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关于情感营销策略
本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述,并提出了情感营销实现的创新策略。
【摘要】产品不仅要铺到终端,而且要铺到消费者的脑中。
把产品与情感挂起钩来,
创造与顾客的良好关系,以情感动客户,以情赢得市场。
【关键词】情感营销情感需求营销策略
现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的阀门。
商家的经营只有符合
消费者的需要才会产生积极的情感,进而顺利地促进消费者实施购买行为。
情感的影响
力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。
把产品与情感利益挂起钩才能创立品
牌和建立业务。
一、情感营销的产生及涵义
1.企业和消费者之间的关系发展阶段
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在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。
第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的卖方市场时代。
在中国市场上一个特殊
的短缺经济学时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。
企业生产什么消费者
就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。
第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的产品竞争时代。
激烈的市场竞争使企业运用
各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。
而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加
大了企业营销压力。
第三阶段,企业争取消费者互动的情感营销时代。
营销就是使消费者动情,让消费者
对品牌产生情感忠诚。
品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同
的价值观。
2.情感营销的涵义
所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大
市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。
它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品
牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消
费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。
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二、情感营销的表现
1.表现在情感包装上
时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据
个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式（包括包装模式）也将由大批
量定制生产向满足个人情感诉求的度身量做转移。
一个富有个性化、颇具情感化的
包装将成为一个品牌的眼睛,撩人眼球的窗户。
包装的改造与完善已不仅是厂家的
事,也是制造商与零售商共同的责任。
2.表现在情感设计上
情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。
定制设计要求厂商在设计产品、制
造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,
落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。
主题设计
要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和
服务主题,引起消费者的共鸣。
人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、
关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。
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3.表现在情感公关上
具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。
一方
面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢
心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既
可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创
造和谐、融洽的内外环境。
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本文以对广告本质认识的两
个传统为线索,分三个时期阐述了对广告本质认识的发展和流变,并对营销本质论和
传播本质论进行了辨析。
【关键词】广告本质营销传播
营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲
之物的一种社会和管理过程。
传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。
作为营
销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范
畴。
因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。
本文
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即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。
一、对广告本质认识的流变
对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:
第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营
销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,传播本质论出现,对广
告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向
合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。
1.第一阶段:
营销本质论的主导时代
十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。
市场竞争的加剧,使卖方市场的格
局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。
1904年,
美国广告人约翰肯尼迪提出了其着名观点广告是印在纸上的推销术。
肯尼迪销售主
义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕
着销售力展开的。
持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代
表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:
广告是为了达到增加销售额这
一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一
种方法。
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20世纪40年代,广告大师罗斯瑞夫斯提出着名的USP理论（UniqueSelling
Proposition,中文译为独特销售主张或独特销售说辞）。
该理论认为每一则广告必须
向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特
利益承诺,以打动消费者并促进销售。
可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将营
销本质论推向顶峰。
2.第二阶段:
两种本质论的分化与对立时代
20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介
信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。
以威
廉伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,
较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,
也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。
更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的
一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至
市场领域。
更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种
信息传播行为。
持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如
《简明不列颠百科全书》对广告的解释:
广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销
商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
广告信息通
过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传
递给它所想要吸引的观众或听众。
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这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分
化。
广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更
加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。
至今,在我国目前的学科体系中,广告
学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。
3.第三阶段:
整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流
20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广
泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭
借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各
种与品牌相关的信息传播。
于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活
动。
1993年,美国西北大学学者丹舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为整合
营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
现有
或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的
传播渠道。
这大大拓展了企业传播活动的范畴。
舒尔茨在其着作中还提出了营销即
传播,传播即营销这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营
销与传播的重新认识。
自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间
的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。
二、对两种广告本质观的辨析
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尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,营销和传播仍是广告的两
种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。
第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果
也没有意义,两者相互依存,缺一不可。
所以无论是营销本质论还是传播本质论,都只
是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。
所以,对其中一方观点的认同,
并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个
角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。
第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两
种传统的侧重点有所不同。
一般而言,广告代理公司更多地关注广告的传播效果,从消费
者信息接触的细节思考问题。
在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励
创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿
见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评
点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告代理公司之间的矛盾与分歧。
所
以,在广告实践中广告主和广告代理公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利
于企业广告活动的顺利开展。
总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的
营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。
广告也应当和其它营销传播工具一起,
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得到更全面的认识与利用。
随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必
也将更加完整,更加深刻。
参考文献:
[1]菲利普.科特勒[美].营销管理分析、计划、执行和控制（第九版）[M].上海:
上海人民
出版社:
9.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:
人民大学出版社,1999:
5.
[3]舒尔茨[美].全球整合营销传播[M].北京:
中国财政经济出版社,2004:
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4.表现在情感服务上
物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出
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现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦
与日剧增。
企业在服务过程中若能关注情这一社会主题,便能最大限度地与消费者产
生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。
三、情感营销的四大策略
在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使
品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。
1.情感取代概念的营销策略
以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验
式营销越来越成为商家竞争的法宝。
其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受
和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。
现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品
牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的情感魔
棒。
这个魔棒的核心秘密就是:
企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的
感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。
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2.体验取代广告的营销策略
大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完
成时才能认识到这一产品的本质特性。
而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其
中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。
事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用感官体验来创造顾客知觉
方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。
但消费者并
不是体验营销的唯一受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。
3.价值取代价格的营销策略
在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现
在情感服务上。
满意已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追
求。
企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方
式。
也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服
务,而是情感体验。
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单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必
然选择。
更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,
而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。
4.员工取代顾客的营销策略
用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源
求流,缘木求鱼。
客户永远是对的、客户永远是第一位的、客户就是上帝等等,这
些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇员工第一、把员工当客户的理念所替
代。
员工第一并不是说顾客不重要,而是源于只有优秀的员工,才能提供优秀的服务。
实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工。
只有把员工放在第一位的时
候,员工才会把客户放在第一位。
越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业
营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:
必须真心地把员工作为客户一样
对待,企业才会有发展。
美国推销大王坎多尔福曾说过推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解。
还曾
有商人说过不会谈恋爱的人就不会做生意。
如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会
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打仗布局,还得是情场高手,因为,最终捕获消费者芳心的,才是最后的胜利者。
参考文献:
[1]晓光,宁川.新营销:
现代经理人不可不知的营销新知识[M].北京:
中国纺织出版
社,2005,7.
[2]陈放,晁龙.营销教练[M].北京:
蓝天出版社,2005,5.
[3]李光斗.情感营销如何让消费者爱上你的品牌[M].北京:
北京大学出版社,2008,1.
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