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品牌竞争力
第一章
品牌竞争力
第一节 品牌的内涵
一、品牌的含义
品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
（AMA定义）
品牌含义包括三层意思：
品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产
二、品牌的表现形式
1、品牌名称：
可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。
2、品牌标志：
不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体
3、商业特征角色：
拟人化的品牌标志
4、商标：
受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。
三、品牌的产生
英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。
古人最初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。
渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。
四、品牌的实质
品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
一个品牌可以表达6层含义。
五、品牌的作用
品牌对营销者的作用
1.有利于促进产品销售，树立企业形象。
2.有利于保护品牌所有者的合法权益。
3.有利于约束企业的不良行为。
4.有利于扩大产品组合。
5.有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2.有利于维护消费者利益。
3.有利于促进产品改良，满足消费需求
论述：
怎样用交易费用的观念来分析品牌的含义和作用？
指在完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
加上品牌的含义和作用。
六、品牌与商标的区别
1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
2、品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
第二节 品牌策略
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
二、品牌决策
1、品牌化决策—有品牌、无品牌
2、品牌使用者决策—由谁来使用品牌
制造商品牌，又称为全国性品牌
私人品牌（Privatebrand,简PB），又称中间商品牌。
许可品牌品牌战
3、品牌战略决策
产品线扩展品牌延伸（多品牌（新品牌（合作品牌
四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。
品牌管理的组织形式：
职能管理制品牌经理制
第三节 品牌竞争力
一、品牌竞争力的内涵
营销专家莱瑞·莱特（LarryLight）名言：
“拥有市场比拥有工厂更重要。
而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。
”
学者们并没有就品牌竞争力给出一个明确的定义。
三、品牌竞争战略的构成
如何塑造品牌竞争力？
或者说品牌应采取什么样的竞争战略才能取得竞争优势？
品牌竞争力的根本来源在于创新，品牌管理者和经营者必须具有创新意识，也即彼得·德鲁所说的“企业家精神”（Entrepreneurship），只有这样，才能赋予品牌持续的活力和强大的前进动力
本课程所涉及品牌战略
品牌定位品牌个性品牌关系品牌体验品牌延伸自有品牌品牌国际化品牌保护品牌资产管理
第二章 品牌定位
第一节品牌定位的内涵
一、定位的含义
“定位”（Positioning）被认为是营销领域最富魅力、最有影响力的术语之一。
它最初由美国营销专家阿尔·瑞斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）在1969年6月出版的《产业营销》（Industrialmarketing）杂志上发表的一篇论文中提出的，后来在他们发表的一系列文章和书籍中，又对定位理论做了进一步的深化、发展。
他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践：
“定位起始于产品。
一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人都可称为定位的对象。
然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中确定一个适当的位置。
”
二、品牌定位的含义
大卫·艾克（DavidAaker）认为品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。
林恩·阿普绍（LynnB.Upshaw）则认为品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站起来之外，还帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。
我们将品牌定位定义为，在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置，即企业根据品牌的自身特点及目标市场中顾客的需求特点、市场竞争情况等，运用恰当的营销方法来影响消费者对品牌的认知过程，使消费者认识到品牌的独特含义的过程。
品牌定位既是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程；同时品牌定位又是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象
三、品牌定位的层次
杰斯帕·昆德（JesperKunde）提出了一个品牌精神模型，认为品牌定位可以分为五个层次。
在品牌精神模型中，横坐标为品牌价值，纵坐标为顾客的品牌参与度。
品牌价值的高低与顾客的品牌参与度是成正比的，顾客参与度越高，品牌价值就越大，品牌在市场上的地位也就越强大。
第二节品牌定位的程序
一、分析营销环境
营销环境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基础。
脱离了具体营销环境的品牌策略是不会成功的。
通过分析营销环境，可以把握环境的变化趋势，识别机会和威胁，充分利用营销机会，回避环境威胁，并根据环境变化来调整具体营销策略，为品牌定位提供决策依据。
1．宏观环境分析。
包括人口环境，如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等；经济环境，如消费者的收入与支出状况、国家或地区的经济发展阶段等；社会文化环境，如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗等；自然环境；政治法律环境等等。
2．微观环境分析。
包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等。
二、确定差异化优势，实施品牌定位
所谓差异化（Differentiation）是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。
通过实施差异化策略，企业可以获取超额利润。
对差异化优势的分析可以参照战略学家迈克尔·波特（MichaelPorter）提出的价值链分析框架
需要注意的是，并非所有的差异化都可以作为品牌定位的基础，在选择差异化时，要确保差异化对顾客而言是有价值的。
营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为在选择差异化时，需要遵循以下原则：
（1）重要性原则，指该差异化能向足够数量的买主让渡较高价值的利益；
（2）独特性原则，指该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的；
（3）优越性原则，指该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益；
（4）专利性原则，指该差异化是其竞争者难以模仿的；
（5）可承担性原则，指买主有能力购买该差异化；
（6）盈利性原则，指公司将通过该差异化获得利润。
三、对品牌定位进行传播
即企业将设计好了的品牌定位通过各种方式向消费者传播。
传播实际上是一个沟通过程，企业在对品牌定位进行传播时，不应过分依赖某一种传播方式，而应采用整合营销沟通（Integratedmarketingcommunication，简称IMC）的理念，即将传播工具结合成一个整体，来传播品牌定位，最终在消费者心目中建立一个区别于竞争对手的、有意义的、清晰的品牌识别体系。
四、对品牌定位进行检测与评估
品牌定位实施以后，并非万事大吉，还需要对品牌定位的效果进行定期的检测与评价，对不足之处要做出改进。
内容包括：
1.调查了解品牌在消费者心目中的形象和价值，消费者对该定位的评价如何？
调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致？
2.对品牌定位实施后的品牌价值或品牌资产进行评估，确定品牌定位是否促进了品牌价值的增长？
企业是否从中受益？
创建一个杰出的品牌定位所需要的步骤
下面是凯文·克莱斯和彼得·克雷格推荐的有关开发品牌定位的步骤。
步骤1：
列出至少200条能够激励目标顾客的有形和无形的属性及好处，以此作为一个强有力定位的基础。
步骤2：
按这些属性和好处发挥作用的大小来排序，把多余的条目进行合并，最终把数量调整到50至100条之间。
步骤3：
从三方面针对这50至100条调查至少200名（最好是500名或者更多）的目标顾客，调查内容包括：
目标顾客对每一条的满意程度（梦想调查）；目标顾客当前使用的产品/服务在多大程度上包含这些属性或好处（问题调查）；目标顾客购买拥有这些属性或好处的产品或服务的可能性（品牌偏好调查）。
步骤4：
取被调查者从三方面给每一条所打分数的平均值，从而算出每一条属性或利益的激励力量。
（注：
如果是新产品，你可以在第一方面加大权数；如果是已经确立的产品，你可以在第二方面加大权数。
）
步骤5：
分析研究步骤4的结果，确定你的品牌所具有的相对于竞争品牌而言的激励能力大的属性和好处。
步骤6：
写出3至7条不一样的定位陈述，在150名或更多的目标顾客中对这些陈述进行调查，以决定哪一条在购买兴趣、独特性和产品/服务优势上最具实力。
然后挑出那条获胜的定位策略。
第三节品牌定位的实施
一、品牌定位策略
1、属性定位。
即根据产品实体所具有的特征来进行定位。
像产品的形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等品质或属性，都可以作为定位的依据。
2、利益定位。
顾客购买产品是为了需求一定的利益，包括功能性利益和情感性利益。
因此利益既是市场细分的基础，又是品牌定位的依据。
从某种程度上说，所有的定位策略都是以顾客获取的某种利益为基础的
3、目标市场定位。
目标市场定位策略是以某一目标市场为诉求对象，通过突出产品或品牌专为该目标市场设计或服务，来获得目标市场的认可，又称为使用者定位。
4、竞争定位。
（1）对比定位。
在明确自身的优势和劣势的基础上，发现竞争对手品牌的缺点，以自己的强项与竞争对手品牌的弱项进行对比，借以确定自己的市场地位，达到排挤竞争对手的目的，即“以己之长克敌之短”。
（2）比附定位。
即通过使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，来提升自身品牌形象的一种定位策略。
5、文化定位。
指为品牌注入文化内涵，形成品牌的文化差异的一种定位策略。
采用文化定位策略，既可以提高品牌的品位，又能使品牌更具特色。
由于产品的实体和属性容易模仿，而品牌文化则很难模仿，目前品牌之间的竞争正演变成一种文化的竞争，而非品牌所代表的实体产品之间的竞争。
轩尼诗的品牌策略
策略之一：
生命之水”，形成品牌精神
策略二：
限量版，走高端定位策略
策略三：
绚丽篇章，多品牌
策略四：
雕琢细节
二、品牌再定位
所谓再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。
实施品牌再定位的原因：
原有定位有误或不能实现预期目标
消费者的需求发生了变化
市场竞争环境发生了变化的
经济、政治、法律等营销环境发生了变化
三、品牌定位的常见误区
定位过高定位过低定位混乱定位怀疑
第三章 品牌个性
第一节品牌个性的内涵
一、品牌个性的定义
“个性”这一词汇来源于是心理学，是指一个人所具有的独特的人格心理特征。
“品牌个性”理论最初是由精信广告公司于20世纪60年代提出的。
关于品牌个性的含义，有不同的说法，其中詹妮弗·艾克（JenniferAaker）的定义应用较为普遍。
二、品牌个性的作用
1.有助于培养顾客忠诚
一些研究发现，当品牌个性与消费者个性形象相一致，或者能保护或提升消费者个性形象时，消费者对该品牌的认同感就比较高，并期待同该品牌形成一种长期关系，最终成为忠诚顾客
2．有利于管理者理解顾客对品牌的认知
通过了解顾客对品牌个性的描述，品牌管理者可以更加深入地了解顾客对品牌的感受和态度，从而能及时根据市场的需求对品牌进行有效管理。
但需要说明的是，企业不能随便地更改或重塑品牌个性，因为这容易导致品牌个性稀释和模糊。
如果确实需要对品牌个性进行重塑，则需要谨慎从事。
3．有助于形成差异化品牌识别
品牌个性是品牌识别的一部分，好的品牌个性能够在顾客心目中形成差异化的品牌识别，进而形成差异化的
4.有助于创建品牌资产
大卫·艾克认为，品牌个性可以通过三种方式来创造品牌资产，即自我表达模式、关系模式和功能利益模型
三、品牌个性的驱动因素
1．直接驱动因素
主要指与产品不相关的特征。
例如，品牌个性会受到与品牌有关的人的影响，包括使用者的形象、公司员工或CEO、明星代言人等。
2.间接驱动因素
指与产品相关的特征，它们对品牌个性的形成起到间接作用，主要包括产品类别、品牌名称、标志、广告风格、价格、分销渠道等。
产品特征是品牌个性的基础，品牌个性则是超越产品特征后的升华，正如美国学者贝克斯·麦科纳（BegisMckenna）所说，“如果一个品牌领先其他对手的原因是产品的特征，那么这个品牌迟早要被竞争对手抛之脑后”。
第二节品牌个性维度
一、心理学上的“大五”模型
人类的个性特征是非常复杂和抽象的，心理学上的“大五”模型（BigFivemodel）是到目前为止关于人类个性特征研究的比较完善的成果。
经过许多学者的研究，最终的“大五”模型将人类的个性特征划分为五类：
即神经质（Neuroticism）、外向性（Extraversion）、开放性（Openness）、和悦性（Agreeableness），以及谨慎性（Conscientiousness）等五个维度以及30个维度特征，如表所示。
二、品牌个性维度
该量表将品牌个性划分为五个维度，即真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、称职（Competence）、教养（Sophistication）以及强壮（Ruggedness），这五个维度下又包括15个指标（见上图），15个指标下又包括42个子指标。
部分子指标见下表。
第三节品牌个性与其他品牌变量的关系
一、品牌个性与品牌识别
一个强势品牌必须要有一个清晰的、易于消费者辨别的，并且内涵丰富的品牌识别。
大卫·艾克认为，品牌识别是创建强势品牌的四个基础之一，除了品牌识别外，其他三个基础分别是品牌结构、品牌创建活动，以及组织结构和程序。
品牌个性实际上是品牌识别的一部分，品牌个性的目的是与竞争对手进行有效区分，从而树立竞争优势。
既然品牌个性包含于品牌识别系统之中，企业在塑造品牌个性时，必须要注意品牌个性与其他品牌识别要素的配合与协调。
二、品牌个性与品牌定位的关系
品牌个性与品牌定位关系密切，甚至有时候很难区分。
品牌定位更多地是强调一个战略执行过程，它是品牌个性的基础；而品牌个性则是品牌定位的战略延伸，是结果。
好的品牌定位战略往往会产生清晰的、有竞争力的品牌个性。
相反，混乱的、差的品牌定位则会导致品牌个性稀释、品牌个性的弱化。
三、品牌个性与品牌关系的关系
品牌个性与品牌关系之间的关系也比较密切。
当消费者的个性与品牌个性相契合时，顾客与品牌之间的关系可能会更加牢固。
如有学者认为，一个具有合适个性的品牌，能使消费者感觉到这个品牌会适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或与品牌建立一种“友谊”。
还有许多研究发现，消费者愿意选择那些品牌个性（或品牌形象）与自我概念（或自我形象）相一致的品牌，并在此基础上形成了“自我概念和品牌形象相一致性理论”
第四章品牌关系
第一节品牌关系的产生背景及利益
一、品牌关系的产生背景
1.顾客对品牌需求层次的提高
品牌不只是一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。
科特勒认为一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
根据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦如此。
随着品牌竞争的加剧，顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。
同样，企业对品牌的发展也应定位在更高层次上，在杰斯帕·昆德（JesperKunde）设计的品牌精神（BrandReligion）模型中，品牌的发展被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂”阶
2.企业经营理念的转变
交易营销视角下，企业认为在供需价值链所提供的价值一定的条件下，消费者获得的价值越多意味着企业得到的价值越少。
但关系营销将重点放在企业和消费者整个供应链体系的价值的提高上，而不是一定数量价值的不同比例分割。
企业不再将消费者视为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系来提升价值，共同获利。
这要求企业以“共赢”观念而非“零和博弈”观念来处理企业和消费者之间的关系。
表4.1对关系营销和交易营销的区别进行了对比。
二、实施品牌关系战略带来的利益
1.顾客所获得的利益
（1）信任利益。
（2）社会利益。
（3）特殊对待利益。
2.企业（品牌）所获得的利益
企业从与顾客得长期关系中所获得的利益是显而易见得，包括销售额得不断上升，营销和管理成本的下降，以及利润的增加等。
下表中所示为第一数据公司（FirstData）估计其子公司TeleCheckInternational的平均顾客生命价值的结果。
TeleCheck是世界上最大的支票接受公司，提供与支票担保、审查和收集服务相关的一系列金融服务。
三、品牌关系内涵的理解
实际上，尽管品牌关系是一个相对较新的词汇，但其内涵及框架也不难把握，它实际就是将关系营销理论与品牌管理理论的一种结合。
从这样的视角来理解品牌关系就容易得多了。
关系营销的目标是顾客资产最大化，品牌管理的目标是顾客资产的最大化，品牌关系管理的目标是上述二个目标的兼顾。
四、品牌关系质量的测量
如何测量品牌关系质量苏珊·福尼尔（SusanFournier）认为可以通过7个方面来进行衡量。
如下表所示。
后来，Fournier（1998）又提出了新的品牌关系模型，在该模型中，品牌关系质量（BRQ）包括六个维度，即爱与激情（love/passion）、自我关联（self-connection）、承诺（commitment）、相互依赖（interdependence）、亲密（intimacy）、品牌伴侣品质（brandpartnerquality）等。
第二节品牌关系模型
一、狭义品牌关系模型
狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用（Blackston,1995）。
这种互动体现在两方面：
一方面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一方面，消费者对品牌个性会形成自己的态度，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。
因此狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。
二、广义品牌关系模型
从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。
假如市场上有互相竞争的品牌A（对应消费者1）与品牌B（对应消费者2），则狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系，而广义品牌关系模型则出了注重品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系外，还注重研究以下主体之间的关系：
品牌A与品牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者1之间；消费者1与消费者2之间等。
因此广义品牌关系模型不仅考虑到品牌与消费者之间的互动，同时还考虑到了品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，
三、品牌关系动态模型
在Fournier（1998）的品牌关系模型中,将品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。
该模型以消费者与品牌的接触过程为线索，表述了在不同阶段消费者与品牌之间的关系状态，突出了品牌关系发展的逻辑流程。
四、品牌关系模型的发展
前面三个品牌关系模型分别从三个不同的角度来阐释品牌关系的内涵，对品牌研究具有重要的理论价值，但由于其抽象性，对企业如何创建并维持良好的品牌关系缺乏实践指导意义。
在此我们以品牌与消费者接触过程中消费者的感受为主线，以品牌发展历程为副线创建了新的品牌关系模型
关系模型的解读：
1.品牌定位是品牌关系发展的基石
2.品牌个性是品牌关系发展的平台
3.品牌认知是品牌与消费者相识的过程
4.品牌态度是目标市场细分的依据
5.品牌情感的建立与维持是品牌关系发展的关键
6.品牌忠诚是品牌关系发展的最高阶段
五、品牌关系新模型的营销实践意义
1.品牌关系的塑造要与消费者、产品功能、企业形象相协调
2.应重视品牌“软因素”，提高情感利益在品牌整体价值中的比重
3.应及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施
4.创建品牌社区为消费者提供互动的平台
5.用动态的观点对品牌关系进行管理
第三节品牌社区
一、品牌社区的内涵
德国社会学家滕尼斯最早从人类学的角度提出“社区”这一专有概念，认为社区是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。
桑德斯在《社区论》中对“社区”做了较为完整的论述，他把社区看作是一个互动的体系，认为社区具有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征
二、品牌社区模型的演进
1.传统品牌社区模型
Boorstin（1974）在消费社区模型中主要强调了产品（品牌）与消费者之间的关系，消费者把品牌看作是企业对产品的功能价值和形象的承诺、保证，品牌则代表着企业对消费者的一种契约。
2.三角关系模型
Muniz&O’Guinn（2001）提出品牌社区概念后，又进一步丰富了传统的“消费者--品牌”关系模型，强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系。
3.泛化的品牌社区模型
Upshaw&Taylor（2001）则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型（MasterbrandCommunity）,认为一切与品牌有关的利益相关者（如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者）都应包括在品牌社区内。
4.核心消费者模型
McAlexander，Schouten&Koening（2002）等人在研究、完善Muniz&O’Guinn的品牌社区理论基础上，提出了核心消费者（FocalCustomer）模型。
该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社区的重要组成要素，并将顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系均纳入品牌社区范畴。
三、品牌社区理论的营销意义
品牌社区有利于提高品牌关系的质量
品牌社区有利于提升品牌资产价值
品牌社区有利于增加顾客满意度
四、品牌社区的建设与管理
1.塑造品牌文化以建立品牌社区
2.运用体验营销策略来经营品牌社区
3.从动态能力视角来管理品牌社区
第五章品牌体验
第一节体验营销理念
一、体验消费呼唤品牌体验
1.在消费层次上，消费需求层次提高，对情感需求比重加大。
2.在
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