邦泰国际公寓开盘前客户储备计划090507.docx
《邦泰国际公寓开盘前客户储备计划090507.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《邦泰国际公寓开盘前客户储备计划090507.docx（19页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
邦泰国际公寓开盘前客户储备计划090507
邦泰国际公寓
开盘前整体储客户操作计划
合富辉煌房地产·邦泰项目组
2009年5月7日
一、项目积累客户情况分析
1.前期已投入推广回顾
●1月19日星期一出楼梯灯字广告——费用约4万；
●2月7日项目信息已上传到搜房网——免费；
●2月15日上载焦点房地产网站——免费；
●2月看楼通杂志软文信息——免费；
●4月看楼通杂志一P软文介绍——免费
●4月10日广州日报家天下作了项目简单的对比以及介绍——免费
●由于4月17、24日进行了短信的大规模发放——费用约2.6万
●4月15、16日、4月25日投放共2期半版、1期全版广交会会刊——费用14400元
●派发单张3万份——免费
●广交会期间电平车广告2辆——费用约12000元
项目针对广州投资买家，即项目的主要目标客户暂时尚未打开推广局面，只是针对广交会流动性参展商做了一些线上的宣传。
2.来电客户情况分析
来电数量统计（备注：
以下显示数据截至2009年5月3日）
月份
1月
2月
3月
4月
5月1~3日
合计
数量
74
199
199
328
62
866
比例
8%
23%
23%
39%
7%
100%
总体情况说明：
●一月：
自1月19日星期一出外墙广告，来电量比以前明显增多。
从之前每月不足十通的电话到每天约5通的电话量。
●二月：
日均和总体来电比一月的数量增多，其中原因包括1）过年后广州房地产总体市场情况回暖；2）项目宣传途径增多。
除外墙广告外，2月7日项目信息已上传到搜房网，2月15日上载焦点房地产网站，还有广州2月份的看楼通杂志。
●三月：
由于近10天的天雨原因，来电集中在天晴日期，广州房地产总体市场成交暴增，带动现场来电增加。
●四月：
该月来电暴增，主要集中在短信的来电。
项目初步投放已经开始，渐渐扩大市场关注力，宣传推广开始大规模运行。
1）网络宣传资料已全面铺开（焦点、搜房、房王等房产网络已上载项目资料）；2）发放40万短信；3）广交会相关宣传。
●来电客户情况分析：
客户区域来源分析：
客户区域
海珠区
白云区
荔湾区
天河区
越秀区
番禺区
港澳台
其他
合计
1月
73
0
0
1
0
0
0
2
74
2月
165
0
3
24
2
0
1
4
199
3月
181
0
1
13
2
0
2
0
199
4月
306
0
1
20
0
0
0
1
328
5月
55
0
0
2
0
0
0
5
62
全部累计
780
0
5
62
4
0
3
12
866
累计比例
90%
0%
0.5%
7.2%
0．5%
0%
0.3%
1%
100%
客户获知途径分析：
宣传方式
报纸
电视
户外广告
网络
电台
短信
宣传单张
朋友介绍
途经
业内人士
活动
杂志
合计
1月
0
0
74
0
0
0
0
0
0
0
0
0
72
2月
0
0
150
43
0
0
0
1
0
0
0
5
199
3月
0
0
143
56
0
0
0
0
0
0
0
0
199
4月
5
0
179
40
0
75
10
1
0
0
0
18
328
5月
0
0
61
1
0
0
0
0
0
0
0
0
62
全部累计
5
0
618
140
0
75
10
2
0
0
0
23
866
累计比例
1%
0%
72%
16%
0%
9%
2%
0%
0%
0%
0%
3%
100%
来电客户情况说明：
●一月：
客户获知只有通过楼体广告宣传，主要以居住在海珠区的客户或于海珠区工作、途径的客户为主，客户都是看到外墙楼体广告来电咨询。
●二月：
项目开始于房地产行业资讯以及网络铺开，获知客户开始区域扩散化，除少量越秀荔湾区的客户外，主要集中引起天河区投资型客户的关注，口碑传播开始有效果。
●三月：
来电集中于楼体广告以及网络咨询宣传，来电量主要受天气以及该阶段广州各大楼盘热销情况影响。
●四月：
短信的发放（天河区以及海珠区20万以上私家车车主）40万条短信来电共75台，效果明显，当天电话量剧增。
各大报纸黄金楼市部分对本项目也有一些软文的介绍和分析，但篇幅比较小，有少量客户是看到后来电咨询。
广交会会刊以及单张派发约5万份，来电共25台。
客户咨询价格以及要求看样板间，由于该部分客户流动性大，停留时间短，据其它楼盘成交数据分析，此类客户喜好看展示效果，成交周期短，付款也以一次性付款居多。
小结：
来电数据多是通过户外广告前来咨询，可见项目地理位置比较便于传递项目信息，因此在后期推广上建议充分利用项目地段特点，如在项目诚意登记期间可以在灯字上增加“现正接受诚意登记”字样。
另外从来电客户区域看，在推广比较少的情况下，主要外区域为天河，可见项目的目标客户区域非常明显——天河区的有钱人。
短信宣传方式效果比较好，为项目带来了大量的来电，但是由于售楼部并未有，板房未有，项目没有开始收筹，客户前来现场的兴趣比较低，没有带来大量的客流，但该种推广途径可以保留。
3.来访客户情况分析
4月10日～5月3日，琶洲酒店邦泰国际公寓临时咨询中心开放以来，平均每天到访客户约4台。
借助广交会作了项目前期的宣传，效果也比较明显，得到了一部分参展商商贸人士以及投资人士的关注。
●客户区域来源
客户区域
海珠区
白云区
荔湾区
天河区
越秀区
番禺区
港澳台
其他
合计
全部累计
104
0
3
4
2
1
0
4
118
累计比例
88%
0%
3%
3%
2%
1%
0%
3%
100%
分析：
区域性来看：
来访客户主要是海珠区的客户，广交会期间的商家、投资者，以及在附近办公的相关商贸人士[]，他们主要由于身处项目附近而前来了解，其他区域虽然有来电，但是客户比较关注示范单位，由于项目可以给客户看的东西不多，所以客户暂时只是电话咨询，并未即时前来现场。
●客户意向户型
户型面积
平层
复式
没说明
合计
单间
一房
两房
三房或以上
一房
两房
三房或以上
本周
0
2
0
0
0
1
0
22
25
本月
0
2
0
0
0
1
0
22
25
全部累计
12
13
4
0
5
7
1
76
118
累计比例
10%
11%
3%
0%
4%
6%
1%
64%
100%
分析：
由于本项目针对投资型买家，户型要求并不是最重要的考虑因素，数据看出由于没有具体样板房，咨询客户问的范围比较广，且并不愿意透露真正的意向户型。
●客户获知途径
宣传方式
报纸
电视
户外广告
网络
电台
短信
宣传单张
业主朋友介绍
途经
业内人士
活动
杂志
合计
全部累计
2
0
0
8
0
10
0
0
93
0
0
5
118
累计比例
2%
0%
0%
7%
0%
8%
0%
0%
79%
0%
0%
4%
100%
分析：
a）由于4月17、24日进行了短信的大规模发放，来访共有10台；
b）4月10日广州日报家天下作了项目简单的对比以及介绍，由此到场的客户也有2台；
c）4月15、16日、4月25日投放共2期半版、1期全版广交会会刊以及在相关展场内进行宣传等工作，通过看广交会会刊而到场的客户也有5台，有四位客户主要是台湾和外省的一些参展商，一位是本地企业的参展商。
d）由于本项目交通较为方便，看到网络资讯后前来的客户也有8台，其他大部分客户主要是途径项目，通过指示和电话去到琶洲展点现场咨询的。
e）路过项目看到楼体信息的客户还是占大部分，由于通过其他获知途径，会打电话到售楼部现场，知道还没有样板间看后纷纷都请销售人员在有样板间开放后通知其到现场。
由于暂时项目可以给客户的信息比较少，来访客户数据可以统计的信息不多，可以表明意愿也不明确；
另外从广交会投放广告的效果看，客户多数会提前电话咨询，但是咨询后，客户到访率比较低，根据其他楼盘广交会期间成交情况，广交会期间有部分广交会商家成交，但是数量不是成交的主流。
二、项目整体铺排
1.项目全年推广费用简单一览
时间
1月
2月
3月
4月
5月
6月
推广费用
0
5000
150000
646000
818000
65000
和而不同
70000
70000
70000
70000
70000
70000
合计费用
70000
75000
22000
716000
888000
135000
时间
7月
8月
9月
10月
11月
12月
推广费用
75000
65000
688000
85000
65000
75000
和而不同
70000
70000
70000
70000
70000
70000
合计费用
145000
135000
758000
155000
135000
145000
年度合计
3577000万，总货值约3亿，整体费用比例控制为1.2％以内。
如果扣除广告公司月费，年度推广费用为2737000万。
备注：
以上推广费用包含了项目资料印刷，示范单位，看楼通道包装，活动，报纸投放等全部的制作以及投放费用。
2.项目整体推广原则
项目推广费用严格控制的前提下，慎重选择投放媒体，每笔费用做到有的放矢。
采用集中式推货集中式投放的方式，短时间成为市场的焦点。
3.09年工作重点目标
重点1：
做好项目展示工程，如板房，售楼部，物业服务等，展示项目价值
重点2：
挖掘项目价值，树立项目高端形象，媲美珠江新城
重点3：
公开发售争取一炮而红，树立畅销口碑
重点4：
有节奏推货，逐步实现价格拉升，项目利润最大化
4.工作阶段划分
●5月15日前，抓好项目售楼部，板房，大堂等工程进度，尽量按照预计完成展示面；
●5月在营销方面，主要是公开发售前的相关筹备工作，主要分为三类：
销售培训，相关法律文件类物料确定，营销推广计划的具体实施；
●6月底在平层示范单位盛大开放之际加推部分单位，消化旧客户，促进成交；
●年度营销节奏控制方面，主要分为三次，公开发售一次，平层示范单位开放第二次，9月借助广交会，制造第三次大的推货高潮，今年之内将全部货量推出市场；
●接近年度尾声，利用圣诞节，元旦等传统节日，挖掘业主资源，通过小型活动拉动销售。
三、各重要节点推广思路
1.项目开盘时间建议
由于本项目计划售价为广州市的标杆价钱，现场所有的展示和物料准备都需要筹备充足。
工程展示面要全面到位，如板房，大堂，公共部分等，能让客户直观地感受到物业价值所在从而提高对项目价格的信心。
根据现场的工程进度：
因此开盘建议时间为6月20日（周六），
收筹时间为5月15日-6月18日，维系三周
备注：
●具体开始收筹时间以售楼部对外开放之日起，开放售楼部为开始收筹的基本条件；
●依据广州市场消费习惯，项目卖的非必需品，且非普通住宅产品，另外在价格上追价不追量，因此广州客户购买习惯，眼见为实，需要看到切实的板房才会出钱，在看不到产品之前，客户通常比较慎重，比较理性，难以督促客户给钱，因此开卖时间以开放板房后三周为准，以上时间为初步建议时间；
1）收筹执行方案
●关于项目下筹时缴款额度以及日后定金额度
a）考虑项目总价，收筹不建议缴款太多，建议为20000元/筹，该筹不定单位，开盘为了避免客户需要再缴纳现金，减慢当天开卖流程，建议开卖当天成交定金2万；
b）通常按照广州习惯洋房150万以下单位定金通常为2万，150万以上通常为5万，但是考虑项目虽然总价大部分单位不到150万，但是其单价比较高，且珠江新城豪宅项目定金多数为5万如领峰定金5万，隽峰苑定金为5万，威尔斯定金为5万，朱美拉定金为5万，汇丰国际公寓定金5万，故建议项目日后正常销售时其销售定金为5万元；
●收筹方式：
落筹定金不定单位，只是约定额外折扣
●额外优惠：
为了增加销售紧迫感，采用折扣倒数方式：
开放板房前，预计5月15日——30日额外96折，开放板房后，预计5月31日——6月18日，额外97折；
●关于项目额外折扣控制：
广州购房者的消费习惯比较实在，一般不采用大折扣的方法销售，通常底价和面价的折扣控制再10个点以内，因此关于项目折扣控制建议如下，合计相差8个点：
面价＝底价÷落筹时最高优惠95折÷付款方式折扣（按揭和一次性付款额外98折，公积金额外99折）÷开卖当天惊喜额外折扣99折
日后正常销售时：
成交价＝面价×98折（销售人员直接放）×付款方式折扣（按揭和一次性付款额外98折，公积金额外99折）×98折（现场主管放）
备注：
如果客户需要申请额外折扣，需要发展商负责人审批方可享受。
●解筹方式：
或抽签或排队或按筹号顺序，主要看收筹情况而定，如果收筹达到推货的2倍以上可以考虑抽签，如果未达到可以考虑排队或按筹号顺序。
●解筹地点：
依据收筹情况定，如果收筹在150个以下可以考虑在售楼部门口，如果收筹在150-250之间则建议在琶洲酒店前的停车场前或者好彩又一鲜的大厅，如果超过300个建议在五星级酒店解筹，因此开盘布置也需要根据收筹势头判断后作出相应的调整。
●价格：
收筹期间以价幅出街，例如平层大概13000-15000元/方，复式为16000-18000元/方（该价格根据项目最终的利润要求大概确定后再确定出街报价）；
●出价时间：
6月18日
●价格消化时间：
6月18，19日两天
●相关细则约定：
每位意向客户凭一个有效身份证最多可下一个筹；
一个筹只限认购一套住宅物业单位；
购房者姓名和身份证必须筹单以及意向卡之登记资料一致，公开发售当天不得转名或减名；加名或转名到直系亲属（父母、配偶、子女），可凭有效证明文件（如户口本、结婚证等关系证明）在公开发售后经向本公司申报核实后办理加名、减名手续；
●具体筹单见收筹文件夹内系列文件。
●收筹流程见收筹文件夹内系列文件。
●落筹客户档案表见收筹文件夹内系列文件。
2）推货控制
推货原则：
●考虑货量的整体性，项目南北向面积的差异，以及东西两侧单位面积的差异，每次推货均是逐层推出，即保证客户可以挑到合适的单位，又保证后续货量的整体性；
●每次推货保证有平层，有复式，客户可选择种类丰富；
●每次推货在楼层上即在货量档次上相互搭配，有低有高；
●最靓货即20-21层最后推出；
●依据产品特点，将产品大致分为四类：
第一类：
4-9层复式单位，面积相同；第二类：
10-14层南向面积不变，北向逐层退缩，面积逐渐变小；第三类：
15-19层缩为单边，南北对流；第四类：
20-21层单边，舒适性最好，南北对流，景观最开阔；依据以上四类产品的特点，在每次推货的楼层选择上均会不同类产品均有货量推出，除了20-21层楼王单位外。
●首次推货，由于项目本身货量有限，且价格预计相对比较高，因此首推货量不宜太多，初步建议为89套；考虑市场需求，平层复式各半；楼层组合丰富，客户可选择面广。
●二次推货主要式7—8月消化的货量，建议根据首批货量的消化情况，再逐步加推，主要考虑后期广交会项目销售的黄金时间，因此尽量预留部分货量后期推出，在前期销售过程中可以通过调整面价控制销售速度，实现项目利润的最大化；
4、6，8，10，12，15，17楼（45套复式+44套平层
，共89套）
5，9，14，18，19～21楼（30套复式+39套平层，共69套）
7，11，13，16楼（15套复式+37套平层，共52套）
首次公开发售
7月-8月根据首次公开发售情况加推
9月借助广交会以及十一黄金周加推单位
3）开盘前整体推广策略
考虑项目推广费用以及开盘对一个项目的重要性，在推广上建议集中式的投放广告，将有限的费用最大化利用。
●推广手法：
考虑项目位置的特殊性，缺乏周边消化客户群，需要走出去找客，因此建议公开发售期间线上为主，线下为辅的推广方式；
●推广形象：
优质地段，优质产品，优质回报三大主要卖点宣传；
●线上推广：
报纸＋电台＋地铁广告
●线下配合：
短信＋软文＋小众活动＋合富泛销售
A.报纸投放：
广州日报是广州房地产市场最主要也是最有效同样也是价格最高的媒体投放途径，考虑实际投入与产出的效果，因此建议以广州日报为主，南方都市报和地铁报为辅做媒体投放，利用最主流的媒体以最短的时间内迅速启动市场。
投放时间
投放媒体
投放版面
预计费用
投放主题
广州日报
6月5日（周五）
半版彩色，A叠版面或者财经版
18万
主标题方向：
琶洲地段，投资首选
副标题：
复式产品+酒店式公寓+琶洲最后一幅70年使用土地+金钥匙服务+豪华装修
销售信息：
板房开始，开始接受诚意登记
广州地铁报
6月11日（周四）
全版彩色
封底
6.4万
广州日报
6月12日（周五）
半版彩色，A叠版面
18万
主标题方向：
琶洲地段，投资首选
副标题：
复式产品+酒店式公寓+琶洲最后一幅70年使用土地+金钥匙服务+豪华装修
销售信息：
现正接受诚意登记
广州地铁报
6月18日（周四）
全版彩色
封底
6.4万
主标题方向：
盛大发售
副标题：
全面阐述产品（琶洲地段+复式产品+酒店式公寓+琶洲最后一幅70年使用土地+金钥匙服务+豪华装修）
广州日报
6月19日（周五）
半版
18万
南方都市报
6月19日（周五）
头版通栏
20万
合计费用
86.8万
棋牌游戏
备注：
以上费用均为八折后预算。
B.电台：
Ø考虑客户多数是有车一族，且广州交通一直不是很畅顺，因此电台客户听的频率比较高，建议投放电台广告；
Ø电台广州主要有四个台，羊城交通台，广州交通台，多数开车人士听羊城交通台很少人听广州交通台；
Ø财经频道主要式谈论股市行情，在07年股市一片红火之时，这个频道比较受欢迎，在08年金融风暴后，该台听的人数逐渐减少；
Ø最后时金曲频道主要时休闲娱乐，也比较受开车人士欢迎，因此建议投放羊城交通台和金曲频道；
媒体
投放形式
投放时间
预计价格
金曲广播
半点报时16次（7：
30-22：
30半点报时）
5月20日-6月20日一个月
7万
羊城交通台
正点交通消息17次（7：
00-23：
00半点报时）
8万
合计费用
15万
C.地铁广告：
Ø广州大量客户会乘坐地铁上下班，因此建议客村三号线的中转站以及三号线列车内的宣传，基本可以覆盖到去珠江新城以及中信上班的高端客户群，该部分客户比较强大的购买力；
Ø另外考虑本项目是地铁上盖物业，在推广上都建议采取借势推广；
Ø在线路选择上主要选择三号线，途径珠江新城，中信广场，覆盖广州高级白领，便于形成口碑传播；
媒体
投放形式
投放时间
预计价格
地铁广告
客村站3号线，3连装灯箱+屏蔽门，
5月20日-6月20日一个月
15万
3号线列车内品牌专列
磨碟沙地铁站街区导向出口导向，出口咨询
D.短信投放：
考虑短信媒体费用比较低廉，且推广覆盖面比较大，从前期投放成效看，效果比较好，因此建议采取高密度投放。
投放时间
投放数量
投放客户选择
投放内容
单价
总价
5月29日（周五）
20万条
根据短信公司资源，每次挑选不同的目标客户群，例如高端楼盘，车主等
开放板房，诚意登记
0.65元/条
1.3万
6月5日（周五）
20万条
项目卖点
1.3万
6月12日（周五）
20万条
项目卖点
1.3万
6月18日（周五）
30万条
公开发售信息
1.95万
6月19日（周五）
30万条
公开发售信息
1.95万
合计费用
8.1万
E.合富客户资源：
整和合富高端客户资源，统一发短信并且由销售人员复CALL
投放时间
投放数量
投放内容
单价
总价
5月29日（周五）
2万条
开放板房，诚意登记
0.1元/条
2000万
6月12日（周五）
2万条
项目卖点
2000万
6月18日（周五）
2万条
公开发售信息
2000万
6月19日（周五）
2万条
公开发售信息
2000万
合计费用
8000元
F.项目造势活动——项目产品发布会
Ø活动目的：
考虑项目的特殊性——琶洲最后一幅70年使用权土地，罕见的复式单位，绝对的酒店式公寓设计理念以及管理理念，一流的金钥匙服务，奢华的豪装等，项目具备诸多炒作的新闻价值，具备举办媒体产品发布会的价值，通过邀请各路媒体全面跟踪报道，树立项目豪宅高端物业形象；
Ø举办时间：
板房开放日5月30日；
Ø举办地点：
建议在琶洲酒香格里拉酒店，距离项目比较近，便于组织客户参观示范单位；
Ø举办形式：
邀请相关设计师，物业管理大使，海珠区政府领导，邦泰高层等讲话，阐述项目前景以及价值剖析；
Ø
活动要点：
为了丰富节目内容会穿插中国著名模特，晚装走秀等；准备鸡尾酒，西式点心等供客户享用；产品发布会采取轻松的自助酒会形式，显得比较优雅和高档；中间为了显示项目金钥匙管理，期间港联为项目展示星级酒店服务，如保安，侍应等全部由港联担任；
Ø活动组织：
邀请各路媒体参加，前期落筹客户，积累的来访客户等；
Ø预算费用：
15万
Ø备注：
该活动的筹备时间比较长，建议尽快决定是否举办。
G.软文投放：
利用各路媒体，不断投放软文
Ø建议在广州日报家天下版面，南方都市报黄金楼市版面，广州搜房网，不断投放软文，版面和标题一定要突出，对项目的新闻点不断炒作，炒作点如下：
Ø预计1万，该费用主要为记者的润笔费以及招待费；
时间
新闻点
5月22日
琶洲绝版70年使用权物业邦泰国际公寓即将面市
5月29日
邦泰国际公寓示范单位盛大开放，超五星级装修叫板珠江新城
6月5日
金钥匙管理再现广州，广州首家100％酒店式公寓诞生
6月12日
公开发售信息
H.对于其他宣传媒体，如搜房网，焦房网，163房产网，房博士网站，邮寄DM，杂志如买楼通，小型活动等其他媒体，由于项目推广费用有限，投入和产品的性价比比较低的媒体不建议选择。
I.
4）可执行价格方案及价格表——见专门的定价文件夹内文件（下周二提交
升级会员 