广州著名广告人谈广告理论.docx
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广州著名广告人谈广告理论
黑马广告总经理张小平访谈录
本土广告公司应该找一条适合自己的路。
——张小平
记者：
相比十年前，您认为广告主的广告观念和行为有何变化？
张小平：
我觉得不同的广告主情况都不一样。
可能最大的差别在于，广告主当时手中掌握的是几十万、几百万，现在则是几千万乃至数亿，感觉自然不同。
和几年前相比，现在的广告主开始注重策略，注重各种广告手段的统一性。
记者：
从业这么多年了，您最大的收获是什么呢？
张小平：
最大的收获是能与一帮志同道合的人共事，广告是团体工作，不会令我有孤独感；而且每天都可以接触不同的事物，保持新鲜感；做广告的过程中，认识了一些广告界的朋友；在广告服务后看到产品的成长，有一种荣誉感，虽然虚荣但也是喜悦。
记者：
您如何评价现阶段广州的广告创作水平？
张小平：
不仅是广州，就整个内地而言，广告创作都处于铺垫阶段，不像国外如新加坡、泰国的华文广告，已经到了收获的季节。
另外创作水平不光是创意的问题，还有执行力的问题，也就是绘画、摄影、平面设计的力量很薄弱。
在广州的媒体上常常能看见一些很好的意念，由于设计执行表现太差，影响了整体创作水平，真的很可惜。
记者：
现在很多广州广告人特别是创意人流向了上海和北京，你对这个问题是怎么看的？
难道广州广告界不适合他们吗？
张小平：
上海和北京确实是一个不错的地方，而广州的广告人也需要一个新的空间，所以这种流动是正常的。
到了三地或四地或者五地都能流动的时候，可能就是广告业繁荣的时代。
记者：
你认为广州的广告氛围和北京的广告氛围区别大吗?
张小平：
我暂时还是喜欢广州氛围，喜欢北京的空气。
记者：
你所指的空气是什么？
张小平：
是文化气息，深层次的。
北京是一个很适合文人生活的地方。
记者：
有人说，广州的本土公司总是为他人做嫁衣，好一点的人才都去外资公司了，请问您对此评价如何?
张小平：
不要太固执于国际或本土，还是专注一下好与坏。
记者：
您认为广告公司好与坏的标准是什么?
张小平：
条文性的标准是比较难罗列，但是结果可以做检验。
记者：
作为本土广告公司，您认为是不是应该走一条独特的道路才能面对国际公司?
张小平：
事实上根本就不可能有一条独特的路，问题是要找一条合适的。
记者：
您认为中国的广告应该有什么样的特色?
是不是应该有一定属于中国自己的广告文化来面对国际公司呢?
张小平：
世界上的事情不可能是绝对的。
记者：
现在外资公司也在本土化了。
张小平：
再加两个字，本土优势化。
记者：
不过本土化用好了是优势，用不好是要受害的，你说是吗？
张小平：
本土有优势的东西，也有劣势的东西。
这很正常。
记者：
一个公司的员工一般都有同样的特质，那么黑马广告的员工具有什么样的特质，也就是什么样的人适合黑马广告？
张小平：
其实一个公司如果是同一种人质的话，是不可能的。
也不可能应付一个多变的环境，一个团队需要多种人员的组合。
记者：
作为广告界资深人士，您对新入行的小兵有何忠告？
张小平：
进入这个行业要有思想准备，首先得明白是要做广告人还是广告商。
广告业是个越来越诱人而且有利可图的大蛋糕，很多人都想进来欲分一杯羹。
假若抱着这种思想，“商”的成份可能就会重于“人”的意味。
作为新入行的小兵，如果不是非常出类拔萃或资本雄厚的话，他得忍受啊！
广告是一种非常苦的行当，我有一句话概括广告人的生涯：
表面风花雪月，背里甜酸苦辣。
别以为做广告人是很风光的，要先抱着做“广告猿”的思想，从“猿”到“人”要经历许多磨练。
记者：
不是有句话叫作，“不做总统就做广告人”吗？
张小平：
那是总统说的，不是广告人说的。
对新入行者我有两点要忠告，其一，如果你对广告有兴趣，非常有兴趣，不妨进来。
其二，如果只是试探一下，再改改行，那就不要进去。
因为那样会割断了自己的历史，对一个人来说，还有很多更易于发挥才干，取得成就的行。
记者：
你通常会比较关心新人哪几方面的问题？
张小平：
主要注意他们知识的广与深的程度，就是敏锐的程度，专注的程度，敬业的程度，可塑的程度。
其实这是一个综合的评估。
张小平简介
1982年春毕业于北京中央工艺美术学院装潢美术系商业美术专业，同年加入广州市广告公司，曾任设计师、副总经理。
中国广告协会学术委员会资深会员、中国包协设计委员会全国委员、中国优秀包装设计（全国）评委、中国及广东设计年鉴评审委员，并历任各省广告、设计、选美竞赛评委，龙玺全球华文广告大奖评委、中国广告奖、中国广告摄影奖评委；现任广州市广告协会副会长，广州4A召集人。
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广州奥美总经理梁荣志访谈录
在招聘时，如果一个人在两年内跳了５家公司，那我基本不会细看他的简历。
广告界人员流动是正常的，但如果一个人跳槽过于频繁，会反映出他比较浮躁，这对他个人和企业发展都是不利的。
——梁荣志
记者：
梁总，您觉得您是商人还是广告人？
梁荣志：
我觉得我是广告人也是商人。
记者：
您认为广告的发展趋势将会是怎样的？
梁荣志：
整合行销传播。
记者：
是所有传播方式整合在一家公司，还是会出现不同专业的公司呢？
梁荣志：
是同一集团，同一系统。
360度。
记者：
我认为是不同的专业公司专门负责一种传播，不一定是同一公司或集团。
梁荣志：
如果不同集团，系统不同，不容易沟通。
记者：
什么样的客户最令您满意？
梁荣志：
与我们相处最愉快的客户通常是中型企业。
这是相当好的客户，思想开放，办事专业，弹性大，吸引力强，人员素质高，也相当尊重专业，真正把广告公司当作是合作伙伴，也明白“好广告公司应有好收入”的道理。
它们自身的进步也很快。
记者：
梁总，关于文案，很多公司认为“负责广告中的文字部分”，我认为，不应当将图文凌驾于概念之上。
所以，文案应该着重广告概念发想和BIGIDEA。
奥美对文案的具体工作是怎么界定？
梁荣志：
我觉得IDEA还是最重要，而图文能够把好的IDEA加分。
记者：
您认为创意人是否需具备市场调查的才能？
梁荣志：
我觉得创意人要懂得消费者，否则就不是创意者。
重点是了解和洞察消费者。
记者：
据说外资广告公司不招实习生？
为什么？
梁荣志：
不是不招，而是要按状况招。
记者：
奥美对新人有何要求?
梁荣志：
第一，要对广告很有兴趣。
第二，不怕挫折。
第三，有大脑的绅士（淑女）。
记者：
还有没有一些具体点的，比如学历等。
梁荣志：
一般来讲都要大学毕业，但是也有非大学毕业但做得很好的。
记者：
一般广告公司更倾向于文科类背景，请谈谈奥美的观点吧。
梁荣志：
各个科别有各个科别的优点。
例如理科的逻辑思维会非常棒。
记者：
奥美作为外资公司，非大陆的员工会不会比本土的员工更有优越感？
梁荣志：
不会。
主要看才能。
记者：
外语不好能进外资吗？
梁荣志：
有点难度。
记者：
开会简报都用全英文吗？
面试用英语吗？
面试文案呢？
梁荣志：
中英文都有。
记者：
来奥美的年青人第一年怎么样和公司磨合？
梁荣志：
我们有新人训练。
记者：
对于初入职场的年轻人，您对他们选择职业有什么建议？
梁荣志：
我觉得选择职业时要以兴趣为首要考虑因素，先要弄清楚自己是否想在这个行业长久发展，是否以在这行业取得的成就为自己最大的骄傲，有了兴趣才有动力不断学习，不断累积经验。
第二要考虑选择的公司的企业文化是否适合自己发展，是否可以提供好的舞台。
记者：
一个广告人要成功要具备怎样的素质？
梁荣志：
首先是极有兴趣；其次要有敏锐的社会触角，能跟上社会潮流；要有一定的才华和创造力；要有为客户着想，把客户的生意当自己的生意来思考，从而提供最好的创意服务；还要切戒浮浅，要沉得下来愉快地学习；另外在激烈竞争中还要有承受挫折的能力。
记者：
梁总，您如何看中国的广告现况呢？
梁荣志：
我觉得前景很好，这跟WTO有关系。
中国加入WTO，对广告业绝对是好事。
它把竞争环境推向更专业，而整个商业环境的竞争会提升到一个新层次。
记者：
奥美进入中国市场有较长的时间，在中国“入世”方面有什么准备？
梁荣志：
作为国际性广告公司，奥美能在世界的前端不断研究和开发，在知识和技术上能不断接受世界上最新的事物和思考，这些思考对中国来说暂时还有一段距离，但当我们坚持不懈地接受和推行，会有利于中国企业迫近世界水平，我相信，奥美的步伐和方向是与此相同的。
记者：
奥美的本土化进行得顺利吗？
梁荣志：
10多年前，奥美进入中国市场的时候，就有了本土化的意识。
而且奥美的本土化进程快。
现在广州奥美员工9成以上是本土员工。
广州奥美积累了7、8年做本地客户的经验，目前有6成的客户是本土公司。
我相信我们的本土化绝不会输给本地公司。
记者：
广告行业是跳槽最频繁的行业，您为什么会在一家公司一干就是18年？
梁荣志：
我想我比较幸运，因为一开始就选对了自己感兴趣的行业，同时也是有良好企业文化的公司。
其间也有猎头公司来找过我，但我更珍惜在奥美中与上司、同事、客户已建立的感情，即使其它公司开出的物质条件更高些，我也不为所动。
我是目前广州国际４Ａ广告公司中做得时间最长的老总，而从客户反映来看，对我这种忠诚于一个企业的人也比较赞赏。
记者：
您对员工的企业忠诚度十分看重？
梁荣志：
是的，在招聘时，如果一个人在两年内跳了５家公司，那我基本不会细看他的简历。
如果他的专业水准的确很好、跳槽率低些，我也会详细问清楚他每次跳槽的原因。
广告界人员流动是正常的，但如果一个人跳槽过于频繁，会反映出他比较浮躁，这对他个人和企业发展都是不利的。
记者：
如果把“跳槽”比喻成一个“事件”的话，广告公司的领导们大部分是处于“受害者”的位置，不论他们是主动炒了员工，还是员工炒了他们，反正他们是损失了。
您怎么看？
梁荣志：
跳槽是应该被接受的。
记者：
奥美人员流动量大概是多少？
梁荣志：
没有做过统计，我估计大概流动量是10％上下。
记者：
大部分都是什么部门的员工容易走？
梁荣志：
都有，创意、业务、行政都有，但低层流动大一些。
我的感觉是创意人员的流动在我们公司比较高一点。
我认为有人离开是正常的，不过我们奥美的稳定性基本上还是可以的。
记者：
离开的原因是什么?
梁荣志：
创意人员可能是有他们自己的看法，有部分人进奥美是希望学东西。
但在外面，靠创意生存也是比较容易的，他们可以设立工作室，不一定非要在广告公司里呆着，所以创意人员对于我们来说，流动相对比较高，其他部门的还好没有太大的变动。
记者：
据您的观察您公司员工跳槽有没有什么规律可寻?
梁荣志：
过年前后可能会稍微多一点，但因为个数不多所以不明显。
我们也有少数是希望他离开，员工在公司里面过的愉快，价值也高，对公司、对个人互相都有一个良性的发展。
但有的时候，不一定是员工本身不好，而是环境不适应个人的发展，这种状况，我们反而会劝他们离开。
记者：
那象这种被淘汰和主动走的员工比例是多少？
梁荣志：
我感觉上是自动离开的多一点，辞职的多。
记者：
有的从国际广告公司出去的员工，可以在本土公司要求做总监，您是怎么看这个问题。
梁荣志：
对个人发展来讲也是一个机会吧，但要看个人状况如何，因为这个要牵扯到整个责任和层次问题，这个现象有好有坏，好的是这是一种挑战，不好的是你能不能担负好这个责任。
记者：
您认为如何才能留住人才?
梁荣志：
我想广告业本身是靠人来发展的。
当一个公司没有提供一个很好的机会给人才发展，这个跳槽显然是一个健康的事情。
我觉得跳槽本身都是一个自然存在的东西，只要不是恶性的挖角，跳槽是应该被接受的。
跳槽不一定代表不好，每个人发展有每个人的不同道路，到了不同的公司之后，也可能会加速个人的成长。
梁荣志简介
出生于香港,1979年赴台北读书，毕业于台湾辅仁大学企业管理系，之后于1983年加入台湾奥美任职客户服务主任。
1983年至今17年里，一直在奥美工作，先后在台湾、伦敦、香港、中国大陆等分公司工作过，对国际及国内品牌积累了丰富的经验，曾负责的客户包括“麦氏咖啡”、“美国运通”、“飞利浦”、“台湾统一食品”、“宝马汽车”、“百事可乐”、“强生”、“喜力”、“联合利华—立顿”等。
1988年，曾调往伦敦奥美工作以积累国际经验。
10年后，调到中国大陆华南地区协助建立广州分公司。
广州奥美由1993年的两人办事处发展到今年大约50名员工规模的公司，梁亦于1996年获晋升为广州奥美董事总经理。
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广州合众广告董事长毕玉强访谈录
实效的广告是能使消费者产生真正的购买行为。
——毕玉强
记者：
毕生，请谈谈您对广告的看法？
毕玉强：
我认为做广告要做到既能获奖，又要有销量，除了要有创意外，还要进行充分的市场调研。
实效的广告是能使消费者产生真正的购买行为。
你有把握你的作品能够获奖，但市场的反应就未必好，这说明你创作根基不深，不是来自于生活或消费者。
记者：
作为创意人，通常会面临一个困境，因为创作不仅仅是一个环节。
但是其他东西又不能兼顾，是非常要命的事。
毕玉强：
现在广告公司分工细了，很多东西分开来做，如客户、策略等要素。
我认为作为任何一个环节的人，尤其是创作人员，除了搞创作外，还要进行调查，体验。
如今创作人员的普遍年龄是20—30岁，社会的阅历比较浅，所以要深入生活，了解消费者的情况。
记者：
但我认为这只是您说的理想境界。
毕玉强：
不，你没有必要把自己固定在只做创作工作，你可以利用8小时以外的时间去做其他事情，把自己的人生做的丰富多彩，这样创作也许会多些源泉。
记者：
您招聘员工，都有什么要求？
毕玉强：
任何应聘来的，你可以把你的什么清华、北大或者别的什么荣誉给我看，但我只是看而已，因为我总感到地摊上都能买得到，很多东西都是虚假的，你的作品我相信，但都必须经过我的考试。
因为我们曾经搞过一个笑话，有一个应聘来的美术设计，居然什么都不会，还是大学美术专业毕业的，搞的和他搭档的文案说：
“还不如我画的好呢？
”笑话就出来了。
所以我们现在一定要层层考核，防止滥芋充数，背景虽然也考虑，但更注重实操。
记者：
您作为中国广告网的董事长，当初是出于什么原因介入互联网的？
毕玉强：
如果说互联网以改变人的生活形态为前提，虽然它还没有发展到根本地改变我们的地步，但前景不可思议；广告则以宣传商业信息，影响时尚生活为目的，一旦落伍，这个行业也就没有了，所以我们决定实践网络广告。
记者：
能谈一下您对现阶段互联网的看法吗？
毕玉强：
互联网的精神在于鼓励大家适当地去使用。
我认为不要每个人都去追求杨致远式的亿万富翁，自己要评估自己的资源，判定自己的心理承受能力及所要的东西，在风险与回报之间平衡——合适的才是最好的。
记者：
您认为网络广告该如何发展？
毕玉强：
传统广告有一个共同的特点：
轰炸力强，但时效性差，互动性弱，互联网广告正好可以弥补这个不足。
网络广告无疑也是从传统广告行业着眼出发，利用网络重新探索并服务于广告业、企业广告部门、市场营销部门。
向网络广告转型，关键在于把互联网所代表的文化与自身行业文化相融合，ｅ化永远是一个过程，而非结果。
让更多的广告人涉足互联网，以人们可以接受的方式接受广告专业的影响，从网上接受更多的资讯，在触网的同时得到惊喜，便是我们网络广告人的愿望。
记者：
合众这两年的流动状况怎样？
毕玉强：
合众94年成立，现有员工40多人，流动量以前比较高，近两年比较低，还有回流现象，而且回流很严重，有时候我们甚至拒绝他们回来。
记者：
为什么会有这种现象？
毕玉强：
他们提出在合众呆了一段时间之后，感觉就象洗了脑，再到别的公司都不适应了，原来在合众是横挑鼻子竖挑眼的，但到了别的地方感觉还不如合众。
合众现在比较注重企业文化、注重人，不会像以前那样我们对经营不太懂，我们综合了一些国内外的先进经验，人性化的管理以后，整个情况改变了许多，这点很重要。
我们现在的创意基本上是让主创人员先定下来，我们只是提一些建议，而不是很武断地枪毙，打击他们的情绪，因为搞创意的人都是有棱有角的。
留住人才，环境很重要，合众的发展和环境的改善有密切的联系。
记者：
您对想跳槽的年轻人有什么忠告？
毕玉强：
每个人跳槽肯定有他的道理，但是有一点：
不要盲众，不要说我趁年轻就应该多换一些公司。
我作为一个企业的经营者，很多人来应聘，我看到的简历，只要是过于频繁跳槽的，两、三个月就换一次的，我都不会考虑，即使你的作品非常好，我都会放到一边去。
为什么，我相信都是在广州4A公司之间跳来跳去，广州4A公司的水平都差不多，他在那儿干不了3个月，我想在我这里也干不了3个月，这样的人我会婉言谢绝，我一般会看他在别的公司做过多长时间，最起码半年以上，一般在1年以上。
记者：
合众有没有出去的员工带走客户的问题发生?
毕玉强：
这种情况比较少，以前曾经有过，但现在没有。
合众是一个品牌，客户不是看中某个人而来做业务的，象我们现在做的客户都比较大的，像乐百氏、广东邮电、厦华彩电，他们看中是一个品牌，一个综合性的服务，是团队。
所以我们合众虽然是在内部鼓励员工，但在外部不会把某个员工很突出的推荐，哪个老板都不会这样做。
不过，我们欢迎我们的员工都快快成长起来，都变成我们的合伙人，我们把接力棒给他，让他继续做，这样才能做的更大。
在这方面，各个公司的老板一定要放开思路，用一个人，就要相信他，“疑人不用，用人不疑”，这是很重要的。
毕玉强简介
1994年与朋友创办广东合众广告公司，现任广州合众广告董事长，中国广告网董事长。
作品曾在全国广告展获一、二、三等奖。
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旭日传播集团董事长兼执行创意总监李明访谈录
我的广告心态：
乐观。
失败不失去信心，成功不得意忘形。
——李明
记者：
从业这么多年，您觉得做这行最大的收获是什么？
李明：
拥有自我实现的空间。
记者：
在多年的广告生涯里，工作与生活一定给了您不少挫折，您觉得从事这个行业应该有一种什么样的心态，才能在紧张的工作与生活中保持平衡？
李明：
乐观。
失败不失去信心，成功不得意忘形。
做广告这行，永远有更多的失败和成功在等着你。
记者：
能谈谈旭日的广告风格吗？
李明：
广告公司不应该局限于个人的风格，应该为品牌创造风格。
记者：
旭日对自己的定位是什么？
李明：
一个国际化的本土广告公司，提供最能贴近中国市场的服务。
记者：
您怎么看像意识形态这样整个公司的风格？
李明：
我认为是暂时的，到了一定的程度，必须寻求突破，否则就没有新意。
记者：
您怎么看直效行销？
李明：
目标定了，必须要有相应的支持，比如说在运作上更规范化，在执行上更贴近市场。
记者：
您认为怎样才算广告人才？
李明：
我想广告人才分为三种，一是有执行力的人才，二是有创造力的人才，再有是二者兼备的人才。
二者兼备才有机会成为帅才！
记者：
在您看来何为帅才？
李明：
在他工作的领域里，是出色的专才，还要有管理能力。
记者：
能评说一下您对广州目前广告人才的看法吗？
李明：
执行比较强的人的工作经验比较长，比较踏实，比较努力的。
有创造力的人才经验不一定多，但是比较有灵气。
记者：
您觉得资深人才的标准是什么？
李明：
资深肯定是资历长，有没有经验就不一定了，到底是好的经验还是不好的经验。
记者：
旭日是如何留住优秀的人才呢？
李明：
有两点，第一点是要培养共识；第二点是创造空间。
记者：
您是如何看文凭和能力的问题？
李明：
学历不等于能力。
能力也不等于贡献力。
记者：
您亲自面试创作人员吗？
李明：
一定是。
记者：
旭日如何界定文案一职？
李明：
如果作为一个文案的话，首先要有创意的能力，其次是他的本职工作，也就是他文案的执行力。
记者：
您是怎样协调文案人员与设计（美术）人员的配合的？
李明：
一个成熟的广告公司，是要求有合作力的。
俗话说：
“三个臭皮匠，一个诸葛亮”。
广告最能体现这一点，所谓“集体的智慧”。
第二点，“创作总监”很重要，有一种说法是“创作总监的水准到哪里，广告公司的水准就到哪里”。
创作总监的眼光要高、要准，他不一定会做，但一定要会鉴赏、会评判，吸收哪一点？
加强哪一点？
都要由创作总监去拍板。
至于具体的人员配合，我们的方案与设计是一对一地搭对的，创意由两人同出，然后各自负责文字与画面的具体工作。
记者：
旭日有哪些培养人才的方式？
李明：
一个是新人培训，另一个是岗位培训，还有年度培训。
问：
您觉得旭日最能吸引人才的地方是什么？
李明：
一个职位的空间，一个是待遇的空间。
记者：
您建议员工在有一定的成就后，应该是自立门户办公司还是在原公司里继续“深造”？
李明：
要看他自己的情况而定，如果他所在的公司不能够创造比他自己创业更大的发展空间，他就会自立门户。
记者：
旭日对于留住有成就的员工的具体办法？
李明：
委任重要的职位，加薪。
记者：
旭日的高级员工目前持有公司的奖励股份吗？
李明：
这个是我们正在尝试做的事。
记者：
如果您是旭日的员工你是如何看待奖励的呢？
李明：
物质奖励是一部分，我更希望得到心灵上的奖赏。
记者：
您认为本土广告公司和外资公司的差距在何处？
李明：
我认为，本土广告公司和外资公司是各有千秋、各有优势，但也确实存在一定差距，差距是在管理系统上。
进军中国的外国广告公司一般都有几十、上百年的历史，已经形成了一套完善的管理方法，包括观念、操作、财务等都有很规范的管理模式，换句话说，就是他们的“生血系统”很健全。
记者：
您觉得大陆广告业在未来几年内会出现些什么样的变化？
全行业性的作品水准的提高能达到港台广告业的水平吗？
李明：
大陆广告在未来几年里完成广告技巧的基本修炼后，创意水平会迅速上扬，广州、上海、北京三地达到或部分超过港台广告业水平不成问题。
记者：
您觉得大陆广告业最紧迫地需要解决的问题是什么？
李明：
中国广告业能否健康地发展，在于专业的广告公司能否健康地发展。
面对目前的环境，许多广告公司出现了生存与发展两难的问题，如何解决好这既对立又统一的矛盾将成为关键。
李明简介
高级工艺美术师，河南省信阳市人，1982年毕业于广州美术学院装潢设计专业，毕业后留校任教，1986年进入广告业。
先后在广东省广告公司及广东旭通广告公司任职，1994年参与创办广州市旭日广告有限公司，任执行创意总监。
2002年6月6日，广州市旭日广告有限公司与因赛品牌顾问有限公司整合重组为旭日传播集团，任董事长、执行创意总监。
其广告造诣得到海内外广告界的高度评价，并担任了第二届“龙玺”广告奖评审委员。
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蓝色创意广告前总经理何旭凌访谈录
只要是你真正地尊重客户，时时在乎客户的利益，在与客户的每次交往或者提案之前做好充分的思考、充分的准备，真诚的心态加上专业的精神，成功就会与你有缘。
——何旭凌
记者：
何总，您当时是怎样进入广告这一行的？
何旭凌：
我进入广告圈实在是非常偶然。
十年前，我决定离开以为会为之奋斗一生的旅游业，并潇洒地放弃了全部事业基础、房子、物质待遇、人际关系的积累等等，进入一家广告策划公司，开始一段新的人生旅程，原因仅是因为我当时正准备出国，经不住朋友的怂恿，一时兴起，想换个方式玩玩。
一年后，决定不出国了，又和几
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