网络环境下消费者行为分析论文.docx

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网络环境下消费者行为分析论文

重庆正大软件职业技术学院

毕业设计论文

学生姓名黄午阳

学生学号*********

所在系管理工程系

所学专业市场开发与营销

指导教师杨芳琼

2012年10月23日

重庆市正大软件职业技术学院

毕业设计（论文）任务书

拟题单位__________________________________审题人__________

题目全称__________________________________________________

主要任务：

起止时间：

年月日至年月日

学生姓名________专业班次____________

所属系部（或指导单位）

指导教师________________________________________________

设计地点________________________________________________

年月日

毕业设计（论文）进度计划表

起止时间

工作内容

指导教师确认：

重庆正大软件职业技术学院

毕业设计（论文）成绩考核表

学生姓名__黄午阳__系管理工程专业市场开发与营销_班次_1012101_

题目全称网络环境下的消费者行为分析

指导教师杨芳琼

1、指导教师评语

签名：

_________

年月日

2．论文评阅教师评语：

签名：

_________

年月日

3.毕业答辩专家组评语：

签名：

_________

年月日

4.毕业设计（论文）成绩：

设计过程（分）

[40%]

毕业论文（分）

[60%]

答辩

（优秀论文需）

总分

5.毕业设计（论文）评选

年月日

网络环境下消费者行为分析

学生：

重庆正大软件职业技术学院管理工程系1012101班黄午阳

指导教师：

重庆正大软件职业技术学院管理工程系杨芳琼讲师

摘要：

随着网络经济的快速发展，越来越多的人成为了网络消费者的一员，电子商务也已经成为人们日常生活中的一部分。

但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未收到重视。

本文从对网络市场环境分析入手，通过对网络环境下与传统环境下消费者行为特征的对比研究。

分析可能影响消费者行为变化的主要因素，找寻适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。

网络的产生和迅速发展对市场营销产生了重要影响，同时消费者行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应新变化。

正确的认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场，采用新的营销手段和方法，满足消费者需求具有重要的意义。

因此本人在最后提出如何在网络环境下企业如何利用网路促销来吸引消费者，提高网络市场占有率，增加利润。

关键词：

消费者行为，网络营销，营销策略。

引言

21世纪是一个以数字为核心的信息时代，数字化，信息化与网络化死21世纪的时代特征。

网网络近视时代的到来使人们对数字式信息的获取、传输和使用越来越重视并一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。

随着信息技术的广泛应用，网络经济迅速发展，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，互联网的普及率攀升至34.3%。

网络营销步入高速发展阶段，但是网络营销相比于传统营销有着巨大区别，网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。

在网络营销环境下消费者的消费观念、消费偏好和消费特征和最终消费行为发生了明显变化。

网络消费行为的出现，世界各国便陆续有学者对其进行研究，在中国知网数据库，有关主题词“网络营销”的文献，就有4188篇，有关“网络消费者行为”方面的文献就有21篇。

伴随着网络销售的迅速发展，背后的网络消费者行为是我们应该关注的一个重点。

因此，本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费者行为模式和消费特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相对比所发生的变化，分析可能影响消费者行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场音效策略。

一、网络市场消费环境

随着互联网的发展，我国网民的人数持续增加，大部分人的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。

2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。

其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。

1.1网络市场环境的概括

企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场（ElectronicMarketplace，有的称为网上虚拟市场：

Cyber-Market，统一简称为网上市场），网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。

网上市场的商务应用与发展起源于20世纪70年代的EDI应用，我国海关最早引入EDI进行报关，经过几年的发展和完善，目前企业可以在企业内部通过上网申请报关。

电子商务迅速发展始于Internet商业应用的发展，目前电子商务活动发展较快的是网上销售、网上促销、网上服务。

自2008年开始，我国网络消费用户一直在高位增长，2008-2010年增长率大道50%左右的水平。

我国网络消费网络零额年增1.4倍，网上零额占社会消费品零售总额的比重年增长4.3%。

2012年一季度网络零售额同比增长40.9%。

网络消费新模式的快速发胀促进了我国国内消费的增长。

据统计，2011年，邮购及电子销售业零售额比上年增长近1倍。

2011年，我国第三方网上交易规模大道21610亿元，已连续五年增长速接近或超过100%，远超过同期社会商品零售额的增速。

这足以看出我国网络市场的渗透逐步加深的势头不可逆转。

网络购物工序持续积极想好，这些都将推动网络购物在未来较长时间实现较为稳定的增长。

1.2网络市场

网络市场的功能主要体现在它可以实现传统公司的多元化目标价值关系链：

树立公司形象、发展公共关系、与投资者保持良好关系、选择最合格的顾客群体、与客户及时的在线交流、让客户记住公司的网络通道。

（1）树立公司形象

利用网络改善公司形象，使其成为一个走在前端的、高科技型的公司，是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。

在网络市场竞争中，作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司，必须率先进入网络市场，以先入为主的资格去迎合网络消费者的需求，满足他们追求个性化产品及服务的欲望；走在前端的形象赋予公司一种不断创新的表象，这是公司最稀缺的、最珍贵的无形资产。

（2）发展公共关系

网络公司必须在网络市场空间的公共关系网中占有绝对的优势。

在具体的作法上，一是公司可以在电子广告栏目中描述公司的简介（其中包括发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任），以提高公司的社会知名度；二是公司能够利用多媒体技术（如图片、文件、音像、数字等）提供一种更为独特的服务，为顾客提供有价值的咨询信息，使访问者主动地进入你的网址，并进一步详细地阅读所有新近的资料。

只有让消费者获得更多有价值的信息才会提高网络公司的知名度。

总之，网络公司通过不断地向顾客提供有价值的信息来吸引消费者的注意力，来提高消费者对网络公司的忠诚程度。

（3）与客户及时的在线交流

公司的网站中可以设计调查回访的表格，以解答顾客的疑问并进行有效的建议。

同时，顾客也可以在公司的网站上发来他们的建议，可以供公司及其他所有客户阅读。

通过这种方式，公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。

在线上，公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许目标顾客发出更多的反馈意见。

1.3网络市场的环境特征

随着互联网络的盛行发展，利用无区域界限制的网络市场来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：

（1）无店铺的经营方式

运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。

（2）无存货的经营形式

网上的商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品摆放出来以供顾客选择，只需在网页上打开商品的菜单以供选择。

这样一来，店家不会因为存货而增加其成本，其售价比一般的商店要低，这有利于增加网络商家的竞争力。

（3）无时间限制的全天候经营

网上虚拟商店不需要雇佣服务人员，可以一天24小时，一年365天的持续营业，这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。

（4）无区域界限的经营范围

互联网络连接了世界。

面对提供无限商机的互联网，国内的企业可以加入网络行业，开展全国性营销活动。

总之，网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点，这些特点正是网络市场的优势。

二、网络环境下消费者的特征及变化

2.1消费个性化

在网络市场环境下，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围越来越广阔、产品的设计趋向多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。

从理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。

心理认同感是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化消费必将成为消费的主流。

2.2消费行为理性化

网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。

同时，消费者也可以不必面对传统市场嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。

因此，消费者经常大范围的进行选择和比较,以求所购买的商品价格最低,质量最好,最有个性的商品。

2.3网络消费者行为注重产品价格

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。

随着商品质量和服务质量的不断提高,消费者的主要注意力转向挑选同质量下相对便宜的商品上。

网上购物发展迅速的重要原因之一是网上商品的普遍低廉价格。

由于通过网络销售产品，减少了经销商、代理商、店铺等运营成本，因此和同种商品相比，网上的价格会更低些。

2.4追求方便的消费过程

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。

今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：

一部分工作压力较大、时间紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。

今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

三、传统环境下消费者的特征

3.1购买者多而分散

　消费者购买涉及到每一个人和每一个家庭，消费者多而且分散。

因此，传统环境下消费者市场是一个人数众多，幅员广阔的市场。

由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买的地点和购买的时间的分散性。

3.2购买量少，多次购买

　　消费者购买是以个人和家庭为购买和消费的单位，由于受到消费人数、需求量、购买力、储存地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买数量小，购买次数多，购买频繁。

3.3购买的差异性大

　　消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。

3.4购买的流动性大

　　消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

3.5购买的周期性

　　有些商品消费者需要常年购买、均衡消费如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品。

有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品;有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。

这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。

四、适应网络环境下消费者行为的营销策略

4.1营销观念的改变

市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场经济行为的纲领、准则。

因此，根据信息环境的变化来制定适应消费者行为的市场营销策略，首先要从市场营销观念的转变入手。

传统的市场营销观念认为市场是二维的，企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。

而网络信息技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的三维市场。

企业只要花费很小的成本就可以通过网络建立自己的贸易网。

传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，而网络信息技术的出现和网络信息环境的改变，使企业和消费者之间通过网络连接，这种购物方式的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，它将传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”，消费者通过网络媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动。

与传统的市场营销相比，网络环境下的营销通过网上虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无须设立店面、店房、装潢、摆放货品、服务人员等等，只须在网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经销商送货上门，方便快捷，大大降低其经营成本。

4.2提高消费者满意度

市场营销理论说过：

任何规模的企业都不可能满足说有客户对某种产品的互有差异的整体需求。

而“为谁的需求服务”是企业的一种经营抉择。

市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将其中一个产品市场整体划分为若干个消费者群。

在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需求，以此作为自己的目标市场。

网络信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择范围越来越大，他们期望产品将根据自己的需求而专门设计。

由于彼此不同消费群体的增加意味着为每一个群体提供特别制做产品或特别服务的难度将更大；由于社会的多样化增强，各个群体的需求范围将会广泛得多，其差异也将增大。

因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动来满足这些多样化的需求。

4.3产品策略

网络环境下消费者可以通过网络选择产品并对产品的结构和组合及服务提出具体要求，企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务，使消费者的需求及时得到满足。

通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及网络市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据网络市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品的开发和销售。

由于网络消费市场表现出的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。

在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构和性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。

在网络环境下，企业还可以通过网络迅建立和顾客交流的平台，通过和顾客的交流的设计、生产、销售和服务进行改进，使企业各方面满足顾客的需求。

4.4价格策略

产品价格的制定既要考虑产品成本和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受能力。

在网络环境下，由于网络的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商。

在网络上实现对消费者进行价格测试，只需要系统软件就可以，方法简单，实施起来非常容易。

消费者首先在网络上对产品提出基本要求，并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择，甚至消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。

因为消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。

4.5渠道策略

网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务等环节组成的全程营销渠道。

网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。

这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于销售人员的推销给消费者造成的心理压力。

4.6促销策略

传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销来进行促销，而网络信息技术的发展给企业营销带来了新的契机，也使促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。

借助于网络，消费者可以与企业直接联系和交流，可以向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，解答消费者的咨询。

网上广告的最大优势在于低成本、效率高，企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送到顾客眼前。

五、结论

随着网络经济的不断发展，电子商务已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。

但每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。

只有不断地去把握消费者的行为，并分析其特点，制定合适的市场营销策略，才能帮助企业不断成长。

本文通过查找一些文献和利用网络资源，本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为模式和消费特征的一些比较浅显的问题，通过简单的分析以及与传统条件下消费者行为模式与消费特征的比较，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了影响消费者行为模式的可能因素，以便更好的让人们在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理等等。

参考文献

[1]孔伟成.网络营销[M].北京:

高等教育出版社；

[2]张斌.网上消费群体和购买行为分析[J].东华大学学报,2000（15）；

[3]柯洪霞张婷婷.消费者心理学.对外经济贸易大学出版社；

[4]陈庆.浅析网络营销环境下消费者行为的变化.《青春水月》2010（12）

[5]中国互联网络信息中心.2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》