案例全国商业计划大赛的作品实例.docx

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案例全国商业计划大赛的作品实例

一、项目背景

瑞济公司是一家新创建的股份有限公司，专门从事OTC产品一喷贴的生产与经营。

在公司创建后，所做的第一项工作就是制定企业战略规划。

以下是他们对外内环境的分析与采用SWOT模型进行的战略分析。

随着我国经济迅速发展，人们生活水平和消费水平都有了大幅度的提高。

与此同时，医疗保健费用占家庭消费的比重也呈增长趋势，然而与发达国家和地区相比，我国医疗消费还比较低，医疗产业有着巨大的市场潜力。

此外，人们对自我医疗认知程度逐渐提高，消费者直接从药店购买药品的趋向说明了非处方药市场商机无限，其中OTC将成为成长最快的领域。

中国医药企业在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，应及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，在竞争中保持优势。

处理皮肤表浅伤口的市场需求巨大，仅创可贴市场年需求量可达25亿片左右。

同时由于许多消费者尚未形成正确的、健康的自我保健意识，市场可挖掘容量比现有市场需求量还大得多。

目前，处理皮肤表浅伤口的市场发展阶段还处在成长期，企业数量渐多，规模相对较小，除了上海强生和云南白药外，其他企业都是地方产品，规模小且尚未形成品牌，知名度较低。

因此整个市场还需自我完善和发展，市场发展潜力有待开发，空间较大。

此外，坚持引导高科技，制造高科技产品，服务于社会，服务于消费者，这与国家关于保护生态环境，节约能源，鼓励投资产业的政策相符，享受国家相关优惠待遇。

各地区高新开发区的优惠政策为企业的发展提供了良好的政策环境。

如南昌市高新开发区所得税享受前两年全免，后三年减半，即“两免三减半”优惠政策。

瑞济一喷贴是用于处理皮肤表浅伤口的气雾剂或喷雾剂型伤口敷料。

具有清洁创面，及时覆盖伤口；促进伤口愈合、减少疤痕形成、不会结痂；消炎、止血、阻隔致病微生物；镇痛、隐形、防水、透气；有效期长、使用方便快捷等优良性能。

并且喷涂在关节部位时，膜的顺应性好，关节活动自如，不受创面大小、活动范围的限制。

瑞济一喷贴是已于2004年申请了专利（专利申请号为200310122749.5），采用壳聚糖、高分子成膜材料和有机溶剂为主要材料，经高新技术方法加工制成的医用喷胶成膜型敷料。

与传统的纱布型敷料相比，它具有良好的生物相容性、优良的防水、抗菌止血和阻隔致病微生物的功能。

喷胶在创面成膜，阻隔病原微生物侵入，阻止组织液外渗，从而使创面不会结痂，达到促进伤口肉芽组织和上皮细胞再生，加速创面愈合的功效。

瑞济一喷贴在国内为首创，达到了国际领先水平。

此外，它以成膜材料制成溶剂型胶液，压缩制成气雾剂，并采用薄荷脑、丁香油等添加剂，选用无毒气体作为气雾抛射剂可以很方便的喷涂在人体皮肤的表浅创口。

作为一种纯生物制品，瑞济一喷贴无毒副作用，无环境污染，符合绿色环保的社会发展主题。

而且在处理皮肤表浅伤口方面，与同类产品相比具有许多优良性，价格又相对较为低廉。

因此，瑞济一喷贴的生产是符合社会和市场要求的。

二、外部环境分析

公司的外部环境主要指经济因素；社会、人口和环境因素；政治、法律和政府因素；技术因素和竞争因素。

我国经济发展的良好态势，给所有在我国投资医药的企业以极大的信心。

瑞济公司属于医药类企业，国家政策和法规鼓励医药产业特别是OTC（非处方药）市场的发展，为公司发展提供了稳定的经济、政策外部环境。

同时，由于人们生活质量的提高，医疗保健意识的增强，公司创新的技术优势和差异化，是公司发展处理表浅创面产品的前提条件和机会。

另外处理表浅创面市场竞争较激烈，主要竞争产品有邦迪、云南白药等，这是公司的威胁之一。

但由于整个处理表浅创面市场处在成长期，市场发展潜力还是巨大的。

因此，通过分析公司的外部环境，可以清楚了解公司的外部环境的机会、威胁，为公司制定战略、管理、营销等提供了可靠的信息。

1.机会（Opportunity）分析

近年来,我国国民经济保持7%左右的稳定增长率,2003年GDP达到116694亿元,城镇居民家庭人均可支配收入为8472，比上年增长10%，人民生活水平和生活质量不断提高。

城镇居民消费结构步入新的转型期，文化教育、医疗保健、交通通讯和住房的消费比重增加，特别是医疗保健支出持续增长，中国市场潜力巨大。

同时城镇居民对自我药疗保健认知不断提高，习惯直接从药店购药。

这种趋势直接导致OTC（非处方药，指不需医生处方，消费者可直接从零售药店或药房购买的药物）市场的快速增长。

据专家预计，在未来五年内OTC市场将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。

随着我国医疗卫生体制改革和基本医疗保健制度的不断推进，鼓励OTC（非处方药）的发展。

同时，农村药品消费需求呈现良好的势头，农村市场亟待开发。

（具体分析略）

2.威胁（T）分析

面对OTC市场这块巨大的蛋糕，全球性跨国公司如史克、杨森等已作好强占我国OTC市场准备。

由于历史原因，我国OTC市场尚未开成完整、成熟的OTC市场模式，这意味着我国OTC市场竞争将是十分激烈的。

国家新药改革的降价风暴和医疗保健制度一定程度上影响OTC市场发展。

另外，加入WTO后，我国的药品关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药品的降低给国产药品带来威胁。

在创可贴市场上，假冒创可贴充斥市场，影响市场健康发展和声誉，影响消费者对市场的信心。

（具体分析略）

3.产业外部因素矩阵

通过上述分析得到外部环境重要的相关因素影响下的机会与威胁矩阵。

（见表10-6）。

表10-6产业外部因素矩阵

外部环境因素

机会（Opportunity）

1．中国市场潜力巨大

2．OTC市场方兴未艾

3．国家法规和政策鼓励OTC市场的发展

4．零售药品市场在竞争中继续快速增长

5．农村市场亟待开发

威胁（Threat）

1．市场竞争格局的激烈化

2．医疗保险制度改革余波的影响

3．新药价格改革的降价风暴

三、市场机会分析

竞争分析

采用波特的竞争力量模型对现有市场的竞争力比较分析，根据处理表浅伤口产品市场上的具体情况把波特竞争力量模型（见图10-6）中的五个方面的每一方面各自分解成不同的因素进行分析。

（值得提出的是，此次竞争分析主要针对国内市场，所以有些外国厂家的产品因为还未进入中国市场，所以我们暂且将其列为潜在竞争者。

图10-6波特五种竞争力量模型

从目前市场上的竞争态势分析可知，该市场的竞争力是比较大的，但还有大部分消费者没有固定使用的创可贴品牌，另外部分消费者还存在不正确的、不科学的方式处理伤口如使用有毒的紫、红药水处理等。

该市场上还充斥着许多地方小型厂商生产的劣质、假冒产品，欺骗消费者。

因此，该市场是一个不太成熟的正处在成长期的市场。

公司通过引导消费者的消费观念和消费习惯，以消费者利益为上，与供应商、经销商建立战略同盟关系，与主要竞争者在竞争中共同发展，共同完善市场的发展模式，一定可以抢占更多的市场份额，赢得消费者的青睐。

五种竞争力量分析如下：

1.企业间竞争

通过对主要竞争对手产品和公司实力状况的分析，可以知道创可贴市场竞争较激烈，对瑞济“一喷贴”来说是一个主要的进入市场的阻力。

云南白药在“邦迪”60-70%市场占有率的竞争压力下，以品牌认知度和差异化产品功效，迅速拓展市场，并经过短时间发展到20%的市场占有率。

由此，云南白药的成功将给瑞济公司以学习和借鉴。

瑞济公司应避开创可贴市场的直接竞争压力，以“喷贴”这个不同的产品概念和产品完善的差异化的功效为武器，叫板“创可贴”，告知消费者一种全新的处理表浅创伤的方式和产品已经诞生，且只要一“喷”就行，方便、快捷，以产品差异化来开拓“喷贴”的市场。

根据公司市场调查结果显示：

处理皮肤表浅创伤时，44.91%的被调查者选用创可贴；33.66%会选择用红药水、紫药水之类药水消毒；14.77%选择传统药膏；16.95%的被调查者采取不处理态度。

部分消费者选择两种以上的方式处理创口。

我们初步认定瑞济“一喷贴”的主要竞争产品是创可贴，其次是红药水、紫药水等消毒药水，再次是一些传统药膏。

目前市场上处理浅表皮肤损伤创面的产品要有邦迪创可贴、云南白药创可贴等，邦迪的生产商是中美合资的上海强生有限公司，是该市场的领导者；云南白药集团是我国国产的主要产品，是邦迪的直接竞争者，而国内其他的厂商则是质量,该市场的追随者，国外的产品目前进入国内的还较少。

（见图10-7）。

创可贴，又叫止血膏布，是一种止血消炎胶布膏贴，具有止血消炎、护创作用。

适用于切口整齐、清洁、表浅、较小的不需要缝合的刀割伤，此属应急治疗。

若所贴患处受潮或污染，应立即更换。

由于它使用简单、携带方便，适合当今社会的快节奏，为大多数消费者使用，不少家庭都备有创可贴。

根据所作的市场调查可知：

80.63%的被调查者对市场上的创可贴产品感觉良好。

关于创可贴品牌的认知程度，数据显示75.79%的被调查者没有固定使用的创可贴品牌，但大多数消费者对邦迪创可贴、云南白药创可贴较为认同或熟悉。

主要竞争对手分析

邦迪创可贴：

据《中国药品零售市场研究报告》的数据显示，在皮肤用药中最突出、最稳定的莫过于上海强生公司的邦迪创可贴。

在用药数量市场份额的每月数据中，居首位的几乎总是邦迪创可贴，三年来月月如此，而且每月之间相差不超过5个百分点，年销售额1000万元。

美国强生公司于1988年投资1000万美元成立上海强生有限公司，生产“邦迪”系列创伤护理产品。

从1988年进入中国市场已有16年，作为该市场的领导者，邦迪已占据了创可贴市场的大部分，在消费者心中已有了一定的地位。

但目前市场上假冒“邦迪”充斥市场，严重影响了上海强生有限公司的声誉和销量。

其中邦迪守护防水创可贴特殊高科技薄膜，能防水又防菌，透气、不发白，伤口加速愈合，为瑞济“一喷贴”最直接的竞争产品，但价格是“一喷贴”的2—3倍左右。

云南白药创可贴：

云南白药创可贴是云南白药和创可贴的复合品，具有云南白药疗伤和透皮胶带保护的双重作用，摆脱了创可贴单纯作为卫生材料的限制，融止血、消炎、愈伤三效为一体，作用强、起效快。

胶带能有效保护患处并隔离外界细菌，高分子隔离膜能使伤口与药垫不发生粘连，创面渗出物能被药芯吸收，携带、使用更加方便。

云南白药创可贴是云南白药公司较新的产品，也是较具市场潜力的产品。

云南白药经过研究掌握了中药透皮吸收技术，1998年就试生产了云南白药创可贴。

目前，云南白药的疗效大家都已认同，又以现代技术为载体，而云南白药创可贴的价格与其他创可贴差不多。

因此，云南白药创可贴和云南白药膏本身也就具有了竞争力。

2000年度生产出产品80万片，实现销售收入6万元，销售利润5万元。

为了充分挖掘这一产品的市场潜力，2001年3月云南白药公司投资450万元（占总股本的90%）成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产、销售。

由于加大了营销力度，创可贴的销量迅速上升：

2001年上半年共生产创可贴606万片，销售了398万片，销售利润37万元，近年来“云南白药创可贴及其制备方法”带来的产值达3000万元，显示了云南白药创可贴的巨大市场潜力。

主要竞争者之间的竞争

以“邦迪”为首的创可贴1992年大举进入中国市场后，云南白药就只好由城市转向农村。

现在云南白药来了把洋为中用，叫板创可贴，显然是要卷土重来收复失地。

目前的创可贴市场中，强生公司的邦迪创可贴占据着市场约六七成的份额，是云南白药创可贴的主要竞争者。

作为中国创可贴市场的最早进入者，邦迪创可贴几乎深入了每一户家庭，邦迪也几乎成了创可贴的代名词。

邦迪的优势都对云南白药创可贴的进入构成了巨大障碍。

但是，云南白药创可贴也具有极其明显的竞争优势，即其创可贴药芯中内含中国人熟悉的高浓度云南白药，使该创可贴结合了云南白药的治疗作用及一般创可贴的方便特点，一步即完成伤口的止血、镇痛、消炎、透气和愈创。

这就构成了云南白药创可贴的核心竞争力。

中国人对云南白药的认同也将会导致对云南白药创可贴的认同。

事实上，云南白药创可贴今年在市场上推广以来凌厉的攻势，已经对邦迪创可贴构成了巨大冲击；也许这才仅仅是创可贴战役的开始。

瑞济公司的竞争优势

创可贴一般是由纱布、橡皮胶以及附着于橡皮胶上的有效药物三部分组成。

纱布起到支架作用，创可贴防水、阻隔致病微生物的功能较差，使用时影响外观。

一喷贴具有促进伤口愈合、防水、阻隔致病微生物等优良性能。

许多消费者对创可贴使用不正确，滥用或者随便使用创可贴，未达到治疗的效果，反而延误治疗的最佳时机，有的甚至感染伤口。

为了适应患者及市场的需求，公司开发了专利技术独特的使用携带方便，对人体安全可靠，具有快速封闭伤口、消炎、止血、促进伤口愈合、防水、阻隔致病微生物性能优良的使用方便的气雾剂或喷雾剂型伤口敷料。

产品功能与主要竞争比较表（表10-7）：

表10-7瑞济产品功能与主要竞争产品比较

一喷贴

邦迪创可贴

云南白药创可贴

愈创功能

伤口迅速愈合

伤口愈合缓慢

伤口愈合较快

止血功能

作用效果显著

好

药物与透气胶带压迫双重止血，作用效果好

镇痛功能

含有薄荷醇、丁香油及中草药提取物，清凉强效止痛功效——“人有我优”

不明显

有镇痛功效，能缓解疼痛

抗炎功能

强效消炎

良好

透气性

显著，可持续20多个小时，肌肤无任何紧绷感。

——“人有我优”

良好

显著

保护性

无毒高分子材料及生物材料（壳聚糖），具有适当的网孔（直径30mm-45mm,比SARS病毒小），能阻隔病原体的侵入。

——“人有我优”

非粘性吸收垫，不粘连伤口

高分子隔离膜，使伤口与药垫绝不粘连

防水

高效防水，膜的网孔分子比水分子小得多

——“人无我有”

部分产品能防水，大数产品入水后，伤口极易发白，严重的产生脓水

无

隐形

并隐形美观，能直观的监察创面愈合的全过程——“我无我有”

无此类产品

无

2.替代品竞争分析

针对目前市场上的紫、红药水等替代品的致命弱点，它们正逐渐被市场所淘汰，已不能成为一喷贴的竞争力量了。

但紫红药水的使用者并不知道它们的弱点，因此，在一喷贴产品上市后应对这部分消费者进行健康教育，告知他们紫、红药水的不足和危害，从而转变他们的消费习惯。

概要

根据市场调查结果显示：

处理皮肤表浅伤口时，有33.66%的被调查者会选择用红药水、紫药水之类的传统药水消毒，所以我们将其列为替代品。

紫药水：

紫药水是一种染料类抑菌剂，可以消毒、杀菌，适用于皮肤、粘膜的感染伤口。

其最大的缺点是会染色，不好清理，伤口愈合后，把药水包在里面，易形成外伤性刺青，最好不要用在脸上，影响美观。

此外，较大面积的伤口若涂擦紫药水伤口愈合后，可能在体表残留紫色瘢痕。

近日发现紫药水易致癌，很多医院已停用该药。

红药水：

红药水是汞的有机化合物，呈深红色，有一定的抑菌消毒作用。

由于红药水对皮肤、粘膜及创面无刺激性，故常用于消毒皮肤和粘膜表面上浅而细小的创口。

由于它的穿透性很弱，只有较小的抑菌作用，所以消毒效果并不可靠。

由于红药水是含有重金属汞的有机化合物，故对人体有毒。

医院已不再用红药水消毒。

且使用红药水也会染色，造成伤口色素沉淀。

少数人对红药水会发生过敏反应，一旦发现要及时将其清洗干净。

酒精：

酒精又叫乙醇，是最常用的皮肤消毒剂，用酒精消毒，浓度在百分之七十五左右消毒力最好，打针前都要用酒精棉片消毒，且挥发性佳，不会损害表皮及人体，但是用在伤口会刺痛。

碘酒：

碘酒是许多家庭常用的外用消毒药。

碘酒是深褐色的，是碘与酒精的溶液，具有较强的杀菌和杀霉菌作用，并能杀死芽胞，其杀菌力强于红药水和紫药水，碘酒主要用于手术前和注射前的皮肤消毒。

现状

没有显著的品牌，生产厂家较多且较混乱；药水、红药水、碘酒等知晓率较高，这几种不科学的处理创伤的方法在较传统的中老人群中使用较普遍；功能单一，只有消毒功能，且使用和携带不便；这些传统药水各自具有明显的缺陷。

红药水有一定的毒性；紫药水、碘酒等除具有一定的腐蚀性外，其颜色难以清洗掉，还容易污染衣物，影响美观；销量渐少，逐渐为市场所淘汰。

3.潜在竞争分析

国外“TheJasongroup”、“TechnicalSurgicalproducts”、红外仿生创可贴、白药水等潜在竞争者也是瑞济公司的威胁，他们进入市场的时间比瑞济一喷贴至少要晚2-3年，这就给公司迅速发展市场提供了宝贵的时间。

因此，公司应抓住市场机遇，快速建立完善的销售渠道，提高产品知名度和市场占有率。

直接潜在进入竞争者

随着国内外对浅表层伤口的研究不断深入，新技术、新原料的不断开发与应用，给公司和国内相关竞争者带了强有力的竞争。

近年来,国外“TheJasongroup”、“TechnicalSurgicalproducts”等厂商开发了有机溶剂的喷胶创可贴，并有产品投放市场。

一旦他们产品在国外上市后销售良好，极有可能在两三年内进军中国，所以我们暂且将其列为直接潜在进入竞争者。

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