N0304汽车4S品牌服务营销.docx
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N0304汽车4S品牌服务营销
第1讲当前中国汽车市场经营环境分析
【本讲重点】
1.国家宏观经济调控对汽车市场的影响
2.当前汽车产业政策分析
每个行业、每个产品都有自己的特色，对于汽车行业来说，它的特色就是4S服务。
当然，由于汽车是一个大行业，因此，品牌的认同感也很重要。
而无论是品牌还是4S服务，都是汽车营销行为中的重要内容。
本讲我们首先了解一下中国的汽车市场环境，这是我们后面分析汽车营销的重要基础。
当前中国汽车市场的“大洗牌”
每一个从事汽车行业的人都知道：
2004年日子很好过，而2005年问题就很多。
产生这种现象的主要原因是因为汽车行业产生了“大洗牌”的情况。
实际上，很多行业在发展的过程中，都会有一个整顿巩固的时期，这叫“洗牌期”。
“洗牌期”产生的原因有很多，包括国家的社会政治、经济环境的发展和变化，金融宏观调控的影响，汽车产销供求矛盾的逆转，消费者消费行为和期望的不确定性，有关汽车的新的产业政策，还有业内管理人员和专业人员的水平等等，所有这些都是构成汽车市场的影响因素。
总之，汽车市场“大洗牌”的原因大致可归纳为以下几个主要方面：
图1-1 汽车市场“大洗牌”的原因
我们看一下从2004年开始中国汽车市场的发展与变化。
1.2002年到2004年初：
车市的爆发势不可挡
从2002年开始，中国汽车工业的发展出现了迅速增长的势头，仅2003年一年，整车项目就由20家增长到32家，增加了12家。
产业的繁荣景象一直持续到2004年年初。
当时就有专家指出：
按照这种发展态势，汽车厂家的增长势头恐怕难以遏制。
生产量增加迅猛，势必会引起供求的逆转，不能不让人担忧。
2.2004年6月：
北京车展形成车市拐点
2004年年中，汽车市场已经开始起了变化，包括出现了销售低谷、引发价格战等。
北京车展可谓是中国汽车市场的拐点，从此，车市从以前的卖方市场，拐入了买方市场。
如下现象渐次出现：
大家都知道中国的汽车市场前途无量
大家都来抢这个蛋糕
抢的过程中，肯定会有外资进入
汽车巨头开始围猎中国市场
市场竞争日益激烈
第一轮降价开始产生
但此时，大家还是比较乐观，因为中国的汽车市场是一块大蛋糕。
3.2004年9月：
车市战乱年代，4S盛世不在
到了2004年的9月份，已经出现了第三轮降价潮，这几轮的降价引发了如下现象：
车市混乱
持币待购
在这两种现象中，其中持币待购是一件麻烦的事情。
因为人们不是没钱，而是在观望，这种消费心理容易产生我们不想看到的恶性循环，但是这种现象还是出现了。
此时汽车市场竞争激烈，很多经销商已经面临生死攸关的局面。
4.2004年年底：
汽车销售的变革
早在2004年年中，国家就发布了一个新的汽车品牌销售管理办法，引发了汽车销售的变革。
新的游戏规则出来了，新的办法出来了，对于汽车经销商而言，生意本来就已经很难做了，还得适应新的游戏规则，真是“屋漏偏遭逢头雨”！
对于做4S店的人来讲，甚至无法确定买车人究竟是通过大卖场还是品牌店来购买，因此，引发了市场渠道开始变化调整。
【自检】
请您阅读下面的案例并回答问题。
2004年年底我们可以看到，只要来买车，一切好商量，甚至零配件的价格也成为购车的一个要点，顾客越来越精明了，越来越挑剔了，这是顾客成熟的一个表现。
这个小案例说明现在的顾客成熟了，车市的生意难做了。
那么您是否可以结合自身的经历，分析一下汽车经销商应该如何应对这种局面？
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5.2005年：
汽车经销商的生死关头
到了2005年，车市状况仍然令人高兴不起来。
因为汽车行业是一个影响周期比较长的、影响面比较广的行业，所以不是马上就可以转变的，但是，洗牌淘汰已经无法避免了，各厂商最不愿意面对的时刻到了。
国家宏观调控政策的变化
影响汽车买卖的还有国家宏观调控方面的因素，包括汽车金融政策，如加息政策对车市也会产生影响。
各种市场游戏规则逐渐规范执行。
游戏规则规范化了，参加游戏的人不具体深入了解情况是不行的。
而且汽车市场的走向是越来越成熟，越来越规范的，所以从事汽车行业的每一个人都不能只顾自己埋头做生意，对外界影响因素不闻不问。
当前汽车市场供求关系的逆转
自2004年下半年以来，汽车市场逐渐出现了车子越卖越多，钱却越赚越少的逆转局面，这就是竞争激烈、利润开始渐薄的现象，而产生这种现象的根本原因就是市场竞争，由市场竞争表现出来的最直接的方式就是价格。
价格上的竞争，主要体现在以下几个方面：
1.新车型的增加，产量过盛
事实上，在2004年的时候，汽车生产厂家的增加就已经潜伏了危机。
从前两年厂家的增加情况来看，逐渐增加的汽车厂家盲目地追求市场，扩大生产，导致了2005年产量过盛，所以供需矛盾开始逆转，市场竞争加剧，自然就发生了价格战，这种现象可以理解。
2.生产规模效应逐渐显现，有降价空间
中国的汽车市场越来越大，产量越来越多，汽车属于一个规模效益的产业，所以厂商的生产一旦实现规模庞大的流水线，必然导致产量上升，产量一旦上升，汽车的单位成本就下降了。
成本下降就意味着价格下降的空间打开了。
3.私人成为轿车的消费主体
众所周知，20世纪八九十年代的中国基本上都是公款买车、集体买车，私人很少有车的，因此那个时代对于汽车的价格不那么敏感。
但是，现在私人已经成为轿车的消费主体，私人买车对价格的高低就敏感了，所以从私人消费成为汽车销售主体这个现象来分析，价格因素的重要性就成了首当其冲的问题了。
4.进口关税的大幅下调
中国加入WTO后，中国车也面临着与外国车的竞争。
进口关税大幅下调了，中国的车价自然也会往下降，降到与外国车价接轨的水平。
预计在不远的将来，国产轿车的价格还会不断下降，到了2006年、2007年，很可能价格会与国际接轨，到了2008年、2009年，很可能比外国车还要便宜。
汽车产业政策的变化
1.2004年新发布的汽车产业政策
除了价格战之外，另外还有一些因素也会影响到车市，这就是汽车产业政策，就是新的商业游戏规则。
【案例】
2005年，国家颁布的新的汽车产业政策规定经销商要有品牌才被准许经销，所以新的汽车销售办法就令80%还没有得到厂家授权的中小经销商面临出局的风险。
其实汽车是一个规模效益的行业，规模太小了本来就不具备竞争力，现在有了这个政策规定，只是进一步强迫经销商要具备很强的竞争实力。
另外，除了经销商之外，厂商也同样面临这一压力。
所以，国内现有的100多家整车生产企业中，可能大部分会另谋出路，生产厂商与经销商一样面临市场“洗牌”的局面。
其实这个“洗牌”局面，在有的行业里很早就有了，家电行业就是一例。
只不过在汽车行业，因为汽车的价格比较高，所以发展相对会比较慢一些，直到现在才发展到“洗牌”的局面。
2004年国家新颁布的汽车产业政策主要有：
《中华人民共和国道路交通安全法》
《中华人民共和国道路交通安全法》之所以对经销商有影响，主要是因为它跟用车人有关系。
《汽车产业发展政策》
国家对于某一个产业专门发布产业政策并不多见，汽车就是其中一个产业。
在国家为汽车产业特别制定的产业政策中，专门有对品牌销售与服务体系进行规范的内容，即《汽车品牌销售管理实施办法》。
该规定从2005年4月1日开始实施，其中的一些具体内容如下：
第九章第三十四条规定：
国内外汽车生产企业凡在境内生产销售自产汽车产品的，必须尽快建立起品牌销售和服务的体系。
第九章第三十五条规定：
2005年，汽车生产企业自产柴油车均要实现品牌销售和服务；2006年，所有的自产汽车品牌均要实现品牌销售和服务。
《二手车流通管理办法》
中国汽车市场的将来，二手车肯定会越来越吃香。
因为一手车用完了之后，要把它卖掉，再买新的，这就产生了庞大的二手车市场，所以这也是个新的管理办法。
《缺陷汽车产品召回管理规定》
汽车召回是为了保障消费者的利益。
产品做的不好，厂商是要负责任的，所以要召回。
这是对整个市场、整个行业都有利的好政策。
《汽车贷款管理办法》
前面已经提到，金融会影响汽车的买卖，因此这个新办法对经销商有影响。
汽车贸易政策
汽车用燃料消耗量的限制
节能中长期专利的规范
这些政策有的是需要厂家注意的，有的则是经销商要特别注意的。
图1-2 正在实施中的汽车相关法案
2.汽车品牌销售办法的影响
前面已介绍过，真正对经销商影响最大的是《汽车品牌销售办法》，它规定必须实行4S服务。
所以，中小经销商就面临着重大调整。
虽然这个规定还有一个过渡期，如2004年4月1日前的供货协议仍可执行，但是，对于中小经销商，或者是没有品牌销售和服务的经销商来说，必须要动脑筋去寻找出路了。
那么《汽车品牌销售办法》对谁有益，对谁不利呢？
我们来分析一下：
从厂家的层面来看，话语权更重
汽车制造产业是一个国家的支柱产业，所以国家肯定是扶持其发展的。
这个政策很明显会偏向制造商。
消费者的权利更大，保障更多
目前的中国汽车市场是买方市场，消费者说了算，保障消费者的利益肯定要放在极其重要的位置。
品牌服务本身就是要给予消费者有更多的保障，所以消费者的权利更大了，保障更多了，而且缺陷汽车产品召回管理规定本身就是直接保障消费者利益的。
中间商开始集中化
《汽车品牌销售办法》是保两头的。
但是中间商也很重要，没有中间商，就会断线。
这个办法的出台，对于中间商来说，就意味着市场开始集中化了。
《汽车产业发展政策》带来的机遇与产业发展方向
1．鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业
2．鼓励自主品牌开发，2010年前形成若干驰名品牌
3．鼓励形成新的大型汽车集团，10％是底线
4．整车企业中方仍必须控股
5．鼓励跨国收购外资汽车企业
6．汽车企业禁止买壳卖壳，建立退出机制
7．新能源、小排量汽车获鼓励
8．鼓励提高汽车燃油经济性
9．汽车项目投资门槛拔高到20亿元
10．2005年起保税区禁止开展进口车保税业务
11．鼓励私人投资停车场
12．鼓励二手车流通
13．鼓励汽车信用消费
14．本土产汽车首次明确要标注产地
15．新增行政事业性收费将禁止
图1-3 《汽车产业发展政策》带来的机遇与产业发展方向
【自检】
请您做以下练习题。
您的企业在这次市场集中过程中，采取的主要做法有哪些？
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【本讲小结】
本讲主要介绍了当前中国汽车市场的经营环境，并对中国汽车市场供求关系的变化进行了分析。
首先介绍了从2004年开始在中国汽车市场上发生的“大洗牌”现象。
然后分析了国家宏观经济调控对汽车市场的影响。
接下来对当前汽车市场产销供求关系的逆转，即发生价格大战的原因进行了深入剖析之后，介绍了汽车行业的新产业政策，最后着重分析了《汽车品牌销售办法》的出台对汽车市场的影响。
【心得体会】
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第2讲经营汽车商品的独特性
【本讲重点】
1.中国汽车市场发展的前景
2.汽车商品的特点
3.经营汽车类产品的牵涉层面及特点
4.汽车类产品如何经营销售
中国汽车产业的波浪式发展
以下是从1990年到2003年中国汽车产量与增长率的变化情况：
图2-1 1990年以来中国汽车产量及增长率变化情况
图中有两条线，黑柱子上的虚线是生产力曲线；另一条实体线是增长率曲线。
生产力曲线是慢慢往上，而且波动很小,而增长率则波动较大。
1.1991～1992年—泡沫经济
从图2-1可以看到，1991～1992年，汽车的增长率在短短的时间内上升了很多，这种现象主要是由当时的公款消费失控造成的。
2.1993～2001年—经济成长前的孕育期
这个时期国家进行了宏观调控，增长率就下来了。
但是在这段时间内经济发展很好，所以需求始终还是比较稳定的。
3.2001～2003年—市场爆发期
到了2001年、2002年的时候，积攒了七八年的需求爆发出来了。
当然这里是指私人消费。
私人消费迅速爆发，增长率就上升了，而且2002年、2003年增长率都上升了40%。
客观上分析，这种增长是过于迅猛的，全世界也只有中国才会连续两年出现40%的增长率。
4.2004年至今—经济调整期
车市增长过速之后，就形成泡沫，这时就要把它规范化，国家的相应法规及办法的出台，对这种脱离经济规律的泡沫现象进行一些调整，于是增长率就有所下降。
但在下降的过程中还是有增长，像2004年就还有15%的增长。
因此国家的调控是很正常的现象。
中国汽车企业的生存、发展之道
虽然国家对目前的汽车市场实行了宏观调控，但是汽车这个行业比较特殊，消费者持币观望的现象还比较严重。
主要原因如下：
市场
汽车属于贵重耐用消费品，延迟消费性很强（持币观望）
金融
汽车价格需求弹性大，对价格反应较大（金融财务）
竞争
汽车业“洗牌”期反应较强，竞争惨烈（竞争能力）
图2-2 行业市场的发展规律
以上三条是中国汽车行业特有的现象，作为从事汽车产业的每个人都要能够经受得住。
汽车行业是一个影响长久且面广的大行业，所以一定要有战略眼光。
不管怎样“洗牌”，成败论英雄，优胜劣汰，物竞天择，这是市场经济中“无形的手”。
事实上市场在从不规范向成熟化发展中这种规律是正常的，最重要的是每个从业者要保证自己不要被洗掉。
但是，处于目前内外交困这种情况下，应该怎么办呢？
图2-3学习营销基本功
中国汽车市场有长久的增长潜力
只要中国经济发展好，我们的市场是不愁的
世界各国的汽车发展经验告诉我们，一国的人均收入与汽车占有率存在着比例关系，比如：
图2-4 发达国家收入和轿车拥有量之间的关系
美国——人均汽车占有量最高
美国人均汽车占有量大概为千人940辆，即94%，当然它的人均GDP也到了大约3万美金。
西欧——汽车拥有率为千人584辆，即58%
中国——汽车拥有率为千人10辆，即1%
图2-5中国汽车市场的长久增长潜力
按发达国家人均汽车拥有量的比例计算，如果中国的人均GDP达到三四万美元的话，我们目前的汽车占有量可以到80%～90%之间。
但是目前我们只是1%，即千人10辆。
根据这个全世界统计的数据，只要我们的经济发展得快，我们的人均GDP一定会上去，汽车拥有量也会随之上去。
中国有13亿多的人口，上去1%就意味着市场需求增加1300万辆，上去10%就意味着增加1.3亿辆。
所以说如果中国经济发展好的话，我们的市场容量是不愁的。
中国目前的汽车消费能力
中国目前的GDP能够有多少人买得起车呢？
1.对于收入最高的20%消费者
平均收入计算
中国现在人均GDP大概是1100美金，根据“二八定理”（20%的人享有80%的财富），所以中国最有钱的20%的人的平均收入大概是4400美金。
汽车消费能力计算
汽车的消费跟人均收入之间有一个系数叫做R值，它表示汽车的消费能力，我国的R值是两到三倍，所以根据这个算法，4400美金，乘2到3之间，取个中间数算出来，大概是人民币10万块钱。
中国大约20%的人买得起10万块钱的车，也就是中档车！
20%就是2.6亿人，这个人数几乎是一个中等国家的人口！
以一个家庭五个人来算，大概有四五千万个家庭买得起中档车。
2.对于收入最高的4%消费者
图2-6 2005年以后轿车市场（潜在力）规模预测
在买得起中档车的人里面，再分一分，算最有钱的：
选20%里面的20%，大概是全中国4%的人，根据“二八定律”，大概能买得起40万人民币的车。
4%的人口大概等于5000多万，5000多万人口就等于欧洲一个中等国家了。
中国是全世界最大最有潜力的市场
1.美国很多车商都视中国为希望之地，是全世界最大最有潜力的市场
通用—压宝中国，认为“成败关乎全球霸业”
奔驰—全线布局，试图“奔驰”中国市场
丰田—亡羊补牢，快速重铸中国战略
丰田在20世纪80年代曾经辉煌过，那时候一句广为流传的广告词说“车到山前必有路，有路必有丰田车”，证明了丰田曾经的辉煌。
但是到20世纪90年代，因为各方面的原因，特别是战略的原因，丰田开始有点走下坡路了，到了21世纪又开始重铸中国战略。
福特—厚积薄发，不急一时争千秋
2.车市不会“崩盘”，但是会“洗牌”
全世界这么多的大厂都非常关注中国，认为中国市场复苏兴旺只是时间问题，所以车市将来会越来越好。
但是达不到规模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在车市“洗牌”的过程中，很可能强者越强，弱者越弱，最弱者就会难逃出局的悲惨命运。
3.谁能在“大洗牌”中笑到最后
这个问题其实可以分解为下面几个小问题：
谁最会卖?
谁最具有竞争力?
谁最了解市场?
在目前顾客（Customer）难找、竞争（Competition）激烈、市场（Change）变化的情况下，究竟谁能笑到最后，就要看谁具备了以下这些能力：
消费“购买力”（市场战略?
）
战略“判断力”（怎样找市场?
）
营销“执行力”（竞争实力?
）
品牌“拉动力”（品牌吸引?
）
销售“推动力”（推销水平?
）
解读2004年的中国汽车数字
2004年的车市情况
1.车市特点
产销计划难完成
后起之秀增多
MPV、SUV缺后劲
自主品牌成为出口主力
2.数字分析
我们可以用数字来分析一下：
2004年汽车的生产情况
2004年汽车的生产总计增加14%，其中货车增加23%，轿车增加11.99%，所以说货车市场比轿车市场更有前途，这可能是因为前几年大家一窝蜂地去做轿车，而忽略了货车生产的原因（见下页表）。
表2-1 2004年中国的汽车（分车型）生产情况表
指标名称
计算单位
2003年
2004年
同比
增长%
汽车总计
辆
4443462
5070527
14.11
总计中：
载货汽车
辆
1229379
1514734
23.21
其中：
柴油载货车
汽油载货车
辆
辆
991190
238189
1258507
256227
23.97
7.57
其中：
重型载货车
中型载货车
轻型载货车
微型载货车
辆
辆
辆
辆
261744
136172
688862
142601
368803
173010
805641
167280
40.90
27.05
16.95
17.31
总计中：
客车
辆
1145872
1239531
8.17
其中：
柴油客车
汽油客车
辆
辆
156665
989207
159826
1079705
2.02
9.15
其中：
大型客车
中型客车
轻型客车
微型客车
辆
辆
辆
辆
19611
53666
394085
678510
26207
52505
403060
757759
33.63
-2.16
2.28
11.68
总计中：
轿车
辆
2068211
2316262
11.99
2004年汽车的销售情况
综合2004年销售的情况，所有的车种销售平均增加了15.5%，这个增长还是不得了，别的国家15.5%就是不可想像了。
其中货车销售增加25.97%，轿车增加15.17%，货车比轿车销售得更好一点。
表2-2 2004年中国的汽车（分车型）“销售”情况表
指标名称
计算单位
2003年
2004年
同比
增长%
汽车总计：
所有车辆
辆
4390619
5071061
15.50
总计中：
载货汽车
辆
1211282
1525908
25.97
其中：
柴油载货车
汽油载货车
辆
辆
980278
231004
1264273
261635
28.97
13.26
其中：
重型载货车
中型载货车
轻型载货车
微型载货车
辆
辆
辆
辆
255755
136378
681949
137200
370795
175644
808018
171451
44.98
28.79
18.49
24.96
总计中：
客车
辆
1159305
1218661
5.12
其中：
柴油客车
汽油客车
辆
辆
157366
1001939
159367
1059294
1.27
5.72
其中：
大型客车
中型客车
轻型客车
微型客车
辆
辆
辆
辆
19001
53117
391751
695436
26125
52726
397722
742088
37.49
-0.74
1.25
6.71
总计中：
轿车
辆
2020032
2326492
15.17
2004年轿车生产企业的销售总情况
通过上表可以看出，2004年轿车的销售增加了15.17%。
其中，有很多企业出现正增长，只有极个别的出现了负增长，因此我们可以说，尽管2004年生意难做，但是还有很多企业做得不错。
表2-3 2004年轿车生产企业销售情况表
单位：
辆
企 业 名 称
2003年
2004年
同比累计
增长%
轿车（31家）
2020032
2326492
15.17
上海大众汽车有限公司
396023
355006
-10.36
一汽—大众汽车有限公司
298006
300118
0.71
上海通用汽车有限公司
201282
252109
25.25
广州本田汽车有限公司
117130
202066
72.51
北京现代汽车有限公司
52128
144090
176.42
天津一汽夏利汽车股份有限公司
117335
130031
10.82
长安汽车（集团）有限责任公司
100018
110052
10.03
神龙汽车有限公司
103126
89129
-13.57
奇瑞汽车有限公司
90367
86568
-4.20
一汽丰田销售公司
47287
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73.15
东风悦达起亚汽车有限公司
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