广告宣传策略分析总结.docx

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广告宣传策略分析总结

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广告宣传策略分析总结

广告宣传策略分析

在7月21晚上策划局与全体医疗工作者互动工作会议上，我听到了最真实的声音，真实得让人兴奋。

因为，作为一名优秀的策划的人，他最需要的也就是收集最有效、最真实的信息，然后进行梳理、分析，才有可能得到得正确的结论。

从这次收集的信息来看，我认为我们的广告应有所改变，主要体现在以下几个方面：

【广告内容上】

1、加大对医疗质量的宣传。

①医疗质量的高低，始终是能否吸引患者的关键、能否赢得患者信任的关键，能否留住病人的决定性因素，所以在我们今后的广告宣传中一定要加大对医疗质量的宣传。

②特别在我们做某个科室宣传时，如果可能，我们是否可以作出某种意义上的“质量上的承诺”（“包修包换”思想）。

（但这里有一个“度”的要求，需要主诊医生的密切配合）2、广告的目的性和针对性。

①每一个广告必须要有一个亮点，突出其卖点。

②在对各科室进行广告宣传时，我们必须明白，我们要突出什么，什么应当是我们广告的切入点和宣传点？

是权威专家？

还是尖端设备？

还是先进疗法？

③不能拼凑广告，不能个个强调，不能面面注重，全部强调全部突出那就等于没说。

所以我们做一个广告时必须要有鲜明的目的性和明确的针对性。

（特异性主动免疫疗法的“一月只打一针”）3、广告的真实性。

①我们的广告不能太脱离医院实际，更不能脱离医学实际。

②“久病成医”，现在的病人也越来越理性，他们都有一定的判断能力，吹得过玄的广告并不能真正打动患者。

③广告不真实，也会让我们医生为难，会有损医院形象（有些病我们医院根本就无能为力的情况下，我们是否要“有所为有所不为”呢？

）4、不打价格战：

①我们的广告必须以塑造医院实力为主，打价格战会在无形之中降低自己的档次，患者人群质量自然就会下降。

②即使要用优惠条件来吸引人也应找一个很高的由头，达到提医院社会形象的目的（寻找100名需要帮助的姐妹）。

5、借节日做广告时，就要真正体现广告的节日意义。

【广告形式上】

***宣传不是“卖广告”。

永远用“医院有什么专家、设备、疗法”形式，已经没有什么新意，确实也会给人“卖广告”的印象。

我们是否应当转换广告形式？

***1、生活化

我们广告要极大限度地接近生活，不仅要求我们的广告中要有更多的故事情节，还要求广告语言、演员表演者应当更富于生活情趣，不做作。

在我们以前的广告中这一点做得并不好，绝大部分都是说“福康医院有来自卫生部表彰的专家阵容”一类的东西，直接但没有任何生活气息。

2、纪实性

真实的艺术形式，往往更能引起人们的共鸣。

采取纪实性手法来拍电视广告，它甚至会取得比新闻报道更好的实际效果，这只要从我们自己的切身体会就不难得到。

（故事短片、患者角度）3、商业化

应当说，这是一种趋势。

它与我们所说的生活化、纪实性也不矛盾，而且它们之间还具有一个共同点，那就观赏性，欣赏性比较强。

北京新兴医院的“共享幸福、共享团员，尽在孩子纯真的笑脸”就是这方面的典范，它的艺术品位很高，的确为许多广告所不及。

4、理念性广告

的确，人与人之间是存在文化上、知识上、经验上的差异。

但我同时也认为，人们对一些优秀的东西总会产生某种共同感，它可以跨越某些文化层面上局限，即使有些内容不能完全理解。

而且理念性广告，它的潜移默化的影响是无法估量的，所以我觉得我们医院完全可以做适当的理念性广告。

5、公益性广告

【广告投放上】

1、媒介选择要准确（我们的广告目标消费群是谁、在哪里、他们媒介选择怎样）2、广告的连续性与系统性：

让你的声音无处不在！

游遍天下，通信服务如影随形！

精品网络，覆盖每一个角落！

精品，需要时间的沉淀/锻造！

海阔凭鱼跃。

疾风知劲草。

路遥知马力。

【公司员工广告意识】

每一个公司员工，都应是公司的广告人。

特别是医护人员，要做好终端服务，医生要“有所为有所不为”，维护医院形象。

韶关策划分局段晓力

202*-7-22

扩展阅读：

中国移动广告策略市场调查分析总结

中国移动广告策略市场调查分析总结

202*年11月，在？

？

大学体育与艺术学院艺术设计系的号召下，我们市场调查小组进行了为期2周的市场调查。

我们的调查主题是关于太原地区的移动通信广告市场，重点选择了中国移动太原公司的广告策略（包括广告形式、效果等）进行汇总分析。

通过调查，我们对太原地区的移动通信市场有了一个初步的了解，对中国移动太原公司的广告策略也有了一个大致的认识。

同时，对于我们以后的就业方向也有一定的帮助。

下面我们将针对目前移动广告在太原地区的发展现状进行介绍，对中国移动广告业务发展现状发展的策略进行分析，并对其广告策略中的问题与不当提出意见及建议。

一、调查背景：

中国移动通信公司成立发展以来，业务取得巨大发展，已经成为中国通信行业最大的运营商。

但随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通等六家分层竞争的格局。

目前，行业竞争加剧，利润率下降，离网率增加，价格竞争激烈，产品服务同质化，客户忠诚度降低，电信市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品竞争导向转向以品牌营销为主的竞争模式。

作为中国通信行业的市场领导者，中国移动的发展过程代表了中国移动通信行业和产业的发展过程。

全球无线通信市场的快速发展，为中国移动公司的发展提供了很好的机遇。

可随着用户的急剧增多，中国移动通信公司面临着超乎寻常的激烈竞争。

伴随中国移动通讯的飞速发展和纷繁复杂的竞争环境，如何推广中国移动业务及产品，使其更好地抓住消费者的眼球，在竞争中保持不败成了中国移动公司广告策略发展的主旋律。

二、调查目的

1．为中国移动公司产品及业务如何占据消费者市场及如何进行广告运动策划提供客观依据。

2．为中国移动通信公司太原公司的广告效果进行科学测评。

（主要针对该公司的形象广告、促销广告等广告效应做出测评，重点测评发布媒体的传播效果，对单一媒体及媒体组合的传播效应做出综合测评）。

3.对广告的创意效果的目的性、吸引力、注目率、记忆度、感染力等方面做出科学评价，为公司今后的经营及广告战略提供更可靠的依据，使公司进一步提高美誉度，提升广告在经营中的效应。

一．中国移动通信公司广告业务特点分析

在调查中，我们将中国移动的整体广告归纳为平面广告、影视广告、公益广告三大类。

由于广告形式的多样性，使得中国移动的广告具有覆盖性强、到达率高等特点。

受众在不知不觉之间受到了熏陶，从而在潜意识里激发了自身的购买欲望。

1.个性化和互动性

以动感地带为例，动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，而且提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活，最大的特点是免费短信。

动感地带产品的目标人群是1525岁的年轻人，这类人思维活跃、崇尚个性、追求新奇。

针对这一消费群体的特点，动感地带产品的广告策略确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。

并通过消费者的成长性，为以后的高端客户提供潜在消费群。

动感地带产品广告分析：

有固定的形象代言人；代言人具有时尚、探索、新奇的特质；广告条目最多；使用Q版广告；广告形式以青少年中发生的故事为主，兼用夸张的手法；公益广告比重不大，一般和最近的热点有关；电视广告是最重要的广告宣传形式，平面广告加以辅助。

2.快捷性、方便性

以神州行产品为例，神州行是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户量最多的品牌。

这类产品的广告定位以“快捷和实惠”为切入点，带着“轻松由我”的主张服务大众。

神州行产品广告分析：

客户群主要是中、低端客户，注重自由、便捷的服务方式；广告非常少，但贴近生活，非常平民化；广告代言人固定单一，形象符合品牌特性；平面广告的宣传力度大于电视广告；公益广告基本不涉及。

3.品牌性

以全球通为例，全球通是中国移动通信的旗舰产品，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。

其广告以体现自我实现和追求为切入点，价格定位于移动高端客户，资费较高。

全球通产品广告分析：

广告整体上大气有深度；广告演员的选择上具有开拓、深沉的精神；广告与社会热点紧密结合；广告质量一直在升级；不同时期制作诉求内容不同的广告；公益广告比重越来越大。

中国移动通信公司对于客户的定位清晰，对于高、中、低端消费人群都开发出对应的产品，并对与不同的客户进行了不同的广告策略，可以说它的广告策略整体上是相当成功的，但是对于细节方面也有一些把握不当的地方。

二、中国移动市场的特点

全球无线通信市场的迅速发展，为中国移动公司的发展提供了很好的机遇。

近年来，通讯在我国百姓的生活中所占的比重越来越大。

跨入千年来，GSM交换机容量达到9768.53万户，移动通信信道总数为2254275个，成为全球第一大网。

202*年9月分，中国的手机用户已经超过7亿户，成为当之无愧的世界第一大“手机大国”。

从中国移动通信市场的发展，可以看出中国移动通信市场的特点：

1.市场增长迅速，潜力巨大。

根据从互联网收集的资料，我国固定电话规模，因特网规模增长速度及用户数都居于世界领先水平。

而移动用户规模，我国也早已在202*年7月底超过美国，成为全球第一，根据202*年的统计资料，我国手机用户已超过7亿。

从以上三种业务的用户规模和增长速度看，中国当之无愧是电信大国。

由此看出中国的电信市场还有很大的发展空间，潜力居多。

2.高技术、低资费

移动通信在中国的技术已经较为成熟，运营商所采用的技术也较为先进。

目前，3G潮流也开始冲击市场。

但从资费标准看，我国采取的是低资费政策，根据GSMMOU组织（由全球运营商组成）公布的资费标准看，我国与黎巴嫩、越南等国的移动电话资费是全球最低的，从移动通信建设总成本来看，我国与国外相差不大，但我们的价格比他们低得多。

3.用户结构变化大

移动电话业务开办之初，手机价格和入网费都比较贵，主要用户群是工商界人士，甚至被人们看成是身份、地位的象征。

这些年来，手机开始成为大众消费品，95%以上的新增用户属工薪阶层。

根据我们这次市场调查作出的数据统计，机关及事业单位人员有8人，占总数的17%，企业管理人员5人，占总数的11%，经理/领导3人，占6%，教师1人，占2%，公务员2人，占4%，学生16人，占32%，公司职员12人，占24%。

统计结果与现在市场上用户人群多样化的市场特点相吻合。

4.用户消费意识成熟，越来越理性

随着各种预付费和其他新业务的开通，移动通信用户群迅速扩大，同时也增加了消费者的选择性。

而且，手机用户消费行为逐渐转向实用为导向。

根据与移动公司人员的访谈，工作需要和与家人联系成为用户购买手机的主要目的。

于是，用户在强调通话质量等关键问题的基础上，逐渐开始注意话务费的比较。

这说明用户对花费开支更为理性，这是用户消费意识逐渐成熟的一个重要标志。

三、调查问卷的统计结果整理

1.性别分布

通过对问卷的整理分析汇总，调查对象的性别分布以男性居多，男性占到六成多，女性占到不到四成。

对比调查对象的男女比例：

男性占64%，女性占到36%，可知移动用户，男性要远远多于女性。

经过在移动公司的调查访问，这一统计值要略大于总体上的男女比例值，这是由于我们问卷发放的随机性所决定的。

通过对调查对象的性别分析，不难得出结论，即中国移动通信太原公司的广告对象以男性为主导，但女性也占了相当比例。

2.年龄分布

通过对问卷整理分析汇总，调查对象的年龄涵盖了各个年龄段，其中1830岁占到52%，3141岁也占到20%，而其他年龄段的之占28%左右。

这说明移动用户或者有打算购买移动产品的消费者一般具有一定的消费能力，并且以青壮年人为主。

所以有一定消费能力的青壮年人群是移动通信太原公司的主要广告对象。

在制定广告策略要以这个年龄段的人群作为主要受众人群。

3.职业分布

在调查比例的行业分布中，学生比例占到32%，公司职员占到24%，机关及事业单位占到17%，企业管理人员占到11%，这四类占整个统计的84%。

总的来说，这四类人对于移动通信服务接受地较快，因此在此次调查当中占有多数。

4.教育程度分布

调查对象的学历主要集中在大学专科/本科，占到总数的56%，这说明移动用户的高学历化。

关注移动用户的多是学历较高的消费者。

因此在广告的选择上要适合这部分人群的审美标准，才能更广泛的传播。

5.广告媒体普遍认知度

在广告媒体的普遍认知度统计中可以看出，户外广告和电视广告的群众认知度最高，占到了66%，而旧式的报纸、电台等传媒方式所占的比例极少，而新型的网络等传媒方式也占到了一定的比例。

可以得出结论，移动通信广告是通过多中传媒方式达到宣传目的的。

6．广告视觉冲击力分析（中国移动、中国联通、中国电信对比）

调查对象中，有75%的人认为中国移动的广告视觉冲击力较强，16%认为中国联通的广告视觉冲击力强，8%觉得中国电信的广告视觉冲击力强。

这也与三个公司广告的美誉度和市场占有率基本吻合。

7.广告对消费者行为的影响与购买考虑最多的因素

购买中国移动通信产品的参数，包括价格、业务、品牌、售后服务、促销业务、通信效果等，这些参数直接影响消费者对中国移动通信产品的选择。

从图中可以看出，考虑最多的因素是通信效果，占38%，价格也占了很大的比例，占到了20%。

随着越来越多的消费者更注重产品本身的内涵，所以18%的人会注重售后服务。

另外有12%的消费者更看重品牌。

基于这些参数的调查，移动公司的广告策略应该更多地从这些消费者最关注的地方入手，才能更好地宣传产品。

总结：

通过以上图表的分析，我们可以得出结论，中国移动公司广告的目标人群是较高学历的、具有一定的经济实力的青年人，其中学生和公司职员占了很大的比例。

并且广告的美誉度和视觉冲击力对此品牌更好地宣传很有帮助。

在宣传角度的选择上，应该选择消费者最关注的通信信号、价格和品牌等参数进行宣传。

而在宣传媒介的选择上，应该采用多种媒介相结合的方式，既要有传统的电视广告、户外广告等方式，也要有新型的电子媒体广告，同时在广告的美誉度和视觉冲击力上多下功夫。

三、中国移动通信广告业务发展中的问题及建议

经过问卷和访问的调查，我们从多个角度调研和分析了中国移动通信公司的广告策略。

我们分析得出：

中国移动公司广告的目标人群是较高学历的、具有一定的经济实力的青年人，其中学生和公司职员占了很大的比例。

并且广告的美誉度和视觉冲击力对此品牌更好地宣传很有帮助。

在宣传角度的选择上，应该选择消费者最关注的通信信号、价格和品牌等参数进行宣传。

而在宣传媒介的选择上，应该采用多种媒介相结合的方式，既要有传统的电视广告、户外广告等方式，也要有新型的电子媒体广告，同时在广告的美誉度和视觉冲击力上多下功夫。

面对中国通信行业竞争的日益激烈，中国联通和中国电信公司不断推出新产品和新业务来吸引消费者，而在广告策略上也慢慢向着中国移动通信的模式靠拢。

面对日益纷繁复杂的竞争环境，我们认为中国移动通信还有以下几个问题：

第一，有的广告不能很好地传达有益信息。

没有很好地突出产品的特点和业务的优惠，相反没有让消费者一眼看出产品的与众不同。

第二，中国移动利用资金优势，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。

在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性内容的"新活动"，这虽然对竞争对手有一定的打压目的，但实质上对自身的损害也很大。

第三，虽然广告的覆盖率强，但广告内容缺乏创意，内容陈旧诉求形式单一，平庸，吸引力弱。

根据以上分析得出的中国移动广告的问题，结合我们对移动公司的访问和对调查问卷的分析思考，我们认为应该从以下几个方面加以解决：

首先要体现在中国移动广告广告与中国文化的结合。

寻找好的广告诉求点，创意来源于生活实际，一件生活小事造就的创意，从这个角度上说，创意来于社会和生活的前端，同时说明产品定位必须能够深度结合生活并细分市场，否则难以体现差异化，这种差异化来自于实际。

只有找到了差异，才能很好地提升广告的视觉冲击力，使消费者觉得与众不同，同时与其他的移动通信品牌相区分。

这就需要品牌广告，概念形成于精神文化，也是软文化，精神文化必须能够广泛接受。

其次广告也是攻心策略，无论是广告载体，还是广告形象都必须能够占领消费者的心智，广告设计上必须能够形成攻击力，强占记忆心志。

产品设计就是眼球经济的要点。

第三就是提高广告质量，特别是传单等平面类的广告，要质量至上，突出行业龙头的位置。

对于广告的制作上要传达出核心的内容，精准地传达需要传达的内容。

四、小结

经过2周的市场调查，我们对中国移动通信市场有了一个大致的了解，对于其广告模式也能窥一斑而知全豹。

经过问卷分析和访谈，我们得出了一定的调查成果，这不但为中国移动公司产品及业务如何占据消费者市场及如何进行广告运动策划提供客观依据，为中国移动通信公司太原公司的广告效果进行科学测评。

而且对广告的创意效果的目的性、吸引力、注目率、记忆度、感染力等方面做出科学评价，为移动公司今后的经营及广告战略提供更可靠的依据，使移动公司进一步提高美誉度，提升广告在经营中的效应。

同时，在这个调查的过程中，我们五个人齐心合力，体现了良好的团队合作精神。

并在这个过程中学到了很多，相信这个过程不但对于我们的就业，而且对于我们以后的学习生活也大有裨益。

友情提示：

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