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第三部分

营销篇………………………………………………………………………………………………52—75

一、背景导入………………………………………………………………………………………………………53

二、营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54

三、营销策略原则…………………………………………………………………………………………………55

四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73

4.1市场区隔……………………………………………………………………………………………………………………………………57

4.2市场竞争策略………………………………………………………………………………………………………………………………58

4.3保护市场份额策略…………………………………………………………………………………………………………………………60

4.4营销推广原则………………………………………………………………………………………………………………………………61

4.5营销推广策略………………………………………………………………………………………………………………………………64

4.6销售控制……………………………………………………………………………………………………………………………………67

4.7价格策略……………………………………………………………………………………………………………………………………68

第四部分

广告篇………………………………………………………………………………………………74—104

一、广告策略导向……………………………………………………………………………………………………75

二、广告风格与思路…………………………………………………………………………………………………76

三、广告任务………………………………………………………………………………………………………77

四、广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79

五、广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80

六、广告诉求…………………………………………………………………………………………………81—84

6.1诉求重点………………………………………………………………………………………………………………………………………81

6.2分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82

七、媒体分析与选择……………………………………………………………………………………………85—91

7.1媒体选择的策略………………………………………………………………………………………………………………………………85

7.2媒体的选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87

八、媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112

8.1营造声势阶段………………………………………………………………………………………………………………………………92

8.2塑造品牌阶段………………………………………………………………………………………………………………………………97

8.3凝聚形象阶段………………………………………………………………………………………………………………………………102

8.4持续期……………………………………………………………………………………………………………………………………108

8.57-9月报纸媒体广告计划…………………………………………………………………………………………………………………111

市场篇

一、江宁区域分析

从地貌特征看南京城市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而江宁的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。

受江宁撤县设区的利好消息刺激，江宁成为南京楼市的一个新热点。

就目前情况看，开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分保留利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个江宁县城的发展起到了相辅相成的作用。

随着江宁城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，江宁房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。

1.1江宁未来规划定位

1、江宁将成为南京市主城区的重要组成部分，未来发展目标定位是：

南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。

2、江宁房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。

3、江宁将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速江宁城市化进程。

1.2江宁房地产发展的五大优势：

1、江宁正处于城市化进程大发展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。

2、江宁在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市发展轴上，承担双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，南京扩容，将给江宁的发展带来直接积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。

3、江宁经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了江宁做大做强的条件。

4、省、市、县各级政府对江宁推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持。

5、投资时机日趋成熟。

从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变，市场的全面开放，都极大地促进了江宁房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。

市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。

二、竞争个案分析

⏹百家湖花园

位置：

湖滨路58号

占地：

28万㎡

开发商：

利源企业

建筑类型：

公寓、别墅

单价：

公寓2800元/㎡

别墅：

2万元/㎡或3000元/㎡（地价）

简析：

✓百家湖花园是江宁地区开发较早的个案之一。

占地28万㎡，由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。

该案依托近千亩的百家湖，以湖景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。

整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。

着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小区业主尊贵身份。

✓小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在江宁整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。

同时，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。

该案产品特色鲜明，除部分142㎡三房外，主力房型多为240—260㎡的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有别墅（270㎡）总价150—170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555㎡的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。

单价高达2万元/㎡。

总价千万以上。

一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购买地块（1000㎡左右），3000元/㎡，自行设计，营建别墅。

可以预见，这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将成为南京最高档，最具知名度的住宅区。

✓营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。

力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出既有亲和力又有创造力，别具特色的百家湖社区文化。

在南京市场上颇为引人注目。

⏹江南文枢苑

江宁开发区将军南路39号

发展商：

江宁房地产开发总公司

建筑设计：

新加坡康都建筑与都市设计事务所

上海同济规划建筑设计研究院

东南大学设计研究所

南京建工学院建筑设计研究院

270亩

总建面积：

12万㎡

容积率：

0.7

建筑密度：

19.26%

绿化率：

75%集中绿化率：

26%

总套数：

796套

产品类型：

多层、联体别墅、别墅

多层2100元/㎡

联体：

2800元/㎡

3100元/㎡

✓江南文枢苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建筑面积120XX0㎡。

小区中心规划以近50亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3层别墅群，和退层处理的四至六层的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。

各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则变化，更引入四十余种名贵花木点缀其中。

整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有8000㎡的公建会所配套，方便住户生活。

主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在210—130㎡。

单价在2100元/㎡，销量不错，别墅面积250—300㎡，单价在3100元/㎡，现已基本售完。

✓从客观角度分析，江南文枢苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上均体现出较出色的品质。

建筑形态无明显风格取向。

整体推广包装上以中式韵味为主。

楼书、DM等设计均有一定特色。

小区周边规划有南航，南大等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为江宁楼市的知名个案。

⏹天地新城

江宁金盛路

南京天地房地产开发有限公司

规划设计：

李祖原建筑师事务所

景观设计：

美国著名设计师RobertEgan

占地面积：

56万㎡

总建筑面积：

52万㎡

0.9

60%

总户数：

约4500户

多层、小高层、别墅

✓天地新城是江宁地区最具知名度的个案之一。

其56万㎡的占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。

总建筑面积达52万平米，并聘请国际知名的建筑设计大师——李祖原及著名景观大师RobertEgan共同担纲该案的规划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。

✓整体社区为一个完整的10多万㎡的黛安娜湖分隔为人字形。

按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。

邻湖规划有纵向别墅区（尚未公开）。

绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。

欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力体现大气与开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。

一比一仿造奥地利皇家宫苑——香布伦宫，现已落成。

十分宏伟壮观，但只是会所的一部分，更新似建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所设施。

现已通过相关部门的审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。

✓从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在南京市场上处于领先地位。

但遗憾的是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把握上存在一定偏差。

因此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。

以上是截取本案——“中国人家”江宁周边市场上几个知名个案，作一简析，它们规模体量较大，多依托优越的地理环境，各具特色，多有可与本案产品直接竞争的跃层，别墅类产品的存在，为更好的了结本案市场环境，中原因此扩大竞争物业的市调面，对南京市以排屋别墅为特色，或以纯中国古典园林为规划特点的个案作了一定了解，其最具代表性的是：

⏹金陵家天下

亚东花园城内

南京汇金房地产开发有限公司

法国PA建筑师事务所

上海东外滩——逸飞环境艺术设计公司

105684㎡

0.52

23%

✓该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。

对别墅所面对的客群颇具吸引力。

✓小区由陈逸飞主持设计环境园林，充分运用自身的天然水体选景，使亲水性园林环绕整个小区。

600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组团内的主题园林。

产品上规划有：

独立别墅300㎡，约34户；

联体别墅160㎡，约52户；

双联别墅220㎡，约112户；

豪华公寓157㎡，约86户。

✓金陵家天下是近期市场最为引人注目的排屋类项目，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热潮，应当说，南京本地有一批相当固定的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产品在市场上几乎是空白点。

该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50—200万的各类排屋产品，以颇具特色的产品设计和强势的媒体概念的轮番炒作，对客户颇具吸引力。

⏹一品嘉园

夫子庙琵琶街

产品：

多层住宅、商铺

32000㎡，总建面积69000㎡

投资商：

南京中北集团

南京中山房地产开发总公司

深圳（香港）华新建筑与工程设计顾问有限公司

苏州天园景观艺术工程有限公司

主力面积：

二房84—110㎡

三房140—160㎡

均价：

4800元/㎡

✓一品嘉园位于南京主城区内景著名的人文景区——夫子庙景区内，与“中国人家”一样，也是一个中式园林林概念的社区，但与“中国人家”不同的是，它的中式风格更多的是局限于地块区位的特殊性，抛去一切产品的本质，它的中式风格就显得苍白、单薄，虽有一些模仿，但整体风格的营建仅留滞于产品的每个细部和纯粹的包装上，它所力推的物业尊贵感、所体现的值得客户典藏，把玩的价值属性，亦只是更多的依赖于它特殊的地段上。

因此，单就纯粹的产品风格及市场形象而论，一品嘉园在走“中式风格”的产品差异化上尚不及“中国人家”成功。

附：

市场总表

✓江宁地区个案

案名

地址

规模

主力均价

主力面积

主力总价

工程进度

21世纪假日花园

江宁东山大桥市民广场

90000㎡

2400元/㎡

120-130，250（跃）

28万，68万（跃）

现房

百家湖花园

2900元/㎡

2万元/㎡（别墅）

140，250（跃）

300-500（别墅）

30万，60万（跃）

150-1000万（别墅）

部分现房，别墅期房

南京世界林

湖滨路15号

约5000㎡

3000元/㎡

250-300

150万

湖滨世纪花园

宽宁开发区内

22万㎡

2500元/㎡

90-130

21-32万

碧水湾

岔路新区金盛路东

15万㎡

公寓2000元/㎡

联排2400元/㎡

独立别墅2800元/㎡

公寓89-130，

别墅224

公寓18-30万，联排50万，独立70万

期房

武夷花园

东山镇大街西路228号

36万㎡

2600元/㎡

120-140

35万，别墅150万

部分期房

天地新城

金盛路

220-350（跃）

35万

江南文枢苑

将军南路39号

2100元/㎡，

别墅3100元/㎡

130，220跃）

250-300（别墅）

27万，别墅80-90万

✓其他个案

案名

地址

规模

均价

主力面积

主力总价

一品嘉园

夫子庙琵琶东街

69000㎡

4800

120-150㎡

60万

金陵家天下

10万㎡

排屋3000元/㎡

别墅5000元/㎡

排屋220㎡

别墅300㎡

排屋66万

别墅150万

听泉山庄

亚东一号路

6万㎡

排屋2400元/㎡

排屋160-200㎡

40万

盛世华庭

龙蟠路

3万㎡

6500元/㎡

230㎡

碧水华庭

淡山温泉

24000㎡

别墅3000元/㎡

250-300㎡

100万

部分现房

三、综述

本案所处的江宁开发区，是近几年南京房地产市场的热点区域。

随着诸多项目的不断崛起，无论是从产品营建水平，项目规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高，每一个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是日趋激烈。

并且，现阶段的竞争从未来发展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。

而是已经逐步渗透到产品的各个细部上。

如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。

全方位综合产品力间的竞争日趋激烈，是现今区域市场的明显特色。

就“中国人家”而言，区域市场较之南京其他区域的几大优势，如自然环境、空气质量、市场潜力等，几乎为本案和周边竞争对手所共有，在某些角度而言，如自然环境、距离江宁中心区位置等甚至要优于本案。

如下表：

注：

上表中纵轴自然环境是指个案所处地块的外部自然景观，上向为更优越。

横轴位置是指个案距离江宁中心区域的位置，右向为更靠近。

同时，从社区营建的规模和综合档次、品味感觉上分析“中国人家”亦无明显优势胜出。

注：

上表中纵轴是指物业的价格，客户层次等综合体现的档次品位，上向为更高。

横轴社区规模是指个案的建筑体量，右向为更大。

区域内许多个案，规模大，现阶段已具备不错的物业形象，并有良好的品牌实力为基础。

其价格亦不断随着区域大势而攀升。

考虑到近期江宁生活配套尚不完善，因此基本都在小区内配有会所等设施，努力为业主提供各种生活便利，值得关注的是，区域市场内产品风格普遍趋向一致，欧式的建筑风味，湖景的规划特色。

因此，相互间的竞争更为激烈。

再从南京楼市总体发展趋势来看，排屋类产品正在悄然崛起，“TOWN　HOUSE”概念的物业，在以多层，高层为主的主流市场迅速发展的同时，正越来越受客户的关注和喜爱。

但在目前市场上，能成功运行的该类物业的并不多。

基本为市场空白点所在。

而从物业风格趋向来看，在以中式风格为包装的个案中，许多只是借助中式“外衣”作推广，真正落到产品细部——不但“形”似而且“神”似的个案，现在来看，还只有“中国人家”。

因此，“中国人家”要立足市场，取得成功，所应坚持的最大的特色在于“中式风格园林”和“联体排屋”这二大产品基础结合定位。

这一“市场差异化产品”的