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广告策划实务
《广告策划实务（广告管理）》教案
第一讲、广告与广告策划
学习要点：
●广告的定义以及属性
●其它相关概念
●广告的分类
●广告传播媒介的特点
●广告的定义以及属性（本课重点及难点）
一、广告的定义
广告有广义与狭义之分。
广义的广告，泛指一切广告活动，包括商业广告和非商业广告。
狭义广告专指以赢利为目的的商业广告。
它是广告学研究的主要对象。
商业性广告是占主导地位的广告形式，其最终目的是赢利。
包括产品销售广告、形象广告等。
非商业性广告是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。
包括公益广告。
有代表性的广告定义；
1948年，美国营销协会的定义委员会为广告做的定义：
“广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。
”
美国广告协会的广告定义：
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
综合这些，我们为广告下个定义：
“广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
二、广告的属性
这个定义说明了广告的以下属性：
第一，广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播。
第二，广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。
第三，广告信息发布的计划性。
第四，广告的手段是非个体的传播。
我们知道，广告是利用媒体传递各类信息，
这一特性使信息不是以面对面的方式传递出去，这使广告区别于人员销售。
第五，广告的目的：
影响公众行为。
这种影响包括公众对广告商品的认知、态度以及产生购买的行为。
●其它相关概念
★人员推销
1、人员推销的定义
人员推销是指通过销售员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。
2、人员推销的特点
第一，具有直接性。
所谓直接性是指销售员和消费者“面对面”的进行交流。
这一特性使人员推销区别于广告。
第二，人际关系的培养。
第三，“反应”。
消费者会做出立即购买或者不购买等反应。
★销售促进
1、销售促进的定义
销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。
主要目的：
为了引导消费者去试用或再购买某一品牌，以及促使零售商去分销并“推广”某一品牌。
2、销售促进的两大类型
针对消费者的促销，是指向消费者提供一种激励（如降价、免费试用或发放赠品等），促使其首次尝试、转回来使用，或再次购买某一品牌。
它包括：
（1）优惠券（肯德基、麦当劳等快餐店比较喜欢采用）
从广告的角度而言，优惠券广告的目的是建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益。
从媒介的立场上看，优惠券的另一个主要目的是，确认它真的能够吸引新的消费者，而不是仅仅吸引那些原来就购物的已有消费者。
（2）样品
提供免费样品或试用包装。
例如食品以及日用品在推出新产品时较多采用。
（3）优惠型包装（比如超市的食品）
它是指提供比平时价格低或比平时数量多的包装。
这是一种既能吸引一般消费者又能加强已有顾客忠诚度的促销方式。
这里提供“更多”的新产品数量比只是简单地降低价格对品牌广告中的形象能够产生更强的支持。
（4）奖品与礼物
精心选用的奖品可以用来加强品牌形象。
这种促销方式多用于鼓励重复购买以及建立顾客忠诚度。
针对零售商的促销，是通过“刺激”，使零售商乐于存储某一品牌的产品，购买更多的数量，乐于将零售商的产品搬到货架上，把它们摆放在货架两端的突出位置，或是乐于在零售广告中强调这一品牌。
★公共关系
1、公共关系的定义
公共关系是社会组织为获取公众的信任和好感，常常借助第三方媒介传达一种暗示的或明确的保证。
2、公共关系的类型
（1）新闻故事与媒体新闻采访
比如1985年，椰菜娃娃成为《新闻周刊》封面故事中的人物的案例。
（2）事件营销及体育营销
（3）隐形广告
（4）竞赛
★直接营销
1、直接营销的定义
直接营销不仅指直接邮寄，也包括电话营销和在电视、广播及其他媒体上做广告，以期获得顾客的直接反应等方式。
2、区别于大众传播广告的两个特点
第一，以特定的、个别的消费者为目标，提出与消费者相适应的承诺的能力。
第二，直接获得顾客反应的能力。
●广告的分类
一、按广告最终目的分类
按广告的最终目的，可把广告分为商业性广告和非商业性广告两大类。
商业性广告是占主导地位的广告形式，其最终目的是赢利。
包括产品销售广告、形象广告等，只要是为企业的商业目的服务的广告，无论其采用何种形式，都属商业性广告范围。
非商业性广告是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。
包括公益广告。
二、按广告直接目的分类
按广告的直接目的，可把广告分为产品促销广告、形象广告和观念广告三类。
产品促销广告，是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。
通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者的购买欲望，从而达到促销目的。
它是商业性广告中最常见的一种，主要是为消费者提供各种产品及服务的信息，并诱导消费者产生购买行为。
形象广告，是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信誉为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的建立，增强自身形象，从而间接达到促销目的的广告。
大卫·奥格威首先于60年代提出了“创造品牌形象”的理论。
到了70年代，一种新的企业形象设计理论CIS（企业识别系统）开始在许多企业运用。
CIS是英语CorporateIdentitySystem的缩写，即运用视觉设计，将企业理念与特质视觉化、规格化及系统化，以塑造企业形象与发挥组织体制作用的系统。
它基本上包括三项要素：
理念识别（MindIdentity，简称MI）；行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）；视觉识别（VisualIdentity，简称VI）。
其中MI是整个系统的灵魂，BI和VI则分别从不同方面体现企业的理念。
三者相互作用，缺一不可，并通过大众媒体来增进公众的认知。
观念广告，是通过广告，在消费者心目中建立或改变某种观念，从而促进销售的活动。
观念广告传达的观念有两种，一是消费性观念，二是社会性观念。
消费性观念广告是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。
社会性观念广告是指在广告中发表某一社会性问题的意见，以影响舆论，达到改变特定的政策或法规的目的，从而为企业的营销服务。
三、按产品内容分类
按广告的产品内容，可把广告分为工业品广告和消费品广告两类。
前者是指为生产服务的产品，后者是指为个人生活服务的产品。
一般情况下，消费品广告占主要份额，而工业品广告数量很少，往往只限于一些专业性杂志或报纸。
四、按广告传播空间分类
按广告的传播空间，可把广告分为地方性广告、全国性广告和国际性广告。
地方性广告是指只在某一地区传播的广告，覆盖范围较小，但相对集中。
全国性广告多利用全国性媒体，将广告信息传送给全国的消费者，以扩大影响。
一般用于知名度较高的成长或成熟期产品。
（在中央电视台播放的广告）
国际性广告是指跨国传播的广告。
由于大众传播的迅速发展和通讯技术的提高，跨国传播已越来越普遍（通过互联网）。
五、按诉求方式分类
按广告的诉求方式，可把广告分为理性诉求、情感诉求和形象诉求三类。
理性诉求广告，是指以强调产品本身利益或特点，使消费者了解事实的广告。
常用于消费者关心度较高的产品，如价格昂贵的产品、与消费者切身利益密切相关的产品等（比如房地产、家用电器）。
消费者在购买这类产品时，更注重事实，即产品本身的质量、性能、特色、效果等方面，需要在全面了解的基础上并进行比较后，才会购买。
因此必须以理性诉求来满足消费者这种谨慎的态度。
情感诉求广告，是指通过富于人情味的故事情节或形象等手段传达广告信息，影响消费者的情感和态度，从而推销商品的广告。
常用于关心度较低的产品或形象广告。
如日用品、饮料等，消费者不需要也不愿意对产品进行深入的了解，诉诸情感是最好的。
在大多数情况下，理性诉求和情感诉求两种方式常常是结合使用，既注意产品本身的利益，又通过人情味较浓的手法来表现，以取得更好的效果。
六、按表现形式分类
按广告的表现形式，可分为图片广告、文字广告、表演广告和实物广告等。
图片广告指以印刷图片为主表现形式传递广告信息，形象性较强。
文字广告指以文字为主传递广告信息，说明性较强。
表演广告是指以表演的方式传达广告信息的广告。
电视广告中绝大多数属于表演广告，广播广告中也有相当一部分是表演广告。
实物广告多用于销售现场，通过展示产品实物来引起消费者的购买欲望。
七、按媒体类型分类
按广告的媒体类型，可把广告分为印刷广告和电子广告等。
前者如报纸、杂志、招贴等以印刷手段制作的广告;后者如广播、电视等以电子媒体来传播的广告。
此外，按照这个标准，还可分出无数以具体媒体为手段的广告类别，如路牌、霓虹灯、橱窗广告等等。
人们日常所说的广告一般都是以媒体分类的。
●广告的传播媒介与特点（本课的重点及难点）
★报纸
报纸的主要特点：
1、广泛的选择性
所谓广泛有三层意思。
一是读者广泛。
它可传达到社会各阶层人士，能给众多消费者提供相当多的、广泛的选择机会。
二是报纸的多样化。
表现在：
报纸种类多。
除综合性报纸（商报和华西）外，还有许多专业性报纸（如广播电视报、电脑报、广告信息报）。
报纸的多样性，为广告主选择广告媒体带来了极大的方便和准确性。
三是介绍商品的多样性。
（要学生总结自己在报纸上看到了哪些广告。
）
2、推出新产品的捷径（要让学生知道为什么？
）
对于新产品，消费者还不了解，报纸能对新产品进行详尽的说明。
（新药的报纸广告）消费者也能通过报纸充分了解有关产品的性能及使用方法方面的知识。
3、反应快速、直接
4、良好的信誉和影响力
作为一种新闻来源，报纸享有更高的声誉。
5、分类广告突出
分类广告是指在报刊上集中并分类刊登众多的简短文字表达的广告，就是将小广告分类，使每一类性质相同的广告集中在一起刊出。
如招聘、求职。
分类广告的好处：
①对报纸有利。
为什么？
发行量与分类广告的关系。
人们需要在广告中找对自己有用的东西。
所以分类广告越多，看的人就越多，报纸的发行就越多。
（如国内的羊城晚报，长期占发行量前列，其分类广告是一大长处。
再如台湾的中国时报、联合报，美国的华盛顿邮报、纽约时报，每天分类广告上万条，其发行量均达百万份。
）
国外广告理论认为，报纸发行量大，分类广告就多；分类广告多，则发行量更大。
②对广告主有利。
为什么？
分类广告经济实惠，有利于广告主发布各种信息；同时，报纸也常降低分类广告的价格，这也有利于广告主。
③有利于读者。
为什么？
分类集中，读者按类查找，方便迅速，广告效果也容易体现。
此时的读者以被动变为主动。
，
6、易保存、可重复
报纸相对于电视、广播等其它媒体，具有较好的保存性，而且易折易放，携带方便。
一些人在阅读过程中还养成了剪报的习惯，可以根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。
这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
7、制作简便（可举电视广告的制作作为对比）
电视广告不仅要有脚本、演员还要选景、布景、取景以及音像合成。
另外，报纸制作成本低。
★杂志
杂志的主要特点：
1、读者针对性强
杂志的读者分类较细，专业性较强，广告主可以有针对性的投放广告。
举化妆品、汽车、房地产以及烟酒等如何选择杂志媒体。
2、印刷精美，阅读率高，保存期长
杂志用纸讲究、印刷精美。
彩色广告色彩鲜艳，引人注目，可以逼真再现商品形象，激发读者的购买欲望。
杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。
杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。
广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。
3、版面安排灵活，颜色多样
版面位置可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页
版面大小上有全页、半页、1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈
颜色上可以是黑白，也可以是彩色。
4、知识性，重复性
许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。
因内容丰富，读者会分多次阅读，甚至保存下来日后再读。
多次翻阅增加了与杂志广告接触的机会，有利于在记忆中留下较深的广告印象。
5、美感好，引人注目
杂志纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。
杂志的排列整齐美观，有较强的艺术感染力，引人注目，给人以美的享受。
6、时效性差
杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，影响广告的传播速度。
时效性强的广告，如企业开张广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。
★广播
广播的特点：
1、传播方式的即时性
即时性，是指广播广告传播速度快。
不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。
如果因为广告策略、战术的临时调整，需要紧急发布某些广告信息，比如发布展销会、订货会、折价销售等时效性要求比较强的供求信息时，它可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。
广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。
2、传播范围的广泛性
由于广播广告采用电波传送广告信息，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。
广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。
（边远农村）
3、收听方式的随意性
收听广播最为简便、自由、随意。
因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。
收音机越来越小巧、轻便，可以为受众随身携带。
4、受众层次的多样性
印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。
而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得懂广告的内容。
5、制作成本与播出费用的低廉性
广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。
同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。
6、播出的灵活性
广播广告是诸媒介中制作周期最短的，因此广告主可以根据竞争对手的举动来调整自己的战术，快速做出反应。
（与报纸和电视广告对比分析：
从制作、刊播时段和版面方面分析，需要提前预订；而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。
）
7、激发情感的煽动性
广播靠声音进行传播，能给听众无限的想象空间。
广播广告通过刺激人的听觉，帮助听众产生联想（比如成都电台每天下午五、六点的“兰妹、飞哥”谈吃的节目）。
但是，广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。
★电视
电视的特点：
1、直观性强
电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到，使观众产生真实、信服的感受。
它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。
它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。
即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。
2、有较强的冲击力和感染力
电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。
3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果
电视机不可能随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。
在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
4、瞬间传达，被动接受
电视广告的长度。
最常见的电视广告则是15秒和30秒。
5、费用昂贵
一是制作成本高，周期长。
二是播放费用高。
6、有较高的注意率
7、利于不断加深印象
电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。
8、利于激发情绪，增加购买信心和决心
9、不利于深入理解广告信息
电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。
电视广告时间长度多在5至45秒之间。
要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。
因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。
一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。
10、容易产生抗拒情绪
电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。
★网络
1994年10月4日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）首开网络广告先河以来。
网络媒体的特点：
1、小众媒体
网络媒体是小众媒体。
美国有5千万用户，2百万网站，平均25人一个网站。
2、传播范围极大
网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候24小时不间断地传播到世界各地。
3、非强迫性传播
网络广告是一种非强迫性传播，它不像象电视、广播、报纸、户外广告等具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子。
而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。
4、受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。
以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。
至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。
而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。
5、灵活的实时性
在传统媒体上做广告发版后很难更改，既使可改动往往也需付出很大的经济代价。
而在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。
这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
6、互动性
互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制。
人们在互联网上是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。
第二部分广告策划概说
第一节策划的概念及界定
一、什么是策划
1、策划的起源和发展
古语云：
“凡事预则立，不预则废”。
预，实际上就是事先做充分准备，并进行必要的策划。
人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践也源远流长。
人们在干每—件事之前，都有个思考与决择的过程。
无论是安邦治国、军事战争、宏伟工程、宇宙登月计划，还是朋友聚会、旅游购物、产品推销、企业竞争．都蕴涵着丰富的知识与高超的智慧．都要经过策划之后再进行决策。
随着社会的进步和生产力的发展，人们在策划活动中的经验和知识越来越丰富。
策划思想和策划活动自古就有。
在原始社会．人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的方法。
比如在野兽经常出没的地方挖陷阱、设埋伏等。
有时获取的食物多了，就设法把食物储藏起来，以防挨饿。
在居住方面，人们先在洞穴居住，后搭盖茅草棚等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是人类有意识、有目的的改造自然与环境的实践活动，在此过程中逐渐产生了人类策划的最初萌芽。
随后在社会的进步与发展过程中，我国涌现出众多的高瞻远瞩、博学多才、足智多谋的思想家、政治家和军事家，他们在众多的领域留下了不胜枚举的策划活动的范例，并在历代各类典籍中作了记述与总结。
《周易》是儒家重要经典之—。
相传系周人所作。
有人认为“周”是周密、周遍之义；“易”有变易（穷究事物变化）、简易（执简驭繁）、不易（永恒不变）三义。
《周易》通过八卦的形式（象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象），推测自然和社会的变化。
从外在形式看，《周易》似乎是一部占卜书，后人的释卦演义更使其蒙上了神秘的色彩。
其实，《周易》的内容十分丰富，蕴涵着大量的有价值的策划思想。
成书于春秋末期的《孙了兵法》，是中国古代最早的军事名著，现存13篇．共8000余字。
该书总结了春秋末期及其以前的作战经验，提示了战争的一些重要规律．如“知彼知己，百战不殆”等，强调了修明政治、调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。
如《孙子·计篇》指出：
“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！
”意谓战前要有充分的准备，策划周密，取胜的几率就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。
《孙子兵法》虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想值得策划者借鉴。
《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用：
“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
”这句话说的是：
在营帐中进行事先的策划，可以使千里之外的决战取得胜利。
可见高明的统帅能预见事物的发展，以智胜人。
融合了中华民族智慧结晶的《三国演义》，虽然成书于元末明初之际，写的却是l700多年前魏、蜀、吴三分天下、互相征伐的三国故事，实际上也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华，汇集了古代中华民族军事策略的实践和智慧，各种各样的谋略体现了相应事物的规律，对于今天的政治、军事、经济活动，当然也包括现代商战，仍具有重要的借鉴意义。
古代兵书《三十六计》最早见于《南齐书·王敬则传》，真正积累成册约在明清之际。
该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。
目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个入生活等各个方面，已经取得了可喜的成果。
我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策划宝库增添了宝贵的内容。
而其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个的奇迹。
如工程浩大的“世界八大奇迹”之一的古埃及金字塔，不仅外形壮观雄伟，而且巨石之间叠砌的角度、线条等都事先经过周密的策划计算。
如此精密的设计，如此巨大的工程量，需要大量的人力、物力、财力和精心的统筹安排与调度．没有卓越的工程策划能力，古埃及金字塔的建成几乎是不可能的。
特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作。
在希腊人与特溶伊人的战争中，特洛伊城久攻不克。
最后，希腊人就精心策划了“木马计”，先佯作撤军，但在城外留下了一匹巨大的木马。
特洛伊人见希腊人撤军，大喜过望，将木马拉人城中，欢庆胜利。
孰知，木马中藏匿着大量的希腊士兵，趁特洛伊人麻痹之时，他们打开城门，内应外合，攻陷了这座城他。
凯撒和他的侄子屋大维是古罗马政坛上最耀眼的两颗巨星。
凯撒的军事策划才能使罗马军队在亚、非、欧大陆上所向披靡，为古罗马的兴盛奠定了基础。
而屋大维在凯撒被刺、形势对其极其不利的情况下，凭借其高超的政治策划才能巩固了自己的地位，并成为罗马元首，进而把罗马由奴隶制共和国变为专制帝国。
罗马进入了鼎盛时期、地中海也一度成为罗马的内海。
法兰西第一帝国的创立者拿破仑·波拿巴纵横驰骋欧洲战场20余年．凭借其在政治和军事上独持的策划思想．常常奇计迭出，以少胜多，以弱胜强，多次战胜英国和欧洲其他国家组成的反法联盟。
综上所述，可以看出人类文明史中策划思想和实践的发展，往往集中在政治、军事领域及一些宏伟工程的建设上，尚未大量扩展到其他领域。
随着现代工业的发展，企业之间既要保持密切的联系又要相互竞争，以期在竞争中能占据有利的地位，求得企业自身的生存和发展，而在现代企业经营中出现的公共关系策划、广告策
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