指南者品牌广告策划书风铃王子.docx
《指南者品牌广告策划书风铃王子.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《指南者品牌广告策划书风铃王子.docx（42页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
指南者品牌广告策划书风铃王子
指南者品牌广告策划书
参与人员：
风铃王子
完成时间：
2012年11月
目录
1．前言-背景分析…………………………………
1.1市场环境分析……………………………………
1.2消费者分析………………………………………
1.3竞争者分析………………………………………
1.4产品分析…………………………………………
2．广告商品…………………………………………
3．广告目的…………………………………………
4．广告期间…………………………………………
5．广告区域…………………………………………
6．广告对象…………………………………………
7．广告策略…………………………………………
7.1目标策略…………………………………………
7.2定位策略…………………………………………
7.3媒体策略…………………………………………
7.4诉求策略…………………………………………
8．创意构思…………………………………………
9．广告主题表现和广告创作………………………
10．效果预测………………………………………
指南者品牌广告策划
1、背景分析
1.1市场环境分析
今年对日系车来说，可谓多事之秋，除了政治局势的影响引起日系车9月在中国销量同比下降40%之外，丰田又在10月宣布因质量问题大规模“召回”743万辆汽车，包括最畅销的日系紧凑SUV——RAV4等，如此一来，让原本口碑不错的日系车在国人心中的印象一落千丈，日系车提前遭遇了前所未有的寒冬。
城市SUV市场在SUV里占据份额最大，日系城市SUV所让出的巨大市场空间，将会由谁有机会来瓜分呢？
很显然，同价位区间、品质更甚一筹的德系以及美系城市SUV，都很可能消化原本日系车的订单。
数据显示，与上年同期相比，今年9月德系、美系乘用车分别增长13.8%、15.1%，与日系车形成鲜明对比。
城市SUV美系代表：
Jeep指南者
近两年，Jeep指南者逐渐成为市场的宠儿，特别是今年上半年，Jeep指南者与自由客以高达170%的同比增幅，成为销量最大的紧凑型进口城市SUV。
究其原因，指南者具备融合家族元素和时尚风格的城市面孔，且更注重城市驾控乐趣和舒适性，燃油经济性在同级中也是处于领先水平；特别是与国产城市SUV相比，指南者原装进口的品质优势显而易见，所以受到消费者的广泛青睐。
特为年轻用户打造的“首付低至二成、月供仅4000多元”的人性化金融方案，更是让指南者在这样的形势下处于有利地位。
随着2013款车型升级上市，指南者无疑成为了此轮市场契机下比较有利的竞争者。
A、经典之上的现代都市风格
指南者采用了家族式的七孔镀铬格栅，而炯炯有神的四边形前大灯则给整个前脸增添了摩登都市风格。
外观上与时俱进的同时，仍然保有标志性造型，让人不看logo一眼就能喊出Jeep的名字。
这种历史传承和现代时尚的完美结合是讲究中庸的日系车所不具备的。
B、都市高效能黄金动力组合
即使扎根城市，一触即发的强劲动力还是指南者不变的特色。
采用D-VVT铝制发动机，搭配同级罕见的6速手自一体CVT无级变速箱，产生的是启动时毫无犹豫的高效动能和加速时平顺灵敏的响应。
更重要的是这样的“黄金动力组合”还保证了燃油经济性，综合百公里油耗仅为8.7L。
指南者不仅在动力系统上超过仅搭载落后的五速变速箱的CRV，而且油耗也直超节油口碑良好的日系车。
C、城市全能驾控科技，从容掌控城市道路
指南者在驾驶舒适性上也做足了功课，它提供了不亚于轿车的舒适乘坐体验，这主要得益于它新型的前麦弗逊及后多连杆独立悬架，更强劲的弹簧力和阻尼力使得指南者在日常公路环境中确保精准，也大大降低了行驶时的颠簸感。
相较于CR-V所采用的适时四驱系统，指南者配备的则是同级中最智能Freedom-Drive主动式全时四驱系统，拥有都市常规两驱、特殊路况四驱、极限路况四驱锁定三种模式，确保同级最强的行驶稳定性和路面通过性。
D、日常行驶环境的超级保障，安心享受全程
而一直让消费者选购日系车心存疑虑的安全方面，30多项领先安全配置为指南者提供了超越同级的安全性，指南者在NHTSA（美国国家公路交通安全管理局）组织的新车评估试验中获得满分5星评级，确保车内乘员安全无忧。
1.2消费者分析
指南者是Jeep品牌为年轻一族打造的紧凑型SUV，从上个世纪问世以来，它就几乎成为了越野车型的代名词。
2007年它正式登陆中国，在中国以外市场则叫JeepCompass，在国内市场被命名为Jeep指南者。
大旗网络口碑分析系统显示，4月份指南者的网络热度由548点涨到749点，环比上涨37%。
和家族中赫赫有名的牧马人相比，指南者还未能被大众普遍认知，和同门中身材魁梧的指挥官比较，指南者紧凑型的身躯也显得更为低调。
不过随着近几年来SUV车型在中国市场的持续热销，非主流车型也逐渐走进人们的生活，指南者也开始受到越来越多的关注。
虽然是越野性质的SUV，指南者的外观也融入了不少流线型的时尚元素，使整车看上去具有动感的现代气息，标志性的气孔进气格栅和圆型大灯让人在百米开外就能将它清晰地辨认出来。
指南者的网络美誉度在4月份小幅提升，由53点上升到62点，在美誉度排行榜上也由第14位升至11位，网络口碑表现较好。
通过4月份指南者网络帖内容维度分布图我们得知，配置、外观和内饰是网友谈论得最多的部分，分别占总话题了的30.39%、21.91%和8.83%。
指南者的内饰很好地延续了JEEP风格，造型简单明了，线条干练，在与戴姆勒奔驰联姻多年后，指南者的做工已有大幅精进。
不过购买指南者的消费者更看重的是它的越野性能，对内饰做工并不是很挑剔，精雕细琢似乎也与越野车粗犷的风格不符。
总结：
虽然指南者的越野性能无法与Jeep旗下其他车型相提并论，但在同级对手中，较强的车身结构及带锁止功能的四驱系统辅佐，使指南者的越野能力达到一定水准。
美中不足的是它一体式车架和较低的离地距离，无法经受太过高强度的越野考验，不过作为一辆城市SUV，指南者的越野性能完全可以向车主交上一份满意的答卷。
1.3竞争者分析
1.3.1车型定位分析
指南者是吉普家族的成员，拥有血统的优势，酷似大切诺基的外观，很容易使人产生好感。
由于这款车定位于城市全路况，所以它不具备牧马人、自由客的越野功能，但是，指南者具备完备的娱乐、休闲功能，平整的车内地板、独立的后门音箱、手电式的行李舱灯，能让你的周末活动，变得丰富多彩。
而科帕奇的轴距接近中型车的尺码，拥有7座车型算是个不大不小的优点，大概是由于韩国血统的原因，这款车的配置与售价相比，会令人产生满意感。
车型定位分析评分（满分10分）
JEEP指南者
7.5分
雪佛兰科帕奇
7分
1.3.2车型静态评测
在这两款车型中变化最大的就是新指南者，硬朗的外观设计更具Jeep城市SUV特征，而内饰方面一改以往呆板样式向主流设计靠拢也让其具备了更强的竞争力。
新科帕奇更多的是在外观内饰的细节上进行有针对性的变化，其目的也是为了更好的满足国内消费者的需求，并且在价格方面相比较同级别竞争对手也要更亲民。
车型静态评测评分（满分10分）
JEEP指南者
7.5分
雪佛兰科帕奇
7.5分
1.3.3车型配置横评
从配置层面来讲的话，科帕奇略胜指南者一筹，韩系车高性价的特性在科帕奇身上也有体现。
不过科帕奇也并没有胜出指南者太多，因为相对于老款而言，新款指南者有着很大的改变，而且这些改变都是在向消费者妥协的表现，况且Jeep在越野方面还有着雪佛兰不能比拟的品牌号召力。
车型配置横评评分（满分10分）
JEEP指南者
7.5分
雪佛兰科帕奇
8分
1.3.4车型性能对比
通过对指南者的试驾和测试，可以看出这款车是一款很具代表性的城市SUV，舒适与经济性成为了指南者的主题。
相比较老款车型的个性化，新指南者虽然显得有些随波逐流，但是更符合大众口味的改变应该会为它带来更多的用户。
而科帕奇在全路况的表现向所说的一样，都展现出了非常出色的性能，虽然外观、内饰方面更多的是在细节上的变化，但也都是针对消费者的需求而进行的提升，相信这次成功的改款将会吸引更多消费者的青睐。
车型性能对比评分（满分10分）
JEEP指南者
7分
雪佛兰科帕奇
7.5分
1.3.5售前/后费用比较
从油耗方面来看，Jeep指南者凭借着出色的燃油经济性，明显优于科帕奇。
由于指南者车型是Jeep家族中身材最小、排量最小的车型，由于使用的是偏重于舒适性和经济性的CVT变速箱，也没有复杂的四驱系统，所以保养成本相对于它的师兄们来说已便宜一些，6万公里（3年）1万元左右的保养费用放在一款进口SUV车型上来说是中规中矩的。
汽油滤芯免更换更是具有诱惑力。
售前/后费用比较评分（满分10分）
JEEP指南者
7.5分
雪佛兰科帕奇
7分
1.4产品分析
日前，Jeep旗下2013款指南者正式上市，此次上市的新车共包括了两个排量共七款车型，售价区间为22.19-28.19万元，具体售价请查看以下图表：
2013款指南者指导售价
车型
售价（万元）
2.4L运动版
24.59
2.4L都市版
26.09
2.4L豪华版
26.69
2.4L炫黑导航版
28.19
1.4.1新车特点：
加入两款炫黑版新车型/2.4L三款车型采用全新轮圈样式，2.4L炫黑导航版。
在外观方面，加入了运动套件，并提供红、黑、白共三种车身颜色。
另悉，2013款指南者2.4L运动版、都市版、豪华版三款车型的轮圈样式进行了改变。
1.4.2动力信息：
动力方面，2013款Jeep指南者与现款在售车型保持相同的动力总成，搭载的是2.4L的自然吸气发动机，最大功率为170马力，峰值扭矩达到225N·m，与之匹配的是6挡CVT无级变速箱。
2013款Jeep指南者为消费者提供了更多的选择空间，三种颜色的车身颜色可以满足不同的市场需求。
1.4.3车型配置表：
车型图片
基本参数
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
车型名称
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
厂商指导价（元）
24.59万
26.09万
26.69万
28.19万
厂商
Jeep吉普
Jeep吉普
Jeep吉普
Jeep吉普
级别
SUV
SUV
SUV
SUV
发动机
2.4L170马力L4
2.4L170马力L4
2.4L170马力L4
2.4L170马力L4
变速箱
6挡CVT手自一体
6挡CVT手自一体
6挡CVT手自一体
6挡CVT手自一体
长×宽×高（mm）
4448*1812*1663
4448*1812*1663
4448*1812*1663
4448*1812*1663
车身结构
5门5座SUV
5门5座SUV
5门5座SUV
5门5座SUV
最高车速（km/h）
180
180
180
180
官方0-100加速（s）
10.4
10.4
10.4
10.4
实测0-100加速（s）
-
-
-
-
实测100-0制动（m）
-
-
-
-
实测油耗（L）
-
-
-
-
工信部综合油耗（L）
-
-
-
-
整车质保
三年或8万公里
三年或8万公里
三年或8万公里
三年或8万公里
车身
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
长度（mm）
4448
4448
4448
4448
宽度（mm）
1812
1812
1812
1812
高度（mm）
1663
1663
1663
1663
轴距（mm）
2635
2635
2635
2635
前轮距（mm）
1520
1520
1520
1520
后轮距（mm）
1520
1520
1520
1520
最小离地间隙（mm）
205
205
205
205
整备质量（Kg）
1558
1558
1558
1558
车身结构
SUV
SUV
SUV
SUV
车门数（个）
5
5
5
5
座位数（个）
5
5
5
5
油箱容积（L）
51
51
51
51
行李厢容积（L）
458
458
458
458
发动机
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
发动机型号
-
-
-
-
排量（mL）
2359
2359
2359
2359
排量（L）
2.4
2.4
2.4
2.4
进气形式
自然吸气
自然吸气
自然吸气
自然吸气
气缸排列形式
L
L
L
L
气缸数（个）
4
4
4
4
每缸气门数（个）
4
4
4
4
压缩比
10.5
10.5
10.5
10.5
配气机构
DOHC
DOHC
DOHC
DOHC
缸径
88
88
88
88
冲程
97
97
97
97
最大马力（Ps）
170
170
170
170
最大功率（kW）
125
125
125
125
最大功率转速（rpm）
6000
6000
6000
6000
最大扭矩（N·m）
225
225
225
225
最大扭矩转速（rpm）
4500
4500
4500
4500
发动机特有技术
双VVT可变气门正时
双VVT可变气门正时
双VVT可变气门正时
双VVT可变气门正时
燃料形式
汽油
汽油
汽油
汽油
燃油标号
93号（京92号）
93号（京92号）
93号（京92号）
93号（京92号）
供油方式
多点电喷
多点电喷
多点电喷
多点电喷
缸盖材料
铝
铝
铝
铝
缸体材料
铁
铁
铁
铁
环保标准
国IV
国IV
国IV
国IV
变速箱
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
简称
6挡CVT手自一体
6挡CVT手自一体
6挡CVT手自一体
6挡CVT手自一体
挡位个数
6
6
6
6
变速箱类型
无级变速箱（CVT）
无级变速箱（CVT）
无级变速箱（CVT）
无级变速箱（CVT）
底盘转向
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
驱动方式
前置四驱
前置四驱
前置四驱
前置四驱
四驱形式
适时四驱
适时四驱
适时四驱
适时四驱
中央差速器结构
多片离合器
多片离合器
多片离合器
多片离合器
前悬挂类型
麦弗逊式独立悬架
麦弗逊式独立悬架
麦弗逊式独立悬架
麦弗逊式独立悬架
后悬挂类型
多连杆独立悬架
多连杆独立悬架
多连杆独立悬架
多连杆独立悬架
助力类型
机械液压助力
机械液压助力
机械液压助力
机械液压助力
车体结构
承载式
承载式
承载式
承载式
车轮制动
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
前制动器类型
通风盘式
通风盘式
通风盘式
通风盘式
后制动器类型
盘式
盘式
盘式
盘式
驻车制动类型
手刹
手刹
手刹
手刹
前轮胎规格
215/60R17
215/55R18
215/55R18
215/55R18
后轮胎规格
215/60R17
215/55R18
215/55R18
215/55R18
备胎规格
非全尺寸
非全尺寸
非全尺寸
非全尺寸
安全装备
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
驾驶座安全气囊
●
●
●
●
副驾驶安全气囊
●
●
●
●
前排侧气囊
-
-
●
●
后排侧气囊
-
-
-
-
前排头部气囊（气帘）
●
●
●
●
后排头部气囊（气帘）
●
●
●
●
膝部气囊
-
-
-
-
胎压监测装置
-
-
●
●
零胎压继续行驶
-
-
-
-
安全带未系提示
●
●
●
●
ISOFIX儿童座椅接口
-
-
-
-
LATCH座椅接口（兼容ISOFIX）
●
●
●
●
发动机电子防盗
●
●
●
●
车内中控锁
●
●
●
●
遥控钥匙
●
●
●
●
无钥匙启动系统
-
-
-
-
操控配置
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
ABS防抱死
●
●
●
●
制动力分配（EBD/CBC等）
●
●
●
●
刹车辅助（EBA/BAS/BA等）
●
●
●
●
牵引力控制（ASR/TCS/TRC等）
●
●
●
●
车身稳定控制（ESP/DSC/VSC）
●
●
●
●
自动驻车/上坡辅助
-
-
-
-
陡坡缓降
-
-
-
-
可变悬挂
-
-
-
-
空气悬挂
-
-
-
-
可变转向比
-
-
-
-
前桥限滑差速器/差速锁
-
-
-
-
中央差速器锁止功能
●
●
●
●
后桥限滑差速器/差速锁
-
-
-
-
外部配置
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
电动天窗
●
●
●
●
全景天窗
-
-
-
-
运动外观套件
-
-
-
-
铝合金轮毂
●
●
●
●
电动吸合门
-
-
-
-
内部配置
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
真皮方向盘
●
●
●
●
方向盘上下调节
●
●
●
●
方向盘前后调节
-
-
-
-
方向盘电动调节
-
-
-
-
多功能方向盘
●
●
●
●
方向盘换挡
-
-
-
-
定速巡航
●
●
●
●
泊车辅助
-
-
-
-
倒车视频影像
-
-
-
●
行车电脑显示屏
●
●
●
●
HUD抬头数字显示
-
-
-
-
座椅配置
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
真皮/仿皮座椅
-
●
●
●
运动座椅
-
-
-
-
座椅高低调节
●
●
●
●
腰部支撑调节
-
●
●
●
肩部支撑调节
-
-
-
-
前排座椅电动调节
-
●
●
●
第二排靠背角度调节
●
●
●
●
第二排座椅移动
-
-
-
-
后排座椅电动调节
-
-
-
-
电动座椅记忆
-
-
-
-
前排座椅加热
-
●
●
●
后排座椅加热
-
-
-
-
座椅通风
-
-
-
-
座椅按摩
-
-
-
-
后排座椅整体放倒
-
-
-
-
后排座椅比例放倒
●
●
●
●
第三排座椅
-
-
-
-
前座中央扶手
●
●
●
●
后座中央扶手
-
-
-
-
后排杯架
●
●
●
●
电动后备厢
-
-
-
-
多媒体配置
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
GPS导航系统
-
-
-
●
定位互动服务
-
-
-
-
中控台彩色大屏
-
-
-
●
人机交互系统
-
-
-
-
内置硬盘
-
-
-
-
蓝牙/车载电话
-
-
-
●
车载电视
-
-
-
-
后排液晶屏
-
-
-
-
外接音源接口（AUX/USB/iPod等）
●
●
●
●
CD支持MP3/WMA
●
●
●
●
单碟CD
-
-
-
-
虚拟多碟CD
-
-
-
-
多碟CD系统
●
●
●
-
单碟DVD
-
-
-
●
多碟DVD系统
-
-
-
-
2-3喇叭扬声器系统
-
-
-
-
4-5喇叭扬声器系统
●
●
-
-
6-7喇叭扬声器系统
-
-
-
-
≥8喇叭扬声器系统
-
-
●
●
灯光配置
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
氙气大灯
-
-
-
-
LED大灯
-
-
-
-
日间行车灯
●
●
●
●
自动头灯
-
-
-
-
转向头灯（辅助灯）
-
-
-
-
前雾灯
●
●
●
●
大灯高度可调
●
●
●
●
大灯清洗装置
-
-
-
-
车内氛围灯
-
-
-
-
玻璃/后视镜
指南者2013款2.4L运动版
指南者2013款2.4L都市版
指南者2013款2.4L豪华版
指南者2013款2.4L炫黑导航版
前电动车窗
●
●
●
●
后电动车窗
●
●
●
●
车窗防夹手功能
●
●
●
●
防紫外线/隔热玻璃
●
●
●
●
后视镜电动调节
●
●
●
●
后视镜加热
●
●
●
●
后视镜自动防眩目
-
-
-
-
后视镜电动折叠
-
-
-
-
后视镜记忆
-
-
-
-
后风
升级会员 