雀巢咖啡营销策划书.docx

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雀巢咖啡营销策划书

雀巢咖啡

营

销

策

划

书

策划人：

朱海波

09国贸

（1）班

时间：

2011年6月5日

前言

本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

一、雀巢中国史

二、雀巢产品分析——咖啡

（一）雀巢公司丰富多样的系列产品

（二）雀巢咖啡的产品特点

（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

三、校园营销状况分析

（一）产品市场分析

（二）竞争品分析

（三）消费者分析

（四）SWOT分析

四、市场营销策略

（一）产品的市场定位

（二）4PS策略

五、方案实施

一、雀巢中国史

雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。

一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。

雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。

在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。

雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。

2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。

这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

雀巢对大中华区庄严承诺：

我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。

一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。

雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。

在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。

雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。

2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。

这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

雀巢对大中华区庄严承诺：

我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

二、雀巢产品分析——咖啡

（一）雀巢公司丰富多样的系列产品

“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。

雀巢咖啡系列：

咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。

具体分为：

1、雀巢咖啡1+2

2、雀巢咖啡1+2特浓（新上市）

3、雀巢咖啡冰1+2

4、雀巢咖啡100%纯咖啡

5、雀巢咖啡伴侣

6、雀巢金牌咖啡

7、雀巢卡布奇诺咖啡

8、雀巢咖啡一杯装

9、雀巢咖啡礼盒系列

10、雀巢金牌咖啡礼盒

11、雀巢咖啡礼盒--迷你

12、雀巢云南咖啡礼盒系列

（二）雀巢咖啡的产品特点

雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。

1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。

如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。

雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。

雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。

（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。

因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。

现阶段有较高的稳定的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意识:

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.

品牌核心:

雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

三、校园营销状况分析

（一）产品市场分析

据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：

原味、特浓、咖啡冰。

有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。

同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。

同时，据调查，泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：

原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

（二）竞争品分析

1、麦斯威尔Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者）

2、上海培炒：

有人爱有人恨

3、麦氏典藏：

咖啡拌冰块

4、屈臣氏———卡司诺：

超强泡沫

（三）消费者分析

在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。

他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

   消费水平方面， 据调查在泉州有比例约58.33%的高校大学生的月消费水平为200—500元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。

（四）SWOT分析

优势：

依据在高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。

品牌知名度高，品名美誉度较好。

 劣势：

雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地，产品种类相对单一。

机遇：

中国水质越来越差，中国人压力越来越大，所以瓶装水和咖啡前景看好。

所以依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。

雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

威胁：

竞争对手多，且实力都不弱，卡夫的咖啡很不错，农夫山泉的水很清。

四、市场营销策略

（一）产品的市场定位

1、目标消费群——大学生群体

2、年龄：

18-25

3、所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。

（二）4PS策略

1、产品策略。

企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。

2、价格策略。

雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。

随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。

3、渠道策略

为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。

但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。

企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。

4、促销策略

通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，采用中国消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。

五、方案实施

（一）校内

    1、网络广告：

校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。

    （网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。

）

    2、广播广告：

宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。

    3、校园电视传媒：

系列广告片宣传

    （播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）

（二）校外——市区大超市，终端售场

    1、售点广告和人员促销

    2、利用节日以及周末