完整版自考公共关系学.docx

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完整版自考公共关系学

第一章公共关系概论

第一节

一公共关系的定义分为：

1管理论——美国雷克斯.哈罗博士

2传播论——英国弗兰克.杰夫金斯

3传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授

4咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》

5社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授

公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授

二公共关系的基本要素：

※

1公共关系的形为主体是组织机构

2公共关系的沟通对象是相关大众

3公共关系的工作手段是传播沟通媒介

4公共关系的过程是信息的双向交流

5公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

第二节

一公共关系的相关概念与范畴

1公共关系状态——表示一种客观的实在

即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况

2公共关系活动——表示一种实际的操作实务

即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作

3公共关系观念——表示一种主观的思想意识

是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则

另还有：

形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念

二公共关系学中三个最基本的概念：

组织、公众、传播※

1组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者

2公众——公共关系的对象

3传播——公共关系的过程和方式

三关系、舆论、形象

1关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系

公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系

特征：

特指组织与公众之间的关系

特指信息交流的关系

2舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达

3形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价

意义：

①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉

②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观

③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上

④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的

四人际关系与人群关系

公共关系与人际关系的联系：

1从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系

2从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧

五公共关系与人际关系的区别：

1从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人

2从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象

3从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系

4从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式

六公共关系操作中的若干范畴：

1交际

2宣传与新闻

3广告

4营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）

5公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动

6游说

7开发

8论题处理

9危机管理（含义：

1，处理公共关系危机2，用公共关系的策略和方法来处理危机）

第三节

一公共关系的历史与发展※

1，古代时期——公共关系思想的萌芽

2，巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）

3，艾维.李时期——公共关系职业化

4，爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化

5，公共关系在我国的发展

1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受

1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨

首先，公共关系造适应了对外开放的需要

其次，公共关系适应了体制改革的需要

再次，公共关系适应了市场经济发展需要

最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要

公共关系的功能※

公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任

1收集信息

与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）

组织环境中的各种社会信息

公众对组织其他的要素评价：

①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价

2辅助决策

①为确立决策目标提供咨询建议

②为决策提供信息服务

③协助拟定和选择决策方案

④评价决策效果

3传播推广

①创造舆论，告知公众

②强化舆论，扩大影响

③引导舆论，控制形象

4协调沟通5提供服务

①协调内部关系，增加组织凝聚力①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务

②开展社会沟通，建立和谐的社会环境②在组织外部提供社会服务

第二章公共关系组织与人员

第一节

第二节

一，公共关系人员的日常工作

从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员※

1公共关系领导人员及其日常工作：

指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者

1确立工作目标，制定工作计划

2对人力、经费、设备、时间加以预算和分配

3领导全体公共关系人员开展工作

4内调外联，协调各方关系

另一些特殊的工作：

①出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动

②充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会

③充当组织的外交代表，出席各种社交活动

2公共关系一般人员及其日常工作：

指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员

分类：

1调查分析人员——收集信息，预测公众动向和社会发展趋势

2计划人员——提出公共关系活动的目标、计划和方案

3传播人员——开展、管理公共传播活动

4文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件

5专门技术人员——指财务人员、美工人员、摄影摄像人员

二，公共关系人员的基本素质

1,公共关系人员的公共关系意识——是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解※

①形象意识——公共关系意识的核心

②服务意识

③互惠意识——公共关系的功利意识

④沟通意识——信息交流的意识

5长远意识

6创新意识

2，公共关系人员的心理素质※

1自信的心理

2热情的心理

3开放的心理

3，公共关系人员的知识结构和能力结构※

知识结构：

①公共关系的基本理论知识

②公共关系的基本实务知识

能力结构：

1较强的文字和口头表达能力

2良好的组织能力

3健全的思维和谋划能力

4敏锐的观察能力

5很好的自制自控和灵活应变的能力

6善于与他人交往的能力

7掌握政策和理论的能力

一、公共关系人员的培养

1、公共关系人员的培养目标：

※

1通才式的公共关系人才——领导型人才

2专才式的公共关系人才——具体的公共关系工作人才

2、公共关系人员培养的原则：

1科学理论知识与思想品质教育相结合

2理论与实践相结合

3因材施教，因人施教

4专业知识和综合知识相结合

3、公共关系人员境况的途径：

1大学本科教育

2大专培训班

3函授教育

4公共关系培训班

5全员公共关系培训

另还有：

见习培训、聘请专家、学者指导等

4、公共关系人员培训的教育内容：

课程设置

职业道德教育——应遵循：

公平、正派、对社会负责、真实、保密

五全员PR管理

即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化

1.领导的公共关系意识

2.全员的公共关系配合

3.组织的公共关系氛围

第三章公共关系对象

第一节

一公众的定义：

※

公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。

即公共关系传播沟通活动的目标对象

二公众的特点：

※

群体性、共同性、多样性、变化性、相关性

第三节

一、内部公众（是组织最基本的目标公众）

1，内部公众的重要性：

1内部公众是形成组织力量的主体

2内部公众是组织创一流产品的主力军

3内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素

2，处理与内部公众关系的艺术：

1树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位

2传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识

3开展丰富多彩的活动，进行感情投资

4善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心

3，正确对待和处理与非正式团体的关系：

非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。

也称无形组织、非正式群体等

非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型

特征：

1以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成

2实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准

3团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力

4团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大

5团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅

6有两重性作用

三、顾客公众

顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者，消费者

分为物质消费者和精神文化消费者

处理与顾客纠纷的总原则是：

诚恳、积极、迅速※

1，顾客公众的重要性：

1顾客公众是企业组织的衣食父母

2良好的顾客公众关系能够给组织带来效益

3顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨，不断完善服务

2，处理与顾客公众关系的艺术：

1树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念

2适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品

3想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务

4妥善处理与顾客间的纠纷

处理技巧：

①掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因

②拟定处理方案

③若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术

④尽快实施

一、媒介公众

指新闻传播机构及其工作人员

1，搞好与媒介公众关系的意义：

1良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论

2良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通

2，正确处理媒介公众关系的原则：

※

遵循“四要”和“四不要”的原则

四要：

要以礼相待四不要：

不要一相情愿

要以诚相待，实事求是不要以利相交

要平等相待不要变相交换

要迫不及待不要临渴掘井

二、政府公众

指政府机关及其内部工作人员

1，政府公众关系的重要性：

1良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境

2良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物及信息资源方面的支持

3良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境

2，处理与政府公众关系的艺术：

1组织应该主动建立和加强与政府有关部门的双向沟通

2自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务

3熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作

4以国家利益为重，兼顾组织利益

三、名流公众

指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士

1，建立良好名流关系的意义和作用：

目的：

是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象

1借助于社会名流的见识和专长

2借助于社会名流的关系网络

3借助于社会名流的社会声望

2，搞好名流关系需注意：

1坚持互利互惠的原则

2注意把握交往时机

3加强公共关系人员的文化修养

四、国际公众

指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境在时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象

1，搞好与国际公众关系的意义：

1发展国际公共关系，为对外开放服务

2运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化

第四章公众心理与行为

第一节知觉与公众

一、知觉的概念※

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映

二、知觉的选择性

就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程

选择性受客观因素和主观因素所制约

1、客观因素：

1知觉对象本身的特征

2对象和背景的差别

3对象的组合

2、主观因素：

1需要和动机——需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向

2兴趣

3性格

4气质

5经验知识

三、知觉的偏见

是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程

常见的原因：

1首因效应（第一印象）

2近因效应

3晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面的片面知觉

4定型作用——即固定的僵化印象对人知觉的影响，也称“刻板印象”

第二节需要与公众行为

一、需要理论的要点

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力

1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文首次提出需要层次论，并于1954所在《动机与人格》中作进一步阐述

马斯洛的需要层次理论主要有三个内容：

1人类有五种基本需要：

生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我实现的需要

2需要是有层次的

3行为是由优势需要所决定的

第三节态度与公众行为

一、态度及其结构

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等

态度由认知、情感、意图三个因素构成※

认知——指主体态度对象的认知和整体了解和评价

情感——指主体对态度对象的情感体验

意图——指主体作用于态度对象的行为准备状态

二、态度的特征※

1态度的社会性——指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会

2态度的针对性——指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”

3态度的协调性——指构成一种态度的各个因素是协调一致的

4态度的稳定性——指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变

5态度的两极性——指态度往往有两种相互对立的极端态度

6态度的间接性——指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态

第四节流行、流言及舆论

一、流行

1，流行是一种群众性的社会现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象

流行的三个含义：

1流行是人们对某种生活方式的出厂价和追求，它涉及的范围十分广泛

2流行是有相当多的人去追求和随从某种生活方式

3流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行

2，流行的特点：

新奇性（最显著的特点）、时效性、周期性、两极性※

1，追随流行的心理原因

1从众与模仿

2求新欲望

3自我防御与自我显示

4追随流行有个别差异

二．流言

1，流言的定义及类型分析

流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息

1愿望流言

2恐怖流言

3攻击流言

2，流言内容变化的特点：

1一般化——将流言内容压缩到只剩下有价值的若干细节

2强调——指突出某些具体细节

3同化——指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容

三，舆论

1，舆论的定义及特征

舆论是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣

英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：

1必须有一个问题

2必须有多数个人对这个问题发表意见

3在这些意见中至少有某种一致性

4这种一致的意见会直接或间接的产生影响

特点：

1舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论

2舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题

3舆论本身含有合理性

4舆论是有效的

5舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广大民众的呼声

2，舆论的结构

舆论对象——四种形态：

社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动

舆论主体——特点：

有共同的话题、参与议论的过程、自发性与松散性、有一定的层序性

意见——艾尔贝格之三种成分：

认识成分、情感成分、意志成分

3，舆论的作用※

1舆论的制约与监督作用

2舆论的鼓动作用

3舆论的指导作用

第五节公众心理的其他方面

一，价值观与公众行为

影响人们价值观的四个因素：

※

1，个人的成就感、事业心

2，过去的成功或失败的经历

3，周围环境、生活条件的影响

4，对目标的接近程度

二，团体压力与从众心理

1，从众心理的定义

指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感

2，决定团体成员是否从众的三个方面的因素※

团体方面、个人方面、问题本身

三，逆反心理与公众行为

逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索

1，心理感应抗拒理论

由美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出

2，影响心理抗拒的因素

1对自由的期望

2对自由剥夺的威胁

3自由重要性程度

4是否会影响到其他自由

第五章公共关系传播模式与媒介

第一节公共关系传播模式

一、拉斯韦尔的”5W”模式——美国人哈罗德。

拉斯韦尔※

5W：

谁传播（WHO）

传播什么（Sayswhat）

通过什么渠道（Whichchamel）

向谁传播（Towhom）

传播的效果怎样（WhatEffects）

拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分：

控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析

二、把关人理论※

把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物

——德国库尔持。

卢因1947年《群体生活的渠道》

四，受众选择“3S”论※

3S：

选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）

选择性理解（需要、态度、情绪）

选择性记忆（三个阶段：

输入、储存、输出）

一、议题设置论——20世纪70年代麦库姆斯※

大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题——议题设置

议题设置的理论有两个观点：

1，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”

2，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从

第二节媒介发展与演进

一、媒介的含义：

是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式

二、传播媒介的发展与演变※

口语媒介阶段

优点：

不需要辅助手段，运用简便，易于控制

双向交流，可做到“有的放矢”

能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用

弱点：

1，传播距离短，覆盖范围窄

2，口头语言消失迅速，难以直接保存

3，口语信息容易失真

手抄媒介阶段

优点：

1，传播距离延长，范围大

2，信息可以保存，不再迅速消逝

3，信息传递的确切可靠性

缺点：

1，传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高

2，文字信息传递的局限性

印刷媒介阶段

优点：

1，可大规模地复制和传递信息，使得传播成本降低

2，传播速度大加快，信息容量也成倍增加

3，保存信息更有了得天独厚的条件

4，直接对信息的传播进行有效控制和选择，增强了受众在信息传递中的自主性

缺点：

1，传播通道单一

2，其选择性带来的局限性

电子媒介阶段

优点：

1，传播速度更快，范围更广，具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者

2，可以与突发事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接受力

3，受传者的面很宽，提高受传者的参与感

缺点：

有局限性，直接记录性差，选择性不够

第三节公共关系的传播媒介

四大媒介——报纸、杂志、广播、电视※

一，印刷媒介：

报纸与杂志

报纸的优点：

1，可充分处理论题

2，选择性强

3，易于保存，易于检索

4，专业性强

5，经济性

缺点：

1，时效性差

2，读者的受局限性

3，报纸的现场感、形象感较差

杂志的优点：

缺点：

1，针对性强1、缺乏灵活性与时效性

2，信息的覆盖与更替周期长2、阅读范围的局限性

3，印刷精良，装帧较好，更具有保存价值3、感染力较差

二，电子媒介：

广播与电视

广播的优点：

1，迅速及时，时效性强

2，超远覆盖，渗透性强

3，声情并茂，感染力强

4，雅俗皆宜，群众性强

缺点：

1，稍纵即逝，过耳不留

2，顺序收听，选择性差

3，形象感不强

电视的优点：

1，视听兼备，场画并茂

2，现场感强，可信度高

3，远距离观赏，亲切自由

4，传播内容的兼容性，开放性

缺点：

1，反映信息的表面性

2，反映的不可再现性

3，费用较高

三，因特网

始于1969年，前身是美国国防部的ARPAnet

优点：

兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/针对性强

缺点：

缺乏严谨性/缺乏深度与原创性/缺乏权威性/缺乏规矩

四，非语言传播符号

1，非语言传播的类型：

卢期契和基斯将非语言传播方式分为三个大类：

标记语言、行动语言、物体语言

2，非语言传播的特性：

传播性/情境性/可信性/组合性/隐喻性

第四节公共关系的媒介运作

一传播媒介的选择原则※

1，根据目标受众的特点选择传播媒介（实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体）

2，根据特性及影响力选择传播媒介（对媒体质和量方面的考察）

3，根据信息的特点选择传播媒介

4，根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介

5，根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

二，媒体组合

媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果

媒体组合应满足的要求：

1，要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化

2，要有利于组织树立良好的产品或服务形象

3，要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众

4，要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御

5，要有利于信息传播的时机性要求

6，媒体组合本身要有实现多样性

优点：

1，它实现了信息的多层次化

2，它能使信息集中传播

3，它可以带来冲击