚度，又能够保持自身的竞争优势，在竞争中快速发展，是汽贸企业长远发展的重要课题。
（2）客户满意度、客户忠诚度的维系。
对汽贸企业来说，竞争的关键在于谁将拥有客户资源并维系密切的客户关系。
对一个区域轿车市场，当轿车的保有量逐渐达到饱和时，公司的利润来源主要靠维修和服务，长远看，4S店持续的生存能力表现在维修和服务的水平上。
尤其是面对同一品牌、同一营销模式的竞争对手，竞争的焦点必然聚焦在客户关系的维系上。
四、CRM系统功能
4．1客户资源管理问题
客户资源的管理要解决两个基本问题：
一是如何及时准确把握客户的需求，进行准确的市场定位，二是如何根据客户需求及变化，以正确的时间、正确的地点、正确的渠道提供正确的产品和服务。
客户信息管理是客户资源管理的基础。
客户信息管理的要求一方面是建立完整准确的客户信息档案，另一方面是有效利用客户信息档案，进行客户需求挖掘和进行市场定位。
第一方面是基础，第二方面则更重要。
这两方面的要求，汽贸企业都需要加强和改善。
汽贸企业客户资源管理上存在以下问题：
（1）客户信息不完整、共享程度差
客户信息的完整性表现在客户静态档案信息和动态交易服务信息的全面。
目前汽贸企业客户的静态档案信息和动态信息都有记录，但却分散在不同的部门和人员手中，信息更新不及时，很难整合在一起，形成一个客户信息的连续、准确、完整的记录。
销售部、销售支持部、财务、售后服务站、客户服务部是与客户直接打交道的部门，各部门分别建立各自的客户信息档案，各部门的信息共享程度差，存在客户信息重复、遗漏和差错问题，结果是没有一个部门或人员能够对一个客户进行全面的描述。
汽贸企业的业务发展很快，汽贸企业目前不仅面临单店的客户资源管理问题，还面临扩展发展后多个店的客户资源集中问题，面临着信息的共享问题，信息的及时汇总分析问题。
（2）客户信息的利用问题
目前汽贸企业的正式客户数量已达到几万个，这是汽贸企业最宝贵的资源和财富。
对这些客户进行统计分析，掌握客户的群体特征、消费喜好、需求、建议，是汽贸企业制定行之有效的营销策略的前提。
在此基础上，针对不同类型客户按客户喜欢的方式提供个性化的产品和服务，增加营收，树立口碑，这是汽贸企业老客户的价值所在。
目前汽贸企业由于客户信息管理手段的约束，营销人员很大的精力都放在客户信息档案的建立等基础工作上，对更重要的客户信息统计分析工作还没有作。
4．2销售管理问题
（1）潜在客户销售管理问题
根据调研了解到，目前汽贸企业A类客户的成交率一般只有10%。
由于缺乏有效的销售管理工具，对销售进程缺乏有效管理，潜在客户流失严重。
（2）销售计划
销售计划的制定不能快速获得依据，客户意向统计、成交预测工作滞后；对销售计划的执行情况不能及时获得执行数据，进行计划的跟踪和调整；销售计划工作是采购计划的依据，由于销售计划缺乏有效性，导致采购计划不准确，影响公司采购资金的规划和资金的有效利用。
（3）销售人员管理
由于管理手段的落后，一方面对销售人员的销售过程缺乏有效管理、控制，不规范的销售行为时有发生，另一方面是对营销人员的绩效考核及评估滞后，不能实现动态过程化控制。
（4）销售统计
客户成交情况、合同执行情况、车辆销售情况、帐款回收情况、装饰品、保险的销售情况等不能系统性的提供统计报表和分析，领导决策缺乏依据。
（5）销售预测
无法根据历史交易数据、当前定车数据、意向客户跟踪数据等快速及时进行销售预测，指导公司的采购和库存控制。
（8）交叉销售
车饰品、车险是整车销售重要的附加产品和利润点，汽贸企业在销售整车的同时，面临如何加大车饰、车险的联带销售（交叉销售），提高销售的利润空间问题。
4．3市场管理问题
（1）市场调查信息量大，缺乏汇总统计分析工具，不能形成及时、有效的的决策数据。
（2）对竞争对手的产品、市场竞争策略缺乏系统性的跟踪管理，不能根据竞争对手的产品、市场策略及时调整自身的竞争策略，包括媒体宣传、产品展示、促销活动、客户关怀活动等。
（3）对市场促销活动缺乏系统性管理，从市场分析、目标客户锁定、竞争策略、活动计划的制定、调整、执行、效果评估缺乏有效的管理工具。
4．4客户服务问题
在客户关系维系，客户满意度和忠诚度的维系取决于公司的客户服务能力和水平。
客户的忠诚度是建立在客户满意度的基础之上。
客户满意度贯穿了汽贸企业营销服务管理的全过程，企业营销理念始终把提高客户满意度放在首位，并把客户满意度作为营销服务人员绩效考核的重要指标。
尽管如此，由于管理手段的制约，影响客户满意度的事时有发生，如客户到服务站维修，客户报上姓名，服务人员不知道该客户是不是汽贸企业的销售客户；车辆维修时，业务接待不能及时掌握维修进度，不知道能否按时交车；客户回访时，销售人员回访和服务人员回访口径不统一，回访信息不能共享，彼此不知道客户的回访情况。
客户服务不仅仅指售后服务部门提供的保养、维修服务，客户服务的范畴包括了售前、售中和售后的全过程。
对汽贸企业来说，客户服务主要存在以下问题：
（1）客户联系管道不通畅，多渠道、多人员的客户接触，降低了客户满意度。
（2）缺乏有效的服务工具，客户回访、保养提示、续保、年审通知服务效率低下。
（3）客户服务中，无法及时了解客户的交易服务历史，降低了客户满意度。
（4）客户服务与市场、销售、维修业务脱节，客户服务流程不通畅。
（5）缺乏规范的客户投诉处理流程，客户抱怨不能及时处理。
（6）不能系统掌握客户满意度状况并定期提出客户满意度改善策略。
影响客户满意度的关键因素：
客户接待、客户咨询、客户跟踪流程；
上述关键因素是汽贸企业系统实管理系统实施时需要重点考虑改善的。
对汽贸企业而言，服务管理的目标是达成客户满意度和服务成本之间的平衡，由成本中心转化为利润中心。
4．5领导决策支持问题
信息系统的建设重要的一点就是对领导决策提供强有力的支持。
公司目前的信息系统从功能上主要支持业务操作，主要面向业务操作人员，缺乏对决策层提供信息和数据的能力，可以说信息系统的建设并没有直接服务于管理者。
企业当前的信息系统由于技术架构的缺陷，每个业务单元的系统都是独立（孤立）的，相互之间无法关联，不支持集团领导进行实时的、集中式的客户、销售、服务、物流、财务信息的综合查询。
五、CRM系统功能
主要包括如下功能模块：
◆展厅接待
◆客户管理
◆客户接触
◆客户投诉管理
◆试乘试驾管理
◆销售目标管理
◆市场活动管理
5．1展厅管理
（1）新增展厅纪录
（2）展厅纪录查询
5．2客户管理
（1）创建客户资料
（2）客户主视图
1）客户主要信息
2）销售机会主视图
3）销售互动情况
4）数据处理历史
（3）我的客户
1）客户查询
2）客户转移
（4）客户资料合并
（5）分配客户
（6）战败申请处理
（7）战败申请查询
5．3客户接触
（1）接触主页
1）日历式接触计划提醒
2）接触情况查询
3）接触计划及完成情况
4）接触计划完成
（2）客户需求处理
（3）客服来电登记
5．4客户投诉管理
（1）客户投诉登记
（2）客户投诉结案
5．5试乘试驾管理
（1）试乘试驾计划
（2）试乘试驾反馈
（3）试乘试驾资源管理
5．6销售目标管理
（1）销售目标制定
（2）销售目标查询
5．7市场活动管理
（1）市场活动维护
（2）市场活动总结
六、CRM管理总结
（1）利用信息技术辅助企业实施客户战略，实现以客户为中心营销模式的转变。
（2）利用Internet技术辅助企业建立完整、准确、共享、统一的客户资源管理平台，使客户信息在公司各个部门共享，加强销售、服务部门工作协同。
（3）有效收集、管理客户需求信息，指导新产品的设计推广。
（4）在进行客户分析的基础上，指导企业进行市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）和进行准确的产品市场定位（Positioning），指导企业制订更有效的营销、企划方案。
（5）通过销售能力自动化（SFA），加强销售人员过程管理，提高销售效率，压缩销售周期，提高销售成功率。
（6）通过建立统一的客户服务平台，整合客户的联络管道，统一客户的接触点，提高客户满意度和客户服务效率。
（7）通过完善的客户服务，通过老客户销售推荐，带来更多的销售机会。
（8）借助于信息管理手段，提高企业整体营销、服务能力。
（9）奠定企业开展数据库营销的基础，实现一定程度的1对1营销服务。
（10）通过CRM系统建立起与整车企业快速信息反馈机制，密切企业与厂商的合作关系。
（11）建立企业级知识管理平台。
（12）CRM系统与物流、财务系统集成应用，使客户、帐、物均处于受控状态。
系统的价值可从销售额、客户满意度、全员工作效率等关键指标（KPI）进行量化评估。
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