第六章市场营销组合策略.docx
《第六章市场营销组合策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章市场营销组合策略.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第六章市场营销组合策略
第六章市场营销组合策略
第一节市场营销组合策略概述
一、市场营销组合概念
美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于1964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类：
一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素；一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“4P，s”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，s”营销因素（即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合。
市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成，每个子系统又有其独立的结构。
企业在分析市场，选择自己的目标市场以后，针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案，以便达到企业的预期目标。
市场营销组合是系统观念的体现，是系统观念在市场营销中的运用。
系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合；四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发，根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点
（一）可控性
企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。
外部环境（包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等）是企业无法控制的，但企业内部环境（包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素，企业可以根据目标市场的情况自行决定。
有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略，企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境。
（二）动态性
市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。
企业面临的外部环境处在经常的变动之中，会导致企业内部条件的某些变化，企业必须根据条件的变化，及时调整市场营销组合中产品、价格、分销渠道、促销四大因素，使市场营销组合与内外部环境始终保持一种动态的适应关系。
（三）整体性
市场营销组合策略是围绕企业营销目标进行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上，把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。
四大要素在整体中处于同等重要的地位，缺少哪一个方面者不可能达到营销目标。
根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。
因此，市场营销组合策略不是每一个策略所产生效果的简单相加，而是每一策略与其它策略相互协调、相互配合形成一个较强合力的整体。
（四）复合性（多层次性）
营销组合是产品、价格、促销、渠道四大策略的大组合，但每一策略，又是由若干内部因素构成的，而各内部因素又是由若干个次级因素构成的。
这些次因素又可组成各个因素的次组合，企业的市场营销组合，不仅是四大策略的组合，而且包括各层次因素的再组合。
三、市场营销组合策略基本构架
（一）产品策略
企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足是通过企业提供某种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。
产品策略包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修和安装等连带服务措施。
（二）价格策略
价格是企业市场营销组合的主要组成部分，定价是企业整体营销活动之一。
价格策略关系到企业经营的成败。
价格策略主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客，实现市场营销目标的价格。
价格必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此价格的可能反应来制定，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。
价格策略主要是考虑与定价有关的内容，包括：
价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件等相关问题。
（三）渠道策略
分销渠道策略就是从生产者的角度来研究如何将商品由生产领域向消费领域转移时所经过的路线、方式、机构设置以及如何管理分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。
渠道策略包括区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心、服务标准等因素的组合运用。
（四）促销策略
为了使消费者购买产品，还需要将产品的信息既快又广地传递给消费者。
而促销的实质，就是市场营销信息的传递。
因此，它包含了企业与市场沟通的所有方法。
促销策略包括人员推销、广告、营业推广（或称销售促进）、公共关系等因素的组合运用。
第二节市场营销组合的作用和约束条件
一、市场营销组合的作用
（一）市场营销组合是制定营销战略的基础
企业的营销战略是企业经营管理的战略，是对企业的营销活动进行的全面的、长期的规划，它包括在营销使命下确定的营销目标和行动方案。
营销战略主要是由企业目标和营销因素组合的各成分协调组成的，而营销计划是营销活动正常、有序进行的保证，是实现营销目标的行动方案的具体化。
企业在制定营销目标和营销计划时，为使其能够真正实现，就必须同时考虑市场营销组合各策略的协调配合。
如果脱离市场营销组合去制定营销目标和营销计划，营销目标与营销计划将成为空中楼阁。
（二）市场营销组合是企业市场营销的前提
有了市场和消费者的需要，企业才能展开市场营销活动。
因此，要取得营销的良好效果就必须围绕市场和顾客的需要，设计和生产受欢迎的产品，选择合适的路径将产品送到顾客的手里，并且让顾客对本企业产品产生认同感，使顾客在合理的价格下产生购买行为。
（三）市场营销组合是企业应付竞争的有力手段
在激烈的市场竞争条件下，市场营销组合策略是主要竞争策略之一，市场营销组合的结果直接影响企业的竞争力。
企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势，以便扬长避短，在竞争中取胜。
企业在使用市场营销组合作为竞争手段时，要考虑两个问题：
首先，对于不同行业、不同产品和服务，企业应当采用不同的营销策略，对于消费者的家庭日常生活必需品，可以用价格策略作为竞争的主要手段；而对于家用电器或其它奢侈类产品应以产品因素作为第一考虑手段进行竞争。
其次，企业不能单纯地使用某一个营销策略，而要和其它营销策略配合使用，以达到企业的利益最大化。
（四）市场营销组合可以较好地协调企业内部各部门工作
市场营销组合强调四大策略的协同配合，要求企业所有部门以全局利益出发，彼此互相分工协作，共同为满足消费者的需要而尽心尽力，来达到企业既定的市场目标。
（五）市场营销组合可以缩短企业营销的决策过程
产品、价格、渠道、促销这四个营销策略由于各自决策的项目繁多，如果单独对他们进行决策分析，将会使决策过程复杂而缓慢。
而从市场营销组合入手，考虑四大策略间的协调配合，有利于简化市场营销各策略方案的选择，极大地缩短企业营销的决策过程。
二、市场营销组合策略应用的约束条件
企业在进行营销组合活动时应考虑以下约束条件：
目标市场的特点、市场营销战略、企业自身特点、企业营销环境、企业营销预算等。
（一）目标市场的特点
企业在分析目标市场时，首先要考虑目标市场各个方面的条件，根据这些条件决定市场营销组合的性质，从而合理地规划市场营销组合，判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。
企业需要考虑目标市场以下几个方面：
1、目标市场的地域特征和消费者需求；2、目标市场消费者行为；3、目标顾客购买的迫切性；4、目标市场竞争状况和目标市场的技术环境。
（二）市场营销战略
市场营销战略是企业对一定时期内的市场营销活动的全面筹划，其主要目标有五项：
利润、市场占有率、销售量、产品优势的维持、增长率。
市场营销战略不同，所追求的重点营销目标不同，因此，市场营销组合就应有所区别。
（三）企业自身特点
市场营销组合必须与企业实际相符合。
企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。
企业自身特点决定了选择市场营销组合不是一个漫无止境的过程。
企业应根据自己现有条件、现有能力去进行市场营销组合决策。
企业自身特点包括资金能力、技术能力、销售部门实力、服务能力、价格的控制能力、销售渠道的控制能力、销售网是否健全、企业形象与管理水平等。
企业在实施过程中应重点考虑以下因素:
1、企业自身资源。
不要实行超过企业能力的多样化经营。
2、企业不要选择那些使企业声誉受损的营销机会。
避免失掉企业在长远市场竞争中的机会。
3、企业不要与同类企业恶性竞争，如无休止的价格战。
4、不随意否定企业现有的市场营销组合方案，因为那样会增大因市场机会不确定性带来的风险。
（四）企业营销环境
企业在市场营销组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。
只有与营销环境的变化相适应、相协调，企业才能收到良好的市场营销组合效果，并实现预期的各项目标。
企业选择市场营销组合时，应把环境看作是一个主要要素，时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应，使市场营销环境对市场营销组合的影响显得更加突出。
（五）企业的营销预算
市场营销组合的实施要有企业一定的财力背景支持，市场营销组合决策要在营销总预算下进行，市场营销组合要受到营销预算的约束，不能超出其总预算；要对市场营销组合的四个基本策略合理分配经费，否则不会收到最佳的营销效果。
第三节4P，s与4C，s理论比较
一、“4P，s”理论的内涵及应用
（一）“4P，s”理论的内涵
1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出了以企业为核心的“4P，s”组合理论，具体包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素。
在市场营销组合“4P，s”中,产品的组合（Product）,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
定价的组合（Price）,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合（Product）,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合（Promotion）是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P，s（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。
（二）“4P，s”理论的应用
由于“4P，s”是一个简洁优美的操作框架，4P，s营销组合理论也获得了广泛的认可和应用。
不过它的适用范围也是有限的，它是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的,在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，如零售业、金融业、公共事业等，则显得力不从心。
随着经济的发展，环境的变化，竞争的加剧，消费者在企业经营活动中特别是营销活动中的作用和地位日益突出，4P，s理论的不足也越来越明显，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。
“6P，s”理论就是4P理论的扩展。
它又称“大市场营销观”，是菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）于1984年提出的，在4P，s的基础上增加两个P：
Power（权力）和PublicRelations（公共关系）。
在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
6P，s更广泛地应用于跨国公司、国际市场营销，近年来，公共关系营销发展迅速，人们也可能会越来越多地以6P，s的观念来思考问题。
值得说明的是，虽然6P，s在一定范围内为人们所接受，但企业却很难依据Power（权力）和PublicRelations（公共关系）制订营销组合，而且很多营销经理也没有相应的职权。
二、4C理论的内涵与应用
（一）“4C，s”理论的内涵
“4C，s”理论是20世纪80年代由劳特伯恩（Lauterborn）提出的新的营销理论。
“4C，s”理论以消费者为核心，强化了以消费者需求为中心的营销组合,4C，s的涵义是:
1、消费者（consumer），指消费者的需要和欲望，企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要,不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想买的产品。
2、成本（cost），指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和欲望所付出的成本价格。
这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。
包括:
企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费,体力和精力耗费以及风险承担。
3、便利（convenience），指购买的方便性（Conveniencetobuy）。
企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程,售前做好服务,及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。
售后应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。
4、沟通（communication）,指与用户沟通（Communicationwithconsumer）。
企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。
（二）“4C，s”理论的应用
营销学家菲利普·科特勒认为,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。
整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。
4C，s理论以消费者需求为导向，着重寻找消费需求，并满足消费者需求。
4C，s理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而成为整合营销理论的核心，应用这一理论可以指导企业建立长期的客户关系和加强内部管理。
1、吸收4C，s理论的先进理念，企业可建立客户档案数据库，与顾客建立起一种互助、互求、互需的关系。
2、以4C，s理论为指导，企业在组织架构、业务流程上，采用扁平化的架构和矩阵式的管理。
三、4P，s与4C，s理论比较
（一）4P，s理论与4C，s理论的联系
1、4P，s是营销管理理论的基石
4P，s理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，4P，s被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。
使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。
“4C，s”理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，强调方便消费者，同时加强与消费者的沟通。
它使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”沟通与传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要。
“4C，s”理论提供了一种新的视角，这种视角改变了营销思考的重心，是营销理论在一定程度上的发展和进步。
3、4P，s与4C，s的互补应用关系
营销的核心是供需双方通过某种传媒的沟通与了解，最终形成交易合约，其衍生物对供方来说是形成忠实的用户群落，对需方来说，是对品牌的认知与忠诚。
因此，就各执一端的4P，s与4C，s来说，如同构筑了供方与需方的两座桥头堡，而只有搭起了供求双方之间的桥梁，交易才能完成。
（二）4P理论与4C理论的区别
4P，s理论与4C，s理论的区别非常明显，概括起来，两者的区别表现为下述方面：
1、从导向来看，4P，s理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向；4C，s理论以“请注意消费者”为座右铭，强调以消费者为导向。
2、从营销组合的基础来看，4P，s理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，乃设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的销售渠道，将产品陈列在货架上加以促销；4C，s理论是以传播和建立良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久的“一对一”关系。
3、从宣传上看，4P，s理论注重宣传的主要是产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品自身的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市场营销的核心。
4、从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播是双向的，选择媒体“细”而“多”，更加关注“小众媒体”。
4P，s与4C，s营销组合理论的区别可以从营销理念、营销模式、营销方式、营销目标、营销工具、满足消费者需求、与顾客沟通形式、投入成本和时间来比较分析（见表6-1所示）。
（三）4C，s理论依然存在不足
企业在进行营销战略决策时，外部环境除了存在4C，s理论所强调的需求导向，还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还要更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
显然4C，s理论与市场竞争环境的发展所提出的要求有一定的差距。
4C，s以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。
消费者总是希望质量好、价格低，特别在价格上要求是无界限的，如果企业只求得到满足消费者需求的一面，必然付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。
第三节4R，s与4V，s理论比较
一、“4R，s”理论的内涵及应用
（一）“4R，s”理论的内涵
“4R”新营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在“4C”营销理论的基础上提出的。
“4R”分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
其特点表现为：
1、4R，s理论更多的强调以竞争为导向
企业不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防竞争对手。
通过实行供应链管理的营销模式,采用整合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化。
2、4R，s理论的利益主体从“自我中心”到“共同分享”
企业营销的利益相关者包括员工、顾客、竞争者、售后服务人员、产品互补者等等，其中主要的三个利益相关者是员工（内部顾客）、顾客、竞争者。
3、4R，s理论强调提高整个价值让渡系统的整体竞争力
从利益共同体的立场来共同关注消费需求，通过共享资源，降低供应链的成本，提高供应链的效率，使消费者用更少的金钱、时间、精力和风险，获得更多、更好的商品和服务，最终实现供应商、零售商和消费者共同获利。
（二）“4R，s”理论的应用
“4R，s”理论在实际操作过程中需要注意以下几点：
1、企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
2、多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。
在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。
这样才有利于市场的发展。
3、关系营销。
把企业与顾客之间由原来的交换关系变成相互依赖关系，把与竞争对手的你死我活的关系变成协同合作的关系。
4、回报是营销的源泉。
由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。
一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
二、“4V，s”理论介绍
“4V，s”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。
它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。
差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。
功能化，指产品在消费者中的定位有三个层次：
一是核心功能，由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等。
产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。
共鸣，是指企业为了保持自己的竞争优势，通过企业的不断创新给消费者带来“价值最大化”，也由此带给企业的“利润最大化”。
差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。
三、4R，s与4V，s理论比较
4R，s与4V，s营销组合理论的区别可以从营销理念、营销模式、营销方式、营销目标、营销工具、满足消费者需求、与顾客沟通形式、投入成本和时间来比较分析（见表6-2所示）。
从市场营销组合理论的演变过程我们得知：
“4P，s”理论的核心是企业，“4C，s”理论的核心是消费者，“4R，s”理论的核心是竞争者，而“4V，s”理论是培育企业可持续发展的核心竞争力。
“4P，s”、“4C，s”、“4R，s”、“4V，s”四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。
“4P，s”是一个基础框架，“4P，s”所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。
“4C，s”、“4R，s”、“4V，s”是很有价值的理论和思路，具有很强的适用性和借鉴性。
但“4C，s”、“4R，s”、“4V，s”都不能取代“4P，s”，而是对“4P，s”在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂甚至对立起来，企业应根据自身的实际情况，把四者结合起来综合指导营销，会取得更好的效果。
升级会员 