网络营销可行性分析.docx
《网络营销可行性分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销可行性分析.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
网络营销可行性分析
网络营销可行性分析
一、总述：
调研数据显示，2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年的41.7亿元增长了44%。
2007年中国网络营销市场规模已达到83亿元，比2006年增长38%；中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿。
从上述数据显而易见，网络营销市场庞大，为了完善和拓展现有业务，这将是一个非常具有市场前景的方式。
二、现有网络公司的种类：
1、简单的网站制作公司。
这种公司从小型的工作室到一些网络公司还有广告公司都在做。
价格从几千元一个到几万元一个都有。
但是这种网站未来不会有什么前景。
试想一下，每一个浏览者都是公司的潜在客户，那么你能不能通过网站就抓住和培养这样的潜在客户呢？
这样的网站肯定不能实现这样的功能。
所以这类工作室和公司肯定不能适应企业深层次的需求。
2、提供整体的网络营销解决方案。
这类公司目前有三个比较出名的：
世纪传媒（Media999、奥美和中华网）他们所做的解决方案是提供连同网站在内的整体的网络行销方案。
这类的方案能够满足企业在营销方面的需求，但是满足不了对于扩展的支持以及管理方面的需求。
3、提供电子商务基础平台。
所谓电子商务基础平台实际上是提供企业门户平台，可以
通过一个平台来管理用户、员工以及合作伙伴。
用一个平台管理价值链，这种平台的扩展性
很好，既可以外接其它公司的管理软件，有可以在这个平台上根据用户的不同需求来开发各
种应用。
实际上企业电子商务能力考验的是企业的协作能力。
所以在实施平台的时候，自然的要和企业战略、管理咨询以及IT咨询相连接。
在中国乃至世界，这一部分的市场应该是未来最大的。
三、网络公司的盈利模式：
网络媒体在发展过程中，伴随自身营运的实践，对赢利模式的探索一刻也没有停止过。
在网络的战国时期，媒体网络必须有敏锐的商业眼光，谁抢占了先机，谁就跑到了前头。
吸取经验教训，紧盯市场动态，调试盈利模式，确保网络媒体经营处于安全轨道。
中国网络媒体，尤其是那些今天已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站，更是不断有所创新。
下面，我们就网络媒体盈利模式进行细分。
1、常见的信息内容收费综合目前中外网络媒体信息内容营收模式看，大体有以下三种：
1、新闻和信息内容打
包向其他网站或媒体销售；2、用户付费方能浏览网站；3、用户付费进行数据库查询。
内容收费的成功并非一蹴而就，必须信息质量高，内容独特性高（即替代性要低），付款机制方便完善，消费者付费观念健全，上网费率要低、速度要快，明确的市场区隔，内容不易被仿冒及复制等因素。
2、网络专供信息网络专供信息是指根据有关政府和企事业单位的特殊需要，网络媒体为其定制的一种专业性很强，有一定的实用性和实效性的电子读本，订购者通过网络媒体所给的网络通行证（密码）定期收阅。
比如分别针对金融系统、房地产系统和汽车、建材、化工、环保等行业编辑的各种参考电子文本，这种文本还可以配合印刷品出现。
订阅者一般一次订阅就是半年或者一年，这种专供信息的收费一般都比较高。
人民网、新华网目前都有了这项业务，像人民网
的一种最新政策信息电子读本，销售势头就很不错。
3、网上直播
这种营销模式是从电视和广播那里引进发展而来的。
它根据政府部门或企业的需要，网络媒体派人到现场对其活动进行网上现场直播，文字、图片或是音像内容都可以在第一时间上网，与其他媒体相比，有自己独特的优势。
它不需要电视直播昂贵的设备，不需要庞大的直播队伍，收费也比较低，它还可以直接通过网络与读者进行现场交流，直播的内容还可以多次阅读，很久以后，你还可以随时调阅。
4、与政府和企业联合开办网上专题
网络媒体提供发布和技术平台，与政府和企业联合开办其业务范围内的网上专题，这里面的空间很大。
这种想法是基于网络媒体的品牌和影响力而长生的。
政府和企业借助一个更大更好的网络平台，发布自己的信息，扩大自己的影响，推销自己的产品，比他自己的网站效果要好得多，人力和费用也节省许多。
5、实用消费信息功能收费互联网拥有强大的多种实用信息服务功能，以往为了吸引用户，大多将诸如电子邮件、主页空间等免费提供给用户。
但目前付费享有服务或付费享有VIP服务已成为网站经营的出发点。
对于具有巨大公信力、影响力的网站，社会经济文化等各个领域的企业、机构都会想到利用其传播平台，因此，服务收费或以各种合作取得“双赢”的前景是十分广阔的。
显然，网络媒体的信息在带动消费并产生价值链后，才能更体现出自身的价值并带来经济收益。
随着数字化进程，诸如数字摄影在线冲扩、电子相册等新的消费领域及价值链势必形成。
6、手机短信收费
如今，手机不仅是双向语音沟通的通信工具，而且成为大众化的信息传播工具，“第五媒体”的称谓似乎已非它莫属，我国手机短信的增长是蔚蔚大观。
在这一新兴领域和市场中，除了移动电信运营商外，最大的受益者就是各类内容提供商。
如今手机短信息收入已成为网络媒体营收的一个重要来源。
手机短信营收给我们的最大启发是要对新技术新市场要有及时、准确的判断。
早在2000年6月19日，人民日报网络版（同年8月改称“人民网”）日文版、英文版imode手机网站在日本正式开通，成为国内第一家实现手机上网向订户发送短信息的网站。
但是，时隔两年后，到2002年5、6月世界杯足球赛时，人民网才在国内大推手机短信新闻订阅。
新闻媒体网站往往由于赢利意识的淡漠和自身机制不灵活，十分遗憾地失去了发展的良机。
7、电子商务平台
大洋网是国内第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，且做到相当规模。
其标志
就是2000年所建立的“大洋书城”。
目前除广州总站外，还建有上海、北京两个分站。
大洋书城接到顾客的网上订单后，工作人员会通过电话确认，然后利用《广州日报》自办发行网近3000人的配送队伍，短时间内把货品送到消费者手中。
在支付环节上，大洋书城与广东银联合作建立了一个包括12多家银行支持的网上支付系统，加上货到付款、邮局汇款等
手段，读者支付方式的选择比较灵活方便。
解决了电子商务中配送与支付两大难题。
大洋书城目前可提供10多万种图书及光盘、软件等出版物，2001年网上销售额已近一千万元。
个体消费者出于相同的购买意愿而实现“团体采购”现象，是2002内国内经济生活中新出现
的市场现象和购买现象。
它的出现与网络传播有着密切联系，且后者是前者最理想的中介和沟通平台。
电子商务走过很长一段的“烧钱”期，终于开始回暖，已可通过许多方式进行赢利。
如实行会员制就是其中的一种。
行业网站会员费五花八门，有的可收到上万元。
如中化网，每个会员‘入网费'为1.2
万元，另外每年需交6000元服务费。
仅此一项，该网站年收入就达4000多万元。
还有的网站通过收取加盟费赚钱。
就是在网上开设加盟店，或一起共享资源并取得相应比例的回报。
如8848网站，就开设了网上联盟，客户可以随时在上面开店，最低的每天只收1元钱。
有
的联盟店或收租金或收入门费，多少不一。
由于靠的是规模赚钱，一般费用都比较低。
以
B2C（商家对个人消费者）为主的易趣网等网站，主要靠收取平台使用费。
如商家物品登录费、底价设置费、物品推荐费、交易服务费等。
此外，收取差价费也为一些网站所看好。
如卓越、当当等，通过网上物流配送，客户购买后，送货上门，赚取价格差价。
从整个形势看，电子商务已从前两年只为“创造眼球吸引力”等误区中走出，开始赢利。
2003年中国网上购物的交易额大约为7.9亿元，比上年增长率116.2%。
有专家预测，今年将会达到16亿元左右。
阿里巴巴董事长兼首席执行官马云预言：
“中国电子商务产业格局将有巨变！
中国互联网将由“网民”时代转入“网商”时代。
”
8、网络接入网络接入最大的经营者是电信和广电两家。
也就是说，电信传输网络和有线电视传输网络的技术和市场规模决定了目前ADSL和cablemodem的消长。
—
从技术角度看，ADSL正在不断提速，如2002年7月，日本各大ADSL运营商均宣布准备提供传输速度超过8Mbit/秒的服务。
而2003年3月，美国胜天通信（Centillium
Communications）发表了最新的ADSL技术“eXtremeDSLMAX。
其特点是同时提高上行和下行的最大传输速度，并且可以扩展与基站之间的ADSL服务提供距离。
传输速度方面，由
基站到用户住宅（下行）方向最大为50Mbit/秒，由用户住宅到基站（上行）方向最大为3Mbit/秒。
另外，离基站的距离最长达7km时，仍能确保192kbit/秒这一超过ISDN的下行传输速
度。
⑥从国内市场来看，尽管目前ADSL提供的带宽有限，但电信推广的势头咄咄逼人。
尽
管在宽带网络接入方面，有线电视传输网络具有一定的先天优势，但在激烈的竞争中，能否成为市场上的“大哥大”，尚需用自身行动来回答这一挑战。
9、多种经营
网络媒体如同其他媒体一样，可以进行与本身相关或无关的多种经营业务。
相关业务如可以提供网络广告制作、域名注册、主机托管、空间租赁等业务，也可以利用自己成熟的技术向其他客户提供建设网站服务。
2001年4月，上海东方网利用品牌优势推出“东方网点”工程，同年12月，上海东方网点连锁管理有限公司注册成立，2002年内东方网点连锁店形
成规模，目前，已拥有连锁加盟店238家，占上海网吧总量的三分之一。
此举不仅将备受社会批评的“网吧”问题找到了一条妥善解决之道，而且也为东方网开辟了新的营收领域。
总之，如何开拓线下业务领域，也在网络媒体当察之列。
10、网络广告
在广告市场方面，尽管网络媒体目前还无法与传统媒体争锋，但毕竟是其营收不可忽视的一个方面，且近年来始终保持着增长态势。
从2001年起，网络广告形态进行了很多创新，经营理念也有了很大改变，这些都为争夺今后更大的广告市场份额打下了基础。
我们在这里将重点谈论这个有巨大赢利想象空间的网络广告。
随着宽带网络的普及，流媒体及多媒体网页制作技术可将传统的网络广告转换成互动模式，除了可以使用视频点播外，更能使用现场直播吸引网民眼球。
如今年1月台湾曾有一场网络直播内衣发布会，就创造了同时10万人次在线观赏的记录。
互动设计也是网络广告效
果的重点，如可口可乐2月底推出新的网络广告，由网民欣赏三种不同风格的主题曲，并可网上投票选出自己最喜爱的曲子。
“展开式互动广告”有别于以往的强迫观看方式，特色在于广告创意与信息必须经由网友的主动点选才会完整呈现，可因网民的选择权而增加品牌好感度。
最近，台北市媒体服务代理商协会访谈107位广告主及媒体管理级以上人士，做出一份2003年广告产业暨媒体趋势发展的调查报告，结论显示媒体未来发展以网络和电视最被看好，甚至有超过一半的广告主认为网络是未来5年内最具发展潜力的媒体，媒体人则认为网络及电视潜力相当。
从传统媒体衍生而来的广告形式不是本文论述的重点。
11、网上远程教育
所谓网上远程教育，就是通过计算机网络、多媒体与远程通讯技术相结合的形式实现的一种跨地区、跨学校的全新的教育体制与教学模式。
中国的网络媒体完全可以利用自己现有的优势，与国内外的教育机构合作，开展网上远程教育。
与传统教育中以教为中心，以黑板、粉笔和老师的讲授为主要手段的教学方式相比，网上远程教育不仅可以取代它的主要功能，而且还有其不可比拟的优越性。
在工业经济时代，教育的模式是学生走进教室；而在信息经济时代，教育的模式是教室通向学生。
但是，网上远程教育手段并不是一种万能的教育方式，它不可能完全取代传统的
教育方式。
传统教育方式是一种人与人之间面对面的教育方式，在情感培养、人格塑造方面具有网上远程教育所无法比拟的优势。
知识的传播，行为的示范，情感的交流，单靠一台冰
冷的电脑无法实现。
在面对面的直接交流中，老师的人格魅力和爱心，父母的谆谆教导，同学之间的情感交往都是教育的一部分。
人不但有自然属性，而且具有社会属性，传统教学方式为人们提供了一个人与人之间共同的生活的环境：
这里有老师和同学，还有一套完整的规范系统（如校规、守则），它是社会的缩影，让学生学会在集体社会与个性自由之间寻求和谐与平衡。
这样就会使学生学会遵守群体的游戏规则，学会尊重、理解、妥协、关心和帮助。
另外，网上远程教育也不一定适用于所有的教育层次和课程。
它要求学生有较强的自学能力，并能够使用计算机。
有专家指出：
网上远程教育得以完善还有很长的路要走，但无论怎样，网上远程教育凭着自身的优势已成为传统教学方式有力的补充。
然而，随着网络的进一步普及，网上远程教育必将成为网络媒体的经济增长的热点。
12、在线游戏
突破“韩”流。
在线游戏的运营商们，为了利润简直是奋不顾身。
去年下半年以来，金山斥资千万元狂赌《剑侠情缘ONLINE，获利甚丰；光通的《传奇3》在公测当日就被挤爆
了服务器，日进万金，狠狠捞了一把。
网易在线游戏收入已占到总收入的40%。
在线游戏的赢利模式，主要靠销售各类游戏卡。
在渠道上，主要以网吧为基础，建立了直接面对终端客户的商务系统。
不少网站还在全国织就了一张很大的销售网，通过各地游戏专卖店进行销售。
同时，开通了招商、工商、民生、建设等银行网上支付功能以及邮局、电汇等途径；在价格上，热门的游戏基本保持在不到1元可购10个点的价位，其它则视热门程度递减；在时间上，月费卡在规定的期限内可随意上网，点数卡则严格按点消费，每个点大约能玩15分钟，现在的游戏点卡计时功能已精确到秒；在内容上，目前各大网站仍侧重于做国外的游戏代理，国产游戏占不足20%。
作为一种新的娱乐方式，许多网站已不愿长期屈就于“韩”流滚滚的形势，努力在进行突围。
“现在代理国外一个好的游戏，价格实在太贵，入门费一般在500--2000万之间。
”
新浪游戏资讯中心的商务顾问张辉感慨颇深：
“经营中的分成比例也令人痛心，国外开发商低的能占到10%，高的甚至能到50%。
因此，今后走国产化的路将是根本的方向。
”
各大网站自然明白这个道理，纷纷投入巨资，加大自主研制力度，取得了很大成就。
去年底以来，《侠义道》、《大清帝国》、《梦幻西游》等纷纷出炉，走向市场。
盛大的《传奇世界》就获得了空前的成功，其在线销售系统。
13、彩信（MMS业务
彩信（MMS赢利的方式主要在于其多媒体信息服务的功能。
为此，彩信运营商们挖空心
思，不断丰富这种功能的服务空间。
目前，彩信已被染上无数美轮美奂的诱人色彩。
在网上，商家们已为各种手机的客户开辟了"彩信图片、动画分类导航"之类的通道，客户们可以将网
络上自己喜爱的名星、宠物、风景等图片转换成彩信发送出去；可以将音乐、贺卡、MMS动
画、铃声、视频等传给你喜欢的人；可以不受文字处理的限制，哪怕你给情人发送5000字
的文章；可以通过网上彩信收发邮件，进行各种交友和商务活动；还可以进行许多种类内容的订阅下载，甚至照相、摄像等。
当然，价格自然也不菲。
发1张彩色图片或贺卡，至少
1-3元。
如要其它服务的包月，一般也都在5-25元之间，大多数平民一时很难接受。
短信（SMS）市场的主流地位目前依然不可替代，主要在于自己的价格优势。
尽管如此，彩信用户量在迅速增长已是不争的事实，商家更是乐此不疲，开展了各种名目的活动。
14、股票上市
互联网股票上市，创造着华尔街的一个又一个奇迹：
杰弗（JEFF）创建的亚马逊（Amazon书店在三年时间内，将其原始是投资由一万美元变成1.3亿美元，网景（Netscape）公司的
上市使得网景老板一夜间成为亿万富翁。
四、盈利模式分析：
归结上述种种的盈利模式，其主要可分为下述的三类，分别为：
广告盈利、销售盈利、渠道盈利。
广告盈利的网络公司相当于传统的广告公司和媒体，它们帮助广告主制作或者发布广告来获得收入。
新浪网就是典型的广告盈利。
销售盈利的网络公司相当于传统的店铺或集市，它们自己销售产品或者帮助生产商销售产品，通过差价或者租金来获得收入。
阿里巴巴、淘宝网、慧聪网就是典型的销售盈利。
渠道盈利的网络公司搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可
以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。
现在流行的SNS社区都是渠道盈利模式（它们现在盈利还是将来盈利，那是另一个话题）其中最值得一提的是腾讯公司，它依靠QQ这个沟通工具，搭建了与用户之间的强大通道，这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆起来，无法脱离。
这个时候，腾讯想卖什么就卖什么：
广告（腾讯网）、产品（拍拍网）、道具、虚拟币、游戏。
这就是典型的渠道盈利模式。
不同盈利模式的公司，有不同的运营思路。
下面我们就用上述三类典型公司做例子来分析不同盈利模式下的运营思路，了解他们的利弊，才能做到取其精华，去其糟粕，达到真正的盈利。
1、以广告盈利模式为主的网络公司，必然内容为王。
内容意味着什么？
第一是低门槛。
不管是阿猫阿狗，谁都可以内容为王，区别只在于多和少，优和劣。
第二是高成本。
不管你是自己做内容（新华网）、买内容（新浪网）、搜集内容（奇虎网）、用户贡献内容（博客提供商），或者仅仅提供内容索引（XX、google）,只要想把内容做得很全、很深，成本都会相当巨大。
上面几个内容网站的成本大约分别为：
人力成本、购买成本、合作成本、硬件成本。
从降低成本的角度思考，也就不难理解新浪网为什么把博客文章放到首页黄金位置的道理；也很容易解释google自行搭建服务器群组的原
因。
第三是盈利周期长。
要提升网站的品牌度需要多长时间？
要培养用户的忠诚度需要多长时间？
要靠忠诚用户的注意力撼动广告商感兴趣需要多长时间？
一定不会很短。
第四是不择手段。
一般手段有两种：
色情内容和内容误链。
靠大量色情内容来吸引流量（IP数），靠
内容误链（用户点击某个标题，链接地址并非内容页，而是某个专题首页）提高浏览量
（PV），想看这个标题的内容，对不起，你只能在专题里面翻箱倒柜，直至找到目标内
容。
这是为什么？
为了提高浏览量（PV），而浏览量意味着广告商手中白花花的银
子。
第五是封闭。
正因为IP和PV的重要性，内容网站当然不舍得把它们留向网站之外，所以内容网站都会封闭得如同铁板一块。
唯一的出口，就是广告。
网站流量从这个出口转移到广告商那里，广告商的银子就转移到网站这里。
第六是日落西山。
我始终不认为网站替用户聚合内容是互联网的一个正方向。
首先用户变得越来越聪明，不会忠信网站的一家之言；其次，RSS订阅器的兴起让用户很容易找到自己感兴趣的内容，不必跑到充斥着色情、广告和垃圾信息的内容网站遭罪。
以上分析得出这样一个结论：
通过广泛聚合内容来换取流量并最终实现广告盈利的模式已经老化，正步入红海区域。
怎样优化劣势，提升生命力？
思路有三：
1、细分、
深化内容，清晰用户特征并吸引与之对应的广告商；2、用户贡献内容（UGC），降低
成本；3、将内容有效转变为相应服务或产品的推荐系统，迅速转行。
明确了以上3点
思路后，对我们网络公司的启动将会有所启发
2、以销售盈利模式为主的网络公司商业活动自古以来就有，核心是产品。
传统商业模式的核心也是商品。
以销售盈利模式为主的网络公司，核心还是商品、商品、商品。
在我看来，网络商品销售模式与传统商品销售模式相比具有无可比拟的优势：
1、零库存；
2、便于把握利基市场；
3、可有效获取用户需求反馈；
4、不依赖中间商；
5、可过滤无用信息；
6、能够有效推荐产品……这些就是电子商务迅速发展的重要原因。
但是，网络商品销售面临新的问题——网上交易的高风险。
这关系到商品能否交易、如何交易。
解决之道是诚信体系的建立和支付系统的嫁接。
提升优势，特别是如何解决网上交易风险，必然成为以销售盈利模式为主的网络公司工作重心。
淘宝网在解决网上交易方面作了很多努力。
首先，它将商品交易建立在社区之上，借助网络的社会化，帮助买卖双方充分沟通，降低交易风险；其次，它开发了支付宝作为支付工具，同时将支付宝所记录的交易质量与诚信体系（诚信通）捆绑，再加上交易评价的导入，理论上解决了网上交易的风险问题。
我认为淘宝网在诚信体系和支付系统方面的努力好比前人栽树，后人乘凉，具有启发意义和很高的使用价值。
解决了交易风险，电子商务才可能获得更大的发展空间。
而网上交易风险的最优解决方案，我认为还是必须由真正的第三方来提供。
比如以政府为股东的信用机构，或者是上市接受公众监督的支付公司。
在得到这样的最优解决方案之前，只有两条路可走：
要么自己解决并承担高额开发成本，要么依附于支付宝这样的大型支付公司，人在屋檐下，不得不低头。
3、以渠道为王的网络盈利模式这种模式的核心是人。
举两类案例来说明一下。
非典型案例：
目前盛行、流行、风行的一大批SNS社区。
它们多到什么程度？
随便问一个正在创业或者准备创业的IT人士，90%以上可能就在做SNS社区，去窝窝网数一数，里面陈列的全是这样的网站。
因为它们基本上没有盈利，所以在此仅作为非典型列举。
典型案例：
腾讯网。
以人为核心的渠道盈利模式，沟通是首要需求，如此看来，
QQ可真算得上一个最佳入口。
QQ是什么？
一个即时通讯（沟通）工具而已。
但是，一旦通过这个基数大到3亿
用户的通讯工具与人交流，你就很难摆脱它。
为什么？
转换成本巨大。
这个转换成本是关系建立的成本。
你的好友、同事、合作伙伴、客户都在使用它，你又如何能摆脱它？
这个成本比手机的转换成本还高。
手机的网络服务商你可以选择移动，也可以选择联通，至少它们之间是可以互通的。
但QQ不行，你能用MSN和QQ聊天吗？
—
把人抓牢以后，借助平台与人之间的渠道，很多产品就顺流而下，拦都拦不住。
对于这个渠道的重要性，我想马化腾非常清楚，它必须是封闭的、通畅的。
只有封闭，才能防止杂质进入，保证产品线畅通。
这就能理解QQ为什么不与其他即时通讯工具进行互通。
本来在这个渠道里面，可以让不少产品通过，收取过路费，但不幸的是，腾讯赚到了太多银子，有能力也有野心不断开发新产品并通过这个渠道进行销售。
慢慢的，大
家开始发现QQ庞大和强势到令人恐怖的局面。
怕有什么用，马化腾再牛，也不可能把
所有产品做绝了，找到一个小需求，抓住这个需求的人群，同样可以做起来。
豆瓣、抓虾就是在这样的消费群体和市场中慢慢成长起来。
五、房地产行业与网络运营的联系
（一）、房地产业网络营销的依据网络营销早已来到了我们生活当中。
在我们进入各大门户网站的时候，铺天盖地的广告迎面而来，有固定广告、浮动广告，有图标广告、半屏广告、全屏广告，各式各样，种类繁多；在各网站仍在不断摸索自己盈利机制的时候，网络广告无疑成了最主要的方式。
（二）、房地产项目网络广告优缺点分析商品住
升级会员 