论广告创意对企业营销的作用创意广告营销.docx
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论广告创意对企业营销的作用创意广告营销
论广告创意对企业营销的作用,创意广告营销
论广告创意对企业营销的作用
毕业论文
题目论广告创意对企业
学院管理学院
专业工商管理
班级双管0801
学生学号20XX2507079
指导教师孙成栋
二〇一一年六月五日
摘要
如今市场营销行为已上升到创意竞争阶段，广告创意已成为企业在市场上强有力的营销武器。
优秀的广告创意有效打破了消费者对于广告的屏蔽心理，形成有效记忆和购买欲望，同时也为企业带来了产品与品牌的双向效益。
对广告创意的作用进行研究，将有利于企业准确的锁定市场目标，最大程度的传播其诉求信息。
本文的研究将通过文献调查、引用国内外典型广告案例等方法，通过市场环境、产品销售、系统定位、建立品牌形象等方面来探讨广告创意理论对企业市场营销的具体作用，并结合企业在使用广告创意中的相关问题，通过创意原则和媒介选择为主要内容进行研究，得出相应对策，以便更好的指导企业在市场营销中对广告创意的使用。
关键词：
广告创意；市场营销；消费者；媒介
aBSTRacT
nowmarketingbehaviorhasrisentocreativecompetitionstage,advertisingcreativehasbecomeenterprisesinmarketpowerfulmarketingweapons.Goodadvertisingcreativeeffectivebrokeconsumeradabouttheshieldingpsychology,formaneffectivememoryanddesiretobuy,butalsoforbringenterpriseproductsandbrandsoftwo-waybenefits.Theroleofadvertisingcreative,willbenefitenterpriseaccuratelockmarketobjectives,thegreatestdegreeofspreadingitsappealinformation.Thisresearchwillthroughtheliteratureinvestigation,citingthedomesticandforeigntypicalcasemethod,throughadvertisingmarketenvironment,sales,systemsorientation,establishbrandimagetodiscussadvertisingcreativeaspectsoftheoryofenterprisemarketing,andcombinedwiththespecificfunctionintheuseofadvertisingcreativeenterprisesrelatedproblems,throughthecreativeprincipleandmediumchoiceasthemaincontentsofresearch,drawthecorrespondingcountermeasures,inordertobetterguidanceforenterprisesinmarketmarketingtheuseofcreativethinkingofadvertisement.
Keywords：
creativeadvertising;
marketing;
consumer;
media
摘要……………………………………………………..…….….……………………iiaBSTRacT………………………………………….……………………..…………….Ⅲ
一、前言…………………….…………………………………………….….……………..1
二、广告创意概述…......................…...…..….………………………….…..….………….3
（一）广告创意及相关概念界定…………………………………………………..3
1.广告创意基本内涵……………………………….…………………………...3
2.营销策划………………………………………….…………………………...3
（二）广告创意在在企业营销中的发展背景…………………...………………..4
（三）广告创意在企业营销中的地位意义………….……………...………………..4
1.有效吸引公众…………………………………….…………………………...4
2.加深记忆，降低传播成本……………………….…………………………...5
3.促进销售，提升营销效果……………………….…………………………...5
三、广告创意理论在企业营销中的作用...……..….………….…..………………6
（一）有利于企业适应新环境……………………….……………...………………..6
1.文化符号的适应………………………………….…………………………...6
2.传统情感的适应………………………………….…………………………...7
（二）USP理论的促销作用………………………….……………...………………..7
1.新产品入市时期………………………………….…………………………...8
2.同质产品竞争时期……………………………….…………………………...8
3.产品衰退时期…………………………………….…………………………...9
（三）定位理论对企业系统定位的指导…………………………...………………..9
1.实体定位………………………………………….…………………………...9
2.观念定位………………………………………….…………………………..10
（四）Bi理论对企业品牌建立的作用……………………………...………………11
四、企业营销中有效使用广告创意的对策...……..….………….…..….………….12
（一）遵循广告创意原则…………………………….……………...………………..12
1.Roi原则………………………………………….…………………………...12
2.实效性原则……………………………………….…………………………..12
3.合规性原则……………………………………….…………………………..13
（二）有效媒介的选择…………………………….……………...………………..13
1.广告媒介的功能特点…………………………….…………………………..13
2.广告媒介选择策略……………………………….…………………………..14
结论......................………….………….……………………..….……...…..….………...15参考文献......................…………….…………………..….…..……………….………….16
致谢......................………………….……………………..…….………………...17
下页论广告创意对企业营销的作用
一、前言
社会经济、文化的发展极大的推动了消费者物质与精神生活水平的进步,消费在要求企业产品与服务良好品质的基础上，开始追求其可以带来的更深层上的附加价值,以满足消费者自身的心理需求、价值需求。
此外，消费者文化素养的不断提高，使其在接收产品信息中有了更深层的自我意识，如何敲开消费者的“心理防线”，如何在竞争中将产品、品牌有效传达给消费者，成为企业市场营销活动的重中之重。
广告创意很大程度上为企业解决了这一市场问题，业内人士也将广告创意称为炸开市场大坝的核弹。
著名营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提到，企业营销是由价值创造和随后的传递组成的，是为了满足人的需求和欲望去实现潜在的交换[1]。
广告创意正是企业在实现这种潜在交换中最有力的突破口。
美国著名营销大师唐·舒尔茨将广告融入营销的同时，将其提升到了整合营销传播中并担当重要角色，他认为传统广告公司必须融入整合营销的趋势之中，否则生死难料。
应将广告创意的重点转向企业的长期利益，将产品性能的核心体现转变为向产品给客户带来的的利益为核心，与消费者建立良好的关系等。
美国广告大师大卫.奥格威从亲身的营销经历中建立起独特的广告思维，认为做广告就是为了销售，否则就不是做广告。
从营销的根本出发，从客户的角度思考创意，从而推出卓尔不凡的广告内容以吸引消费者。
他提到，除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意，更无益于营销。
国内广告大师叶茂中先生在《创意就是权利》、《转身看策划》等著作中就阐述了广告创意对企业营销发展的作用。
将菲利普·科特勒的营销学观念与广告学、广告创意相结合的理论，在自己公司实际运作中以广告创意为主导应用于所服务企业整体的营销策划中。
他认为广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及在对消费者的沟通中，应用有效的创意诉求抓住关注重心形成良好的传播效应[2]。
被誉为中国品牌第一人的李光斗先生在《解密广告》、《品牌竞争力》等著作中阐述了广告创意对形成企业品牌营销的作用及具体应用。
他认为“营销必须与时俱进，与消费者俱进；营销是和消费者谈恋爱，应该将营销上升到品牌，让消费者爱上你；品牌由创意而生动而筑基，是企业战略的核心”。
他在小霸王学习机、蒙牛“美丽草原我的家”等广告中，以创意打动人心，将消费者附着于对品牌认知和消费之中。
时代的发展为广告创意的拓展使用奠定了基础，广告创意已不再局限于对单纯产品或服务的宣传，而是更广泛的服务于企业的营销行为中，成为了强有力的营销武器，也具备了一定的市场指向功能。
如果符合市场及消费者的要求，可以为企业的壮大发展提供强效的助推力。
市场的验证不断向我们展示了广告创意为企业带来的产品、品牌的双向效益，同时也暴露出了许多问题。
本文以广告创意对企业市场营销作用为主题，通过广告理论
的应用，研究分析其对企业适应环境、产品销售、系统定位、建立品牌形象等方面营销活动的具体作用，并结合企业在使用广告创意中的相关问题进行研究，得出相应对策，以便更好的指导企业在市场营销中对广告创意的使用。
二、广告创意概述
（一）广告创意及相关概念界定
1.广告创意基本内涵
广告是商品经济的产物，自从有了商品交换，就有了广告。
广告在商业社会中有着其独特的经济功能，通过信息的传播在生产领域和消费领域架起一座实效的沟通桥梁。
世界经济的发展历程也充分表明，一个国家广告水平的高低直接反应了其经济的发展水平[3]。
创意是广告的生命和灵魂所在，是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。
“创意”一词早在公元1世纪东汉王允所著的《论衡》一书中就已出现过，其意是指文章能有新意。
但在以后的历史资料中却很少再出现创意一词，形成专业的术语开始流行还是从英文词汇的翻译而来，“creative”，“idea”等词作为“创意”一词被普遍认同并开始使用。
“创意”概念有静态、动态之分，静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙地构思，即我们常说的“好点子”，动态的词意则是指创造性的思维活动[4]。
许多专家认为是广告赋予了“创意”生命力，著名广告大师大卫.奥格威就曾说过“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
”而所谓广告创意就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境，巧妙传达营销观念的创造性思维[5]。
它所要寻找的是一个说服消费者的“理由”，这个理由就是广告创意的核心内容，通过其抽象、广泛、关联、独创的特点，形成了既符合产品特性又具有艺术性表现的传播方式，有效引起消费者关注，进而促使其形成购买行为。
广告创意是炸开市场大坝的核弹，不仅传达营销观念，也逐渐成为营销策划活动在市场中的主导力量。
2．营销策划
营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、促销，从而实现个人和组织的交换过程。
其内容包括市场细分、产品创新、营销战略以及营销组合等内容[6]。
可以说营销策划是企业进入市场、占据市场的必经之路，适用于任何产品和服务，企业可以根据市场的具体环境和自身的实力做出适应自己发展的规划，最终达到提高销售获取利润的目的。
著名营销大师菲利普·科特勒将营销策划的内容实施分成了三个阶段，第一阶段是选择价值，即市场的细分、目标的定位等。
第二阶段是开发产品的性能，最后阶段的任务是传播价值[7]。
从营销策划的概念和内容可以看出，其目的和广告创意的目标是一致的，都是以
满足消费者需求实现最终交换为最终目的。
广告创意的USP、定位等理论也充分服务于营销策划的各个实施阶段。
广告创意以及企业的营销策划这些具体的行为活动也均为企业的市场营销而服务。
（二）广告创意在企业营销中的发展背景
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，营销学从开始的初创、应用到如今的发展成熟，逐步形成了自身的理论体系，并走入了与广告学、公共关系学等其他学科相关联的营销新阶段。
包括舒尔兹提出的整合营销，巴巴拉·本德·杰克逊强调的关系营销等营销理论，这些理论为企业营销思维的扩展提供了理论基础。
企业营销活动已将重点放在了这种与消费者沟通互动的内容上，以满足人的需求和欲望去实现潜在的交换。
广告创意正是企业在实现这种活动目标、实现潜在交换中最有力的突破口，对企业营销以及其品牌形象的创立和长期维护发挥着越来越重要的作用。
20世纪50年代至今，世界广告创意领域出现和发展了USP、品牌形象、Roi、定位、ci、品牌个性等六大理论。
大卫·奥格威、罗瑟·里弗斯等广告大师逐步将传统广告创意提升应用于企业的市场营销策划中，为企业营销中的产品、品牌、定位、促销甚至系统营销的运作提供了新的思维和指导，并承担起越来越重要的角色。
改革开放以来，市场营销理论开始重新进入中国，并在过往的三十年来取得了飞速的发展。
从开始的引进、传播，逐步走入了应用和扩展的阶段。
在理论传播、创新以及在企业运作的实践应用中都取得了重大的突破。
现代商业社会中，营销理论在企业市场运作中已不再局限于以单一的产品、促销、分销等策略为主的模式。
在同质性商品竞争激烈的市场中，广告创意越来越多的占据了企业营销推广的主导位置，营销行为也从以前简单的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争。
企业间除硬性实力的比拼之外，其形象、品牌的软实力竞争也越发重要起来，叶茂中、李光斗、徐大伟、苍石等广告人出身的资深营销大师也都在自己的业务及著作中阐述了广告创意对中国企业营销发展的作用。
可以说广告创意已不再局限于对企业某一商品或者服务的宣传，它已成为国内外企业在市场上作用巨大的营销武器，甚至成为了一种市场指标，如果符合市场的要求，就能带动企业的壮大发展。
（三）广告创意在企业营销中的地位意义
1.有效吸引公众
受众对企业信息传播的免疫力在不断地增强，快速的生活节奏也使那些平铺直叙，反复轰炸的枯燥广告逐渐失去了生存余地。
想要让人产生购买欲望就必须先让受众注意到你的广告，从而诱发潜在消费。
好的广告创意可以将独特的艺术表现手法融
入到信息传播中，通过情感沟通把信息及时有效的传递给受众。
2.加深记忆，降低传播成本
现代广告创意，加深受众印象至关重要，留不下什么深刻印象的广告内容其传播效果必然不理想。
采用故事性情节的广告创意普遍为大众所接受，以幽默、动人的情感传递，增强了广告亲和力、说服力的同时也加了深消费者记忆。
美国学者戴维·刘易斯曾做过大脑对情感广告反映的相关研究。
研究证实，在受众发生大笑和微笑时，会有更多的血液流入大脑，大脑会分泌化学物质使人产生愉快，舒畅的感觉，并加深接对所受到信息的记忆[8]。
此外，被消费者熟记的剧情也可称为人们茶余饭后的谈资，促成其信息的“病毒式”传播效果，广告内容引起了人们的兴趣后形成记忆有利于转化为最终的购买行为。
3.促进销售，提升营销效果
广告有商品广告与观念广告之分，通过商品销售广告可以直接促进销售外，企业通过形象广告塑造出独特的理念形象，也可充分感染消费者，提升宏观营销效果。
这种观念的灌输可以建立甚至改变受众的生活方式和价值理念，从而影响消费。
如安踏的一则“永不止步”的形象广告中，以信念为切入点，“你没有他的天赋，没人给你喝彩，世界不公平？
但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，永不低头?
?
”。
不断拼搏，坚持信念的理念直入人心，敲动了众多青年的内心共鸣与价值观念。
通过广告创意将企业各个方面最优秀的理念表现出来，发挥出最大的效果，可以提升企业整体营销效果。
上页下页论广告创意对企业营销的作用
三、广告创意理论在企业营销中的作用
（一）有利于企业适应新环境
美国广告学家E.S.路易斯于1898年提出了aidma理论，他认为消费者在接受广告信息时的心理活动遵循以下顺序：
attention（注意）、interest（兴趣）、desire（欲求）、memory（记忆）、action（行动）。
这样一个漏斗式的传播，广告信息最终真正引起的购买行为是非常有限的[9]。
如今企业的广告投放量大，据相关调查，省级卫视每天的广告投放量就达到7小时以上，但观众每天对广告内容的平均注意力只有15分钟左右。
这样来说，能真正停留到观众记忆的广告数量大约在10个左右，这与受众的偏见有一定关系，但更重要的是广告创意是否符合投放市场的诸多环境以及受众的要求。
一个企业，尤其是跨国企业，在新的市场上不仅仅靠大手笔的公关宣传活动，还要充分考虑所在市场的文化、传统等因素。
缺少认识的跨文化传播往往会出现对受众无意识的冒犯，但其后果是非常严重的，通过有效创意改变不同文化间的沟通方式，可以使企业迅速融入到市场环境之中，被消费者所接受。
本文，我们主要关注以下两点：
1.文化符号的适应
文化符号是指具有某种特殊内涵或者意义的标示，它具有抽象、内涵、区域认同的特点，是一个地域、民族甚至国家文化的象征和载体。
这些象征大到标志建筑，小到文字、色彩，囊括了种族、宗教、性别等方方面面的文化特征。
以大众汽车中国市场的一则广告为例，广告创意放弃了产品的直观性能，而是通过我们熟悉的汉字，通过汉字组成及含义，从文化角度渗透了产品及品牌形象。
广告中选用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、愛、忍”等13个汉字，通过生活中不同场景分别对应大众不同车型，以单独文字内涵阐述车型概念，简约却不简单。
我们可以发现，选用的这些文字中都有“心”作为其组成，这样的创意也直抒了本则广告“有多少心，用多少心，中国路大众心”的广告语及其表达内涵。
大众汽车的这则广告巧妙地借汉字所具有的文化底蕴，潜移默化的将商品理念传达给消费者，其广告内容感人、寓意深刻，从文化认同上直接冲击消费者心理，形成好感，带来了非比寻常的传播效果。
企业有什么样的价值观，就有什么样的广告，如果一个企业没有注重地区文化的创意，广告中误带歧视性元素，其后果是可想而知的，伤害一个民族的文化及普遍认同感，这样的品牌终将被受众所抛弃。
如曾在泰国遭受灭顶之灾的索尼收录机广告，以佛祖释迦摩尼为创意点，先是展现佛祖庄重的神态，但当佛祖带上索尼收录机的耳机后，竟然在佛堂上手舞足蹈起来。
这则广告没有考虑到当地佛教文化的地位，侮辱了宗教的虔诚之感，触犯泰国国教进而引发消费者的愤怒而被停播，政府甚至规定，接下来的一年中不允许索尼公司产品在本土登陆广告，
这给索尼公司带来了巨大的经济损失。
2.传统情感的适应
一个国家地区的文化除了符号的外向表现，还有其内在的情感归属和认同。
以影响着亿万国人的儒家思想为例，中国人提倡“家和”，注重老幼尊卑的“孝道”，提倡“中庸、礼治”的生活观念。
西方所崇尚的许多“自由主义、个人主义”在中国传统文化中是难以得到传播的。
一个企业的广告如能以创意打通不同地域受众的情感认同，就能深深地打动消费者，引起思想观念的共鸣，进而建立起对企业产品和形象的一种重要价值“忠诚度”。
如强生的大陆系列广告“为妈妈的爱喝彩”，雕牌纳爱斯的“下岗篇”洗衣粉广告，其创意都是以符合国人认同的家庭亲情为主题，通过生活片段，社会事件等渲染了温馨和谐的家庭氛围，使消费者得到东方文化特有的伦理情感的熏陶，极具更感染力和说服力[10]。
好的广告创意，把握传统情感的认同，让消费者在温暖和感动中接近了解产品和服务，企业的品牌形象也就形成了。
来看森马一则体操女孩的广告，则令人大跌眼镜。
剧情以直接的人物对话开端，女孩来到训练场，队友以及教练开始嘲笑她，侮辱她说“你没希望了，你还来这做什么”，甚至在她要离开的时候教练恶狠狠的让她脱下队服。
一切的伤感委屈和回忆的片段接踵而来，然我们不禁以为爆发的时刻就要到来了，但音乐响起后观众无不被雷的里焦外嫩，滑稽无语的表演再加上最后森马那句“我xx不好，但至少我好看”的广告语，我想没有观众愿意重复收看。
而这则广告其创意追求单纯的恶搞，娱乐，忽略了中国传统文化中知难而进，自强不息的精神内涵，从情感上被受众所屏蔽。
（二）USP理论的促销作用
USP理论是由美国著名广告大师罗瑟·里弗斯于20世纪50年代提出的，全称是“uniquesellingproposition”意为独特销售主张。
我们知道，广告怎么说远比说什么重要，平铺直叙、狂轰滥炸的模式性广告很难达到传播效果，甚至使消费者难以理解，看不清消费诉求。
罗瑟.里弗斯的USP理论将广告创意提升到了科学的角度，其基本要点包括三个方面：
首先，每一则广告都必须向消费者提供一个销售主张。
即向受众提供一个能引起注意的利益主题，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益。
其次，这一主张必须是其他竞争对手没有提出或无法提出的。
即这一主张必须是独一无二的。
最后，所强调的这一销售主张必须有强大的感染力，可以充分打动吸引消费者购买相应产品[11]。
这一理论的提出和发展为企业在不同时期、不同市场环境下的产品促销，起到了巨大且直观的作用。
1.新产品入市时期
早期的USP理论提出时，其主要针对的就是产品本身，从产品角度出发进行分析，从而提炼出产品可以为消费者带来的具体功能和利益，再通过广告创意囊括这一销售诉求，建立独一无二的卖点、说辞进行宣传。
产品的生命周期分为“引入、成长、成熟、衰退”四个阶段，对不同生命周期阶段的产品，消费者心理的需求、市场竞争状况、广告创意策略都是不同的。
早期最基本的USP理论应用至今，仍适用于企业新产品或服务进入市场或者市场上相似产品同质性不高的时期。
这时，消费者面对新产品其功能概念是空白的，没有形成充足的产品和广告意识，这一时期，出色的产品特性比华丽的艺术效果更具说服力。
如罗瑟.里弗斯亲自操刀的mm巧克力广告“只溶在口不溶在手”创意，向消费者充分说明了新上市的糖衣巧克力的特点，突出了新旧产品的差异，通过双关语也突出了mm巧克力的美味。
mm巧克力的这一独特销售主张使用了近40年，经久不衰。
2.同质产品竞争时期
市场是具有高度的模仿性和跟随性的。
随着好的产品问世，其他竞争对手的同质性产品就会相继而来并引发激烈的市场竞争，产品步入成长、成熟阶段，企业需要巩固原有市场，通过有效的创意引导消费者认牌购买。
这一时期的USP理论主要通过“再现独特性”和“附加价值”促进产品服务的销售。
（1）再现独特性
市场上产品的同质化程度增大，其在功能上留给消费者的分辨空间不断缩小，而且消费者已经积累了一定的广告信息基础，有了自己的分辨和认识。
在这种情况下，USP理论转向开发产品从未展现过的东西，也就是开发产品理念和形象，再现产品的独特性，这一独特性并非该产品独有，但却是其他产品的广告创意中从未出现过的，展现过的。
这种方式也被罗瑟.里弗斯称之为“率先得到USP”[12]。
这种形象上的独特性一旦确立，是其他竞争对手很难窃取和超越的。
如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，从口感上切入创意，告诉消费者农夫山泉的矿泉水中含有矿物质。
又如农夫果园“喝前摇一摇”的广告创意，从一个简单的动作切入，展现给受众其饮料内果粒丰富营养健康的诉求理念。
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